Приложение 1. Концепция развития территориального маркетинга и брендинга в Ханты-Мансийском автономном округе - Югре до 2025 года

Приложение 1
к распоряжению Правительства
Ханты-Мансийского
автономного округа - Югры
от 19 октября 2018 года N 539-рп

Концепция
развития территориального маркетинга и брендинга в Ханты-Мансийском автономном округе - Югре до 2025 года
(далее - Концепция)

I. Общие положения

Концепция представляет совокупность целей, задач, технологий и приоритетов деятельности исполнительных органов государственной власти Ханты-Мансийского автономного округа - Югры (далее - автономный округ, Югра), органов местного самоуправления муниципальных образований автономного округа, научных организаций и бизнес сообществ, общественных объединений и организаций автономного округа по формированию бренда и позиционированию Югры на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях.

Концепция объединяет компетенции и интересы исполнительных органов государственной власти автономного округа, органов местного самоуправления муниципальных образований автономного округа, представителей бизнес-сообщества, средств массовой информации, некоммерческих организаций, граждан Югры основной темой - улучшение среды проживания в каждом муниципальном образовании автономного округа, в Югре.

Территориальный маркетинг и брендинг основан на идентичности жителей автономного округа с Югрой и направлен на формирование у них установок: "Я - часть Югры, территории успеха и благосостояния", "Я - Югра - Россия", "Я живу в Югре, я живу в России", "Мы одна команда, созидающая на благо Югры и России. Из успеха каждого из граждан складываются условия для национального прорыва, выдвижения Югры и России на передовые рубежи мирового развития".

Ресурс коммуникации является стратегическим ресурсом в развитии геобрендинга, с учетом влияния на эту сферу интернет-технологий, роста конкуренции за инвестиции, международных мероприятий, целевых аудиторий.

Югра - один из наиболее многонациональных регионов Российской Федерации, в котором проживают представители 124 национальностей. Большое внимание в автономном округе уделяется поддержке и развитию некоммерческих организаций, которых насчитывается более 2 000, в том числе религиозные национальные общественные организации, христианские и мусульманские религиозные организации, общины коренных малочисленных народов Севера.

Югра является исконным местом проживания коренных малочисленных народов Севера - ханты, манси и ненцев. Значительная часть автономного округа - 131 населенный пункт - и практически вся межселенная территория отнесены к местам традиционного проживания и традиционной хозяйственной деятельности коренных малочисленных народов Севера, что, безусловно, является уникальной, сильной стороной при брендировании автономного округа.

Югра - один из стратегически важных, ключевых регионов-доноров России, а потому постоянно стремится быть лучшим местом для постоянного проживания людей, развития бизнеса, привлечения инвестиций, повышения уровня гостеприимства. Важен вклад каждого жителя Югры в улучшение жизни в Югре и России.

Концепция разработана на основе изучения зарубежного опыта и практик ряда регионов России при участии исполнительных органов государственной власти автономного округа, органов местного самоуправления муниципальных образований автономного округа, автономной некоммерческой организации "Институт комплексного развития регионов", Фонда поддержки предпринимательства Югры, Фонда "Центр координации поддержки экспортно-ориентированных субъектов малого и среднего предпринимательства Югры", Союза "Торгово-промышленная палата Ханты-Мансийского автономного округа - Югры", Ассоциации народного искусства и дизайна Югры, некоммерческого фонда поддержки и развития народных художественных промыслов и ремесел Югры, социально ориентированной некоммерческой организации "Союз Турпредприятий Югры", федерального государственного бюджетного учреждения высшего образования "Югорский государственный университет".

II. Основные понятия, используемые в Концепции

Бренд - уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями автономного округа, широко известный общественности.

Брендбук - официальный документ, который содержит описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда Югры (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность), а также систематизацию всех идеологических элементов бренда, способы использования бренда на различных уровнях коммуникации, рекомендации по его использованию с целью формирования целостного восприятия бренда потребителями.

Брендинг, геобрендинг - стратегия повышения конкурентоспособности Югры, муниципальных образований Югры с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

Имидж Югры - относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и (или) индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений об автономном округе, складывающаяся на основе информации, полученной о Югре из различных источников, а также из собственного опыта и впечатлений.

Капитализация бренда, бренд-капитал - совокупность активов, связанных с брендом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги, произведенных в Югре.

Креативные технологии - современные способы и методы выработки новых идей, реализация которых будет способствовать укреплению бренда, окажется экономически оправданной.

Маркетинг, территориальный маркетинг, региональный маркетинг, маркетинг мест - экономическая, социокультурная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и (или) изменения отношения и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно Югры.

Позиционирование - деятельность по формированию и поддержанию определенного набора ассоциаций, которые помогают потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор Югры из других субъектов Российской Федерации.

Социально значимый проект - один из способов развития гражданского общества, подразумевает участие общества в разработке и принятии решений по улучшению какого-либо общественного аспекта жизни, идея или продукт которого используется в условиях других географических зон или социальных групп.

Экспо-индустрия - отрасль экономики, демонстрирующая и продвигающая достижения индустриализации, научно-технические, технологические, инновационные разработки, историю, традиции и культуру, способствующие улучшению имиджа отраслей автономного округа, страны.

Общероссийская идентичность - это структура самосознания, соединяющая субъективно осознаваемые и переживаемые общечеловеческие ценности, государственные и общекультурные символы, социально-политические установки, отношения, оценки и нормы этнической общности, которые определяют место личности и общности в пространственно-временном континууме культуры.

Югорская идентичность - это мысли и чувства жителя Югры относительно автономного округа, которые формируют его территориальную принадлежность.

III. Текущее состояние сферы территориального маркетинга и брендинга, анализ перспектив и рисков

В соответствии с распоряжением Губернатора автономного округа от 22 марта 2013 года N 101-рп "О Стратегии социально-экономического развития Ханты-Мансийского автономного округа - Югры до 2030 года" (далее - Стратегия-2030) автономный округ внедряет принципы маркетингового управления, и одним из инструментов реализации Стратегии-2030 является комплексный маркетинг и брендинг Югры.

С ростом глобализации появился новый тип конкуренции - территориальный. Субъекты Российской Федерации конкурируют за привлечение человеческого ресурса и инвесторов. Территориальный маркетинг создает привлекательные условия для проживания людей и ведения предпринимательства в Югре, что является первой причиной внедрения территориального маркетинга и брендинга.

Второй причиной является туризм, способный принести существенные доходы в бюджет Югры и бюджеты муниципальных образований автономного округа. Среди туристов могут быть потенциальные кадры, предприниматели и инвесторы. Позитивные эмоции туристов от пребывания в автономном округе могут положительно сказаться на дальнейшем инфраструктурном развитии Югры.

Третьей причиной для внедрения территориального маркетинга и брендинга является поддержка отечественного производителя. Товар, произведенный в Югре, обладает особой положительной спецификой для покупателя. Развитие рынка товаров и услуг в совокупности с добавленной стоимостью от продвинутого бренда территории способно увеличить доходы как самих производителей, так и государства.

Концепция включает работу по основным направлениям развития территориального маркетинга и брендинга в различных сферах:

1) инвестиционный маркетинг - создание условий для привлечения инвестиций;

2) рыночный маркетинг - продвижение товаров и услуг;

3) туристический маркетинг - привлечение внешних ресурсов;

4) местный маркетинг, ориентированный на повышение привлекательности муниципальных образований автономного округа;

5) административный маркетинг, направленный на улучшение позиции Югры на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях управления.

При этом в каждой сфере работа направлена на создание условий по улучшению среды для людей, качества товаров, услуг, доступности благ, формированию положительного уникального имиджа Югры и привлечению ресурсов гражданского общества.

Уникальные природные ресурсы, историко-культурное наследие, социально-экономические показатели, которыми обладает автономный округ, сами по себе не могут рассматриваться в качестве единственного и достаточного условия для обеспечения успешного позиционирования Югры на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях.

Эффективное и рациональное использование указанных ресурсов при одновременном развитии приоритетных проектов и региональной инфраструктуры, широкая информационная поддержка, повышение качества проводимых социально значимых мероприятий, вовлечение в совместную деятельность граждан, обучение и привлечение профессиональных кадров и высококвалифицированных специалистов в совокупности обеспечит повышение конкурентоспособности Югры в средне- и долгосрочной перспективе.

При этом процесс формирования и развития геобрендинга в качестве значимого направления территориальной специализации в настоящее время невозможен без реальной государственной поддержки и активного координирующего участия со стороны исполнительных органов государственной власти автономного округа и органов местного самоуправления муниципальных образований автономного округа, являющихся катализаторами формирования государственно-частного партнерства и проектной работы, предусматривающих эффективное взаимодействие всех органов власти, бизнеса, научных и общественных организаций в реализации масштабных социально значимых проектов и мероприятий, направленных на развитие привлекательности Югры, увеличение конкурентоспособности, повышение интереса к Югре на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях.

Создание и сопровождение единого бренда Югры рассматривается и как одно из направлений активизации социально-экономического развития муниципального сектора. Технологии геобрендинга позволяют муниципальным образованиям автономного округа привлечь инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов, выйти на новые внешние рынки.

Югра - регион-новатор, задающий вектор движения вперед, не боящийся трудностей, готовый к реализации самых смелых планов, локомотив социально-экономического развития России.

С 2018 года на принципах проектного управления реализуется приоритетный общественный проект "Многовековая Югра" (далее также - Проект), который направлен на развитие гражданского общества путем формирования идентичности жителей Югры с автономным округом и Россией на основе сведений о древней истории родного края, а также современных социально-экономических достижений и перспектив устойчивого развития Югры, что позволит создать востребованный информационный продукт - "История Ханты-Мансийского автономного округа - Югры", который станет одним из источников как для создаваемой в настоящее время 20-томной "Истории России", так и учебников, учебно-методических пособий по истории Югры для школ, профессиональных образовательных организаций и организаций высшего образования автономного округа. Мероприятия Проекта содействуют формированию образованного, интеллектуального и творчески развитого подрастающего поколения Югры.

Социально-экономические показатели, наличие современной инфраструктуры определяют роль Югры в экономике страны в качестве одного из лидеров по эффективности обеспечения доступа человека к базовым возможностям развития: прожить долгую и здоровую жизнь, приобретать знания, получать доступ к материальным ресурсам, необходимым для достижения достойного уровня жизни, что является определяющим в позиционировании автономного округа.

Планомерное и системное развитие территориального маркетинга и брендинга позволит создать условия для:

1) повышения привлекательности Югры для жителей, туристов, инвесторов, квалифицированных мигрантов и улучшения позиции Югры на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях;

2) продвижения отраслей, связанных с производством товаров и услуг под маркой "Сделано в Югре", социального и коммерческого туризма, что способствует созданию новых рабочих мест;

3) изменения или (и) дополнения функциональных характеристик социокультурной и производственной инфраструктуры в муниципальных образованиях автономного округа;

4) активизации деятельности в области пространственного развития территорий, урбанистики, дизайна, архитектуры, народных промыслов и ремесел, культуры и искусства, экспо-индустрии и др.;

5) вовлечения некоммерческих организаций и активных граждан в организацию и реализацию социально значимых проектов и мероприятий.

Сводная таблица SWOT-анализа системы территориального маркетинга и брендинга автономного округа

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий уровень проникновения информационно-коммуникационных технологий; относительно высокий уровень образования и доходов жителей; относительно развитый сектор социальных, спортивных, культурных, креативных индустрий; значительное количество объектов рекреации; многонациональный состав	удаленность от основных инновационных центров; удаленность от крупных рынков высокотехнологичной продукции; средняя предпринимательская активность; разреженное население и редкая транспортная сеть
Возможности и перспективы	Угрозы и риски
Большое количество ресурсов, которые могут быть конвертированы в инновационные для России продукты; реализация национальных проектов; создание творческой социальной и организационной среды, являющихся необходимой составляющей развития креативного потенциала как граждан, так и государственных гражданских служащих Югры; создание узнаваемого уникального бренда Югры	суровые климатические условия; дефицит квалифицированных кадров

IV. Анализ рисков, возникающих при реализации Концепции

Риск формализации при реализации цели и задач, искусственного понижения роли общественного мнения в определении требований к бренду и имиджу Югры, тем самым отстранения возможных участников от процесса брендирования. Избежать наступления риска возможно при определении зон ответственности каждого участника и доли участия привлеченных экспертов в процессе брендирования.

Риск потери доверия к бренду может быть связан с его неверной трактовкой. Предупредить наступление риска возможно путем деятельности креативного кластера, в частности, по оценке потенциальных брендов, а также проведения первичного социологического исследования по выявлению основных имиджевых характеристик Югры.

Риск утраты управляемости проектом брендирования Югры может быть вызван сменой кадрового состава, реализующего проект. Предупреждение риска: взаимозаменяемость кадрового состава.

Риск низкой узнаваемости бренда среди населения может быть вызван недостаточным объемом информации о его значении для территории. Данный риск преодолевается через использование бренда в средствах массовой информации, интернет-площадках, сувенирной и иной продукции, культурном пространстве и культурных сетевых проектах, презентационных турах и иных туристических продуктах, социально значимых проектах, рекламных конструкциях и других элементах оформления городской среды муниципальных образований автономного округа, при организации и проведении общественно значимых мероприятий. При этом тиражирование бренда должно сопровождаться толкованием его значения и предназначения.

V. Цель и задачи Концепции

Целью Концепции является создание условий для повышения конкурентоспособности Югры, формирования уникального имиджа Югры как современной и комфортной территории для проживания, бизнеса, инвестиций, гостеприимства.

Формирование системы геобрендирования Югры будет осуществляться на основе планомерного и комплексного изучения и мониторинга состояния и тенденций социально-экономического развития Югры, ресурсов гражданского общества, процесса продвижения узнаваемого бренда Югры, обеспечения его присутствия в информационном пространстве на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях и создания модели общероссийской, югорской идентичности в сознании жителей Югры.

Задачами Концепции являются:

1) внедрение территориального маркетинга и брендинга на уровне государственного и муниципального управления;

2) сохранение традиций, преемственности и историко-культурного наследия автономного округа;

3) укрепление национального согласия, политической и социальной стабильности, развитие демократических институтов, совершенствование механизмов взаимодействия государства и гражданского общества;

4) создание системы поощрения общественных инициатив (в части формирования уникального облика Югры, планировки и благоустройства населенных пунктов) посредством их вовлечения в совместную деятельность, реализацию через механизмы субсидирования и другие формы поддержки;

5) организация межведомственного взаимодействия между исполнительными органами государственной власти автономного округа, органами местного самоуправления муниципальных образований автономного округа и активной инициативной частью жителей автономного округа при планировании, проектировании, подготовке и реализации социально значимых (общественных) проектов;

6) трансформация коммуникационно-событийных мероприятий в долгосрочные брендовые проекты с учетом предложений жителей Югры;

7) внедрение брендов в муниципальную среду с учетом маркетинговых возможностей агломераций;

8) продвижение экономического, туристического, культурного потенциала Югры;

9) обеспечение присутствия бренда Югры в информационном пространстве на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях;

10) содействие эффективному участию Югры в реализации межрегиональных, федеральных, международных программ, а также сотрудничество с региональными и международными организациями в продвижении интересов Югры.

Для реализации указанных цели и задач необходимо межведомственное взаимодействие всех административных и общественных структур по позиционированию Югры и организации социально значимых проектов и мероприятий, основанных на принципах и технологиях проектного управления и бережливого производства.

VI. Основные направления и этапы реализации Концепции, используемые технологии

Достижение цели и задач Концепции возможно путем реализации следующих основных направлений:

1) определение отличительных особенностей и конкурентных преимуществ Югры в социальном, экономическом, инвестиционном, туристическом, кадровом потенциалах для формирования программы по повышению интереса и привлекательности Югры для различных целевых групп;

2) создание и сопровождение единого бренда Югры;

3) формирование календаря и организация социально значимых (общественных) проектов и приоритетных мероприятий в автономном округе и за его пределами, ориентированных на повышение привлекательности и улучшения позиции Югры на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях;

4) позиционирование Югры на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях в целях повышения интереса к ней, с вовлечением ресурсов гражданского общества.

Концепция предполагает достижение основных показателей развития к 2025 году.

Концепция реализуется в три этапа.

Первый этап - 2019 - 2021 годы, предполагает:

проведение социологических и маркетинговых исследований, предусматривающих проведение работ по изучению и оценке отличительных особенностей и конкурентных преимуществ автономного округа в социальном, экономическом, инвестиционном, культурном, туристическом, кадровом потенциалах;

формирование бренда Югры, разработку брендбука с описанием правил использования бренда Югры;

реализацию приоритетного проекта автономного округа "Многовековая Югра", итогом которой станет брендирование Югры, проведение культурных, образовательных, обучающих, научных, спортивных, выставочных мероприятий, направленных на формирование югорской идентичности, информационной кампании, ориентированной на позиционирование Югры как одного из культурно-исторических центров России, территории гармоничного проживания представителей различных народов, в том числе коренных малочисленных народов Севера, обладающих уникальными особенностями материальной и духовной культуры;

формирование единого информационного пространства - интернет-портала "Моя Югра" (www.мояюгра.рф), который станет интерактивной визитной карточкой автономного округа (и его ключевым хэштегом #мояюгра), динамично обновляемым информационным порталом, на котором можно не только получить всю необходимую информацию о Югре в современном качественном контенте, но и стать непосредственным участником любой зоны социальной активности;

формирование плана социально значимых проектов и мероприятий, его наполнение коммуникативно насыщенными общественными проектами и событиями по каждому из направлений позиционирования.

Итогом реализации первого этапа мероприятий Концепции станет "перезагрузка" коммуникаций с российским и зарубежным журналистским сообществом, обучение и повышение квалификации PR-специалистов, других ответственных лиц по направлению территориального маркетинга и брендинга, разработка единой системы позиционирования и бренда Югры.

Второй этап - 2021 - 2024 годы предполагает внедрение единого дизайна элементов городской среды муниципальных образований автономного округа, брендинг и использование товарных знаков с фокусированием деятельности на единстве автономного округа с общими ценностями его жителей на основе отличительных особенностей географического местоположения Югры, социокультурной городской и общественной среды.

Третий этап - 2025 год предполагает подведение итогов, выявление сильных и слабых сторон Концепции, анализ результатов реализации программ продвижения, позиционирования, "стоимости бренда" для корректировки Концепции и возможности разработки проекта программы территориального брендинга до 2030 года.

Применяемые технологии при реализации Концепции:

1. Применение технологии "мультимедийная история" при формировании и продвижении бренда Югры (комбинация текста, фотографии, видео, аудио, графики, интерактивного интерфейса, представленных на интернет-портале в нелинейном формате, в котором каждый вид информации дополняет другой);

2. Осуществление маркетинга в социальных сетях на постоянной основе (SMM);

3. Проведение стратегических и форсайт-сессий с целью обсуждения механизмов реализации, визуализации, распространения отраслевых брендов автономного округа, "портфеля брендов" муниципальных образований автономного округа;

4. Применение креативных технологий при формировании, продвижении бренда Югры, создание центров креативного кластера;

5. Применение интернет-технологий при формировании, продвижении бренда Югры, цифровизация процессов территориального маркетинга и брендинга;

6. Капитализация бренда.

VII. Результаты реализации Концепции

Ожидаемые результаты реализации Концепции:

1) создание уникального и узнаваемого бренда Югры;

2) создание системы брендирования и позиционирования Югры на внутреннем, макрорегиональном, национальном, международном уровнях с вовлечением структур гражданского общества в совместную деятельность;

3) формирование представлений общественности о социально-экономической, культурной, инвестиционной, туристической привлекательности Югры;

4) формирование медиакарты, плана коммуникаций Югры, плана социально значимых проектов и мероприятий;

5) создание механизмов коммуникации и технологии вовлечения населения, некоммерческих организаций, общественности в совместную работу по информационно-событийному позиционированию Югры.

Единство в позиционировании через мероприятия экспо-индустрии, информационное сопровождение, вовлечение в эти процессы жителей Югры, консолидация финансовых ресурсов будут способствовать эффективному обеспечению реализации основных направлений Концепции.

Реализация Концепции приведет к достижению следующих контрольных показателей:

Таблица 1

Контрольные показатели реализации Концепции

N п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2018 год	2019 год	2020 год	2021 год	2022 год	2023 год		2024 год	2025 год
1.	Количество информационных материалов с упоминанием Югры в позитивном контексте	ед.	38250	38270	38280	38280	38290	38290	39000		39000
2.	Удельный вес населения, проживающего в Югре, участвующего в социально значимых проектах и мероприятиях	%	72,3	72,4	72,5	72,5	72,6	72,7	72,9		73,0
3.	Процент граждан, идентифицирующих себя с Югрой	%	50	55	60	65	70	75		80	85
4.	Доля муниципальных образований автономного округа, внедривших единый бренд в городскую среду	%	1	20	30	50	70	80		90	100