Приложение. Городская целевая программа "Реклама и развитие санаторно-курортного комплекса"

Приложение
к решению Городского Собрания Сочи
от 23 декабря 2004 г. N 8

Городская целевая программа
"Реклама и развитие санаторно-курортного комплекса"

Паспорт
Городской целевой программы
"Реклама и развитие санаторно-курортного комплекса"

Наименование программы     Городская целевая программа "Реклама и

                           развитие санаторно-курортного комплекса"

Основания для разработки   Постановление Законодательного Собрания

программы                  Краснодарского края от 17 июля 2003 года

                           N 292-П   "Об   утверждении  концепции

                           развития санаторно-курортного  и

                           туристского комплекса Краснодарского

                           края на 2003-2010 годы", Закон

                           Краснодарского края "О природных

                           лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных

                           местностях  и курортах Краснодарского

                           края", Закон Краснодарского края "О

                           туристской деятельности в Краснодарском

                           крае".

Государственный заказчик   Администрация города Сочи

Программы

Основные разработчики      Управление по курортному делу и туризму

программы                  администрации города Сочи

                           Комитет по санаторно-курортному делу,

                           туризму и экологии

                           Городского собрания Сочи

Цели и задачи программы    Создание современного

                           конкурентоспособного на мировом уровне

                           санаторно-курортного и туристского

                           комплекса города Сочи, как одного из

                           центров международного туризма.

                           Повышение круглогодичной загрузки

                           санаторно-курортного и туристского

                           комплекса города Сочи.

                           Повышение уровня налогооблагаемой базы

                           санаторно-курортного и туристского

                           комплекса города Сочи.

Сроки и этапы реализации   В течение 2005 года

программы                  Первый этап - весна 2005 года -

                           продвижение программ летнего отдыха,

                           детских и студенческих лагерей.

                           Второй этап - конец лета-осень

                           продвижение оздоровительных и лечебных

                           программ,

                           Третий этап - осень-зима 2005 года -

                           продвижение оздоровительных и лечебных

                           программ, школьных и студенческих

                           каникул.

Перечень подпрограмм       Серия имиджевых публикаций в

                           центральных и региональных СМИ.

                           Прямая реклама на ТВ,  в том числе и в

                           регионах

                           Имиджевая реклама  на рейтинговых

                           FM радиостанциях

                           Информационное обеспечение курортного

                           сайта города

                           PR обслуживание: абонентское

                           обслуживание

                           PR обслуживание:  рекламные туры

                           Участие в региональных турвыставках

                           Презентация курорта  в регионах

                           Размещение наружно-щитовой рекламы

                           в г. Москва и регионах

                           Специализированные семинары: для

                           руководителей курортной и туристской

                           отрасли.

                           Сбор специализированной статистики  и

                           аналитические исследования туристского

                           потока в город.

                           Подготовка к выставке-ярмарке

                           "Курорты и туризм 2006"

                           Участие в выставке "М1ТТ 2006"

                           Участие в выставке "Отдых - 2005"

                           Командировочные расходы на участие в

                           региональных выставках: г.г. Новосибирск,

                           Самара,  Челябинск, Пермь,  Москва (MITT,

                           MITF, Отдых, Здравница)

                           Изготовление рекламной полиграфии

                           Информационная поддержка общегородских

                           праздников и знаковых событий в городе

                           Проведение сплошного обследования малых

                           баз размещения

                           Работы по созданию электронного реестра

                           санаторно-курортной отрасли

                           Изготовление и размещение

                           рекламно-информационных блоков  (в  т.ч.

                           экскурсионных) для гостей курорта

Исполнители основных       Управление по курортному делу и туризму

мероприятий программы      администрации города.

                           Предполагается привлечение к исполнению

                           программы рекламные агентства на

                           основании открытого конкурса.

Объем и источники          Общий объем финансирования программы 60

финансирования программы   миллионов рублей. Источник

                           финансирования - бюджет города Сочи.

Ожидаемые конечные         Постоянное увеличение числа туристов, и

результаты, социальный и   благодаря этому получение максимальной

экономический эффект       прибыли организаций города,

                           улучшение материального и социального

                           уровня жизни горожан, учитывая  при

                           этом удовлетворение интересов отдыхающих.

Организация контроля за    Администрация города Сочи,

исполнением программы      Городское собрание Сочи

1. Общие положения

Основными целями программы являются формирование условий для создания на территории города Сочи современного, конкурентоспособного и высокоэффективного санаторно-курортного и туристского комплекса, доступного для всех слоев населения, расширение объема и качества предоставляемых услуг на основе реконструкции и нового строительства санаторно-курортных и туристских объектов и превращение отрасли в социально и экономически развитое звено городского хозяйства. Как следствие, улучшение имиджа города-курорта, повышение его престижа и курортной привлекательности.

Город Сочи - курорт Черноморского побережья Краснодарского края, приморский климатический и бальнеологический курорт России. Он занимает территорию в 3,5 тыс. кв. километров, вытянутую узкой полосой шириною# до 30 километров между главным Кавказским хребтом и Черным морем. Город Сочи включает в себя четыре крупных района: Адлерский, Хостинский, Центральный и Лазаревский. Курорт имеет прямое автомобильное, железнодорожное и воздушное сообщения со всеми крупными городами страны.

Имея на своей территории одновременно почти все известные и используемые на сегодняшний день природные рекреационные ресурсы, наш город по-праву# относится к разряду уникальных курортов мира. Географическое положение города, климат влажных субтропиков, теплое незамерзающее море, пышная растительность и удивительно разнообразные ландшафты, богатейшая по разнообразию гидроминеральная база практически предопределили развитие города как многопрофильного универсального курорта: приморского климатического, горно-климатического, бальнеогрязевого, питьевого, который не только не уступает, но и превосходит по своему потенциалу многие курорты мира. Конкурентные возможности Сочи обуславливаются природно-климатическими и экологическими факторами, развитой курортно-туристской инфраструктурой, высоким кадровым потенциалом, сложившейся санаторно-курортной школой, благоприятным имиджем города Сочи.

Основу экономики города-курорта, несомненно, составляет санаторно-курортный и туристский комплекс.

Учитывая возрастающие требования, предъявляемые к санаторно-курортному комплексу, постоянно развивается и совершенствуется оздоровительная база курорта.

Одним из существенных преимуществ города Сочи, по сравнению с курортами, расположенными в других регионах, является наличие солидной лечебно-оздоровительной базы на основе натуральных источников, а также наличие высококлассных специалистов. Уникальный климат, грязевые и водные источники - все это может послужить дополнительным стимулом при выборе места отдыха.

2. Основное содержание программы

Планомерная рекламная кампания города осуществляется с 1997 года. Первоначальная работа велась на основе консолидированного бюджета предприятий санаторно-курортной и туристской отрасли города.

В работе используются такие направления рекламной деятельности как:

- Прямая имиджевая реклама в печатных и электронных средствах массовой информации (радио, телевидение, газеты и журналы, рекламные щиты);

- Полиграфическая продукция (издание каталогов, путеводителя, фолдеров, открыток);

- Участие в крупнейших профильных выставках;

- Организация рекламных туров как для туроператоров, так и для журналистов печатных и электронных СМИ;

- Создание и поддержка информационного веб-сайта г. Сочи.

В качестве основных СМИ выбираются: ТВ, радио и центральная пресса (перспективным видится работа с региональными изданиями).

Рекламной информации необходима визуальная поддержка, которой может стать наружная реклама. Расположение рекламно-информационных щитов в г.г. Москва и С.-Петербург (в перспективе - крупные региональные и областные центры).

Перспективной видится работа в глобальной сети Интернет.

При этом необходимо, чтобы все рекламные мероприятия создавали узнаваемый зрительный и звуковой образ города на базе единого стиля, единой рекламной идеи и единого логотипа.

Финансирование рекламных проектов необходимо проводить из двух основных источников: бюджет города и консолидированные средства заинтересованных предприятий (санаторно-курортная и туристская отрасль, предприятия сферы торговли и услуг, развлечений и игорного бизнеса).

3. Цели, задачи, сроки и этапы реализации программы

Реклама - это коммуникативная подсистема в общей системе маркетинга, и является крайне важной для достижения основной цели маркетинговой концепции курортных и туристских центров - постоянного увеличения числа туристов, и благодаря этому получению максимальной прибыли организаций города, учитывая при этом удовлетворение интересов отдыхающих.

Основная задача рекламной кампании - Улучшение имиджа, повышение престижа и курортной привлекательности, достоверная информация о возможностях города Сочи.

Для решения этой задачи предлагается несколько направлений:

Создание эмблемы

Формирование имиджа города как круглогодичного многопрофильного курорта

Рекламные мероприятия

Продвижение продаж.

Воссоздание образа города как первоклассного уникального курорта и ведущей российской здравницы.

При реализации данной задачи рекламной капании# первоочередное внимание следует уделять следующим факторам: море, солнце, достаточно высокий уровень обслуживания, высокий уровень лечебной базы, рекреационные услуги, гастроли известных артистов.

Формирование образа города-курорта Сочи как летней столицы России. Престижность отдыха в регионе.

Реализация данной задачи, несомненно, принесет положительный эффект.По мнению специалистов по социальной психологии, потребитель готов терпимо относиться к качеству товара. "Престижность" как категория, формируется в массовом сознании следующими стандартными путями: потребителями услуг являются "бесспорные лидеры общественного мнения" (политики, звезды, журналисты и т.д.), информация о них регулярно доносится до "простого" потребителя: товар задействован в каких-либо престижных мероприятиях (пример: проходящие в городе престижные мероприятия "Кинотавр", различные выставки, фестивали), присутствие визуального образа города в рекламных кампаниях крупнейших фирм-производителей.

Формирование имиджа Сочи как лечебно-оздоровительного курорта.

Одним из существенных преимуществ Сочи по сравнению с курортами, расположенными в других регионах, является развитая лечебно-оздоровительная база на основе природных лечебных ресурсов, а также наличие высококлассных специалистов. Уникальный климат, грязевые и водные источники - все это, вне всякого сомнения, может послужить дополнительным стимулом при выборе места отдыха. Из этого можно сделать вывод, что пропаганда лечебной базы Сочи может оказаться весьма и весьма серьезным аргументом для привлечения отдыхающих.

Формирование имиджа Сочи как круглогодичного курорта.

Одна из важнейших составляющих предстоящей рекламной кампании. Особое внимание следует уделить возможности совмещения отдыха и лечения в организациях санаторно-курортного и туристского комплекса Сочи в период межсезонья, который идеально подходит именно для проведения лечебных процедур, а также периоду школьных каникул (не только зимних, но и осенних, и весенних), а также новому направлению в оздоровлении школьников - отдыху без отрыва от учебных программ.

Формирование имиджа Сочи как делового и культурного центра.

Здесь немаловажным представляется фактор стоимости проведения мероприятий. По данным анализа, проводившегося сотрудниками Сочинского Университета для одного из отелей нашего города стоимость мероприятия на 100 человек в престижных отелях Москвы (с арендой конференц-зала, кофе-брейком, проживанием и питанием) приблизительно на 30 % выше, чем стоимость аналогичного мероприятия плюс авиаперелет в гостинице города Сочи. Таким образом, у города есть все шансы перехватить потоки делового туризма за счет:

Сравнительно невысокой стоимости мероприятий;

Высокоразвитой инфраструктуры делового туризма (наличие выставочных и конференц-залов, развитая система телефонной, факсимильной и модемной связи);

Возможности совмещения плодотворной работы либо учебы с высококлассным отдыхом.

Формирование имиджа Сочи как региона с благоприятным инвестиционным климатом.

Данная задача является наиболее трудная#. В ходе рекламной кампании необходимо сформировать образ Сочи как региона с благоприятным инвестиционным климатом.

Целью данного направления является информирование потенциальных инвесторов о различных факторах и объектах инвестирования. Наиболее оптимальные средства в данном направлении стратегии продвижения являются средства "паблик рилейшнз".

Как показывает практика последних лет, рекламная кампания курорта Сочи должна состоять из 3-х частей (в будущем при увеличении финансирования - из 4-х):

февраль-май с приглашением на весенне-летний отдых;

август-сентябрь с информацией о лечебных программах в межсезонье;

октябрь-декабрь с информацией о лечебных программах в межсезонье, а также новогодних и рождественских турах.

Реализация программы рекламной кампании города направлена на увеличение количества отдыхающих в нашем городе, и, как следствие, увеличение налогооблагаемой базы курортного и туристского комплекса и других отраслей городского хозяйства.

Как показывает статистика последних лет:

- Сравнительная численность организованных туристов (средние и крупные организации санаторно-курортного и туристского комплекса) по данным сочинского городского отдела государственной статистики:

	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г. (10 месяцев)
Кол-во человек	826 546	753 957	874364	860121
Прирост (снижение) в % в сравнении с предшеству- ющим периодом		-8,8%	+15,9%

- Налоговые поступления от санаторно-курортных, оздоровительных и туристских организаций:

                                                             тыс. руб.

	9 месяцев 2001 г.	9 месяцев 2002 г.	9 месяцев 2003 г.	9 месяцев 2004 г.
Всего по комплексу	264 871	321 356	456 290	902 000
В % к предыдущему периоду		121,3	142,0	198,0

4. Механизм реализации программы

Исполнение Программы осуществляется администрацией города Сочи на основе заключенных договоров и планов мероприятий по реализации данной программы. Некоторые мероприятия Программы (например, турвыставки, рекламные туры) предполагают консолидированное участие администрации города и предприятий санаторно-курортного и туристского комплекса города.

Координацию работы по данной Программе осуществляет управление по курортному делу и туризму администрации города Сочи.

5. Ожидаемые конечные результаты реализации программы

Реализация мероприятий, предусмотренных программой позволит:

- Совершенствовать и поддерживать развитие внутреннего и въездного туризма;

- Обеспечить круглогодичную загрузку санаторно-курортного и туристского комплекса города;

- Развивать положительный имидж города как курорта круглогодичного действия с развитой инфраструктурой отдыха и развлечений;

- Совершенствовать систему статистического учета и отчетности.

Начальник управления по курортному делу и туризму Администрации города

Е.В. Величко