Приложение. Рекомендации по декоративно-художественному и световому оформлению витрин и фасадов предприятий потребительского рынка и услуг

Приложение

к распоряжению Департамента

потребительского рынка и услуг г. Москвы

от 1 марта 2007 г. N 16

Рекомендации
по декоративно-художественному и световому оформлению витрин и фасадов предприятий потребительского рынка и услуг

В зависимости от устройства витринной коробки и ее отношения к интерьеру магазина витрины можно разделить на три основных типа:

- витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры. Витринной коробки, как таковой, в них нет и торговый зал просматривается с улицы;

- витрины ленточного типа, также открывающие интерьер для свободного обзора с улицы. Такие витрины отделены от торгового зала стеклянной стенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола. Это уже собственно витрины, т.е. застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки;

- витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).

В магазинах современной архитектуры витрина открывает прохожим интерьер магазина. Витриной стал сам торговый зал, его интерьер, экспозиция товаров. Задняя стенка, которая раньше являлась основной частью витринной коробки, теперь устранена. Сквозная витрина привлекает покупателей в магазин, традиционная же витрина (с задней стенкой) отвечает этой цели в меньшей степени.

Вместе с тем у витрины - является ли она традиционной или современной - рекламная функция не изменилась. Витрина по-прежнему должна информировать прохожих о товарах, содействовать их покупке.

Витрины классифицируются по товарному признаку, характеру и техническим средствам оформления.

По товарному признаку витрины делятся на:

- комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например, в витринах магазинов по продаже спортивных товаров можно организовать показ предметов по таким микрокомплексам, как "Товары для зимнего спорта", "Товары для водного спорта", "Товары для рыболова-спортсмена";

- специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосветительной арматуры, стиральных машин, пылесосов, холодильников;

- узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки).

По характеру оформления витрины делятся на:

- товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина "Посуда для кухни", где товар представлен в большом ассортименте;

- товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные #

- сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Сюжетные витрины целесообразно создавать в магазинах по продаже детских товаров (на темы детских сказок, мультфильмов);

- тематические, выполненные на определенную тему: к праздникам, юбилеям, торжественным событиям, сезонным скидкам.

По техническим средствам оформления витрины бывают: статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.

Витринная экспозиция товаров призвана решать три основных задачи.

Первая задача состоит в том, чтобы привлечь внимание прохожего к витрине, вторая - заставить его осмотреть товарную выставку и третья - побудить зрителя присмотреться к некоторым из выставленных образцов. Обычно решение этих задач происходит последовательно и достигается правильным использованием при оформлении витрины различных приемов композиции.

Чтобы привлечь внимание, витрина должна обладать так называемой "броскостью". Это достигается путем создания композиционного центра витрины, который бросается в глаза в первую очередь, а затем уже внимание привлекают остальные элементы в порядке их значимости. Витрина, где отдельным частям придается одинаковое значение, никогда не воспринимается как гармоническое целое; оно лишь утомляет глаз человека, создавая впечатление путаницы и беспорядка.

Композиционный центр витрины можно сделать различными способами: оригинальной группировкой предметов, необычным использованием линий, красок или размерами выставленных товаров. Броскости добиваются также путем привлечения внимания зрителей к пятну, образованному группой ярких товаров или каким-либо декоративным центром.

Существует три основных принципа композиционной группировки товаров и декоративных элементов.

Первый принцип - соблюдение равновесия (баланса), или симметрии. В этом случае предметы, сходные между собой по объему или внешнему виду, располагаются в строгом соответствии по обе стороны воображаемой средней линии. Фрагменты одной стороны витрины соответствуют аналогичным фрагментам другой стороны.

Центральная осевая симметрия заключается в том, что для всех экспонатов существует один общий центр, вокруг которого группируются все выложенные товары. Осевая симметрия, или симметрия по отношению к линии плоскости, которая делит объем витрины на две равные части, достигается в том случае, если по обеим сторонам размещаются одинаковые предметы или их группы.

Отраженная симметрия - это особый вид осевой симметрии, когда элементы одной стороны содержатся в другой, как бы в зеркальном отражении. В результате получается ряд аналогичных экспонатов с парным количеством элементов, выраженных в едином ритме.

В практике часто используют и асимметричное равновесие. Оно заключается в произвольной группировке экспонатов с сохранением общего равновесия. В этом случае крупный предмет, расположенный с правой стороны витрины - манекен, "уравновешивается" группой мелких предметов, которые размещаются по левую сторону витрины.

Второй принцип - обеспечение устойчивости. Впечатление устойчивости достигается расширением основания выставки, а также расположением крупных предметов в нижней части витрины в наибольшей удаленности от зрителя. Примером максимальной устойчивости служит пирамида. Устойчивость должна сочетаться с гармонией и плавностью линий. Правильно координированная, динамично размещенная товарная масса производит впечатление легкости и свободы. Это правило особенно важно соблюдать при показе легких тканей.

Третий принцип - соблюдение ритма. В композиционном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также повторение расстояний между этими предметами, группами, линиями складок и т.д.

Благодаря такому размещению достигается впечатление принадлежности отдельных элементов единому композиционному плану оформления. Взгляд покупателя не переходит с одного товара на другой, а охватывает всю витрину, которая воспринимается компактно.

Важно соблюдение и такого принципа, как товарное соседство. Несоблюдение его приводит к тому, что покупатель не сразу найдет в витрине то, что его интересует. Чаще всего товарное соседство нарушается в витринах, где размещены мелкие предметы родственных товарных групп.

Обязательным условием при оформлении магазинных витрин является их контрастность, определяемая цветовым сочетанием, особенностью освещения, пространством, соотношением динамических эффектов. Контрастности можно достигнуть демонстрируя лишь несколько экспонатов, на которых акцентируется внимание.

Товары для витринной выставки отбираются в зависимости от текущих задач (увеличение товарооборота, стимулирование спроса покупателей на те или иные сезонные товары) и следующих основных целей:

- ознакомление потенциальных покупателей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, и оказание помощи в выборе этих товаров;

- рекламирование какого-либо одного товара или группы товаров;

- рекламирование товаров-новинок;

- стимулирование спроса на товары, сопутствующие основному ассортименту, а также создание комплексного спроса на товары, связанные между собой общностью потребления.

При ознакомлении покупателей с ассортиментом товаров витрина заполняется большим количеством товаров и представляет собой так называемую витрину-каталог.

Витрины-каталоги очень удобны для предприятий, торгующих товарами массового спроса, а также для небольших магазинов, имеющих ограниченный ассортимент товаров.

Если ставится цель широкого рекламирования какого-либо вида товара, то оформляется так называемая однотоварная витрина. В такой витрине демонстрируются, к примеру, радиоприемники, фотоаппараты или часы разных марок и т.д. Как правило, однотоварные витрины обладают более сильным рекламным воздействием на покупателей, чем многотоварные, ибо внимание человека, осматривающего такую выставку, сосредоточено на товаре одного вида.

Стимулированию спроса на товары, сопутствующие основному ассортименту или созданию комплексного спроса на предметы, связанные между собой общностью потребления, в наибольшей степени способствуют комплексные или ансамблевые витринные выставки. Примером такой выставки товаров может служить витрина мебельного магазина, в которой воссоздан интерьер жилой комнаты - мебельный гарнитур, шторы, ковры, осветительные приборы и т.д.

Одной из наиболее привлекательных форм экспозиции товаров являются сюжетные витрины. Как правило, это бытовая сценка, в которой каждый прохожий может увидеть что-нибудь интересное для себя.

Наличие в магазине большого числа витрин представляет возможность создать серию витрин, объединенных общей тематикой. Такая серия, оформленная с помощью одного декоративного элемента, оказывается гораздо убедительнее, чем одна витрина. Наиболее распространенная ошибка - стремление перегрузить витрину текстами и надписями. Витрина, прежде всего, должна смотреться, а не читаться. Главное место в витрине должен занимать товар, а не призыв купить его.

Одним из важнейших факторов, влияющих на композицию, является цвет. Цвет - это один из привлекающих элементов витрины. Удачное цветовое решение способствует повышению интереса к витрине, усилению активности покупателей.

Все элементы витрины имеют свой цвет. Цель декоратора - подчеркнуть цвет экспоната, усилить его действенность. Достигается это использованием контрастного сочетания цветов. В то же время следует помнить, что некоторые сочетания цветов создают неприятный оптический эффект. Чтобы этого избежать, нужно делать цветовой переход, используя черный, белый или нейтральный цвет, и при этом учитывать, что черный цвет делает соседние краски более светлыми, серый - наоборот.

Интенсивность всех цветов усиливается рядом с белым. Принципы гармонии красок необходимо соблюдать не только по отношению к самим экспонатам, но также и к цвету, оборудованию, инвентарю, фону витрины. Например, при сочетании светлых тканей с ярко-оранжевым ценником ткани будут казаться более бледными.

Для привлекательности витрины следует добиваться гармонии цветов. Различают четыре колористические схемы.

1. Монохроматическая. Она основана на использовании при оформлении витрины одного цвета (монохрома) различной интенсивности и глубины. Сейчас монохроматическая гармония весьма популярна в оформлении витрин.

2. Аналогичная. Базируется на применении группы сходных цветов или их оттенков, являющихся соседями по цветовой шкале. Примером аналогичной гармонии может служить сочетание оттенков голубого, голубовато-фиолетового и фиолетового цветов.

3. Контрастная. Достигается путем противопоставления одних цветов другим. Подбирается цвет, который контрастирует с цветом выставленного товара. В этом случае товар выделяется и привлекает внимание. Примером контрастной гармонии может служить показ в витрине голубого женского костюма с сумочкой, перчатками и туфлями бежевого цвета.

4. Полихромная, или многоцветная. Основана на комбинации трех, четырех и более цветов. Для получения такой колористической схемы необходимо выбрать главный, доминирующий цвет, который сохранит гармоничное сочетание остальных цветов в витрине.

Кроме цвета на оформление витрины влияет освещение. Цветное освещение значительно изменяет окраску предметов. Например, под действием красного цвета черный цвет приобретает пурпурный оттенок, а голубой - фиолетовый. Освещение светом, аналогичным цвету предмета, оживляет его, окраска становится более интенсивной.

При оформлении витрины следует придерживаться следующих принципов:

- наиболее интенсивные цвета сосредоточивать в той части витрины, которая несет основную тематическую нагрузку;

- экспонируемые товары светлых тонов размещать в наименее освещенных местах витрины;

- освещение витрины выдерживать в одном тоне, выделяя основную часть.

Чтобы добиться хорошей освещенности, без бликов, источники света скрывают от глаз прохожих, располагая их в нескольких точках витрины. Освещенная таким образом витрина не будет слепить глаза прохожим и мешать им рассматривать товары. В этих же целях источники света располагают в верхней зоне витрины, защищая их экранами или рассеивателями так, чтобы защитный угол составлял не менее 30° для источников света, установленных на высоте менее 3 м, и 45°- на высоте более 3 м.

К наиболее эффективным способам освещения витрин необходимо отнести использование света двух или нескольких оттенков.

В зависимости от цвета экспонируемых товаров используют следующие виды освещения:

- товары светлых тонов - цветное;

- товары темных тонов - белого цвета;

- женское белье, летняя женская одежда - розового цвета;

- шляпы, обувь, ковры, чемоданы - желтого цвета;

- лыжи, санки, коньки, елочные украшения и праздничные игрушки - голубого цвета.

При размещении товаров в витрине нельзя забывать и о правильном использовании ее пространства. При оформлении витрины необходимо руководствоваться следующими тремя способами размещения и группировки товаров: вдоль витрины, в глубину и крестообразно.

Прежде всего, следует учитывать, что не все части витрины равноценны с точки зрения рекламы. При правостороннем уличном движении левая сторона витрины наиболее удобна для обозрения, особенно та ее часть, которая находится чуть ниже уровня взгляда прохожего, Считается, что именно там находится наиболее выгодное место для рекламируемого изделия. Иная ситуация возникает при осмотре витрины на площадях и других открытых пространствах, когда прохожий видит ее прямо перед собой. В данном случае наиболее выигрышна центральная часть витрины.

Установлено, что центральная часть витрины привлекает внимание в объеме 54%, левая сторона 22% и правая 24%. Если речь идет о высоте витрины (принимая средний уровень линии взгляда 1,65 м), то нижняя часть витрины привлекает внимание на 69,3%; средняя - на 23,5%, верхняя - на 7,2%. Как видно, наименьший объем внимания приходится на верхнюю часть витрины и наибольший - на нижнюю. Следовательно, наиболее удачна экспозиция в виде пирамиды.

Витрины предприятий нуждаются в постоянном уходе, особенно в зимнее время. В настоящее время предлагается множество различных средств для ухода за витринами. Предлагаем использовать один из самых простых способов: обмерзшие стекла витрин следует, прежде всего, отогреть, обмыть крепким раствором поваренной соли, холодной водой, а затем насухо протереть. Иногда используют вентиляторы с подогревом.

Чтобы предотвратить запотевание, в наружной раме витрины проделывают небольшие отверстия диаметром 1,5 - 2 см на расстоянии 10 - 15 см друг от друга. Холодный воздух, проникая с улицы в витрину, будет перемешиваться с более теплым воздухом и выходить обратно через верхние отверстия. Для предотвращения запотевания наружную сторону стекла необходимо обрабатывать специальными средствами.

Чтобы избежать зеркальности стекол, которая мешает осмотру товаров, выставленных в витрине, стекла устанавливают с наклоном верхней части стекла в сторону улицы на 12 - 15°.

Если в витринах выставлены продовольственные товары, то витрины оборудуют холодильными устройствами. Наиболее простой вариант витрины овощного магазина - устройство с водяной завесой. Это не только способствует лучшей сохранности товара, но и украшает витрину, привлекает к ней внимание прохожих.

Примеры лучшего оформления витрин предприятий потребительского рынка и услуг приведены в иллюстрированном приложении.