Управленческий аудит сбытовой политики (В.В. Бурцев, "Аудиторские ведомости", N 11, ноябрь 1998 г.)

Управленческий аудит сбытовой политики
организации


В монографиях и периодической печати аудиторской тематики в основном освещены аспекты аудирования экономических субъектов на предмет достоверности их финансовой отчетности. По нашему мнению, также подробно должны освещаться и вопросы управленческого аудирования. В настоящее время эффективность систем управления коммерческих организаций является фактором, определяющим их целенаправленное развитие. В связи с этим все большую значимость будут приобретать вопросы оценки управленческих систем коммерческих организаций, что и составляет предмет управленческого аудита.

Управленческий аудит (или аудит систем управления) может выполняться как внутренними, так и внешними, т.е. независимыми, аудиторами. В последнем случае он является одним из видов консультационных услуг клиенту. Управленческий аудит преследует три цели:

1) оценка эффективности систем управления организацией;

2) выявление "узких мест" (т. е. различного рода рисков или недостатков, чреватых негативными последствиями для организации, например внутрифирменных рисков оргструктуры системы сбыта) в системах управления и определение (разработка) предотвращающих или минимизирующих их механизмов внутреннего контроля;

3) внесение рекомендаций, касающихся совершенствования систем управления.

В настоящей работе рассматриваются общие аспекты аудирования сбытовой политики организации <1> в современных условиях хозяйствования. Неумение управлять сбытом в современных условиях неопределенности и нестабильности факторов внешней и внутренней среды порождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т. д.

Грамотно проведенный управленческий аудит сбытовой политики организации позволит своевременно выявить и идентифицировать различного рода риски в сфере управления сбытом (в том числе ошибки и злоупотребления персонала), а также разработать мероприятия по предотвращению их возникновения.

Каждая коммерческая организация имеет свои технологические, экономические и региональные особенности, что должно найти отражение в специфике ее аудирования. Нам хотелось бы предложить общую организационную модель оценки эффективности сбытовой политики, которая была бы полезна в практической работе аудиторов (как внешних, так и внутренних) и использовалась бы при планировании управленческого аудита в коммерческих организациях.

В наиболее общем виде в организационной модели аудиторской оценки эффективности системы управления предполагается выделение следующих основных элементов: 1) объект аудирования, 2) критерии эффективности состояния или функционирования объекта аудирования, 3) методы (методика) аудирования.

Представленная ниже общая организационная модель может быть использована при планировании управленческого аудита крупных и средних организаций, производящих как продукцию производственно-технического назначения, так и товары народного потребления.

Следует отметить, что любая модель представляет собой в известной мере абстракцию, т.е. некоторый шаблон, который необходимо конкретизировать исходя из специфики аудируемой организации.

Логическим завершением предложенной модели управленческого аудирования сбытовой политики организации являются рекомендации по разработке положения о сбытовой политике. Данные рекомендации представляются аудиторами администрации предприятия (заказчику) в рамках управленческого консультирования и имеют целью совершенствование системы управления сбытом готовой продукции.

Модель построена в соответствии с основными составными частями сбытовой политики организации (политика товародвижения, сбытовые стратегии, ценовая политика, товарная политика, инкассационная политика, политика коммерческого кредитования, рекламная политика, политика транспортировки продукции, организационные и прочие аспекты сбыта). При этом порядок аудирования не связан с последовательностью (расположением) представленных в модели составляющих сбытовой политики.


Политика товародвижения (распределения)


Объекты управленческого аудирования: структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах); формы товародвижения, формы прямого сбыта, соотношение типов посредников.

Критерии эффективности: структура товародвижения, формы товародвижения, формы прямого сбыта, соотношение типов посредников, соответствуют целям организации и обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.

Методика управленческого аудирования: 1) выяснение путем опроса руководства, анализ соответствующих организационных документов целей организации, каковыми могут быть расширение долей рынков, максимизация прибыли и т. д.; 2) анализ соотношения суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта при прямом и косвенном способах продаж, при транзитной и складской формах товародвижения, при различных формах прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную, персональная продажа, продажа по телефону, по купонамзаявкам, продажа на выставках и ярмарках и др.) и в разрезе типов посредников (независимые посредники: торговые маклеры, дистрибьюторы регулярного типа; зависимые посредники: брокеры, закупочные конторы, агенты, комиссионеры); 3) выявление отклонений от критериев эффективности; 4) разработка предложений по оптимизации политики распределения в соответствии со стратегиями и возможностями организации.


Ценовая политика


Объект управленческого аудирования: варианты (стратегии) ценообразования на виды продукции.

Критерии эффективности: варианты (стратегии) ценообразования соответствуют целям организации, сбытовым стратегиям маркетинга и фазам жизненного цикла (ЖЦ) ассортиментных групп (позиций) продукции (фазы ЖЦ: "зарождение", "быстрый рост", "замедленный рост", "насыщение", "спад").

Методика управленческого аудирования: 1) выяснение путем опроса руководства, анализа соответствующих документов целей организации, принятых маркетинговых стратегий по каждой ассортиментной группе (позиции) в соответствии с целями организации в определенной конкурентной среде (соответственно ее конкурентным позициям); 2) на основе анализа тенденций продаж каждой ассортиментной группы (позиции) товарной продукции в разрезе сегментов рынка (с учетом сезонного фактора) определение стадий ее ЖЦ; 3) выявление отклонений принятых стратегий ценообразования по видам продукции (ассортиментным группам и позициям) от критериев эффективности; 4) разработка предложений по оптимизации ценообразования.


Товарная политика


Объект управленческого аудирования: запланированная структура товарного ассортимента.

Критерии эффективности: доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска полностью соответствует фазе ЖЦ этого продукта.

Методика управленческого аудирования: 1) на основе анализа тенденций продаж каждой ассортиментной группы (позиции) товарной продукции в разрезе сегментов рынка (с учетом сезонного фактора) определение стадий ее ЖЦ; 2) сравнение стратегии (стратегия отражается в запланированной структуре выпуска) организации по каждой товарной группе (позиции) с фазой ЖЦ этой группы (позиции); 3) выявление отклонений принятых стратегий выпуска по видам продукции (ассортиментным группам и позициям) от критерия эффективности; 4) разработка предложений по оптимизации товарной структуры (снятие с производства продукции, находящейся в фазе "спада"; уменьшение выпуска продукции, находящейся в фазе "насыщения"; увеличение объемов выпуска продукции, находящейся в фазе "роста", учет в запланированном выпуске сезонного фактора, конкурентных стратегий и т. д.).


Инкассационная политика


Объект управленческого аудирования: методика погашения дебиторской задолженности покупателей.

Критерии эффективности: формально определены, целесообразны и действительно (фактически) выполняются процедуры, направленные на своевременное и полное погашение дебиторской задолженности покупателей (рассылка дебиторам напоминаний об оплате, ежемесячные сверки дебиторской задолженности (направление покупателям актов сверки для подтверждения числящейся за ними задолженности и порядка ее погашения), своевременное истребование задолженностей в полном соответствии с претензионным и судебным порядком урегулирования споров, факторинг, передача дел в организацию, специализирующуюся на взыскании долгов и т. д.).

Методика управленческого аудирования: 1) изучение и оценка на предмет целесообразности организационнонормативных документов, регламентирующих порядок погашения дебиторской задолженности покупателей (документально закрепленных процедур контроля дебиторской задолженности); 2) наблюдение за исполнением утвержденных процедур соответствующими работниками (начальник финансового отдела, начальник расчетного бюро финансового отдела, начальник договорно-правового бюро отдела сбыта и др.).


Политика коммерческого кредитования


Объект управленческого аудирования: коммерческое кредитование.

Критерии эффективности: формально определены (и должным образом соблюдаются) параметры (суммы, сроки) коммерческого кредитования для заказчиков разного типа (например, в соответствии с категориями риска заказчиков, определенными по разработанному алгоритму); формально определены нормативы кредитоспособности заказчиков; предоставление коммерческого кредита санкционируется должностным лицом, не зависимым (в целях предотвращения злоупотреблений) от начальников отделов сбыта или маркетинга (например, начальником финансового отдела или при превышении параметров кредитования конкретному заказчику заместителем директора по экономическим вопросам либо на совете директоров); формально определены объемы кредитования, подлежащие санкционированию (принятие соответствующей резолюции после проведения детального анализа финансового состояния и деловой порядочности заказчика) на совете директоров (правлении, общем собрании руководителей организации).

Методика управленческого аудирования: 1) изучение и оценка на предмет целесообразности организационнонормативных документов, регламентирующих предоставление коммерческих кредитов заказчикам (покупателям); 2) анализ фактического исполнения предписанных регламентов (наличие соответствующих санкций на документах, наличие материалов, свидетельствующих об анализе кредитоспособности и деловой порядочности заказчиков, соответствие сумм и сроков предоставленных кредитов установленным группам риска заказчиков или нормативам кредитоспособности и т. д.); 3) разработка предложений по методике ранжирования заказчиков по категориям риска.


Рекламная политика


Объект управленческого аудирования: реклама.

Критерии эффективности: рекламная стратегия по каждой товарной группе соответствует фазе ее ЖЦ; рекламный бюджет по каждой товарной группе соответствует фактическому объему продаж (например, крупные суммы рекламных расходов должны полностью оправдываться значительными объемами продаж иначе реклама неэффективна); используются наиболее эффективные каналы распространения рекламы.

Методика управленческого аудирования: 1) выяснение у руководства отдела маркетинга стратегии рекламы по каждой товарной группе и определение степени соответствия данной стратегии фазе ЖЦ товарной группы; 2) выяснение у руководства бюро рекламы (или отдела маркетинга) методов определения рекламных расходов и объектов рекламных воздействий (реклама может быть направлена на потребителей, на посредников, на иных участников рыночных отношений, на общественность); 3) на основе анализа документальных данных (договоры, данные по фактической оплате услуг по рекламе) определение масштабов рекламы и каналов ее распространения по каждой товарной группе; 4) анализ зависимости объема продаж от масштабов и направлений рекламных мероприятий (каналов распространения рекламы) и определение их эффективности; 5) разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной политики.


Политика транспортировки продукции


Объект управленческого аудирования: поставка готовой продукции покупателям (получателям).

Критерии эффективности: применяются наиболее оптимальные с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки (автотранспорт, ж/д и т. д.), определяются наиболее оптимальные маршруты перевозок, рассчитываются наиболее оптимальные параметры поставок (определение наиболее оптимальных с точки зрения эффективности загрузки транспортных средств и снижения расходов на транспортировку объемов заказанной продукции (в разрезе номенклатуры) для каждой поставки на основе объединения отдельных заказов в партию поставки с учетом маршрутов перевозок, грузоподъемности транспортных средств и установленных договорами минимальных норм отгрузок.

Методика управленческого аудирования: 1) выяснение у руководства экономического бюро отдела сбыта (или иного соответствующего подразделения организации) применяемых методик расчетов оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок и параметров поставок (например, здесь могут использоваться методы линейного или динамического программирования, а также специальные компьютерные технологии, разработанные на базе данных методов) и определение их целесообразности; 2) анализ качества вышеуказанных расчетов.


Маркетинговые стратегии


Объект управленческого аудирования: сбытовые стратегии маркетинга <2> (здесь: сбытовая стратегия - общий план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность таких характеристик, как уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позициирование товара на рынке, стратегия охвата рынка) по каждой товарной группе (позиции). управлениyе снабжением.

Критерии эффективности: сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) соответствуют фазе ее ЖЦ и целям организации.

Методика управленческого аудирования: 1) выяснение путем опроса руководства, анализа соответствующих организационных документов целей организации, принятых сбытовых (маркетинговых) стратегий по каждой ассортиментной группе (позиции), а также критериев сегментирования рынка; 2) на основе анализа тенденций продаж каждой ассортиментной группы (позиции) товарной продукции в разрезе сегментов рынка (с учетом сезонного фактора) определение стадий ее ЖЦ; 3) сравнение сбытовых стратегий по каждой товарной группе (позиции) с фазой ЖЦ этой группы (позиции); 4) выявление отклонений принятых сбытовых стратегий по видам продукции (ассортиментным группам и позициям) от критерия эффективности; 5) разработка предложений по сбытовым стратегиям маркетинга.


Организационные и прочие аспекты сбыта


Объекты управленческого аудирования: структура управления сбытом, регламентация деятельности по сбыту продукции, система планирования сбыта, система контроля сбытовых издержек, система управления коммерческими, финансовыми и внутрифирменными рисками.


Критерии эффективности:

а) структура управления сбытом соответствует размерам, оргструктуре, ресурсам (возможностям), направлениям деятельности (сегментам бизнеса), установленным целям и принятым стратегиям развития организации и обеспечивает гибкое реагирование на быстро изменяющиеся внешние условия функционирования (требования рынка);

б) имеются в наличии следующие организационно-нормативные документы, регламентирующие деятельность по сбыту продукции: "Положение об отделе сбыта" (и/или маркетинга), должностные инструкции работников отдела сбыта (и/или маркетинга), "Положение о сбытовой политике", "Процедуры контроля реализации готовой продукции"; данные документы регулярно анализируются в установленном порядке с целью их корректировки для приведения в соответствие с изменившимися внутренними и внешними условиями функционирования организации; все регламенты должным образом исполняются;

в) в применяемой методике планирования сбыта учитываются следующие основные моменты:

избранная модель развития организации (в том числе стратегия рыночной конкуренции);

максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры (максимально возможный объем продаж при данном уровне и соотношении различных цен и с учетом определенного состояния и тенденций развития рынка и формирующих его факторов, т.е. потенциальной емкости рынка) и оценки ресурсов и потенциалов организации;

наиболее оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями (потенциалами) организации объем выпуска продукции (при котором обеспечивается равенство предельного дохода и предельных издержек);

увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции для обеспечения выполнения планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации;

сочетание жесткой (базовые ориентиры в долгосрочном планировании) и гибкой (корректировка краткосрочных и среднесрочных планов сбыта по мере изменения целей и условий функционирования организации) систем планирования;

сочетание общих и вспомогательных (в разрезе рыночных сегментов, географии продаж) планов сбыта;

система оперативного контроля исполнения планов сбыта;

г) разработана и применяется система сметного контроля сбытовых издержек;

д) разрабатываются и применяются действенные механизмы минимизации рисков, например:

передача риска через заключение договора (контракта) на хранение и перевозку грузов, договора-поручительства, договора-факторинга, договора-страхования, срочных контрактов (хеджирование);

внутрифирменные источники снижения риска - контроль контрагентов по договорам: анализ финансовой устойчивости и надежности заказчиков, определение групп риска заказчиков для лимитирования дебиторской задолженности (установления параметров коммерческого кредитования), формирование досье на заказчиков; грамотное составление договоров; контроль кадров; система коммерческой безопасности и т.д.

Методика управленческого аудирования:

1) сбор данных по объектам аудирования на основе опроса персонала, анализа документальных данных, наблюдения за исполнением регламентов;

2) выявление отклонений от критериев эффективности;

3) разработка предложений по совершенствованию организационных аспектов управления сбытом.


В.В. Бурцев,

аудитор ЗАО "Ин-аудит"


"Аудиторские ведомости", N 11, ноябрь 1998 г.


------------------------------------------------------------------------

<1> Под сбытовой политикой (или политикой реализации) организации в широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т. д.) и комплекс решений и действий по поводу: формирования ассортимента выпускаемой продукции; ценообразования; формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей; коммерческое кредитование, скидки); заключения договоров по поводу продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебеторской задолженности; организационных, материальнотехнических и прочих аспектов сбыта.

<2> Маркетинг - достаточно сложное многогранное понятие, имеющее множество интерпретаций. В наиболее узком смысле - это система управления коммерческой деятельностью, включающая как управление сбытом, так и управление снабжением.


Журнал "Аудиторские ведомости"


Учредители: Аудиторская палата России, Министерство финансов РФ, Центральный банк РФ

Международный еженедельник "Финансовая газета"

Издатель: Международный еженедельник "Финансовая газета"

Журнал зарегистрирован в Комитете Российской Федерации по печати 31 января 1997 г.

Свидетельство о регистрации N 015676

Адрес редакции: 103006, Москва, ул. Ткацкая, 17а


Актуальная версия заинтересовавшего Вас документа доступна только в коммерческой версии системы ГАРАНТ. Вы можете приобрести документ за 54 рубля или получить полный доступ к системе ГАРАНТ бесплатно на 3 дня.

Получить доступ к системе ГАРАНТ

Если вы являетесь пользователем интернет-версии системы ГАРАНТ, вы можете открыть этот документ прямо сейчас или запросить по Горячей линии в системе.