Приложение N 9. План Рекламной кампании Московского Государственного жилищного облигационного займа (2-й и 3-й выпуски)

Приложение N 9

к постановлению Правительства Москвы

от 4 июня 1996 г. N 466

План
Рекламной кампании Московского Государственного жилищного облигационного займа (2-й и 3-й выпуски)

I. Общие положения

Стратегия рекламной кампании базируется на разработках, предложенных известными рекламными агентствами, прошедших экспертную оценку привлеченного независимого специалиста, а также на аналитических исследованиях, проведенных специалистами АБ "Инкомбанк".

При разработке стратегии рекламной кампании учитывались следующие моменты.

1. Задачи займа.

1.1. Ускорение решения жилищной проблемы.

1.2. Финансирование жилищного строительства путем привлечения средств населения.

2. Цели рекламной кампании.

2.1. Стимулирование приобретения облигаций МГЖОЗ с целью привлечения средств потенциальных инвесторов. Для этого необходимо:

- представление жилищных облигаций как средства приобретения квартиры по накопительному принципу;

- обеспечение информационной ясности схемы приобретения и погашения облигаций;

- представление МГЖОЗ как инвестиционной системы высшей категории надежности и гарантий сохранности вкладов;

- представление жилищных облигаций 3-го выпуска как ценных бумаг, приносящих доход.

2.2. Развитие имиджа социальной значимости действий Эмитента.

3. Потребительские свойства облигаций МГЖОЗ, на которые необходимо делать упор при разработке рекламной стратегии.

Нынешнее состояние фондового рынка создает выгодные условия для размещения облигаций МГЖОЗ в жесткой конкурентной среде как вида ценных бумаг высшей категории надежности (гарантии правительства Москвы). Обязательство выкупа облигаций со стороны Эмитента создает дополнительный спрос на них со стороны инвесторов, рассчитывающих на получение дохода. На основе вышеизложенного можно обозначить те основные потребительские свойства облигаций МГЖОЗ, на которых необходимо акцентировать внимание потенциальных инвесторов при проведении рекламной кампании:

3.1. Доступность. Оптимальная стоимость одной облигации для инвестора.

3.2. Гарантии надежности. Сохранность вложенных средств и гарантия выполнения Эмитентом своих обязательств. Привязка номинальной стоимости одной облигации к цене 0,1 кв. м. жилья предусматривает надежную защиту средств вкладчика от инфляции.

3.3. Доходность. Доходность облигаций 3-го выпуска ниже чем доходность ГКО, но выше чем доходность по банковским депозитам. Для юридических лиц, игроков на рынке ценных бумаг, а также для частных лиц, рассматривающих приобретение облигаций как выгодное вложение средств, это является решающим обстоятельством. Поскольку облигации являются государственными ценными бумагами, законодательством РФ предусмотрен льготный порядок налогообложения операций и дохода по облигациям.

3.4. Обеспеченность. Облигации обеспечены уже построенным жильем, а также жильем, которое будет введено в эксплуатацию в ближайшее время. Процентный доход по облигациям начисляется дополнительными облигациями.

3.5. Срок действия. Срок действия облигаций: для 2-го выпуска - 10 лет, для 3-го выпуска - 5 лет, что позволяет владельцу облигаций приобрести квартиру по накопительному принципу.

3.6. Гарантированный выкуп. Эмитент гарантирует выкуп облигаций у Владельца по первому его требованию в любой момент времени в течение десяти дней.

3.7. Выделение льготных кредитов и жилищных субсидий прежде всего владельцам облигаций 2-го выпуска с учетом степени обеспеченности жильем и материального положения.

Исходя из потребительских свойств можно выделить следующие мотивы приобретения облигаций МГЖОЗ:

- приобретение в собственность квартиры по накопительному принципу;

- доходный инструмент рынка ценных бумаг;

- защита сбережений от инфляции;

- способ оборота капитала;

- "накопление" кв.метров с одновременным свободным использованием облигаций как высоколиквидных ценных бумаг.

4. Целевые группы потенциальных инвесторов.

Исходя из определенных выше потребительских свойств облигаций, мотивов приобретения, на основании рекомендаций специалистов в области социологии, основные целевые группы и подгруппы потенциальных инвесторов определяются следующим образом:

По целям приобретения облигаций:

1 группа - жилищные (с целью приобретения жилья);

2 группа - денежные (с целью выгодного вложения денежных средств и защиты их от инфляции);

3 группа - смешанные.

По статусу потенциальных инвесторов:

А. Группа физических лиц (группа А):

- очередники со средним уровнем дохода менее 500 US$ в месяц на члена семьи;

- граждане с уровнем дохода свыше 500 US$ в месяц на члена семьи.

Б. Группа юридических лиц:

- профессиональные участники рынка ценных бумаг;

- риэлторские фирмы с большими объемами операций с жилой недвижимостью;

- предприятия г. Москвы , заинтересованные в покупке квартир для своих сотрудников;

- предприятия нефтегазовых отраслей России и районов Крайнего Севера и местностей, приравненных к ним.

II. Общая стратегия проведения рекламной кампании

1. Рекомендации по формам рекламы

1.1. Все формы рекламы (ролики, объявления в прессе, плакаты, буклеты и т.д.) должны быть выдержаны в едином стиле. Стиль должен быть подчинен генеральному требованию - респектабельность и надежность.

1.2. Большое значение при проведении рекламной кампании имеет устоявшийся положительный имидж Эмитента и Генерального менеджера. Система взаимных гарантий данных субъектов наилучшим образом закрепит образ Эмитента как надежного партнера в глазах Потребителя.

1.3. Возможно продуманное использование положительного имиджа Московского правительства, мэра города и государственной символики - герба Москвы, особенно в области косвенной рекламы.

1.4. Поскольку аббревиатура МГЖОЗ (Московский городской жилищный облигационный заем) на обиходном уровне достаточно неблагозвучна, для рекламного употребления необходимо определить сокращенное название. Например, ЖЗМ - Жилищный Заем Москвы.

1.5. Все рекламные материалы должны содержать марку (товарный знак МГЖОЗ), который предстоит разработать в кратчайшие сроки.

2. Этапы проведения рекламной кампании

Рекламная кампания делится на три этапа.

Было бы непрофессионально приводить детальный план и перечни конкретных средств массовой информации, которые планируется использовать при проведении второго и третьего этапов рекламной кампании до проведения социо-маркетинговых исследований по результатам первого этапа и внесения необходимых корректировок. Поэтому план содержит основные моменты всех трех этапов рекламной кампании МГЖОЗ с подробным описанием только первого этапа.

1 Этап - Интенсивное рекламное воздействие. Создание информационного бума.

Сроки: июнь - июль.

Особенности: период затухания деловой активности.

Задачи: Тотальное информирование всех целевых групп о начале эмиссии. Освещение потребительских свойств облигаций. Мотивация к приобретению.

2 Этап - Достаточная рекламная поддержка.

Сроки: август - сентябрь.

Особенности: Затухание деловой активности. Возможная неопределенность политической ситуации (в результате выборов).

Задачи: Анализ эффективности рекламной кампании по 1 этапу. Корректировка стратегии рекламного воздействия. Корректировка медиапланов с целью оптимизации затрат.

3 Этап - Скорректированное рекламное воздействие.

Сроки: октябрь - январь.

Особенности: Подъем деловой активности.

Задачи: Дифференцированное рекламное воздействие на конкретные целевые группы.

Выбор и задействование средств рекламы

Прямая реклама

Телевидение

Направления телевизионной рекламы.

Рекламную телевизионную стратегию мы делим на несколько целевых направлений, в зависимости от выпусков облигаций (второй или третий) и групп потенциальных инвесторов. Под целевыми направлениями мы подразумеваем следующие виды рекламной продукции.

1. Социальная.

Цикл роликов социальной тематики, рассчитанных на первую и вторую группу инвесторов. Такая телевизионная продукция может не только непосредственно рекламировать облигации МГЖОЗ, но и нести определенную психологическую и социальную направленность, воздействовать на представителей данных общественных групп. Этот цикл роликов должен создавать ностальгическое, но вместе с тем и оптимистическое настроение, что по данным социологических исследований способствует доверительному отношению людей к объекту рекламы.

2. Имиджевая.

Эта категория роликов рассчитана на вторую и третью группу инвесторов. Основной упор делается на точные рекламные слоганы в сочетании с качественным видеорядом. Визуальная стилистика этих реклам должна соответствовать быту и образу жизни потенциальных инвесторов из второй и третьей целевых групп. Она должна быть ориентирована на психологию людей новой формации, для которых каждый рекламный ролик является "теоремой с единственно верным доказательством ".

3. Информационная.

Данное направление рассчитано на все три категории потенциальных инвесторов. Оно подразумевает использование метода как прямой, так и косвенной рекламы на телевидении. Это интервью с компетентными лицами, которые на протяжении определенного количества времени изо дня в день отвечают на вопросы, интересующие инвесторов, а также игровые рекламные ролики, построенные на сюжетах, помогающих разобраться в условиях приобретения и использования облигаций МГЖОЗ.

4. Отдельной формой рекламы на телевидений (прямой и скрытой одновременно) является непосредственное участие компетентных лиц в телевизионных программах, таких, как например, программа "Деньги... Деньги? Деньги!", где представитель Эмитента или Генерального менеджера рассказывает об основных характеристиках облигаций МГЖОЗ, а зрители и игроки "на практике", т.е. в процессе игры, раскрывают преимущества данного займа.

Пресса

Центральная. Региональная. Местная.

Предполагается подготовка и размещение в прессе рекламных полос имиджевого (т.е. запоминающегося, связанного с МГЖОЗ) и информационного характера.

Рекламные объявления в областных газетах нефтегазовых регионов России и районов Крайнего Севера.

Радио

Реклама на радио предполагается только в форме викторин, базирующихся на вопросах, связанных с облигациями МГЖОЗ.

Наружная реклама.

В случае необходимости - 2 и 3 этапы рекламной кампании.

Реклама внутри транспорта (наземный, метро).

В случае необходимости - 2 и 3 этапы рекламной кампании.

Печатная реклама

(см. раздел Promotion)

Косвенная реклама

Public Relations - Общественные связи.

К этим мероприятиям относятся пресс-конференции, аналитические статьи с мнениями экспертов и авторитетных представителей общественности, путем освещения в СМИ вопросов, косвенно убеждающих общественность в целесообразности и надежности размещения денежных средств в облигации МГЖОЗ. При этом используется тактика привязки мероприятий к информационным поводам, событиям на рынке жилья, в политической и финансовой жизни общества. Все мероприятия Public Relations должны проходить с использованием 2-х основных идей:

- использование степени доверия к мэру города и Правительству Москвы;

- эксплуатация положительного имиджа Эмитента и Генерального менеджера;

При этом необходимо делать упор на чувство патриотизма и любви москвичей к своему городу. Постоянно, не реже 1 раза в месяц в эфире новостийных программ должны присутствовать сюжеты о том как владельцы облигаций, реальные люди становятся обладателями квартир. Каждую неделю в эфире государственных и коммерческих московских телеканалов должны появляться интервью с представителями Эмитента, Генерального менеджера, а также с независимыми экспертами и компетентными лицами.

Promotion - продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта.

Это мероприятия по продвижению (выработке мотива предпочтения) путем создания условий для удобного, быстрого, ясного и доступного представления необходимой кредитно-финансовой и другой аналитической информации, связанной с преимуществами облигационного займа, в местах продаж и местах частого пребывания представителей целевых групп. При этом способы подачи информации должны соответствовать психологическим установкам целевых групп, о чем говорилось выше. На протяжении всех этапов рекламной кампании мы рекомендуем использовать следующие средства.

Рекламные буклеты 2-х видов (соответственно для целевых групп А и Б). Целесообразно на обложках буклетов размещение полезной информации. Для группы А (физические лица) это может быть либо схема метро, либо календарь, либо другое. Для группы Б (юридические лица) должна присутствовать актуальная информация делового содержания. Буклеты должны находиться в местах продажи облигаций, а также в местах посещения целевой группы Б - банки, налоговые инспекции, государственные учреждения и т.д. Целесообразно также распространять буклеты на рейсах различных авиакомпаний, особенно по тем направлениям, где проживают потенциальные инвесторы, подпадающие под условия погашения облигаций в форме квартир.

Рекламные плакаты. Плакаты должны быть размещены в местах продаж облигаций. Также использование плакатов предполагается во время городских спортивных и культурно - зрелищных мероприятий. Возможно размещение плакатов на территории муниципальных предприятий в местах массового скопления людей (проходные, "курилки" и т.п.).

Sponsoring - Спонсорство.

Это спонсорство социально значимых мероприятий в масштабе города и страны в целом, через освещение которых в СМИ достигается эффект перенесения благосклонного, предпочтительного отношения на имидж Эмитента и действенность гарантий по его ценным бумагам. При этом планируется, что спонсор мероприятий имеет достаточно возможности и оснований заявить свои благотворительные мотивы и намерения так, что они будут широко услышаны общественностью и конкретно выбранной целевой группой потенциальных инвесторов.

Спонсорство подразумевает проведение различных общегородских и местных мероприятий под эгидой МГЖОЗ, а также привязку уже запланированных городских мероприятий к тематике займа. Призовым фондом в этом случае могут служить облигации. Так как городские мероприятия активно освещаются средствами массовой информации, то и упоминание о награжденных, о призах явится очень эффективной бесплатной рекламой. Выделение призового фонда для викторин, конкурсов на радио, телевидении. В качестве призов могут использоваться облигации МГЖОЗ, различные товары народного потребления с символикой МГЖОЗ, билеты и приглашения на важные городские мероприятия.

III. Структура бюджета рекламной кампании

Правильно спланированная рекламная стратегия должна обеспечить соотношение, при котором каждый затраченный на рекламу рубль должен способствовать получению 40 рублей, привлеченных посредством реализации облигаций в строительный комплекс Москвы.

То есть при существующем объеме эмиссии разумный бюджет на рекламу не должен превышать $ 1.280 тыс. до конца нынешнего года, что составляет 2,5% от объема эмиссии. Приведенный рекламный бюджет предполагает, что размещение рекламных материалов в средствах массовой информации пойдет по рыночной стоимости. Вместе с тем, целесообразно использование возможностей Департамента по делам печати и информации, а также Пресс-центра Мэрии и правительства Москвы по снижению стоимости размещения прямой рекламы в средствах массовой информации.

Поэтому предполагается, что приведенные здесь и ниже цифры будут скорректированы в сторону значительного уменьшения. Также предполагается, что возможности Пресс-центра Мэрии позволят осуществлять большую часть мероприятий по скрытой рекламе практически без финансовых затрат. Учитывая вышеизложенное, предлагается следующее распределение бюджета рекламной кампании по двум видам рекламного воздействия (исходя из практики проведения подобных рекламных кампаний и анализа их результатов).

Прямое рекламное воздействие - 90%, что составляет $1152 тыс. (здесь и далее цифры приведены без учета возможностей Департамента по делам печати и информации также пресс-центра Мэрии).

Данный бюджет рассчитан по рыночной стоимости прямой рекламы с учетом скидок, предоставляемых рекламными агентствами. Под прямым рекламным воздействием понимается комплекс общепринятых в рекламной среде мер, обеспечивающих целенаправленное рекламное воздействие на выбранные группы потенциальных инвесторов путем открытой рекламы.

Скрытое рекламное воздействие - 10%, что составляет $128 тыс.

Под скрытым рекламным воздействием понимается комплекс специальных мероприятий, обеспечивающих опосредованное достижение основных целей рекламы путем информационного воздействия на целевые группы инвесторов.

Большинство потребителей воспринимают такое информационное воздействие как нейтральные социально значимые акции. Социологические исследования достоверно подтверждают, что такое информационное воздействие, наряду с прочими положительными реакциями, вызывает ярко выраженный побудительный мотив к приобретению рекламируемого товара, услуги или ценной бумаги.

Распределение бюджета рекламной кампании на 1996 год

Исходя из определения этапов рекламной кампании и результатов расчетов показателей эффективности, предлагается примерное распределение бюджета на 3 этапа.

-------------------------------------------------------------------------

                1 этап         2 этап            3 этап

     Месяц      июнь-июль      авг. сен.         окт.  ноя.   дек.  янв.

     Бюджет     15%            10%  15%          15%   15%    15%   15%

-------------------------------------------------------------------------

                бюджетные средства               привлеченные средства

-------------------------------------------------------------------------

Суммарный бюджет до конца 1996 г. - 100% - не более $1280 тыс.

IV. Подробное описание первого этапа рекламной кампании

Тактика проведения

Поскольку на потребительские свойства облигаций огромное значение оказывает имидж Генерального менеджера, имеет смысл предложить последнему активизировать свою рекламную кампанию.

Основной задачей первого этапа рекламной кампании МГЖОЗ является создание у населения определенного уровня известности о начале эмиссии облигаций и основных ее условиях. Минимальный срок, при котором достигается результат, равен 6 неделям (из практики проведения подобных кампаний).

В течение первых двух недель планируется проведение широкомасштабной кампании PR (общественные связи). Освещение факта начала эмиссии посредством привлечения наиболее популярных среди всех групп потенциальных инвесторов каналов средств массовой информации, с целью создания так называемого "информационного бума".

В течение последующих четырех недель первого периода планируется размещение прямой рекламы. Учитывая целесообразность первоочередного начала размещения облигаций 2-го выпуска и социальную направленность этого выпуска, основные рекламные усилия, которые будут предприниматься на данном этапе первого периода рекламной кампании должны быть направлены на группу потенциальных инвесторов, представленную очередниками со средним уровнем доходов менее $ 500 на члена семьи. Несмотря на вышесказанное, нельзя полностью исключить на данном этапе рекламное воздействие на остальные целевые группы инвесторов.

В связи с этим планируется изготовление и дальнейшее размещение на телевидении двух 30-ти секундных и смонтированных из них двух 10-ти с