Приложение. Маркетинговый план развития туристской отрасли Карачаево-Черкесской Республики до 2015 года

Приложение

к постановлению Правительства

Карачаево-Черкесской Республики

от 2 декабря 2010 г. N 467

Маркетинговый план
развития туристской отрасли Карачаево-Черкесской Республики до 2015 года

1. Основная стратегия

В ходе маркетинговых исследований состояния туристско-рекреационного комплекса Карачаево-Черкесской Республики были определены два главных направления стратегии его развития:

1.1. Экстенсивное направление развития предполагает освоение новых туристских территорий, обеспечение их транспортной доступностью, инженерной, социальной и туристской инфраструктурой. Экстенсивное направление развития имеет высокую потребность в крупных инвестициях, которые могут быть обеспечены через участие Карачаево-Черкесской Республики в федеральной программе "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2016 годы)" на базе государственно-частного партнерства.

1.1.1. Преимуществом экстенсивного развития является повышение роли республики на рынке туризма, что автоматически привлечет к ней усиленное внимание со стороны как путешественников, так и других участников рынка туризма, стимулируя последних к партнерству, а также готовность республики к увеличению своей доли на рынке, выраженной в количестве привлеченных туристов.

1.1.2. Причины, заставляющие обратиться к экстенсивному направлению развития:

в республике наблюдается дисбаланс между количеством природных и культурно-исторических туристских ресурсов и развитостью инфраструктуры, обеспечивающей их использование;

в таких сегментах рынка внутреннего туризма, как автотуризм и познавательный туризм существует достаточно большой потенциал спроса, который может быть реализован на территории республики после создания соответствующей инфраструктуры.

1.1.3. Мероприятия, необходимые для реализации экстенсивного направления развития:

строительство автомобильной дороги с твердым покрытием г. Черкесск, Карачаево-Черкесская Республика - г. Сухум, Республика Абхазия;

строительство автомобильной дороги с твердым покрытием перевал Гум-Баши - плато Бийчесын - подножие горы Эльбрус - восточное (Кабардино-Балкарская Республика) Джилы-суу;

строительство автомобильной дороги с твердым покрытием поселок Хурзук - западное (Карачаево-Черкесская Республика) Джилы-суу;

исследование возможности реализации проекта круглогодичного горнолыжного курорта на северном склоне горы Эльбрус с территории республики;

перевод автомобильной дороги г. Карачаевск - г. Майкоп из статуса региональной в статус федеральной с дальнейшим восстановлением и систематическим поддержанием высокого качества дорожного покрытия;

создание современной придорожной и туристской инфраструктуры вдоль всех автомобильных дорог республики с благоустройством новых доступных для массового посещения экскурсионных объектов;

создание современной инфраструктуры для круглогодичного экологического туризма.

1.1.4. Реализация мероприятий в рамках экстенсивного направления развития позволит туристско-рекреационному комплексу Карачаево-Черкесской Республики увеличить размер целевого рынка на 1,3 млн. человек в городах Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград и Ставрополь.

1.2. Интенсивное направление развития предполагает увеличение количества и совершенствование качества туристских услуг туристско-рекреационного комплекса Карачаево-Черкесской Республики на базе уже имеющейся инфраструктуры и направлено на повышение удельной загрузки объектов комплекса с увеличением продолжительности пребывания туристов.

1.2.1. Преимуществом интенсивного направления развития является малая потребность капиталовложений, более низкая себестоимость обслуживания одного туриста за счет более эффективной загрузки инфраструктуры курортов, возможность увеличения своей доли на рынке в финансовом выражении. Подобный подход значительно повышает процент повторных туристских прибытий, а также способен увеличить число прибытий в сегментах потребителей новых услуг.

1.2.2. Причины, заставляющие обратиться к интенсивному направлению развития:

существующая туристская инфраструктура республики в среднем по году загружена на 30 процентов;

качество туристских услуг не соответствует мировым стандартам;

отсутствуют услуги, являющиеся стандартными на горных курортах конкурентов.

1.2.3. Мероприятия, необходимые для реализации интенсивного направления развития:

создание на базе специально определенного для этой цели государственного унитарного предприятия, управляющей компании, в функции которой будет входить:

а) реализация задач, указанных в пункте 6.3.2. Концепции развития туризма в Карачаево-Черкесской Республике до 2015 года, утвержденной постановлением Правительства Карачаево-Черкесской Республики от 11.08.2010 N 263 "Об утверждении Концепции развития туризма в Карачаево-Черкесской Республике до 2015 года";

б) координация деятельности разрозненных частных предприятий, работающих в сфере туризма, улучшение качества их работы;

в) приведение в соответствие с международными нормами горнолыжных трасс в поселке Домбай;

г) организация новых услуг, указанных в пунктах 3.1.-3.7. настоящего плана.

1.2.4. Реализация мероприятий в рамках интенсивного направления развития позволит туристско-рекреационному комплексу Карачаево-Черкесской Республики увеличить размер целевого рынка на 1,2 млн. человек в городах Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград и Ставрополь.

1.3. Таким образом, сочетание обоих направлений развития туризма в республике позволяет прогнозировать к 2015 году привлечение в Карачаево-Черкесскую Республику до 250,0 тыс. новых туристов в год и способно увеличить ВРП приблизительно на 8 млрд. рублей.

2. Маркетинговая стратегия

Целью маркетинговой стратегии туристско-рекреационного комплекса Карачаево-Черкесской Республики является максимальное увеличение своей доли на рынке туристских услуг, для достижения которой необходима корректировка содержания предложения туристско-рекреационного комплекса и создание эффективных каналов донесения обновленного предложения до целевой аудитории.

2.1. Причины необходимости изменений в предложении турпродукта:

предложение обладает всеми признаками устаревания (технология обслуживания, несоответствие тенденциям спроса);

в последние 5 лет ассортимент услуг, предлагаемых туристско-рекреационным комплексом республики, не обновлялся;

неполное использование имеющейся туристской и сопутствующей инфраструктуры в формировании туристского продукта;

наличие у регионов конкурентов современных и востребованных предложений, оттягивающих потребителей (бесплатный трансферт, единый абонемент на все канатные дороги).

2.2. Мероприятия по формированию и изменению предложения:

исследование значимости для восприятия потребителей природных и культурно-исторических объектов на территории республики, являющихся факторами туризма;

брендинг наиболее значимых для туристов объектов, разработка их полных бренд-буков для использования в продвижении туристских территорий;

классификация туристских услуг, их группировка, определение групп, которые могут продвигаться под одним брендом;

создание брендов, в рамках которых будут развиваться группы туристских и смежных услуг в республике;

приведение атрибутики предприятий туризма и сервиса в соответствие требованиям бренд-буков;

введение инноваций, ускоряющих обслуживание туристов и повышающих его качество;

подготовка обслуживающего персонала в соответствии с современными требованиями;

рестайлинг атрибутов обслуживания туристов ("упаковки услуг"), приведение их к требованиям брендов;

разработка и вывод на рынок новых услуг для туристов.

2.3. Причины, обуславливающие изменения в отношении целевого рынка:

нацеленность туристско-рекреационного комплекса республики на сегменты, большей частью являющиеся потребителями рынка выездного, а не внутреннего туризма (горнолыжный туризм);

отсутствие научно обоснованной системы ценообразования на туристские услуги;

лояльность потребителей к курортам республики очень низка, что заставляет конкурировать ценой и не позволяет увеличивать удельную прибыль на единицу услуг, повышать рентабельность инвестиций.

2.4. Решения в отношении целевого рынка:

2.4.1. Позиционирование:

четкое определение целевых сегментов потребителей для каждой услуги или группы услуг;

выделение в отдельные группы услуг со взаимоисключающим позиционированием.

2.4.2. Модификация:

перенацеливание услуг с низкой доходностью на платежеспособные или более массовые сегменты потребителей;

дополнительная сегментация (суб-сегментация) потребителей.

2.4.3. Расширение:

возможное объединение нескольких групп услуг под "зонтичным" брендом;

возможное разбиение отдельных групп услуг на суб-бренды.

2.4.4. Дистрибьюция:

создание новых, более эффективных каналов сбыта услуг в целевых сегментах.

2.5. Мероприятия по изменению ситуации на целевом рынке:

приведение брендов в соответствие потребностям целевых сегментов рынка;

проведение со временем оценки правильности позиционирования каждой входящей в бренд услуги и при необходимости выделение некоторых из них в отдельные суб-бренды или присоединение к параллельным брендам с более подходящим позиционированием;

оценка прибыльности конкретных услуг по сегментам, выявление сегментов с наиболее активным потреблением;

проведение мероприятий по стимулированию продаж в сегментах с низкой активностью потребления конкретных услуг, при отсутствии эффекта - перепозиционирование этих услуг только на прибыльные сегменты;

анализ равномерности спроса на услуги внутри сегментов;

проведение дополнительной сегментации при обнаружении неравномерного спроса на конкретные услуги внутри основных сегментов во избежание неэффективных расходов на продвижение этих услуг в будущем;

в случае неравномерного спроса на конкретные услуги в основных сегментах оценка возможности изменения содержания услуги и предоставления ее под суб-брендом, ориентированным на узкий, но платежеспособный сегмент;

при усилении доверия потребителей к одному бренду на фоне низкой прибыльности других возможное объединение всех групп услуг под наиболее успешным брендом;

оценка эффективности сбыта услуг наиболее прибыльным сегментам потребителей через уже имеющиеся каналы дистрибьюции;

поиск новых, специализированных каналов сбыта, позволяющих увеличить продажи в наиболее прибыльных сегментах.

2.6. Причины для изменений в маркетинговых коммуникациях:

отсутствие централизованной рекламы туристских возможностей республики;

отсутствие системного медиа-планирования;

отсутствие рекламы через информационные каналы, которыми регулярно пользуются целевые потребители;

недостаток креативности в существующих попытках рекламирования;

устаревший стиль донесения рекламных посланий до современной аудитории;

размытое представление у аудитории о республике как субъекте туристского рынка.

2.7. Решения в сфере маркетинговых коммуникаций:

2.7.1. Интенсификация:

усиление рекламной и PR активности;

синхронизация медиа-планирования с маркетинговыми задачами;

использование новых каналов коммуникаций.

2.7.2. Изменение:

обновление стиля маркетинговых коммуникаций;

отстройка имиджа туристских территорий.

2.8. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых коммуникаций:

рассмотрение ежегодных расходов на рекламу и PR в качестве одной из приоритетных статей бюджета органа исполнительной власти в сфере туризма;

использование социальной активности целевых потребителей для создания новых низкозатратных каналов маркетинговых коммуникаций в реальных и виртуальных сообществах;

создание современного комплекса интернет-маркетинга;

креативная разработка и унифицирование стиля рекламных сообщений;

создание постоянно пополняемого банка собственных аудиовизуальных, текстовых и иллюстративных материалов и произведений, их интенсивная публикация и трансляция через широкий круг СМИ;

постоянное отслеживание информационного пространства, противодействие распространению информации, принижающей имидж туристско-рекреационного комплекса республики.

3. Новые услуги туристско-рекреационного комплекса Карачаево-Черкесской Республики

3.1. Сноуборд-парк на курорте Домбай

Большой, качественно построенный сноуборд-парк и организация вокруг него верхней зоны отдыха привлечет значительное количество катающейся молодежи. Это позволит на протяжении всего зимнего сезона увеличить равномерную загрузку всех трех очередей комплекса новых канатных дорог. А установка в сноуборд-парке системы искусственного снегообразования способна увеличить период катания вплоть до круглогодичного.

3.2. Горнолыжная школа на курорте Домбай

В настоящее время в Домбае, в отличие от конкурирующих курортов, практикуется только частная деятельность инструкторов. Однако, возможность недорогого обучения в регулярных группах является привлекательным фактором для начинающих горнолыжников и сноубордистов при выборе места зимнего отдыха. Для отелей Домбая наличие собственных регулярных учебных групп также может стать весомым конкурентным фактором.

3.3. Детская горнолыжная школа и горнолыжный детский сад

Эти услуги позволят привлечь туристов, предпочитающих активный отдых всей семьей. Приобщение детей к здоровому образу жизни является для многих родителей приоритетом, на который предусмотрены соответствующие расходы в семейном бюджете. Занятость ребенка в горнолыжном детском саду позволяет взрослым более свободно чувствовать себя на отдыхе.

3.4. Освещенная трасса для ночного катания

Дает возможность туристам заполнить свой вечерний досуг, а подъемникам, пунктам проката, заведениям общепита в районе освещенного склона увеличить выручку.

3.5. Парк для горного велосипеда на курорте Домбай

Парк для горного велосипеда представляет собой специально оборудованные трассы для спуска на горном велосипеде в бесснежный период года. В большинстве случаев они могут пролегать вдоль существующих горнолыжных трасс. Доставка катающихся производится канатными дорогами, приспособленными для провоза велосипедов. Популяризация этого вида активного отдыха позволит увеличить ежедневную загрузку канатных дорог в летне-осенний период.

3.6. Школа горного велосипеда

Является летним аналогом горнолыжной школы. Способствует росту популярности горного велосипеда среди любителей. Стимулирует к активному катанию в парке для горного велосипеда. Мотивирует туристов к более длительному пребыванию в горах летом.

3.7. Парк для занятий экстремальными видами спорта

Объединяет несколько полигонов и парков для занятий экстремальными видами спорта и подвижных развлечений в теплое время года. Ориентирован, в первую очередь, на наиболее массовый сегмент - любителей активного отдыха. В лагере могут быть представлены как относительно серьезные виды, например, каякинг и скалолазание, так и чисто развлекательные, например, пейнтбол. Является идеальным тематическим наполнением корпоративных программ отдыха, различных тренингов и семейного досуга. Спонсируемый отелями, может стать хорошим источником доходов для своих спонсоров.

3.8. Бег на лыжах по пересеченной местности

Прокладка и разметка трасс для лыжного кросс-кантри в районе курортного комплекса "Романтик" в Архызе и массовая популяризация этого вида активного отдыха на фоне живописных ландшафтов смогут поспособствовать загрузке пусковой очереди "Романтика" до создания вокруг него полноценной инфраструктуры для горнолыжного катания.

3.9. Оздоровительная ходьба

Создание на курортах сети радиальных и кольцевых маршрутов для длительных спортивных прогулок с соответствующими путеводителями может лечь в основу предложения современных фитнес-программ на местности.

3.10. Оздоровительные центры

У большинства людей в период усиления физических нагрузок, связанных с активным отдыхом, возникает потребность в восстановительных процедурах таких как различные виды бани, массажа, релаксирующей физиотерапии. Существующих саун и бань при отелях не достаточно для удовлетворения всех потребностей отдыхающих, связанных с физическим восстановлением и уходом за телом. Спрос может быть удовлетворен путем организации на курортах специализированных оздоровительных центров.

3.11. Евро-кемпинги

Рост автомобильного туризма в республике сдерживается отсутствием современных комплексов, объединяющих все необходимые автопутешественнику услуги: размещение, питание, рекреация, досуг, обслуживание автомобиля. Учитывая большой потенциал спроса в сегменте автотуризма, создание в Карачаево-Черкесии сети кемпингов по европейским стандартам может дать толчок к развитию в республике нового массового направления туризма.

3.12. Исторические гостиничные комплексы

На территории Карачаево-Черкесии расположено несколько разрушающихся уникальных памятников христианской архитектуры. Они могут быть полностью отреставрированы за счет средств инвесторов с созданием в монастырских строениях XIX века исторических гостиниц, достоверно воссоздающих свою эпоху. Опыт европейских государств показывает высокую эффективность такого подхода для сохранения исторического наследия и одновременного извлечения дохода от посещения туристами и экскурсантами.

3.13. Агротуризм

Проживание на высокогорных фермах в экологически чистом окружении - великолепная возможность для жителей мегаполисов погрузиться в экзотическую среду и поправить здоровье. При налаженной системе сбыта сельский туризм может стать хорошим дополнительным доходом для населения удаленных районов и новым видом бизнеса для специализированных туроператоров.

4. Медиа-стратегия

Исходя из существующей ситуации в туристско-рекреационном комплексе республики, необходимо на протяжении планируемого периода распределить цели маркетинговых коммуникаций следующим образом:

2011 год - формирование инфограмм брендов, информирование аудитории о брендах.

2012-2013 годы - повышение узнаваемости брендов, начало продаж новых турпродуктов.

2014-2015 годы - увеличение продаж турпродуктов.

В 2011 году медиа-планирование должно решить следующие задачи:

информировать аудиторию о наличии на территории Карачаево-Черкесии выдающихся объектов, событий и явлений - факторов туризма (туристских макробрендов);

познакомить аудиторию с информацией, убеждающей в уникальности и значимости туристских макробрендов Карачаево-Черкесской Республики;

пробудить у аудитории интерес к посещению объектов, представленных в качестве туристских макробрендов региона;

побудить потенциальных партнеров к изучению потенциала республики в сфере туризма.

Виды маркетинговых коммуникаций в 2011 году:

PR и паблисити;

В2В-каналы (отраслевые выставки и прочие деловые мероприятия).

Задачи маркетинговых коммуникаций в 2012-2013 годах:

повысить частоту упоминаний туристских макробрендов Карачаево-Черкесской Республики;

усилить в представлении аудитории ассоциирование образа республики с известными туристскими макробрендами и туризмом в целом;

побудить аудиторию посетить республику;

заинтересовать крупных игроков рынка внутреннего и въездного туризма в создании массовых турпродуктов на базе туристских ресурсов республики.

Виды маркетинговых коммуникаций в 2012-2013 годах:

PR, включая кросс-маркетинг с известными брендами;

В2В-мероприятия;

прямая реклама (ATL);

промо-деятельность (BTL).

Задачи медиа-планирования на 2014-2015 годы:

побудить целевых потребителей к массовым покупкам туристских продуктов туристско-рекреационного комплекса республики.

Виды маркетинговых коммуникаций в 2014-2015 годах:

прямая реклама (ATL);

промо-деятельность (BTL);

В2В-мероприятия;

PR.