Приложение 5. Характеристики для определения взаимозаменяемости товаров с точки зрения потребителя

Приложение 5 7)

Для определения взаимозаменяемости товаров рекомендуется использовать следующие характеристики:

- функциональная взаимозаменяемость;

- относительные цены;

- затраты фирмы на внедрение новой продукции в производственный процесс;

- мнение покупателей.

Функциональная взаимозаменяемость

Если не существует другого товара, функционально эквивалентного рассматриваемому, - у такого товара нет заменителя и считается, что он сам представляет товарный рынок.

Пример 1. Покрышки для легковых автомобилей.

Не существует товара, функционально эквивалентного покрышкам для легковых автомобилей. Покрышки для колес грузовиков не могут выполнять те же функции, что и покрышки для легковых автомобилей, потому что они слишком велики. Таким образом покрышки для легковых автомобилей и грузовиков представляют собой разные товарные рынки.

Этот пример относительно прост, поскольку находится на уровне обыденного сознания. Более сложные случаи - определение товарного рынка для продукции производственно-технического назначения - могут потребовать проведения серьезного исследования.

Пример 2. Арматурные цементные блоки (АЦБ) и кирпичи.

Здание может быть спроектировано на основе использования АЦБ и кирпичей. Но если проект предусматривает использование АЦБ, то применение кирпичей исключается, и наоборот. Таким образом с точки зрения строителя здания, проектом которого предусмотрено использование АЦБ, кирпичи не являются функциональным эквивалентом. Однако, было бы ошибкой сделать заключение, что АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку, основываясь только на этих фактах.

Если в результате повышения цен на АЦБ, дома из кирпича окажутся для покупателей приемлемой заменой домам из АЦБ (при условии, что дома являются функционально взаимозаменяемыми), в таком случае конкуренция на товарном рынке между домами из кирпича и АЦБ помешает производителям АЦБ повысить цены на свою продукцию. (В противном случае АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку).

Относительные цены

Если два товара не являются функционально эквивалентными, то это (почти в любом случае) послужит достаточным условием для заключения, что эти товары не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому товарному рынку (см. на примере АЦБ и кирпичей, когда это не так). Однако, даже когда два товара являются функционально эквивалентными, они могут принадлежать к двум различным товарным рынкам.

Как правило, товары-заменители будут иметь сходные цены. Однако цены на товары, принадлежащие к одному и тому же рассматриваемому товарному рынку, могут значительно различаться.

Пример 3. Рассмотрим два разных типа электрогенераторов.

Тип 1.: стоит 10 млн. рублей;

использует 1 л дизельного топлива для производства у киловатт электроэнергии;

Тип 2.: стоит 5 млн. рублей;

использует 1,5 л дизельного топлива для производства у киловатт электроэнергии;

В настоящее время 1 л дизельного топлива стоит 1000 рублей.

Потенциальные покупатели этих генераторов планируют произвести 10000 киловатт электроэнергии в течение всего срока использования генератора. Для покупателей стоимость производства электричества будет одинакова независимо от типа купленного генератора.

           Общая стоимость = первоначальная + эксплуатационные

                             стоимость        расходы

Тип 1. = 10 млн. + 1000 х 1 х 10000 = 20 млн.

Тип 2. = 5 млн. + 1000 х 1,5 х 10000 = 20 млн.

В результате генераторы принадлежат к одному рассматриваемому товарному рынку, хотя их цена существенно различается.

Изменение условий может привести к другим результатам.

Пример 4.

Теперь покупатели планируют произвести только 5000 киловатт-часов электроэнергии в течение всего срока использования генератора. В этом случае стоимость производства электроэнергии генератором 2-го типа значительно меньше, чем та же стоимость при использовании генератора первого типа. Высокая цена генератора 1-го типа уже не компенсируется низкими эксплуатационными расходами. Для таких покупателей эти два типа генераторов принадлежат к разным товарным рынкам.

Тип 1. 10 млн. + 1000 х 1 х 5000 = 15 млн.

Тип 2. 5 млн. + 1000 х 1,5 х 5000 = 12,5 млн.

Покупатели планируют произвести 100000 киловатт-часов электроэнергии в течение всего срока использования генератора, а цена дизельного топлива 1500 рублей за литр. Теперь относительная неэффективность генератора 2-го типа делает его эксплуатационные расходы настолько высокими, что его низкая цена уже не компенсирует высокие расходы по его эксплуатации. В этом случае два типа генераторов также не принадлежат к одному товарному рынку.

Тип 1. 10 млн. + 1500 х 1 х 100000 = 25 млн.

Тип 2. 5 млн. + 1500 х 1,5 х 100000 = 27,5 млн.

Отдельным вопросом является продажа одних товаров за рубли, а других, функционально эквивалентных им, - за валюту. Если рынки обмена валюты не имеют свободного доступа и не могут нормально функционировать так, что владельцы рублей должны потратить время и другие ресурсы на обмен рублей на валюту, действительной ценой "валютного" товара является не только цена в рублях, но и стоимость времени и других ресурсов, затраченных на обмен рублей на валюту.

Затраты фирмы в результате внедрения новой продукции в производственный процесс. Указанные затраты возникают у фирм, приобретающих товары для производственного потребления.

Пример 5. Рассмотрим компанию, занимающуюся розливом и продажей минеральной воды.

Допущения:

- компания может купить стеклянные или пластмассовые бутылки;

- потребителям безразлично какой тип бутылок используется;

- для компании стеклянные и пластмассовые бутылки представляют товар равного качества.

Важное различие между стеклянными и пластмассовыми бутылками выражается в оборудовании для розлива. По исторически сложившимся причинам некоторые заводы используют производственные линии для наполнения стеклянных бутылок, а некоторые - для наполнения пластмассовых.

В этом примере наиболее важным вопросом при определении взаимозаменяемости стеклянных и пластмассовых бутылок является выяснение стоимости переоснащения производственных линий.

Такую информацию можно получить:

- в результате опроса специалистов из компаний по розливу минеральной воды, в частности тех, кто, по какой-либо причине занимался таким переоснащением в прошлом;

- инженеров - технологов.

5-ти процентное увеличение цены на стеклянные бутылки может привести к переключению спроса на пластмассовые бутылки, если затраты на переоснащения производственных линий меньше этого 5-ти процентного увеличения цен. В этом случае стеклянные и пластмассовые бутылки будут относиться к одному и тому же товарному рынку. В противном случае они представляют собой различные товарные рынки.

Мнение покупателей

Для товаров непроизводственного назначения определение приемлемых заменителей уменьшается до анализа предпочтений потребителей к разным товарам. Этот анализ не может быть математически точным. В этом случае нет необходимости проводить официальный опрос потребительских вкусов. Необходимые сведения можно получить путем опроса наиболее типичных потребителей. Можно также опросить производителей, потребителей и экспертов данной области промышленности о наличии последних примеров переключения потребителей с одного товара на другой в ответ на изменения относительных цен. При этом важно акцентировать внимание человека, дающего интервью именно на изменении относительных цен рассматриваемого товара.

Оценка взаимозаменяемости товаров основывается на определенном мнении. Если произвольно выбранные потребители (случайная выборка) достаточно однозначно указывают, что заменили бы один товар на другой, то можно заключить, что товары являются взаимозаменяемыми и относятся к одному и тому же товарному рынку. В случае неоднозначной оценки следует провести детальное изучение причин по которым товары являются взаимозаменяемыми для одних потребителей и невзаимозаменяемыми для других.

Пример 6. Вернемся к примеру 3, с двумя типами генераторов, но теперь мы уже имеем дело с двумя типами покупателей.

Первым типом покупателей являются больницы, покупающие генераторы для применения их в аварийных ситуациях и ожидают произвести 1000 киловатт-часов электроэнергии в течение всего срока службы генератора. Ко второму типу относятся строительные компании, которые покупают генераторы для обеспечения энергией насосы, и они планируют получить 20000 киловатт-часов электроэнергии в течение срока службы генератора. Для строительных компаний высокие эксплуатационные расходы генератора 2-го типа делают его общую стоимость значительно выше, чем генератора 1-го типа. Для больниц высокие эксплуатационные расходы при использовании генератора 2-го типа не имеют большого значения в связи с редким использованием последнего. Для больниц генераторов 2-го типа - дешевле. Для этих потребителей указанные типы генераторов не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому рынку.

Для больниц

Тип 1. 10 млн. + 1000 х 1 х 1000 = 11 млн.

Тип 2. 5 млн. + 1500 х 1,5 х 1000 = 6,5 млн.

Для строительных компаний

Тип 1. 10 млн. + 1000 х 1 х 20000 = 30 млн.

Тип 2. 5 млн. + 1500 х 1,5 х 20000 = 35 млн.

При изменении условий могут изменяться результаты. Так, например, если строительные компании запланируют произвести 10000 киловатт-часов электроэнергии, то для них оба типа генераторов будут принадлежать к одному рассматриваемому товарному рынку. В свою очередь для больниц только генераторы 2-го типа будут рассматриваемым товарным рынком.