Раздел 5. Оценка внешних условий и сценарии хода реализации Программы

Раздел 5. Оценка внешних условий и сценарии хода реализации Программы

Основными условиями и факторами, влияющими на ход реализации Программы, являются:

- условия развития экономики Российской Федерации;

- условия социально-экономического развития города Москвы;

- внутренние условия развития рынка рекламы в Российской Федерации и городе Москве.

Одним из факторов, влияющих на условия развития экономики Российской Федерации, является действующее федеральное законодательство, определяющее правила функционирования и направления развития рекламной отрасли.

Существующие пробелы и недостатки в федеральном законодательстве, регулирующем сферу рекламы, ограничивают степень влияния уполномоченных органов исполнительной власти города Москвы, призванных осуществлять координацию деятельности и контроль за распространением рекламы на территории города.

Реализация положений Федерального закона от 26.04.2007 N 63-ФЗ повлечет упразднение с 1 января 2008 года целевых бюджетных фондов, средства которых будут консолидированы в "традиционный" бюджет.

В связи с тем, что Программа содержит проекты, предусматривающие их реализацию путем привлечения внебюджетных источников финансирования, важным фактором, влияющим на вектор экономического развития, является инвестиционная привлекательность рекламной отрасли.

В случае ужесточения инвестиционного климата путем внесения изменений в федеральное законодательство и возникновения негативных тенденций в его правоприменительной практике возможно уменьшение объемов планируемых к привлечению внебюджетных средств.

При таком сценарии развития Программа будет скорректирована по количественным показателям инвестиционных проектов в сторону уменьшения.

В свою очередь, фактором, влияющим на условия социально-экономического развития города Москвы, является московское законодательство и система нормативных правовых актов города Москвы. В условиях отмены с 1 января 2008 г. положений Бюджетного кодекса Российской Федерации в части функционирования целевых бюджетных фондов необходимо определить порядок расходования средств целевых бюджетных фондов, исходя из обеспечения финансовыми ресурсами закрепленных за соответствующими органами исполнительной власти города Москвы полномочий.

Положения, закрепленные в порядке расходования средств целевых бюджетных фондов, могут повлиять на объемы бюджетных средств, привлекаемых для реализации программных мероприятий.

В случае снижения объемов выделяемых на реализацию Программы бюджетных средств она будет скорректирована по количественным показателям составляющих ее проектов в сторону уменьшения.

Необходимы формирование и постоянная актуализация нормативной правовой базы, регламентирующей весь спектр правоотношений органов государственной власти города Москвы и участников рекламного рынка.

Несвоевременная и некачественная разработка и принятие нормативных правовых актов, регулирующих рекламную отрасль в Москве, пробелы и недостатки в правовой базе могут ограничить область возможных мер, предусматриваемых Программой, а также снизить темпы реализации содержащихся в Программе проектов (мероприятий).

Строгое соблюдение законодательства и нормативных правовых актов будет способствовать ускорению сроков выполнения мероприятий Программы, а также повышению степени эффективности реализуемых мероприятий.

Мероприятия, представленные в настоящей Программе, соответствуют наиболее вероятному (умеренно оптимистическому) сценарию развития рекламной отрасли города Москвы. Предусматриваемые программные мероприятия обеспечивают возможность достижения целевых социально-экономических показателей Программы в рамках входящих в нее 10 сбалансированных проектов.

При существенных изменениях факторов развития отрасли предусматривается соответствующая корректировка Программы в рамках создаваемого механизма ее управления.

Прогнозирование рынка наружной рекламы Москвы может быть выполнено двумя способами - исходя из общеотраслевых показателей и методом экстраполяции. Оба способа дополняют друг друга.

Таблица 1

Оборот рекламного рынка России в 1996-2006 гг.

	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Рынок рекламы (млрд. руб.)	43,9	70,1	90,0	113,0	142,2	176,4	219,5	269,2
Доля наружной рекламы (%)	18,2	17,8	18,1	18,1	18,1	18,2	18,4	17,0
Рынок наружной рекламы (млрд. руб.)*	8,0	12,5	16,3	20,5	25,7	32,1	40,4	45,9
Темпы роста (%)	66,7	56,3	30,4	25,8	25,4	24,9	25,9	13,5
Доля Москвы (%)	60,4	58,2	54,9	55,7	52,3	53,5	51,8	51,8
Рынок наружной рекламы в Москве (млрд. руб.)*	4,8	7,3	8,9	11,4	13,4	17,2	20,9	23,7
Темпы роста (%)	60,0	50,6	22,9	27,7	17,6	27,8	21,9	13,5

* Включая все виды наружной рекламы, в том числе в метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных конструкциях.

При прогнозировании развития рынка наружной рекламы в Москве исходя из общеотраслевых тенденций необходимо оперировать несколькими основными прогнозными показателями:

- оборот отечественного рынка рекламы;

- доля "наружки" на рынке рекламы;

- доля Москвы на рынке наружной рекламы.

Закономерности развития в 2001-2008 гг. - при росте оборота рынка доля Москвы снижается за счет более динамичного развития регионов. В 2007-2008 гг. доля столицы стабилизировалась за счет исчерпания регионами потенциала экстенсивного роста наружной рекламы. Наблюдалось также постепенное затухание темпов роста наружной рекламы, как в Москве, так и в целом по стране. Стабилизация темпов роста в 2004-2007 гг. можно рассматривать как временное явление, обусловленное общим ростом спроса на рекламу.

Кризис, начавшийся в 2008 году, выход из которого ожидается, согласно оптимистическому прогнозу, в 2010 году, а согласно пессимистическому - не ранее 2011 года, внес значительные коррективы в развитие рекламного рынка:

- наружная реклама испытала более глубокое падение, чем рекламный рынок в целом, что сократило ее долю;

- сокращение объемов наружной рекламы в Москве было более существенным, чем в среднем по России, что обусловлено более значительным падением цен в столице;

- коммерческая загрузка рекламоносителей в Москве ниже, чем в регионах, хотя до кризиса всегда была выше.

Таблица 2

Прогноз развития рынка наружной рекламы (ZenithOptimedia, октябрь 2009)

	2008	2009 оптимистический	2009 пессимистический
1	2	3	4
Рынок рекламы (млрд. руб.)	267,0	202,9	192,5
Темпы роста	17%	-24%	-28%
Доля наружной рекламы	17,2%	15,8%	15,5%
Рынок наружной рекламы (млрд. руб.)	45,8	32,1	29,8
Темпы роста	13%	-30%	-35%

Все прогнозы предусматривают значительное сокращение объемов рекламного рынка России в 2009 году, различается только предполагаемая глубина падения. Также все прогнозы сходятся на том, что сокращение объемов наружной рекламы будет значительным, чем рекламного рынка в целом. По прогнозу ZenithOptimedia, сокращение рекламного рынка составит в 2009 году от 24% до 28% (соответственно, оптимистический и пессимистический сценарий), при сокращении наружной рекламы от 30% до 35%.

Итоги первых трех кварталов 2009 года свидетельствуют, что глубина падения рекламного рынка в целом и наружной рекламы в том числе, будет еще более значительной. По предварительном данным, за январь-сентябрь 2009 года, объем рынка наружной рекламы сократился на 42% относительно аналогичного периода прошлого года. Цифры за четвертый квартал будут лучше, благодаря сравнению с "кризисным" четвертым кварталом 2008 года и некоторым признакам оживления на рынке наружной рекламы, но в целом по 2009 году сокращение составит не менее 40%.

Кризис значительно сократил горизонт прогнозирования. Основной тернд развития рекламного рынка - восстановление или дальнейший спад, не может быть определен. На 2010 год необходимо рассматривать два сценария, один из которых предусматривает положительную, а другой - отрицательную динамику рынка.

Таблица 3

Оптимистический прогноз развития рынка наружной рекламы в 2009-2010 гг. ("ЭСПАР-Аналитик")

	2008		2009	2010
1	2		3	4
Доля наружной рекламы	17,0%		13,8%	13,6%
Рынок наружной рекламы (млрд. руб.)	45,9		27,5	30,0
Темпы роста	13,5%		-40,0%	9,1%
Доля Москвы	51,8%		50,0%	51,0%
Рынок наружной рекламы в Москве (млрд. руб.)*	23,7		13,8	15,3
Темпы роста в Москве	13,5%		-42,1%	11,3%
Доля Москвы	50,8%	50%	49%	47%	46%

* Включая все виды наружной рекламы, в том числе в метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных конструкциях.

Согласно оптимистическому прогнозу, предполагается, что дно падения рекламного рынка достигнуто и в четвертом квартале 2009 года дальнейшего сокращения рекламного рынка не произойдет, а в 2010 году начнется выход из кризиса. Это выразится в устойчивой положительной динамике рекламного рынка во втором полугодии 2010 года, хотя восстановление рынка после спада будет проходить гораздо более медленно, чем после кризиса 1998-1999 гг.

Рынко# наружной рекламы в 2009 году сократится примерно на 40% по сравнению с 2008 годом, в Москве, в силу большего падения цен - на 42%. Предполагается, что цены на размещение рекламы достигли минимума, определенного рентабельностью операторов. Постпенное# восстановление цен по мере выхода из кризиса станет одним из существенных факторов роста в 2010 году. В Москве, где цены сократились в наибольшей степени, их восстановление в 2010 году обеспечит опережающий рост столичного рынка наружной рекламы, по сравнению с регионами.

Достачно# бысрый# выход из кризиса позволит избежать банкротства операторов и массового демонтажа рекламного инвентаря,обусловленного экономическими причинами. В тоже время, даже оптимистический сценарий предусматривает на 2010 год лишь незначительное восстановление рынка. Достижение докризисных показателей отодвигается на более отдаленную перспективу.

Пессимистический прогноз строится на основе более глубокого спада в наружной рекламе в 2009 году и отрицательной динамики рекламного рынка в целом в 2010 году.

Таблица 4

Пессимистический прогноз развития рынка наружной рекламы в 2009-2010 гг. ("ЭСПАР-Аналитик")

	2008	2009	2010
1	2	3	4
Доля наружной рекламы	17,0%	12,5%	12,5%
Рынок наружной рекламы (млрд.руб.)	45.9	25,0	22,5
Темпы роста	13,5%	-45,5%	-10,0%
Доля Москвы	51,8%	50,0%	49,0%
Рынок наружной рекламы в Москве (млрд.руб.)*	23,7	12,5	11,0
Темпы роста в Москве	13,5%	-47,3%	-11,8%

*Включая все виды наружной рекламы, в том числе в метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных конструкциях.

Согласно пессимистическому прогнозу, ожидается падение объемов рынка наружной рекламы в четвертом квартале 2009 года. Хотя некоторое увеличение активности рекламодателей в конце года увеличит коммерческуб# загрузку, это будет сопровождаться некоторым снижением цен. Предполагается, что снижение ставки арендных платежей в Москве и в ряде других городов, создало потенциал для нового снижения цен на услуги наружной рекламы, которой будет реализован до конца года. В этом случае, падение объемов наружной рекламы в Москве превысит 50% по сравнению с 2008 годом.

В 2010 году, на фоне сокращения рекламного рынка в целом, наружная реклама сохранит прежние объемы, благодаря повышению активности рекламодателей, стимулированной низкими ценами. В первую очередь этот процент затронет регионы. В Москве динамика рынка наружной рекламы будет хуже средней по рынку из-за меньшей активности рекламдателей# и экономически обусловленного демонтажа части рекламного инвентаря. Объемы наружной рекламы в Москве сократятся более чем в два раза по сравнению с 2008 годом.

В обоих сценариях, доля наружной рекламы в 2010 году сократится до 12,5-14% и вполне возможно сохранится на этом или близком уровне и после кризиса.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- в 2009 году спад в наружной рекламе Москвы составит 42-47%, что выше, чем в среднем по России (40-45%);

- ключевой фактор падения объемов рынка - снижение цен;

- динамика цен будет определять движение столичного рынка наружной рекламы в четвертом квартале 2009 года и в 2010 году;

- восстановление рынка наружной рекламы в докризисных объемах может занять несколько лет;

- доля наружной рекламы на медиа-рынке сократилась, по всей видимости, уже безвозвратно.