Приложение 1. Концепция развития социальной рекламы в Ивановской области на 2006-2008 годы

Приложение 1

Концепция
развития социальной рекламы
в Ивановской области на 2006-2008 годы
(утв. распоряжением Правительства Ивановской
области от 28 апреля 2006 г. N 71-рп)

1. Характеристика текущего состояния рынка социальной
рекламы в Ивановской области

Социальная реклама в Ивановской области находится в начальной стадии своего развития. В этой сфере нет структуры, координирующей взаимоотношения рекламодателей и рекламораспространителей, отсутствует единый комплексный подход к размещению социальной рекламы на территории всей области, не определены приоритеты региональной власти в социальной рекламе и механизмы продвижения социально-значимых идей, не разработана программа развития этого важного направления решения социальных проблем общества, отсутствует региональная нормативная база, не выработан механизм финансирования социальной рекламы. Не организован контроль за обязательным размещением социальной рекламы в объемах, определенных законодательством.

Такое положение приводит к тому, что размещение социальной рекламы носит в нашей области бессистемный и нерегулярный, очаговый характер. Размещение социальной рекламы производится только в крупных городах области, не удается добиться охвата всех муниципальных образований.

Органы власти, выступая в роли заказчиков социальной рекламы, ограничивались в предыдущие годы, в основном, поздравлениями с общероссийскими праздниками или, в лучшем случае, разовыми кратковременными акциями (например, социальная реклама к 85-летию Ивановской области).

В то же время в Ивановской области созданы все предпосылки для интенсивного развития социальной рекламы: есть рекламные агентства, имеющие большой опыт в изготовлении качественного рекламного продукта, есть предусмотренное федеральным законодательством о рекламе право ее распространения, есть структурированный рынок рекламных услуг на всех носителях, сформировалась группа рекламодателей, заинтересованная в постоянном размещении социальной рекламы.

Целью настоящей Концепции является определение путей к изменению ситуации с социальной рекламой в нашей области, превращение ее из инструмента, информирующего о проходящих праздниках, в мощный инструмент решения социальных проблем области, определение подходов к формированию структур, отвечающих за координацию деятельности в сфере социальной рекламы, и установление механизма взаимоотношения субъектов рекламной деятельности в сфере социальной рекламы в Ивановской области.

Основным условием достижения поставленных целей является принцип гласности и открытости на всех этапах выработки приоритетных направлений социальной рекламы, а также при формировании механизма ее изготовления и размещения.

Важным начальным этапом деятельности по развитию социальной рекламы будет привлечение общественного внимания к способам и формам решения социальных проблем посредством социальной рекламы, активизация и использование имеющегося потенциала различных институтов гражданского общества и граждан в решении социальных вопросов, значимых для Ивановской области.

2. Основные понятия и формы распространения
социальной рекламы в рамках настоящей Концепции

Для целей настоящей Концепции используются следующие понятия:

1) Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

3) Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления;

4) Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

5) Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

6) Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

7) Рекламная кампания - совокупность различных форм социальной рекламы на разнообразных носителях с целью актуализации в общественном сознании определенных общезначимых ценностей, идеалов и норм поведения в рамках одной тематики, проводимая в определенный отрезок времени.

Дополнительно следует пояснить несколько моментов.

Во-первых, отношения, возникающие в сфере социальной рекламы регулируются федеральным законодательством. 13 марта 2006 года Президентом Российской Федерации подписан новый Федеральный закон "О рекламе" N 38-ФЗ, который вступит в силу с 1 июля 2006 года. Во-вторых, социальная реклама от коммерческой отличается только тематикой рекламного обращения.

Социальную рекламу предлагается разделить на четыре вида:

1. Социальную рекламу государственных праздников, национальных проектов, иных общероссийских мероприятий, потребителями которой потенциально является население страны;

2. Областную социальную рекламную кампанию, потребителями которой потенциально является население области;

3. Муниципальную социальную рекламную кампанию, потребителями которой потенциально является население муниципального образования;

4. Тематическую социальную рекламную кампанию, направленную на достижение конкретных целей (например, служба по контракту).

Основными носителями социальной рекламы могут быть:

1) реклама в электронных (телевидение, радио) и печатных средствах массовой информации,

2) наружная реклама,

3) реклама на транспортных средства и с их использованием;

4) реклама через Интернет,

5) именные письменные обращения, то, что называется в рекламном бизнесе "Direct-mail",

6) специальная полиграфическая продукция - брошюры, буклеты, открытки,

7) организация и проведение массовых социальных акций (пикеты, митинги, шествия, сбор подписей, концерты и т.д.),

8) рекламные сувениры.

Размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы осуществляется в соответствии с действующим законодательством.

В соответствии с законодательством Российской Федерации предлагается заключать договора на распространение социальной рекламы с рекламораспространителем в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций).

Для организации финансирования социальной рекламы Ивановской области необходимо задействовать все возможные источники финансирования, в том числе средства федерального, областного и местных бюджетов, привлекая внебюджетные средства, средства благотворительных организаций, спонсоров, рекламораспространителей.

3. Органы, координирующие деятельность
в сфере социальной рекламы

Предлагается для реализации целей настоящей Концепции определить следующую структуру органов, действующих в сфере социальной рекламы в интересах Правительства Ивановской области:

1) Органом, координирующим деятельность по производству и распространению социальной рекламы, определить Департамент общественных связей, молодежной и информационной политики Ивановской области (далее - Департамент).

2) Для определения приоритетных направлений социальной рекламы и проведения экспертизы социальных рекламных проектов создать Экспертный совет по социальной рекламе при Правительстве Ивановской области (далее - Экспертный совет).

3) Для аккумулирования средств спонсоров и других внебюджетных источников, для участия в грантах благотворительных организаций предлагается создать фонд "Социальная реклама".

Задачами Департамента в сфере координации деятельности по производству и распространению социальной рекламы являются:

- составление и ежегодное уточнение реестра рекламораспространителей и рекламопроизводителей рекламы, действующих на территории Ивановской области;

- ежегодная оценка общего объема рекламы в области;

- оценка 5% рекламных объемов, обязательных к выделению под социальную рекламу, по носителям рекламы (наружная, реклама в прессе, реклама на телевидении, реклама на радио) и выделение их в натуре на территории области в целом и муниципальных образований;

- проведение мониторингов и сбор отчетов по текущему году из муниципалитетов по наружной рекламе и непосредственно от рекламораспространителей и рекламопроизводителей в других сферах рекламы по фактическим объемам размещенной за календарный год социальной рекламы, во взаимодействии с Федеральной антимонопольной службой;

- координация распространения социальной рекламы в Ивановской области;

- координация финансирования социальных рекламных кампаний в соответствии с настоящей Концепцией;

- выработка предложений для Экспертного совета по приоритетным направлениям социальной рекламы в Ивановской области на текущий год;

- сбор заявок на социальную рекламу от рекламодателей (инициаторов) социальных рекламных кампаний;

- организация проведения конкурсов социальной рекламы в соответствии с действующим законодательством;

- выработка заданий для социологических исследований, выявляющих наиболее актуальные социальные проблемы на определенный период времени;

- оценка эффективности завершившихся социальных рекламных кампаний.

Для успешного достижения целей социальной рекламы необходимо прежде всего правильно выбрать приоритеты и ее направленность. Важная роль в развитии и реализации социальной рекламы в Ивановской области отводится вновь создаваемому органу - Экспертному совету. Экспертный совет принимает решение о проведении социальных рекламных кампаний только по наиболее значимым социальным проблемам области. Требования к социальным рекламным кампаниям, утверждаемым Экспертным советом: кампания должна проводиться на территории всей области, по наиболее актуальным проблемам в интересах всех жителей области, должна быть принята на конкретный календарный год.

В задачи Экспертного совета входит:

- принятие решения на основании проведенных социологических исследований и подготовленных Департаментом предложений о тематике областной социальной рекламной кампании на конкретный период времени;

- определение победителей конкурса по социальной рекламе по тематике, утвержденной Экспертным советом для областной социальной рекламной кампании.

Экспертный совет может привлекать специалистов для оценки предоставляемых проектов. Состав Экспертного совета утверждается Правительством Ивановской области. Порядок его работы определяется Положением об Экспертном совете, утверждаемым Правительством Ивановской области.

Решения Экспертного совета о результатах конкурса социальной рекламы принимаются большинством голосов от установленного числа членов совета на основании принципа максимальной открытости для общественности и средств массовой информации.

В этой работе Департамента и Экспертного совета необходимо как можно шире использовать возможности высших учебных заведений Ивановской области. Кафедры общественных наук, кафедры социологии, факультет журналистики и кафедра рекламы наших вузов, надеемся, станут активными участниками процесса развития социальной рекламы в нашей области.

4. Механизм производства и распространения
социальной рекламы

Разработка и реализация конкретной социальной рекламной кампании предполагает следующие этапы:

1) Поступление заявки на социальную рекламу от любого рекламодателя, инициатора социальной рекламной кампании в Департамент;

2) Определение Департаментом вида социальной рекламной кампании на основании выявления потребителя (целевой аудитории) заявленной социальной рекламы;

3) Включение Департаментом тематики заявленной рекламной кампании в план областного конкурса социальной рекламы;

4) Решение Экспертного совета о выборе тематики областной социальной рекламной кампании на конкретный календарный год;

5) Решение Экспертного совета о победителе областного конкурса социальной рекламы на основании представленных конкурсантами готовых продуктов социальной рекламной кампании (телевизионных и радиороликов, плакатов и других);

6) Проведение Департаментом медиапланирования областной социальной рекламной кампании (составление плана выхода рекламных материалов в различных средствах массовой информации);

7) Организация Департаментом областной социальной рекламной кампании;

8) Проведение Департаментом с привлечением экспертов анализа эффективности завершившейся областной социальной рекламной кампании.

5. Заключение

В результате реализации настоящей Концепции должны появиться органы, которые возьмут на себя функции координации деятельности по производству и распространению социальной рекламы, должна быть подготовлена нормативная база, способствующая развитию социальной рекламы в области, должен появиться понятный рекламодателям и рекламораспространителям социальной рекламы механизм распространения социальной рекламы, должны заработать механизмы финансирования социальной рекламы, социальная реклама станет реальным инструментом решения социальных проблем и формирования благоприятных общественных отношений на территории нашей области, для чего есть все реальные предпосылки.