"Договор об оказании рекламных услуг" (Северин В.А., "Законодательство", 1998, N 12)

Договор об оказании рекламных услуг

Под торговлей понимаются процессы, связанные с движением товара от производителя к покупателю и с осуществлением актов купли-продажи. Основному процессу - установлению хозяйственных связей между поставщиками и покупателями в связи с совершением актов купли-продажи товаров - сопутствует ряд вспомогательных направлений деятельности, призванных "продвигать" товары к потребителю и обеспечивать торговые процессы. К их числу следует отнести маркетинг, рекламу, информационное обеспечение, оказание юридических услуг и защиту коммерческой тайны при торговых операциях.

В период господства административно-командной системы управления экономикой не было необходимости развивать большинство названных видов деятельности (исключение составляет информационное и правовое обеспечение). Взаимоотношения поставщиков и покупателей были детально урегулированы законодательством, к тому же товарами монопольно владело государство. Это ограничивало инициативу предприятий и организаций, лишая их возможности самостоятельно заключать договоры поставки и формулировать их условия с учетом специфики своей хозяйственной деятельности.

В условиях рыночной экономики произошел переход к экономическим методам управления. Введенные в действие первая и вторая части ГК РФ окончательно утвердили порядок, при котором стороны по договору, сообразуясь с конкретными условиями, самостоятельно определяют структуру хозяйственных связей, сроки поставки, способы доставки, качество и цену товаров. Это потребовало задействования механизмов, обеспечивающих процесс купли-продажи товаров. Речь идет о проведении маркетинговых исследований, рекламных мероприятий, получении необходимой информации о движении товара от производителя к покупателю, правовом обеспечении коммерческой деятельности и защите коммерческой тайны при совершении торговых операций. Важность названных видов деятельности столь велика, что вопросы правового урегулирования договорных отношений, возникающих между сторонами в процессе подготовки, заключения и исполнения сделок купли-продажи товаров, заслуживают отдельного рассмотрения. Данная статья посвящена договору об оказании рекламных услуг.

Роль рекламы в становлении и развитии бизнеса общеизвестна. В рыночных условиях она является связующим звеном между продавцом и покупателем. Реклама - это доступная для понимания информация о товарах и услугах, которая представлена в сжатой, художественно выраженной форме. Она формирует покупательский спрос и тем самым активно воздействует на производство.

В новых экономических условиях, когда существенно возросло влияние рекламной деятельности на торговый оборот, был принят специальный закон "О рекламе"*(1). Согласно данному документу, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Законом урегулированы различные правоотношения, возникающие между рекламодателем (юридическим либо физическим лицом, являющимся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы), рекламопроизводителем (юридическим или физическим лицом, осуществляющим полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме) и рекламораспространителем (юридическим или физическим лицом, осуществляющим размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами).

Каждый из участников рекламного процесса выполняет свои функции. Рекламодатель определяет объект рекламы и ее виды, формулирует цели рекламы, готовит проект договора с рекламным агентством, утверждает эскизы, тексты рекламных материалов и оплачивает выполненные работы. Рекламное агентство создает рекламную продукцию и размещает ее в средствах массовой информации с учетом вида рекламы. Закон запрещает подчеркивать в рекламе исключительность товара в ущерб аналогичным предметам, выпускаемым другими предприятиями.

Основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы, является договор. При заключении договора на оказание рекламных услуг стороны самостоятельно определяют предмет договора, под которым подразумевается описание объекта рекламы, вид (способ) рекламы, время проведения рекламного мероприятия, указываются обязанности рекламодателя и рекламиста (рекламистами могут быть рекламопроизводители и рекламораспространители, с которыми составляются отдельные договоры), порядок оплаты работы рекламиста, срок действия договора и ответственность сторон. Рассмотрим некоторые условия, на которые следует обратить внимание при заключении договора о рекламных услугах.

Для продвижения на рынок товаров, являющихся объектом рекламы, широко используются товарная реклама (т.е. рекламируются полезные свойства самих товаров) и корпоративная реклама (ставка делается на повышение деловой репутации и рост известности предприятия-рекламодателя). Стороны могут договориться об использовании одного или нескольких видов рекламы, которые, по их мнению, дадут наибольший эффект. В зависимости от вида рекламы права и обязанности сторон могут различаться.

Заключая договор о наружной рекламе на щитах, наземном транспорте, в метро и т. д., стороны включают в предмет договора условия, касающиеся содержания и оформления рекламы. В частности, утверждаются текст и товарный знак, которые должны быть видны на определенном расстоянии, особо оговариваются цвета и яркость красок, условия обслуживания (например, обновление рекламных плакатов в случае их повреждения) и сроки периодической замены рекламной аппликации.

Реклама в прессе имеет свои особенности, которые должны учитываться в условиях договора. Особое внимание следует обратить на заголовки текстов, которые должны подчеркивать новизну рекламируемого товара. В виде иллюстрации желательно поместить цветную фотографию с кратким текстом, на который в этом случае чаще обращается внимание. Для повышения эффективности в тексте рекламы отражаются условия, касающиеся цены и скидок. В договоре должны быть определены конкретные условия размещения рекламы, т.е. где именно будет напечатан текст - например, на передней или тыльной стороне обложки издания, на нечетных страницах и т.д.

Договор о рекламе на радио отличается тем, что заключается непосредственно с радиостанцией. В нем обязательно оговаривается, когда должно прозвучать название товара - в начале или в конце рекламного ролика, важными являются и условия о повторении информации (например, обещания о предоставлении скидки при покупке товара), о времени трансляции и др.

Реклама на телевидении имеет свои особенности, которые должны найти отражение в условиях договора, касающихся содержания и размещения информации о рекламируемом товаре и создания имиджа фирмы-производителя. Стороны договариваются о времени трансляции рекламы, по каким каналам она будет показана и после каких передач. С учетом особенностей рекламируемого товара, например продуктов питания, в договор может быть внесено условие о показе пищи, готовой к употреблению.

Почтовая реклама по сравнению с рекламой в прессе имеет свои особенности, которые следует учесть в договоре. Прежде всего необходимо сделать правильный выбор аудитории для рекламы товаров, которые не пользуются массовым спросом, рассчитаны на определенный уровень доходов потребителей, их вкусы и привязанности. Реклама может содержаться уже на конверте в виде информации о скидке на товар, а купон, дающий на это право, должен находиться внутри конверта. Предупреждение о том, что выпуск и поставка товаров ограничены, поможет потребителю быстрее принять решение о покупке.

Телефонная реклама предполагает непосредственное общение работника с потенциальными клиентами от имени рекламодателя и в его интересах. Результат рекламы товаров (услуг) по телефону во многом зависит от подготовленности лица, которому поручена эта работа. Поэтому одним из важных условий, включаемых в договор, должно быть требование о специальной подготовке сотрудника, ведущего разговоры от имени рекламодателя о свойствах и качестве предлагаемого товара. Указанный сотрудник должен располагать информацией о хозяйственно-финансовой деятельности предприятия-рекламодателя, которую он может использовать для создания у клиентов положительного представления о фирме и ответов на вопросы потенциальных потребителей, интересующихся историей фирмы, ее товарным знаком и т.д.

В настоящее время для рекламы товаров (услуг) используются и глобальные информационные сети (Интернет). Что касается содержания такой рекламы, то она мало чем отличается от рекламы в прессе. Ее размещением занимаются специальные организации.

Теперь рассмотрим основные обязанности рекламиста и рекламодателя.

Рекламист должен подготовить программу рекламирования продукции с указанием количества и качества рекламируемых изделий; изготовить необходимые эскизы, макеты, слайды, фильмы, видеокассеты, значки; составить текст рекламы; представить на утверждение рекламодателю образцы подлежащей тиражированию рекламной продукции; разместить рекламу, т.е. опубликовать текст объявления, развесить плакаты, разослать проспекты рекламы и т.д.

Обязанности рекламодателя сводятся к утверждению указанной программы и образцов рекламной продукции, подлежащей тиражированию; представлению рекламисту необходимой информации для изготовления рекламы; оплате работы рекламиста. Результат рекламной кампании не влияет на оплату работы рекламиста, которая рассматривается в целом как услуга, несмотря на то что изготовление макетов, щитов для рекламы приводит к появлению конкретных овеществленных результатов. Эти работы могут оформляться отдельным договором подряда, например, на установку наружной рекламы, в этом случае отношения сторон будут регулироваться гл. 37 ГК РФ.

Заключая соглашение, стороны устанавливают твердую цену за оказание услуг по рекламе. Кроме того, они могут предусмотреть участие рекламиста в прибылях от реализации рекламируемой продукции, оговорив при этом размер месячной базовой прибыли, превышение которого благодаря усилиям рекламиста увеличивает причитающуюся ему сумму. Рекламист получает определенный сторонами процент от разницы между возросшей и базовой суммами прибыли в период действия договора.

В соответствии с гл. 25 ГК РФ в договоре об оказании рекламных услуг стороны могут установить ответственность за нарушение обязательств, связанных с неисполнением или ненадлежащим исполнением обязанностей. Речь может идти, например, об ответственности рекламного агентства за несогласование оригинал-макета с рекламодателем, вследствие чего были допущены погрешности в тексте рекламы и эффективность ее, по мнению рекламодателя, резко снизилась.

Если стороны договорились о проведении рекламной кампании, они могут предусмотреть условие о снижении стоимости каждой последующей рекламной акции в случае ненадлежащего исполнения рекламистом своих обязательств либо об обязании рекламного агентства исполнить обязательство надлежащим образом.

Стороны также могут предусмотреть ответственность рекламного агентства в случае обнаружения, например, грамматических ошибок в тексте рекламного объявления в виде повторной публикации (трансляции, показа по телевидению) текста рекламы без дополнительной оплаты.

Ответственность рекламного агентства за неправильное, несвоевременное размещение рекламы на щитах, на транспорте и в метро может быть предусмотрена в виде продления договора на срок, в течение которого реклама не была размещена либо имелись нарушения.

В договор может быть внесено условие, защищающее интересы рекламного агентства и освобождающее его от ответственности, если оно приняло все меры для надлежащего исполнения обязательства, проявив при этом достаточную осмотрительность и заботливость, однако не смогло его исполнить (например, из-за закрытия издательства либо радиостанции, где предполагалось разместить рекламу).

В случае, когда невозможность исполнения возникла по обстоятельствам, за которые ни одна из сторон не отвечает, заказчик возмещает исполнителю фактически понесенные им расходы.

Стороны не могут установить ответственность рекламного агентства за эффективность рекламы, поскольку оказание рекламных услуг не имеет овеществленного выражения и не гарантирует заказчику, что рекламируемый товар станет пользоваться повышенным спросом. Специалисты по рекламе справедливо утверждают, что большая часть денег, затрачиваемых на рекламу, не приносит прибыли. Однако для рекламодателей рекламные услуги в любом случае являются полезной деятельностью, поскольку способствуют укреплению репутации фирмы и повышению спроса на товары, которые она выпускает.

Кандидат юридических наук, доцент

Северин В.А.

----------------------

*(1) Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе".