Электронная коммерция: этапы развития (А. Панчук, "Финансовая газета. Региональный выпуск", N 3, январь 2006 г.)

Электронная коммерция: этапы развития

Электронный бизнес - относительно новое явление, однако он уже успел пережить и этап радужных надежд, на котором его называли экономическим чудом, и этап разочарований, когда его считали пустой тратой денег. Сегодня, когда схлынули эмоции и остались сухие факты, можно уверенно сказать, что электронная коммерция стала полноправным каналом продаж.

Электронный бизнес подчиняется тем же экономическим законам, что и традиционный, оффлайновый бизнес, термин "электронный" лишь отражает его технологические особенности. Даже самые высокие технологии не в состоянии изменить основы бизнес-процессов, но они добавляют в реальный бизнес преимущества виртуальной среды, такие, как интерактивность, мгновенность реакции, полнота информации, доступность в любое время.

В середине 90-х годов главными целями создания Интернет-проектов были привлечение внимания инвесторов и быстрая продажа. Сегодня в электронной коммерции, как и в любом другом бизнесе, основное внимание уделяется потребителю. Онлайн-магазины стараются предугадать его потребности, обслужить наилучшим образом и сделать своим постоянным клиентом. В результате все большее количество покупателей отдают предпочтение Интернет-магазинам как удобному процессу выбора товара и совершения покупки, обеспечивающему экономию времени, полноту информации и широкий ассортимент. Сегодня рост онлайн-продаж даже опережает рост розничной торговли и составляет 40% в год.

Число магазинов непрерывно растет. По данным НАУЭТ, в 2004 г. объем российского рынка электронной коммерции вырос более чем в 3 раза, а сегмент российских В2С-продаж увеличился на 40% и составил 20% от всего оборота рынка электронной торговли. Обострение конкуренции между Интернет-магазинами привело к тому, что были разработаны технологии, позволяющие учитывать предпочтения потребителей, предоставлять им объем информации, соответствующий уровню их интересов и подготовки. Для ценовой конкуренции электронная коммерция также может предоставить большие возможности. В Интернете гораздо более низкие накладные расходы и потребность в оборотных средствах, чем при ведении традиционного оффлайнового бизнеса.

Особенности ведения бизнеса в Интернете

Несмотря на то, что Интернет, как и любой другой канал продаж, работает по традиционным экономическим законам, электронная коммерция обладает некоторыми особенностями, которые привносят новые возможности в современный бизнес:

высокая эффективность - круглосуточные каналы реализации, интерактивное общение с покупателем, возможность мгновенно реагировать на спрос, высокая скорость протекания бизнес-процессов;

экономия затрат при совершении сделки и ее последующем обслуживании. Основные расходы включают стоимость программного обеспечения (аналог стоимости торгового оборудования и расходов на персонал), стоимость продвижения в Интернете (аналог рекламных мероприятий) и аренду дискового пространства (аналог аренды торговых площадей);

широкие возможности для эксперимента. Благодаря низким финансовым рискам можно проводить нетрадиционные маркетинговые мероприятия;

быстрый выход на рынок - открытие магазина в сжатые сроки, отсутствие согласований и традиционных затрат на различные инстанции (пожарная инспекция, СЭС, коммунальные службы и др.);

качество аудитории. Покупатели, пользующиеся Интернетом, более подготовлены и платежеспособны;

персонализация взаимодействия с покупателем благодаря широким техническим возможностям индивидуальных настроек, интерактивности и мгновенной обратной связи;

глобализация - расширение потенциальной аудитории, зоны охвата бизнеса независимо от границ и налогов государства;

расширение ассортимента товаров или спектра услуг вне зависимости от наличия оборотных средств и складских запасов;

полная информация о каждом товаре или услуге, подробно описывающая его технические, маркетинговые и логистические характеристики.

Несмотря на непрерывно растущий интерес к Интернету как каналу сбыта, в сфере электронной коммерции и сегодня существуют определенные проблемы, препятствующие полной реализации ее потенциала, главными из которых являются:

отсутствие продавца-консультанта, который рассказал бы клиенту о преимуществах данного товара и убедил бы его в необходимости покупки;

отсутствие контакта с реальным товаром. Покупатель не может подержать товар в руках, рассмотреть его более внимательно.

Следует отметить, что за последние годы разработаны методы, способные если не исключить указанные недостатки, то максимально снизить их влияние на эффективность электронной коммерции.

Интеллектуальные Интернет-сервисы в роли продавца-консультанта

Известно, что покупателю свойственно испытывать сложности при выборе товара, поэтому часто он готов делегировать свое право выбора другому, более компетентному c его точки зрения человеку.

В Интернете невозможно каждому покупателю предоставить индивидуального консультанта. Хотя такие попытки и делались (hot line, icq-консультант), их нельзя назвать успешными. Основное преимущество Интернет-торговли - снижение накладных расходов - при этом утрачивается, поскольку необходимо так же, как и в оффлайне, содержать целый штат консультантов.

Сегодня существует технологическая возможность заменить продавца-консультанта, сделать это можно посредством специального программного сервиса, так называемого конфигуратора или System Builder-a, способного в результате последовательных небольших выборов привести покупателя к товару, наиболее отвечающему его потребностям. Сервисы такого рода применяются для выбора товаров из различных отраслей. С их помощью можно собирать технически сложные устройства, обеспечивая при этом совместимость комплектующих, подбирать одежду, набор опций в автомобиле и т.д.

Таким образом, первый из недостатков электронной торговли - отсутствие продавца-консультанта - может быть решен путем использования интеллектуальных сервисов поддержки продаж. Вторая проблема - отсутствие контакта с реальным товаром, как показывает практика, тоже может быть решена благодаря использованию максимально подробной информации, так называемого виртуального аналога товара.

Виртуальный товар - реальная торговля

В Интернет-магазине, как и в обычном магазине, электронный аналог товара можно переставлять с полки на полку, поворачивать нужной стороной, по-разному упаковывать. Используя характеристики этого электронного аналога товара, можно реализовывать интеллектуальные сервисы, которые помогают выбирать товар: конфигураторы, системы сравнения и поиска.

Электронный аналог реального товара - это правильно структурированная и занесенная информация о всех свойствах продукта, маркетинговых, технических, логистических и т.д. Причем большая часть характеристик не видна пользователю, но в описание включается все, что на данный момент известно о товаре.

Имея полную электронную модель товара и приложения, можно создать сколько угодно Интернет-магазинов для разных аудиторий и предоставить маркетологам и мерчендайзерам инструмент для экспериментов с показом товаров. При этом затраты будут очень невысокими. Оффлайновый продавец много бы отдал за возможность демонстрировать один и тот же товар сразу в нескольких торговых точках. Если для него это несбыточная мечта, то для онлайн-продавца - реальность.

Виртуальный товар в цепочке поставок

Прежде чем попасть к потребителю, товар проходит длинный и непростой путь, который начинается в конструкторской лаборатории производителя и заканчивается на прилавке розничного продавца: проектирование и разработка, внедрение и производство, продвижение по цепочке поставок от производителя через дистрибутора к реселлеру и к ретейлеру. Использование электронного аналога товара открывает новые возможности для планирования производства и управления цепочками поставок.

На пути от производителя к покупателю информация о товаре сопровождает, а иногда даже опережает товар и используется для повышения эффективности работы, ускорения его вывода на рынок, а также для принятия решения о покупке. Управление цепочкой поставок предусматривает интенсивный обмен информацией между ее "звеньями" - поставщиками и потребителями. Такой обмен обеспечивается современными ERP-системами и средствами электронного взаимодействия предприятий через Интернет. Возможность простого и быстрого обмена большими объемами информации является одним из конкурентных преимуществ Интернета как информационной среды и канала сбыта.

В традиционной цепочке поставок, выстраиваемой от производителя к потребителю, сложными моментами являются оценка потребности в продукте, прогнозирование сбыта и планирование производства: сколько товара следует произвести; каких товаров следует произвести больше, а каких меньше; какая из модификаций товара будет пользоваться большим спросом. При этом всегда существует опасность перепроизводства или недопроизводства. Эти риски принято включать в стоимость товара.

Эффективно решать проблему планирования и загрузки производственных мощностей можно только в том случае, если потребитель будет приобретать товар еще до его производства. Возникает вопрос - что же будет приобретать покупатель, если товар еще не произведен. Он будет приобретать виртуальный товар - аналог реального товара. При использовании традиционных каналов продаж такую цепочку поставок можно отнести к разряду утопий. Однако благодаря таким преимуществам Интернета, как интерактивность и мгновенный обмен информацией, и при применении виртуального аналога товара построение цепочки поставок нового типа от потребителя к производителю становится реальным.

Стоимость серийного товара несопоставимо ниже стоимости производства товара по индивидуальному заказу. Индивидуальное производство может стать эффективным и выгодным, если прием к производству заказа клиента не будет проходить длительный путь согласований и испытаний. Еще на этапе создания контента - виртуального аналога товара - технически сложные товары, имеющие большое число модификаций, можно разбить на части, чтобы впоследствии клиент мог составлять из этих частей индивидуальный товар в соответствии со своими предпочтениями. System Builder позволяет клиенту собирать онлайн-товар, все части которого заранее проверены на совместимость, опробованы, утверждены, согласованы, что делает возможным эффективное массовое производство товаров по индивидуальным заказам.

Таким образом, Интернет имеет ряд преимуществ перед традиционными каналами продаж, которые сегодня не используются в полной мере. Использование качественно нового уровня описания товаров, так называемого виртуального аналога товара, способствует более полному раскрытию потенциала Интернет-канала продаж и повышению его эффективности.

А. Панчук,

Компания IT4profit

"Финансовая газета. Региональный выпуск", N 3, январь 2006 г.