Раздел 5. Оценка внешних условий и сценарии хода реализации Программы

Раздел 5. Оценка внешних условий и сценарии хода реализации Программы

Основными условиями и факторами, влияющими на ход реализации Программы, являются:

- условия развития экономики Российской Федерации;

- условия социально-экономического развития города Москвы;

- внутренние условия развития рынка рекламы в Российской Федерации и городе Москве.

Одним из факторов, влияющих на условия развития экономики Российской Федерации, является действующее федеральное законодательство, определяющее правила функционирования и направления развития рекламной отрасли.

Существующие пробелы и недостатки в федеральном законодательстве, регулирующем сферу рекламы, ограничивают степень влияния уполномоченных органов исполнительной власти города Москвы, призванных осуществлять координацию деятельности и контроль за распространением рекламы на территории города.

Реализация положений Федерального закона от 26.04.2007 N 63-ФЗ повлечет упразднение с 1 января 2008 года целевых бюджетных фондов, средства которых будут консолидированы в "традиционный" бюджет.

В связи с тем, что Программа содержит проекты, предусматривающие их реализацию путем привлечения внебюджетных источников финансирования, важным фактором, влияющим на вектор экономического развития, является инвестиционная привлекательность рекламной отрасли.

В случае ужесточения инвестиционного климата путем внесения изменений в федеральное законодательство и возникновения негативных тенденций в его правоприменительной практике возможно уменьшение объемов планируемых к привлечению внебюджетных средств.

При таком сценарии развития Программа будет скорректирована по количественным показателям инвестиционных проектов в сторону уменьшения.

В свою очередь, фактором, влияющим на условия социально-экономического развития города Москвы, является московское законодательство и система нормативных правовых актов города Москвы. В условиях отмены с 1 января 2008 г. положений Бюджетного кодекса Российской Федерации в части функционирования целевых бюджетных фондов необходимо определить порядок расходования средств целевых бюджетных фондов, исходя из обеспечения финансовыми ресурсами закрепленных за соответствующими органами исполнительной власти города Москвы полномочий.

Положения, закрепленные в порядке расходования средств целевых бюджетных фондов, могут повлиять на объемы бюджетных средств, привлекаемых для реализации программных мероприятий.

В случае снижения объемов выделяемых на реализацию Программы бюджетных средств она будет скорректирована по количественным показателям составляющих ее проектов в сторону уменьшения.

Необходимы формирование и постоянная актуализация нормативной правовой базы, регламентирующей весь спектр правоотношений органов государственной власти города Москвы и участников рекламного рынка.

Несвоевременная и некачественная разработка и принятие нормативных правовых актов, регулирующих рекламную отрасль в Москве, пробелы и недостатки в правовой базе могут ограничить область возможных мер, предусматриваемых Программой, а также снизить темпы реализации содержащихся в Программе проектов (мероприятий).

Строгое соблюдение законодательства и нормативных правовых актов будет способствовать ускорению сроков выполнения мероприятий Программы, а также повышению степени эффективности реализуемых мероприятий.

Мероприятия, представленные в настоящей Программе, соответствуют наиболее вероятному (умеренно оптимистическому) сценарию развития рекламной отрасли города Москвы. Предусматриваемые программные мероприятия обеспечивают возможность достижения целевых социально-экономических показателей Программы в рамках входящих в нее 10 сбалансированных проектов.

При существенных изменениях факторов развития отрасли предусматривается соответствующая корректировка Программы в рамках создаваемого механизма ее управления.

Прогнозирование рынка наружной рекламы Москвы может быть выполнено двумя способами - исходя из общеотраслевых показателей и методом экстраполяции. Оба способа дополняют друг друга.

Таблица 1

Оборот рекламного рынка России в 1996-2006 гг.

	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Рынок рекламы (млн. долл.)	1010	1365	1320	570	815	1280	2010	2890	3855	5030	6490
Доля наружной рекламы (%)	11,9	12,8	12,1	15,8	20,2	21,5	19,9	18,3	18,4	18,1	18,2
Рынок наружной рекламы (млн. долл.)*	120	175	160	90	165	275	400	530	710	910	1180
Темпы роста (%)		46	-9	-44	83	67	45	33	34	28	30
Доля Москвы (%)	62,5	60,0	62,5	63,3	60,6	58,9	57,5	55,1	53,5	52,2	50,8
Рынок наружной рекламы в Москве (млн. долл.)*	75	105	100	57	100	162	230	292	396	475	600
Темпы роста (%)		40	-5	-43	75	62	42	27	36	20	26

*Включая все виды наружной рекламы, в том числе в метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных конструкциях.

При прогнозировании развития рынка наружной рекламы в Москве исходя из общеотраслевых тенденций необходимо оперировать несколькими основными прогнозными показателями:

- оборот отечественного рынка рекламы;

- доля "наружки" на рынке рекламы;

- доля Москвы на рынке наружной рекламы.

Закономерности развития в 1996-2006 гг. - при росте оборота рынка доля Москвы снижается за счет более динамичного развития регионов.

Увеличение доли столицы наблюдалось только как следствие кризиса 1998 года.

Второе основание для прогноза - постепенное затухание темпов роста наружной рекламы, как в Москве, так и в целом по стране. Стабилизация темпов роста в 2003-2006 гг. рассматривается как временное явление, обусловленное запретами на телевизионную рекламу ряда товаров и общим оживлением в экономике страны.

Таблица 2

Прогноз развития рынка наружной рекламы в 2007-2009 гг. (ZenithOptimedia)

	2006	2007	2008	2009
1	2	3	4	5
Рынок рекламы (млн.долл.)	6490	8200	10200	12230
Темпы роста	29%	26%	24%	20%
Доля наружной рекламы	18,2%	18,0%	17,6%	17,7%
Рынок наружной рекламы (млн.долл.)	1180	1475	1800	2160
Темпы роста	30%	25%	22%	20%

Подавляющее большинство прогнозов предусматривают постепенное снижение темпов роста рекламного рынка России в целом и рынка наружной рекламы в частности. По прогнозу ZenithOptimedia средний рост в 2007-2009 гг. предусматривается на уровне 23%, при постепенном сокращении темпов.

Таблица 3

Оптимистический прогноз развития рынка наружной рекламы в 2007-2010 гг. ("ЭСПАР-Аналитик")

	2006	2007	2008	2009	2010
1	2	3	4	5	6
Рынок рекламы (млн.долл.)	6490	8200	10200	12230	14200
Темпы роста	29%	26%	24%	20%	16%
Доля наружной рекламы	18,2%	18,0%	17,6%	17,6%	17,5%
Рынок наружной рекламы (млн.долл.)*	1180	1475	1800	2150	2480
Темпы роста	30%	25%	22%	19%	15%
Доля Москвы	50,8%	50%	49%	47%	46%
Рынок наружной рекламы в Москве (млн.долл.)*	600	738	873	1011	1128
Темпы роста в Москве	26%	23%	18%	16%	12%

*Включая все виды наружной рекламы, в том числе в метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных конструкциях.

Согласно оптимистическому прогнозу, предполагается замедление темпов роста рекламного рынка России - от 26% в 2007 году до 16% в 2010 году. Доля наружной рекламы сократится незначительно - с 18% до 17,5%, а темпы роста "наружки" - с 25% до 15% в 2010 году. Доля Москвы при этом сократится с 50% в 2007 году до 46,5% в 2010 году, а темпы роста столичной outdoorиндустрии - с 23% до 12%.

В Москве при этом предусматривается сохранение прироста числа рекламных поверхностей на несколько процентов в год и прекращение прироста суммарной площади рекламных поверхностей в 2009-2010 гг. К 2010 году предусматривается также установление баланса спроса и предложения на рынке наружной рекламы и сокращение роста цен до уровня инфляции.

В целом, столичный outdoor-рынок 2010 года будет отличаться от современного большей долей высокотехнологичных динамических конструкций и "уличной мебели", более равномерным распределением рекламоносителей по территории города.

Пессимистический прогноз строится на тех же предпосылках (постепенное сокращение доли Москвы и переход к затухающим темпам роста), но на более низком уровне. Пессимистический прогноз не предусматривает масштабных кризисов и форс-мажорных обстоятельств, в том числе связанных с изменением законодательства.

Таблица 4

Пессимистический прогноз развития рынка наружной рекламы в 2007-2010 гг. ("ЭСПАР-Аналитик")

	2006	2007	2008	2009	2010
1	2	3	4	5	6
Рынок рекламы (млн.долл.)	6490	8200	10150	11750	12900
Темпы роста	29%	26%	24%	16%	10%
Доля наружной рекламы	18,2%	17,7%	16,5%	16%	16%
Рынок наружной рекламы (млн.долл.)*	1180	1450	1675	1880	2064
Темпы роста	30%	23%	16%	12%	10%
Доля Москвы	50,8%	50%	48%	47%	45%
Рынок наружной рекламы в Москве (млн.долл.)*	600	718	804	874	929
Темпы роста в Москве	26%	20%	12%	9%	6%

*Включая все виды наружной рекламы, в том числе в метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных конструкциях.

Согласно пессимистическому прогнозу, темпы роста рекламного рынка сократятся с 26% в 2007 году до 10% в 2010. Доля наружной рекламы сократится с 18% до 16%, а темпы ее роста - с 23% до 10% в 2010 году. Доля Москвы при этом сократится с 50% в 2007 году до 45% в 2010 году, а темпы роста столичной outdoor-индустрии - с 20% до 6%.

В Москве при этом предусматривается сохранение незначительного прироста числа рекламных поверхностей и некоторое сокращение суммарной площади рекламных поверхностей по сравнению с 2006-2007 гг. К 2010 году предусматривается также установление баланса спроса и предложения на рынке наружной рекламы и прекращение роста цен. Предполагается более резкая дифференциация цен и их динамики - рост цен на одни форматы и районы размещения и сокращение на другие.

Ожидается сокращение числа рекламоносителей, особенно в центре города и на основных магистралях, уменьшение средней аудитории рекламных поверхностей и фактический рост стоимости рекламного контакта.

Существуют и более негативные прогнозы развития рекламного рынка, предусматривающие снижение темпов роста наружной рекламы к 2011 году до 2,7%.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- Рынок наружной рекламы на период до 2010 года продолжит рост, с переходом к более умеренной динамике, от 30% в 2006 году к 10-15% в 2010 году;

- Доля наружной рекламы в структуре рекламного рынка несколько сократится до 16-17,5%;

- Доля Москвы в расходах на наружную рекламу в 2007-2010 гг. будет постепенно снижаться, с 50% до 45-46,5%.