Методики продажи дорогих и элитных товаров (М.Д. Бояринцева, "Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 3, март 2005 г.)

Методики продажи дорогих и элитных товаров

Уже давно в сфере торговли существует такое понятие, как элитные товары. Это и антиквариат, и автомобили определенных моделей, и ювелирные украшения, и одежда от ведущих западных и российских модельеров, и произведения искусства. Такие вещи являются не только "очень приятной" покупкой или очень дорогим подарком, но и вложением капитала. Ими интересуются люди порой гораздо более обеспеченные, чем просто богатые. И с ними нужно уметь найти общий язык. Поэтому сегодня к элитным вещам прилагается еще и "элитный" продавец. Требования к нему особые, и на рынке сейчас ощущается острая нехватка специалистов, которые могли бы общаться с богатейшими покупателями на одном уровне, без скрытой ненависти и зависти, однако и без подобострастия, без "совкового" сервиса, без навязывания товара, а создавая приятный микроклимат и умеющие наладить дружескую беседу двух увлеченных общим делом - выбором удачной покупки, коллекционеров. Чтобы узнать, легко ли быть "лицом" дорого бутика, как продать дорогую вещь и что нравится современному привередливому покупателю, мы решили опросить консультантов элитных бутиков в центре Москвы, которые специализируются на разных категориях тех самых элитных вещей для VIP-покупателей.

Антиквариат. Итак, одной из обязательных черт дома обеспеченного человека уже давно стало наличие предметов антиквариата и произведений искусства. Вне зависимости от того, является ли человек коллекционером, или просто следует модным течениям для элиты, антикварные магазины на сегодняшний день стали одними из самых дорогих и самых посещаемых магазинов для богатых бизнесменов и их жен. Салон "Престиж Франции" является именно таким местом. При входе на двери висит колокольчик, выполненный под интерьер магазина, чтобы продавец, вне зависимости от того, где он находится, был готов к самому радушному приему своего покупателя.

Людмила Кольская, продавец-консультант компании "Престиж Франции"

- Скажите, пожалуйста, как Вы подходите к приему и общению с Вашими клиентами - ведь антиквариат дело тонкое, и как его покупка, так и продажа - это очень серьезное решение для покупателя? Если человеку нужно, скажем, шикарное платье, или автомобиль последний модели - такую потребность достаточно легко удовлетворить, но, когда покупатель приходит в подобный салон, он же чаще всего даже не знает, чего хочет?

- Именно для этого и нужен квалифицированный продавец с соответствующим образованием и знаниями.

- А какое образование обязательно для консультанта в антикварного магазина?

- Обычно искусствоведческое или историческое. Ведь если покупатель пришел, предварительно позвонив и узнав, есть ли у нас именно то, что он коллекционирует, это достаточно просто. Ну, а если он не разбирается в искусстве, тогда продавец должен рассказать не только все досконально про данную вещь, про то, кто ее сделал, но и про эпоху, когда ее произвели, и про прошлых владельцев, и про страну, откуда ее привезли. Важно на каждую антикварную вещь иметь интересную историю, легенду, обязательно со своей изюминкой. Для покупателя, не сведущего в искусстве или истории это очень важно, потому, что когда к нему будут приходить гости и спрашивать, что это за вещь, ему нужно будет знать о ней что-то особенное и интересное. Такая сегодня мода.

- А как нужно строить отношения с коллекционерами?

- Вот с ними обычно очень сложно. Одно неверное слово касательно предмета их интереса - и они начинают смотреть с пренебрежением. Поэтому лучше делать акцент не на истории вещи, а на том, что она уникальна в своем роде и станет достойной частью его коллекции. Обычно такие люди сами тщательно выискивают интересные им вещи, и мы уже знаем, когда они придут, и в какой день, и что именно им необходимо.

- То есть они - Ваши постоянные клиенты?

- Можно сказать и так. У нас есть своя база данных клиентов и сферы их интересов, поэтому, когда появляется кокой-то старинный эксклюзивный предмет, мы им обязательно сообщаем. В этом и заключается постоянный контакт продавца и покупателя. Важно ведь не навязать один раз какую-то вещь, о покупке которой клиент, возможно, пожалеет не один раз, а подружиться с ним, наладить длительные отношения.

- Но ведь зарплата продавца обычно зависит от проданного товара, и если этот клиент ничего так и не купит, Вы просто потеряете деньги, не так ли?

- Дело в том, что у продавцов моего класса зарплата - вещь стабильная, а с каждого проданного товара идет процент, поэтому это не столь важно, купят ли эту статуэтку сегодня, но без всякого удовольствия, или найдется человек, который именно ее и искал. На каждую вещь найдется свой покупатель. Антикварные магазины придерживаются именно такой позиции.

Подлинники старинных книжных изданий. Для столь же педантичных и утонченных покупателей в "Британском доме" открыт бутик старинных книг и подарочных изданий "Книжная галерея". Издания библии, в прямом смысле усыпанные драгоценными камнями, многочисленные книги-миниатюры, альбомы картин всемирно известных мастеров, редкие коллекционные издания Пушкина, Лермонтова - достаточно привлекательный товар для обеспеченного человека.

Наталья Устова, продавец-консультант компании "Книжная галерея"

- Скажите, пожалуйста, у Вас, как у консультанта такого салона, есть ли какой-то свой подход к процессу продажи книг?

- Наверное, самое важное в моей работе - знать все книги и все их содержание, чтобы в любой момент можно было помочь клиенту, ответить на все его вопросы. Чаще всего приходят обеспеченные и очень образованные люди. С ними необходимо поддерживать беседу, рекомендовать что-то, даже дискутировать. Для многих книжный бутик - это, прежде всего, салон, существующий не только для приобретения книг, но и для интеллектуальной беседы. Консультант для нашего покупателя - интересный, умный собеседник.

- А, если не секрет, какое у Вас образование?

- У меня два высших образования: филологическое и историческое. Иначе я бы не работала в этом магазине.

- Почему, неужели такие высокие требования предъявляет фирма к продавцам-консультантам?

- Безусловно. Необходимо высшее гуманитарное образование, желательно искусствоведческое или историческое.

- Могут ли читатели ознакомиться подробно с заинтересовавшей их книгой, полистать, почитать?

- Конечно, для этого у нас специально стоит стол с креслами в центре салона. Более того, чаще всего покупатель просто усаживается в кресло напротив продавца и беседует о том, чтобы он хотел, а потом продавец по очереди приносит ему все подходящие варианты. Это тоже часть высококлассного сервиса. Покупатель чувствует себя, как дома. Для постоянных клиентов предусматривается и кофе. Очень важно создавать комфортную атмосферу. Если вы заметили, у нас особый аромат в салоне.

- Да, а что это за запах?

- Это зажженные натуральные индийские палочки с успокаивающим ароматом. Тоже часть атмосферы салона.

Драгоценные вина. Своим особым уютом и сервисом могут также похвастаться винные салоны. Бутылка вина многолетней выдержки известна не только своим изумительным вкусом, но и "многозначной" ценой. Здесь уже клиенты - истинные эстеты, отлично разбирающиеся в марках вина, сортах винограда и традиционных винных рецептах. Таким людям сложно угодить.

Владимир Чебушев, продавец-консультант винной компании "WineVenus"

- Есть ли какой-то особый подход к клиентам в Вашем магазине?

- Конечно, у нас существует дегустационный зал, где клиент может попробовать заинтересовавшее его вино. Консультант рассказывает ему историю той или иной бутылки. В нашем салоне очень интимная атмосфера: приглушенный свет, декорация, несколько столиков. Всем клиентам очень нравится интерьер салона. А дело продавца-консультанта - посоветовать, помочь в выборе.

- То есть всеми способами навязать?

- Нет, вино, это, наверное, единственное, что не нужно навязывать. Покупка вина в нашем магазине предполагает последующее приятное времяпрепровождение или романтическое свидание. А за это любой клиент готов хорошо заплатить.

Ювелирные изделия. Еще одним ведущим элитным товаром являются ювелирные украшения. Для некоторых покупателей это шикарное дополнение к наряду, для других - выгодное вложение. Но, как известно, даже самый богатый человек с большим трудом расстается с деньгами. Каким образом можно уговорить клиента оставить не больше не меньше - четверть миллиона долларов именно в этом магазине, нам рассказала продавец-консультант крупного "Ювелирного салона" на Тверской, принадлежащего компании "Francheska".

Юлия Верова, продавец-консультант компании "Francheska"

- Скажите, а почему у Вас в салоне все продавцы - женщины?

- Ну, какой же мужчина сможет представить ювелирное украшение "как надо"?!

- А как это "как надо"?

- Во-первых, само собой разумеется, что украшения в 90 процентах случаев покупают мужчины для женщин, и очень редко наоборот. Именно из-за этого им очень важно мнение молодой привлекательной женщины. Это один из первых пунктов продавца ювелирных изделий. Мнение женщины, пусть даже не той, которой предназначен такой баснословно дорогой подарок, дает мужчине почувствовать, что его женщине он тоже понравится. Некоторые покупатели просят даже примерить украшения на себя, наверное, чтобы представить, как оно будет смотреться на его жене или возлюбленной. Бывают даже такие, которые, заметив сходство в чертах лица, цвете волос или глаз продавщицы и, вероятно, своей женщины, начинают перебирать украшения и примеривать их на консультанта, думая, что так лучше угадают с цветом камня или тоном золота.

- Получается, политика продажи мужчинам гораздо проще?

- Нельзя сказать так однозначно, но, конечно, это имеет свои плюсы. Если мужчине хотя бы чуть-чуть нравится какая-то вещь, его легко убедить.

- Получается, Вы можете навязать практически любой товар?

- Почему же навязать? Нет. Наши украшения говорят сами за себя. Мы просто подталкиваем нерешительного, сомневающегося клиента к определенному выбору. В конце концов, если он зашел именно в наш салон, то значит, ему точно нужно шикарное ювелирное украшение или часы. Это, скорее, можно назвать обслуживанием на высшем уровне - ведь покупатель платит не только за сам товар, но и за приятную обстановку, улыбчивых продавцов, сервис:

- Так получается, что в наше время покупателям уже мало того, что хорошая вещь говорит сама за себя?

- Конечно, и это давно ни для кого не секрет. Какой покупатель поверит, что эти часы - настоящие Rolex, а то колье - Tiffany, если его не подадут на соответствующем "блюдечке с золотой каемочкой". Таковы правила современного сервиса.

* * *

Подведем итоги. Обслуживание на высшем уровне, как мы увидели, требует сегодня не только сладкой улыбки и постоянных фраз: "Что бы Вы хотели? Вам что-то показать?". Чем выше цена, тем выше претензии. "Элитный" покупатель, приходя в дорогой салон, покупает не только вещь, но и атмосферу, обслуживание, приятную беседу, "приятельский" совет, психологическую помощь, а главное - приятное времяпровождение. Может потому элитный шоппинг приобретает все большую популярность у россиян?

М.Д. Бояринцева,

корреспондент журнала

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 3, март 2005 г.