Приложение N 5. Городская программа массового просвещения населения в области инвестиций и рынка ценных бумаг на период до 2000 г. (Рекламно-имиджевая стратегия Правительства Москвы)

Приложение N 5
к постановлению Правительства Москвы
от 6 октября 1998 г. N 763

Городская программа
массового просвещения населения в области инвестиций и рынка ценных бумаг на период до 2000 года
(Рекламно-имиджевая стратегия Правительства Москвы)

1. Основные проблемы на рынке частных инвестиций в г. Москве.

Официальная статистика, а также результаты социологических исследований показывают, что Москва относится к числу сравнительно благоприятных регионов России как по возможностям самофинансирования хозяйственной деятельности и социальной сферы, так и в отношении жизненного уровня населения.

Однако сложившаяся структура сбережений населения г. Москвы имеет высокий уровень валютной составляющей. Корпоративные же ценные бумаги, и в первую очередь, акции российских предприятий довольно слабо интересуют население. Последняя тенденция заметно усилилась на фоне происходящего в России финансового кризиса.

Доллар США вызывает у российских граждан устойчивый интерес. В качестве основной движущей силы этого процесса выступает отношение населения к валюте как к одному из самых надежных и доступных инструментов сбережения и накопления. Таким образом, население, в большей своей части, готово идти на снижение ожидаемого дохода от вложенных средств ради повышения надежности.

Это означает, что вклады москвичей определенной доли своих доходов в иностранную валюту являются главным резервом увеличения частных инвестиций в отечественный сектор экономики.

Одним из серьезных факторов, препятствующих развитию рынка частных инвестиций, являются правонарушения на рынке ценных бумаг. Опрос фонда "Общественное мнение", проведенный осенью прошлого года среди жителей разных населенных пунктов России, показал, что 30% из 1500 респондентов считают себя жертвами мошенничества, обмана или вымогательства, причем 11% - пострадали от финансовых пирамид. В Москве этот показатель значительно выше - 49% жертв преступлений за последние пять лет - это обманутые вкладчики и потерпевшие от иных финансовых афер.

У российских ценных бумаг и фондового рынка в целом пока нет системной просветительской и имиджевой поддержки, адресованной к населению. Без этого существующие уже формы работы с населением на рынке ценных бумаг будут все время сталкиваться с трудностями в развитии, а само население может быть легкой добычей финансовых аферистов.

При проведении активной рекламно-имиджевой политики Московское Правительство может эффективно влиять на направления реструктуризации сбережений. Сложившееся доверие жителей столицы к Московской городской администрации должно быть использовано для повышения привлекательности российских финансовых инструментов, прежде всего муниципальных займов и акций московских предприятий. Для этого необходимо реализовать целый комплекс мероприятий, позволяющих гармонизировать этот процесс.

2. Цели рекламно-имиджевой стратегии

С учетом изложенных проблем, целями рекламно-имиджевой стратегии Правительства Москвы в области инвестиций и рынка ценных бумаг являются:

- улучшение инвестиционного климата в городе Москве;

- формирование образа Москвы как одного из ведущих финансовых центров мира;

- укрепление имиджа Правительства Москвы как эффективного собственника и надежного гаранта инвестиционных проектов;

- привлечение временно свободных денежных средств москвичей и институциональных инвесторов, в том числе иностранных, на рынок ценных бумаг;

- поддержка деятельности крупнейших московских предприятий, имеющих в уставном капитале существенную (20% и более) долю города или стратегическое значение;

- повышение профессионального и образовательного уровня специалистов, занятых в сфере управления долями г. Москвы в хозяйствующих субъектах;

- повышение профессионального и образовательного уровня специалистов, деятельность которых связана с регулированием и контролем рынка ценных бумаг;

- реструктуризация сбережений населения в сторону национальных финансовых инструментов;

- пропаганда правовых знаний о рынке ценных бумаг;

- защита населения от любых форм финансового мошенничества, создание среды осознанного общественного неприятия сомнительных финансовых схем и предложений;

- формирование и пропаганда среди различных слоев населения основ грамотного инвестиционного поведения;

- пропаганда развития межрегиональных связей и программ по вопросам инвестирования и рынка ценных бумаг.

3. Методы и средства рекламно-имиджевого воздействия

Для эффективного проведения рекламно-имиджевой стратегии Правительства Москвы в области инвестиций и рынка ценных бумаг необходимо точно сбалансированное сочетание информационно-смыслового и образно-эмоционального методов воздействия. При этом должен использоваться широкий набор средств и каналов воздействия, а именно:

- средства массовой информации, как печатные, так и электронные;

- средства визуальной уличной и транспортной информации;

- средства компьютерной информации, включая CD-носители и Интернет;

- средства видеоинформации;

- публичные мероприятия и выступления;

- совершенствование существующих и создание новых образовательных программ, курсов и учебных заведений;

- полиграфическая продукция, включая издание учебников и популярной литературы для различных слоев населения, а также продукты имиджевой направленности (календари, плакаты, открытки, марки, конверты, постеры);

- разнообразная сувенирная продукция.

4. Основные направления программы реализации рекламно-имиджевой стратегии

4.1. В области печатных средств массовой информации

Одним из основных средств информационного воздействия на профессиональных участников рынка, эмитентов и инвесторов являются печатные издания. Анализ публикаций по вопросам инвестирования и рынка ценных бумаг в периодической печати выявил два крайних направления с точки зрения массового читателя: с одной стороны - сложные для восприятия материалы профессионалов рынка ценных бумаг, с другой - отпугивающие криминальные сюжеты с обязательным разделением участников описываемых историй на жуликов и пострадавших.

Такая поляризация в информационном воздействии не только искажает реальную действительность, но и препятствует зарождению здорового интереса той части населения, которая по своим материальным возможностям могла бы включиться в реальный инвестиционный процесс.

В связи с изложенным необходимо:

1) проводить информационно-просветительскую работу с акцентом на объективно существующие положительные стороны инвестиционного процесса в Москве через печатные периодические издания более широкого спектра воздействия;

2) при сохранении существующих налаженных связей с периодическими печатными изданиями деловой направленности существенно расширить спектр сотрудничества, включая издания для подростков и домашнего чтения;

3) проводить широкую разъяснительную информационную работу о правилах грамотного инвестиционного поведения населения, критериях самостоятельной оценки благонадежности тех или иных финансовых компаний. При этом информацию, исходящую из органов регулирования и контроля рынка ценных бумаг, следует максимально адаптировать и приближать к стилистике каждого из изданий;

4) рассказывать о ведущих московских акционерных обществах, о том, каким образом они преодолевают трудности микро- и макроэкономической ситуации;

5) рассказывать об эффективном управлении компаниями, в уставных капиталах которых есть существенная доля Москвы, формировать имидж Правительства Москвы как эффективного собственника;

6) разъяснять особенности инвестиционной стратегии Правительства Москвы, показывать и пропагандировать конкретные результаты этой стратегии, информационно поддерживать наиболее значимые проекты, которые находятся в стадии реализации;

7) пропагандировать широчайшее историческое наследие Москвы в сфере индивидуального и корпоративного фондодержательства и предпринимательства, укреплять фондовое самосознание на основе существовавших в нашем городе уникальных деловых традиций.

4.2. В области телевидения и видеоинформации

На сегодняшний день на телевидении не существует передачи, популярно рассказывающей о рынке ценных бумаг. Создатели подобных программ не смогли преодолеть проблем, связанных со сложностью освещения фондового рынка.

Анализ зарубежного опыта в данной области показывает высокий рейтинг популярности среди населения телепередач, освещающих вопросы инвестиций на рынке ценных бумаг. Организация подобной передачи на российском телевидении будет способствовать привлечению финансовых ресурсов населения в реальный экономический процесс, позволит оградить наиболее неподготовленную часть потенциальных инвесторов от грубых ошибок и неоправданного риска, научит подростков основам грамотного поведения на финансовом рынке.

Помимо телепередач значимыми и актуальными являются имиджевые видеоролики, посвященные инвестиционной стратегии Правительства Москвы и рынку ценных бумаг. Информация, встроенная в определенной последовательности в контекст образно-эмоционального видеоряда, позволит укрепить в общественном мнении положительное восприятие инвестиционного процесса в столице, создаст у населения ощущение хорошо слаженного и регулируемого финансово-хозяйственного механизма в Москве.

Основными направлениями в данной области являются:

1) создание на канале "ТВ Центр" ежедневной просветительской передачи для населения по вопросам инвестиций и рынка ценных бумаг. В телепередаче необходимо подробно освещать реализацию наиболее важных для города инвестиционных программ и проектов, деятельность крупнейших или социально значимых московских предприятий, а также фондовых центров по работе с населением. Современное состояние инвестиционных проектов Москвы должно дополнятся сюжетами об истории акционерных компаний, паевых обществ и предпринимательства нашего города.

В телепередачу целесообразно включать выступления профессиональных участников рынка ценных бумаг, специалистов, занимающихся регулированием и контролем, представителей правоохранительных органов, а также известных людей.

2) производство презентационных видеокассет об истории рынка ценных бумаг в Москве, современных инвестиционных проектах столицы, развитии крупнейших или социально значимых предприятий города;

3) производство и размещение на канале "ТВ Центр" и городском кабельном телевидении социально-имиджевых роликов, посвященных стратегии Правительства Москвы в сфере инвестиций и рынка ценных бумаг.

Видеоролики необходимо создавать по модульному принципу, где каждая секция в любой момент заменяется новой в зависимости от оперативной ситуации. Таким образом, 3 - 4 базовых ролика в течение года могут полностью трансформироваться в зависимости от развития тех или иных проектов или изменения задач.

4.3. В области школьного образования

Основные элементы инвестиционного образования должны начинаться со школы. Наряду с усилением контроля и укреплением законодательной базы на рынке ценных бумаг необходимо формировать у потенциальных инвесторов представление об устройстве, механизме функционирования и правилах инвестиционного поведения на рынке ценных бумаг.

В 1998 году на базе одной из школ г. Москвы осуществлена пилотная программа для старшеклассников "Введение в рынок ценных бумаг", в рамках которой проводились лекции по основным понятиям рынка ценных бумаг с ответами на вопросы школьников, были организованы посещения Московской фондовой биржи и других компаний профессиональных участников рынка ценных бумаг; были разработаны модель, сценарий и проведена ролевая игра для старшеклассников "Фондовый рынок".

Основными направлениями в области школьного образования являются:

1) продолжение работы со школами по реализации программы, включающей лекционную работу, посещение ведущих профессиональных участников рынка ценных бумаг - банков, брокерских и инвестиционных компаний, паевых фондов, тестирование учащихся, а также организация возможности для наиболее подготовленных старшеклассников совершения реальных сделок купли-продажи ценных бумаг в системе московских фондовых центров;

2) усовершенствование существующего учебного курса "Основы экономических знаний", разработка методических и дидактических материалов для преподавателей экономических дисциплин общеобразовательных школ, проведение для них цикла лекций;

3) создание специализированного учебного курса "Введение в рынок ценных бумаг и основы грамотного инвестиционного поведения" для средних учебных заведений г. Москвы с углубленным изучением экономических дисциплин.

Реализацию перечисленных задач возложить на Комитет образования при сотрудничестве с Московским институтом повышения квалификации работников образования и Московским РО ФКЦБ России.

4.4. В области высшего профессионального образования

Инвестиционный портфель г. Москвы включает сегодня доли почти 500 хозяйствующих обществ, абсолютное большинство которых - акционерные компании. Необходимость проведения целенаправленной работы по повышению эффективности управления городской собственностью в форме пакетов акций не является разовой или эпизодической. В зависимости от ситуации в экономике страны и города, а также на фондовом рынке необходимо постоянно принимать управленческие решения и оперативно проводить их в жизнь. Для этого требуются управленческие кадры, профессионально разбирающиеся в вопросах фондового рынка и инвестиционного консалтинга, включая проблемы оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятий, предэмиссионной подготовки компаний, выпуска и размещения дополнительных эмиссий, грамотной дивидендной политики, поддержки и управления вторичного рынка корпоративных ценных бумаг.

В России не существует высшего учебного заведения, которое готовило бы выпускников по специальностям, связанным с рынком ценных бумаг. По оценкам экспертов, количество зарубежных специалистов, привлеченных для работы на отечественном фондовом рынке, возросло за последний год в три раза.

Очевидно, что в Москве созрела необходимость для зарождения новой отечественной школы высшего профессионального образования в области ценных бумаг. Основы этой школы должны базироваться не только на знаниях истории развития зарубежных рынков, но и на богатых традициях отечественного рынка ценных бумаг дореволюционной России.

Для отработки пилотного проекта создания на базе Международного Университета Высшей Школы фондового рынка разработан учебный план, в котором совмещены общеобразовательные и общеэкономические дисциплины, а также профессиональные спецкурсы, максимально приближенные к практике российского фондового рынка.

Основными направлениями в области высшего образования являются:

1) дальнейшее развитие высших учебных заведений со специальностями фондового рынка, которые могут стать базовыми для повышения квалификации работников государственных органов власти, регулирования и контроля инвестиционного процесса и рынка ценных бумаг г. Москвы;

2) подготовка управленческих кадров среднего звена с углубленным изучением рынков инвестиций и ценных бумаг для органов управления собственностью г. Москвы.

4.5. В области дополнительного образования специалистов, деятельность которых связана с регулированием и контролем рынка ценных бумаг

Разнообразные формы дополнительного фондового образования необходимы сегодня государственным служащим, сотрудникам налоговых органов, органов дознания, судьям, юристам. Специальные знания требуются также работникам предприятий - акционерных обществ для привлечения дополнительных средств с помощью механизмов фондового рынка.

Для решения перечисленных задач необходимо:

1) проведение учебного курса "Рынок ценных бумаг - экономические и правовые аспекты" для работников правовых и судебных органов, сотрудников органов дознания, налоговых служб и налоговой полиции;

2) проведение цикла семинаров для руководителей и специалистов предприятий-эмитентов по темам: "Ведение реестров владельцев именных ценных бумаг", "Подготовка и регистрация выпусков ценных бумаг акционерных обществ", "Проведение общих собраний акционеров, вывод акций предприятий на фондовый рынок";

3) организация зарубежных стажировок для ознакомления с опытом регулирования, управления и контроля цивилизованных рынков ценных бумаг и защиты на них прав инвесторов.

4.6. В области исторических исследований и выставочной деятельности

При оценке инвестиционной привлекательности предприятий одним из основных показателей является история финансового развития компании. Ведущие западные рейтинговые агентства, работая в России, подходят к оценке компании с момента приватизации предприятия и не учитывают историю его создания и развития. Например, мало кому известно, что история развития компании "Мосэнерго" уходит корнями в дореволюционное прошлое и начинается в 1896 году с создания "Центрального электрического общества в Москве".

Очевидно, что существует необходимость в проведении исследовательской работы в области рынка ценных бумаг и популяризации полученных материалов не только среди профессионалов рынка ценных бумаг, но и среди широких слоев населения. В связи с этим очень важной является работа по организации выставочных проектов, поскольку они позволяют наглядно демонстрировать исторические корни, способствуют возрождению и становлению массовой финансовой культуры, основанной на отечественных фондовых традициях.

Москва уже имеет некоторый опыт проведения подобных выставок. В июне 1998 года в Московском государственном выставочном зале "Малый Манеж" была проведена выставка "Москва на фондовом рынке России ХIХ - начала ХХ вв."

Основными направлениями в области исторических исследований и выставочной деятельности являются:

1) продолжение научно-исследовательской работы совместно с историками, коллекционерами, специалистами в области истории экономики, музейного дела и архивов, издателями;

2) отражение результатов исследований в различных выставочных экспозициях и изданиях - книгах, брошюрах, справочниках и т.д.;

3) систематизация информации, документов и ценных бумаг, хранящихся на территории г. Москвы;

4) координация работы ученых и специалистов в области музейного дела для дальнейшей пропаганды исторического опыта Москвы по регулированию рынка ценных бумаг;

5) проведение выставок, посвященных истории рынка ценных бумаг;

6) организации просветительской работы в широких слоях населения, в том числе проведение публичные лекций и семинаров для частных инвесторов на базе Учебного центра общества "Знание" в Политехническом музее.

4.7. В области распространения компьютерной информации, включая Интернет и CD-носители.

Доступ потенциальных инвесторов к информации по вопросам организации и функционирования рынка ценных бумаг возможен с использованием электронных средств связи.

В целях пропаганды правил грамотного инвестиционного поведения, а также для популяризации рынка ценных бумаг необходимо:

1) создать в сети Интернет страницу, раскрывающую нормативные и регулирующие документы для профессиональных участников, эмитентов и специалистов рынка ценных бумаг. На указанной странице открыть специальный раздел для частных инвесторов, где в популярной форме будут даны советы и рекомендации по различным проблемам организации, регулирования и функционирования рынка ценных бумаг в Москве. Здесь же можно оперативно предупреждать инвесторов о правонарушениях и незаконных схемах работы тех или иных компаний с физическими лицами;

2) создать перекрестные ссылки между серверами структурных подразделений Мэрии и Правительства Москвы для организации единого информационного пространства по вопросам фондового рынка;

3) разработать электронные справочники, обучающие программы и компьютерные игры на CD-носителях с включением тематики и сюжетов фондового рынка.

4.8. В области издательского дела

В настоящее время в России практически отсутствуют популярные издания о рынке ценных бумаг и основах грамотного инвестиционного поведения для населения. Различными коммерческими структурами издано всего несколько книг и учебных пособий для школьников, основанных на опыте зарубежных стран. В связи с этим назрела необходимость подготовки и издания учебной и просветительской литературы.

Основными направлениями в данной области являются:

1) разработка и выпуск серии популярных изданий по вопросам инвестиций и рынка ценных бумаг, рассчитанных на различные слои населения;

2) издание серии методических пособий для специалистов акционерных обществ, эмитирующих ценные бумаги, а также для работников судебных и правоохранительных органов;

3) выпуск экспериментального курса лекций для старшеклассников "Введение в рынок ценных бумаг";

4) издание научно-популярной литературы по истории рынка ценных бумаг.

4.9. В области развития сети московских фондовых центров для населения

Одной из наиболее важных задач развития фондового рынка является создание реальных возможностей для населения совершать операции с ценными бумагами. Решение этой задачи возможно, в том числе, путем предоставления консультационных и информационных услуг по широкому спектру вопросов в области рынка ценных бумаг.

Основные направления в этой области:

1) расширение сети фондовых центров;

2) использование возможностей фондовых центров для организации практического обучения школьников;

3) освещение деятельности фондовых центров в средствах массовой информации;

4) подготовка и проведение на базе фондовых центров просветительских мероприятий.

5. Ответственность и сроки исполнения программы

Срок исполнения Программы - до января 2000 года.

Ответственность за исполнение Программы возложить на Московское региональное отделение Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг.