Размышления о банковской рекламе
Помимо того, что реклама - двигатель торговли, она еще и ежедневный, неотвязный и часто назойливый спутник современного горожанина. Этакий сомнительный "праздник, который всегда с тобой": в метро и троллейбусе, в машине и дома, на улице и в фитнес-клубе. Она раздражает, но бывает и полезной, помогая ориентироваться в море предложений.
Самая заметная сегодня - реклама услуг кредитования. Но если, к примеру, меня (не как директора, а как среднестатистического потенциального клиента) попросят на основании этой рекламы вспомнить какой-нибудь банк, а тем более выделить его из других, как самый запавший в душу... Нет, не возьмусь. Если что и приходит в голову, так только "замыленный" образ неких людей - уверенных в себе, красивых, довольных, счастливых, хорошо одетых и так далее. Как отличить, кто из них с каким банком связан? А ведь мне предлагают ориентироваться на них абсолютно в каждой рекламе любого продукта или услуги.
В массе своей эти образы сливаются в один и порой играют роль, обратную задуманной. Количество принтов и роликов про красивых людей и их красивую жизнь, в конце концов, девальвировало этот хрестоматийный прием рекламы. Возникло даже такое понятие, как реклама из разряда "почувствуй себя неудачником" - когда на потребителя изливаются рафинированные образы, реально соответствовать которым просто невозможно. Впрочем, немногим лучше прием противоположный, когда героями рекламы выбираются либо отмороженные подростки, либо явно неадекватные личности...
Но, так или иначе, определилась главная задача - выделиться. Однако, когда речь идет о банках, есть проблема поважнее - преодолеть стереотип недоверия к новой для обычного россиянина услуге. Здесь простым ребрендингом не обойдешься.
Стандартные приемы в данной ситуации не помогут. От них лучше отказаться "на берегу" - и это проблема заказчика. Правда, потом придется помериться силами с рекламным агентством, которому гораздо проще штамповать конвейерным методом рекламу автомобилей / прокладок / стирального порошка / кредитов / жевательных резинок / женских колготок / кетчупа... Какая разница - чего именно? Есть "приемчик", одобренный неведомой "фокус-группой", и кочует он из одного рекламного продукта в другой.
Вот этот "конвейер стандартов" - и есть сегодня одна из главных бед рекламных агентств, в том числе - солидных и всеми признанных. В крупных агентствах отношение к клиенту исчисляется в бюджетах: чем он у вас меньше, тем к менее квалифицированному сотруднику попадет ваш заказ. Если его вообще не отдадут на аутсорсинг. Кто же станет загружать работой по копеечному (тысяч на 1020 долларов) контракту "лучших креаторов"? Это же значит - в несколько раз повысить себестоимость проекта...
Что касается ваших собственных креативных идей, в подобных ситуациях лучше о них забыть - в лучшем случае вам тактично намекнут, что вы ничего не понимаете ни в рекламных технологиях, ни в дизайне. Так и рождаются посредственные работы - если уж не можешь хорошо сделать, так, по крайней мере, сумей убедить клиента в том, что создал шедевр...
Не то что
