Распоряжение Губернатора Белгородской области от 23 мая 2013 г. N 235-р "О Концепции брендирования территорий в Белгородской области"

В целях проведения комплексной, целенаправленной и эффективной имиджевой политики территорий в Белгородской области, позиционирования и продвижения территорий внутри региона, а также в рамках реализации Стратегии "Формирование регионального солидарного общества" на 2011 - 2025 годы, утверждённой постановлением Правительства Белгородской области от 24 ноября 2011 года N 435-пп:

1. Утвердить Концепцию брендирования территорий в Белгородской области (прилагается).

2. Первому заместителю Губернатора области - начальнику департамента внутренней и кадровой политики области В.А. Сергачёву организовать работу по брендированию территорий в Белгородской области и в срок до 15 марта 2015 года обеспечить проведение конкурсов по разработке брендов территорий и представить их итоги на рассмотрение Правительства области.

3. Контроль за исполнением распоряжения возложить на первого заместителя Губернатора области - начальника департамента внутренней и кадровой политики области В.А. Сергачёва.

Об исполнении распоряжения информировать к 31 марта 2015 года.

Губернатор Белгородской области

Е. Савченко

Концепция
брендирования территорий в Белгородской области
(утв. распоряжением Губернатора Белгородской области
от 23 мая 2013 г. N 235-р)

I. Характеристика проблемы, подлежащей решению

В современных условиях глобализации и урбанизации территории конкурируют между собой за привлечение трудовых ресурсов, инвесторов и туристов. В этой связи маркетинг территории, её имидж и бренд как зеркало социальной, экономической и политической ситуации являются одним из определяющих факторов при сравнительном анализе схожих по условиям проживания и хозяйствования территорий. Именно поэтому наиболее развитые регионы целенаправленно занимаются маркетингом своих муниципалитетов, формированием собственного регионального и субрегионального брендов, обуславливающих инвестиционную и туристскую привлекательность.

Брендинг территории как составляющая её маркетинга является важнейшей государственной задачей, которую следует решать наравне с иными задачами по созданию комфортной среды для проживания местного населения.

Наряду с экономическими и политическими вопросами брендирование территории способно решить ещё одну важную социальную задачу, выраженную в необходимости самоидентификации жителей, то есть вопрос об отношении человека к самому себе и идентификации его с местом проживания. В этой связи Концепция брендирования территорий в Белгородской области является составляющей Стратегии "Формирование регионального солидарного общества" на 2011 - 2025 годы, утверждённой постановлением Правительства Белгородской области от 24 ноября 2011 года N 435-пп.

Белгородская область добилась значительных успехов в социальных и экономических показателях, с её успехами хорошо знакомы не только соседние регионы, но и вся Российская Федерация, постепенно регион приходит и к широкой известности на международном уровне. Всё это также обуславливает необходимость брендинга территорий в Белгородской области.

II. Основные понятия Концепции брендирования территорий в Белгородской области

В Концепции бренд территории определяется как совокупность ценностей, эмоций, прямых и косвенных ассоциаций потребителей бренда о конкретном географическом месте (территории), его материальных и нематериальных (духовных, нравственных, эмоциональных) характеристиках, местном колорите и культуре, формирующих представления о привлекательности данного места, о качестве и уровне стоимости производимых товаров и услуг, отличающих данную местность от других.

Бренд может быть выражен в названии, термине, знаке, символе или любой другой качественной характеристике, которая бы идентифицировала данную территорию как отличную от других через набор образов в воображении потребителей бренда.

Брендирование территории - процесс создания и развития бренда территории посредством аккумулирования, сохранения и трансляции её уникального духовного, социального, экономического, политического капитала, воплощённого в узнаваемых образах. Процесс развития бренда носит непрерывный характер.

Имидж территории - относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений о территории, складывается на основе информации, полученной о территории из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Объект брендирования - муниципальный район (городской округ).

Потребители бренда - органы федеральной и региональной власти, инвесторы, жители территории (в том числе потенциальные), внешние партнеры территории, туристы, квалифицированные кадры, потребители товаров и услуг, производимых на территории, внешние средства массовой информации.

Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

Суббренд - это бренд сельской территории (округа, поселения), а также того или иного предприятия данной территории, скомбинированный с родительским (районным) брендом.

Субъект брендирования - инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории. В данной Концепции - органы государственной власти области, органы местного самоуправления.

III. Идея брендирования территорий в Белгородской области

Бренд территории в Концепции рассматривается как важный фактор продвижения и позиционирования территории внутри региона и за его пределами, опирающийся на территориальный социокультурный, экономический, политический потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в данной географической местности.

Успешное продвижение территориального бренда отражает заинтересованность местной администрации в дальнейшем развитии и престиже территории, стремлении строить позитивные отношения с бизнесом и выступает гарантом её развития и процветания.

Центральное место в идее брендирования территорий в Белгородской области занимает человек, самоопределение и самоидентификация которого должны будут формироваться, в том числе, посредством бренда, где ключевой внутренней связкой выступает связь человека с брендируемой территорией.

IV. Цель и задачи Концепции брендирования территорий в Белгородской области

Цель брендирования территорий - повышение эффективности социокультурного, экономического, политического имиджа территорий Белгородской области, ориентированного на внутренних и внешних его потребителей.

Задачи брендирования территорий:

1) социокультурная:

- формирование идентификации граждан с территорией своего проживания;

- социокультурная самоидентификация жителей территории;

- консолидация жителей территории;

- построение качественной межкультурной коммуникации;

- сохранение историко-культурного наследия территории;

- обеспечение условий для становления и развития солидарного общества;

- повышение уровня жизни;

2) экономическая:

- привлечение трудоспособного населения, в том числе талантливых специалистов и молодёжи;

- привлечение инвесторов;

- привлечение новых торговых партнёров;

- продвижение суббрендов (в данном аспекте - брендов предприятий и организаций, работающих на территории) и налаживание механизма экспорта новых продуктов;

- организация событийных мероприятий для привлечения инвесторов и туристов;

- привлечение туристов;

3) политическая:

- прогнозирование развития территории и управление этим процессом.

V. Принципы Концепции брендирования территорий в Белгородской области

Научная обоснованность. Концепция брендирования территорий в Белгородской области должна опираться на научные разработки отечественных и зарубежных авторов в вопросах брендирования территорий, описанный специалистами опыт крупнейших городов, основные концепции маркетинга территорий, а также на данные научных исследований, проводимых в конкретной территории, отражающих реальную социальную, экономическую и политическую ситуацию. Результатом научного обоснования Концепции должно стать прогнозирование реализации и определение дальнейшего алгоритма действий.

Социологическая обоснованность напрямую связана с научной обоснованностью и предусматривает первичное социологическое исследование по формированию имиджевой характеристики каждой территории, а также проведение итогового социологического замера.

Системность предусматривает единство набора методов и средств по реализации Концепции на каждой территории, совместную деятельность органов государственной власти области и органов местного самоуправления, представителей научной среды и общественности. Кроме того, системность предусматривается во взаимодействии с другими проектами, стратегиями и программами, реализуемыми на территории Белгородской области, в том числе со Стратегией "Формирование регионального солидарного общества" на 2011 - 2025 годы, утверждённой постановлением Правительства Белгородской области от 24 ноября 2011 года N 435-пп.

Планомерность реализации обоснована необходимостью поэтапной реализации Концепции и её технологической обоснованностью. Применение принципа технологической обоснованности требует чёткой последовательности решений и действий на каждом этапе реализации.

Инновационность определяется необходимостью внешней оценки конкурентных преимуществ каждой территории и требует нестандартных решений и креативного подхода.

Общественное участие - принцип предусматривает вовлечение представителей общественности в процесс реализации и учёта общественного мнения в разработке бренда территории.

Историческая преемственность - данный принцип в формировании бренда территории должен отражаться в уважении к историческому прошлому местности и в объективном взгляде на её будущее.

VI. Технология реализации брендирования территорий в Белгородской области

Брендирование рассчитано на 2013 - 2015 годы и предусматривает дальнейшее использование брендов под общим контролем органов государственной власти области при абсолютной ответственности за использование принятого бренда территории на органах местного самоуправления муниципальных районов и городских округов.

Основными направлениями Концепции являются:

- определение органами государственной власти области целей и задач брендирования для муниципальных районов (городских округов);

- выявление имиджевых характеристик территории и определение предметов брендирования;

- организация конкурсов по разработке брендов территорий;

- определение бренда каждой территории Белгородской области;

- разработка проектов брендирования территорий в Белгородской области в каждом муниципальном районе (городском округе);

- разработка нормативных правовых актов, регулирующих использование брендов территорий;

- популяризация разработанных брендов территорий среди жителей области;

- осуществление органами местного самоуправления муниципальных районов и городских округов контроля за формированием суббрендов.

VII. Анализ рисков, возникающих при реализации Концепции брендирования территорий в Белгородской области

Риск бюрократизации. Выражается в излишней формализации в реализации цели и задач, в искусственном понижении роли общественного мнения в определении требований к бренду и имиджу территории, тем самым в отстранении возможных внешних участников конкурсов и всего процесса брендирования.

Избежать наступления риска возможно при определении зон ответственности каждого участника и доли участия внешних экспертов в процессе брендирования территорий.

Риск потери доверия к бренду может быть связан с его неверной трактовкой.

Предупредить наступление риска должна деятельность Межведомственной комиссии по брендированию территорий в Белгородской области, в частности по оценке возможных брендов, а также проведение первичного социологического исследования по выявлению основных имиджевых характеристик территории.

Риск утраты управляемости проектом. Может быть вызван сменой кадрового состава, реализующего проект на муниципальном уровне.

Предупреждение риска: взаимозаменяемость кадрового состава.

Риск низкой узнаваемости бренда среди населения может быть вызван недостаточным объёмом информации о его значении для территории.

Данный риск преодолевается через использование бренда в наружной рекламе (в т.ч. социальной), в местных информационных изданиях, при использовании суббрендов. При этом тиражирование бренда должно сопровождаться толкованием его значения и предназначения.

VIII. Ожидаемые системные эффекты

Ожидаемыми системными эффектами брендинга территорий Белгородской области должны стать социально-экономические и маркетинговые эффекты.

Социально-экономические эффекты:

- позитивное влияние на степень идентификации граждан с территорией своего проживания;

- спад роста урбанизации; формирование предпосылок для возвращения в муниципальные районы выпускников учебных заведений и молодых специалистов;

- обеспечение формирования солидарного общества;

- повышение качества и уровня жизни населения;

- повышение деловой и социально-экономической активности в связи с увеличением потоков ресурсов и улучшением имиджа территории.

Маркетинговые эффекты:

- повышение узнаваемости территории;

- повышение статуса территории, её конкурентоспособности.