Итак, сегментирование рынка - это выделение группы потребителей (уже существующих или потенциальных), обладающей аналогичными характеристиками, позволяющими прогнозировать одинаковую реакцию этих потребителей на ваше предложение (то есть у этих людей сходные потребности).
Классические принципы сегментации рынка
Рисунок 1
Классическая сегментация рынка
/--------------------------\
|Переменные сегментирования|
\--------------------------/
/----------------------------------------------------\
/--------------\ /---------------\ /----------------\ /-------------\
|Географические| |Демографические| |Психографические| |Поведенческие|
\--------------/ \---------------/ \----------------/ \-------------/
| | | |
/--------------------\ | /------------------\ | | /-----------------\ | /--------------------\
|Расположение региона|-| | Возраст |-| |-| Типы личности | |-| Интенсивность |
| | | | | | | | | | |использования товара|
\--------------------/ | \------------------/ | | \-----------------/ | \--------------------/
/--------------------\ | /------------------\ | | /-----------------\ | /--------------------\
| Динамика развития |-| | Пол |-| |-|Социальные группы| |-| Опыт использования |
\--------------------/ | \------------------/ | | \-----------------/ | \--------------------/
/--------------------\ | /------------------\ | | /-----------------\ | /--------------------\
|Численность и плот-| | | Дифференциация | | | | Этапы жизненного| | | Приверженность к |
|ность населения |-| | доходов |-| \-| цикла семьи | |-| торговой марке |
\--------------------/ | \------------------/ | \-----------------/ | \--------------------/
/--------------------\ | /------------------\ | | /--------------------\
|Доступность средств| | |Семейное положение| | | |Степень лояльности к|
|массовой информации |-| | и размер семьи |-| |-| фирме и бренду |
\--------------------/ | \------------------/ | | \--------------------/
/--------------------\ | /------------------\ | | /--------------------\
|Структура коммерчес-| | | Профессия | | | |Повод для совершения|
|кой деятельности |-| | |-| |-| покупки |
\--------------------/ | \------------------/ | | \--------------------/
/--------------------\ | /------------------\ | | /--------------------\
| Климат |-| | Образование |-/ |-| Важность покупки |
\--------------------/ | \------------------/ | \--------------------/
/--------------------\ | | /--------------------\
|Юридические ограни-| | | |Адаптация к продукту|
|чения |-| \-| |
\--------------------/ | \--------------------/
/--------------------\ |
| Транспортная сеть |-/
\--------------------/
Географические
Это характеристики, иллюстрирующие, где человек живет, работает и, соответственно, покупает товар (страна, регион, город или сельская местность, размер территории). Основные по значимости критерии таковы:
Расположение региона. В зависимости от этого фактора может отличаться уровень дохода населения, различие в потребностях, культурологические и социальные особенности, больший или меньший консерватизм во взглядах.
Например, в сельской местности, вероятнее всего, не стоит открывать дорогие бутики, так как уровень дохода там низкий, потребности в дорогом брендированном товаре нет, консерватизм высокий.
Динамика развития. Оттого, как характеризуется экономика региона - падением, стабильностью или ростом, зависит состояние рынка.
Если экономика региона склонна к падению, это скажется и на доходах населения, дорогостоящие товары предлагать будет просто некому. Если же экономика растет, доходы, соответственно, тоже повышаются, и на общей волне подъема могут появиться новые "ниши". Возможно, будет иметь смысл открытие магазинов дорогой косметики и парфюмерии, модных салонов одежды, ювелирных отделов.
Численность и плотность населения. Этот фактор отвечает за то, достаточно ли вообще людей в данном регионе, то есть сможете ли вы обеспечить сбыт продукции и будет ли эффект от рекламной и маркетинговой кампании.
Доступность средств массовой информации. Доскональное знание этого фактора необходимо при планировании рекламной кампании. В каких-то регионах существуют свои сети телевизионного вещания, в каких-то - нет. А также у некоторых журналов и газет есть дополнительные региональные вкладыши.
Очевидно, что индивидуальный предприниматель, планируя рекламную кампанию, должен ориентироваться прежде всего на тот регион, в котором он представляет свою продукцию. Например, если предприятие работает в г. Сызрани, то нет смысла давать рекламу через федеральный телеканал на всю Россию. Это будет неоправданно дорого, да и вообще бессмысленно. Эффективна будет реклама в местных СМИ или в региональных рекламных блоках на федеральных телеканалах. Когда же предприниматель решит открыть еще один магазин, например, в соседней области, то ему нужно будет давать рекламу в СМИ именно той области.
Структура коммерческой деятельности. В зависимости от общей экономической направленности региона меняется и его специфика. Например, в регионах с процветающим туризмом пользуются популярностью отели, магазины с местными сувенирами, кафе. В крупных городах с развитой экономикой и высоким уровнем дохода есть потребность в большом количестве различных магазинов, бутиков, салонов, ресторанов.
Климат. Данный фактор важен для фирм, чьим профилем является сезонный товар, а также для тех, кто выпускает, например, кондиционеры.
Достаточно логично, что мороженое и прохладительные напитки лучше продаются летом, а фейерверки - под Новый год. Но в любом правиле можно найти исключения и именно на этом построить выгодный бизнес.
Приведем классический пример. Когда-то считалось, что эскимосы не будут покупать холодильники, потому что на севере и так более чем холодно. Исходя из этого, ни один производитель и не пытался продавать холодильники на этом рынке. Но одна фирма решила сломать этот стереотип. И что же? Продажи были невиданными. Все дело в том, что эскимосы покупали холодильники, чтобы... размораживать продукты! Ведь когда на улице -40°, то -5° в холодильнике - это уже тепло, и продукты при этом не портятся.
Юридические ограничения. Эти нормы могут меняться в разных регионах; в случаях, когда они касаются вашей деятельности, следует быть готовым к определенным проблемам.
В качестве примера можно привести вводимые ограничения на игорный бизнес. Очевидно, что для многих предпринимателей перевод в специально выделенные зоны будет равнозначен ликвидации бизнеса.
Транспортная сеть. Этот фактор затрагивает развитость автомагистралей, а также распространенность общественного транспорта. Это может отражаться на потребностях региона, а также быть приоритетным для деятельности некоторых предпринимателей.
Например, открывать автосалон, торгующий дорогими иномарками, в городе, где нет хороших автомагистралей, может быть невыгодно. Потребители просто не захотят "разбивать" автомобиль по ямам на дорожном покрытии. Кроме того, развитость транспортной сети имеет приоритетное значение при прямой зависимости бизнеса от поставок из других городов и регионов. При недостаточной развитости этого фактора сроки поставок могут постоянно "гореть", а доставка некоторых продуктов вообще быть невозможной.
Демографические
Это характеристики, которые обычно встречаются в статистических данных переписи населения. К демографическим характеристикам относят пол, возраст, размер семьи и стадию семейной жизни, уровень доходов, престижность жилья, род занятий, уровень образования и культуры, религию, расу, национальность.
Возраст. Таким образом людей делят на детей, подростков, молодежь, взрослых и пожилых. Возраст может являться одним из ключевых факторов сегментации.
Некоторые производители специально делают ставку, например, на детей. Вспомнить хотя бы "Хэппи Мил" от МакДональдс. Компания Heinz же подняла объем продаж на американском рынке на 8 процентов за счет выпуска специального детского кетчупа, который имел нехарактерные для этого продукта кислотные цвета: дети рисовали на бутербродах, выдавливая на них зеленый, желтый, фиолетовый кетчуп, а после этого "картины" съедались. Кондитерские цеха выпускают торты с изображениями фрагментов из мультфильмов, для детей делаются специальные йогурты ("Растишка", "Рыжий Ап", "Скелетоны"), шоколадки с игрушками.
Продукт может даже не слишком отличаться (или вовсе не отличаться) по составу, но стратегия продвижения (от названия и упаковки до рекламы) строится в расчете на определенную возрастную группу. Например, состав пива по большому счету одинаков. Но легко определить, что "Клинское", "Сокол", "Tuborg" рассчитаны на молодежь, а "Старый мельник", "Толстяк", "Золотая бочка" - на взрослых.
Пол. Этот фактор является приоритетным, например, для тех, кто торгует косметикой, одеждой, нижним бельем, средствами контрацепции.
Кроме того, ориентация на пол может играть важную роль и при продвижении товара. Выше мы приводили пример про пиво и возрастные факторы. К полу применима та же стратегия. Например, конфеты "Рафа-элло" и зефир "Шармель" рассчитаны именно на женщин, а шоколадный батончик "Сникерс" - в большей степени на мужчин. Это подчеркивается и названием, и оформлением упаковки.
Дифференциация доходов. По этому фактору люди разделяются на группы с низким, средним и высоким уровнем дохода. Соответственно, у этих групп разные материальные возможности для приобретения товара, и мотивы, побуждающие к покупке, отличаются. Выделяют 5 сегментов потребителей в зависимости от их дохода: superpremium (суперпремиум - очень высокий уровень дохода), premium (премиум - высокий уровень дохода), middle (средний уровень), submiddle (средний уровень, ближе к низкому), low (низкий уровень дохода).
Некоторые предприниматели выбирают себе сегмент исходя именно из уровня доходов населения. Приведем полярные примеры. Можно открыть магазин супер дешевой одежды (сэконд хенд или, например, от мелкого местного производителя), проводить политику снижения всех затрат, держать самую низкую в городе цену и рассчитывать на людей с низким и средним, ближе к низкому уровнями дохода. А можно продавать эксклюзивные вещи от известных модельеров, делая большую наценку и не пытаясь снижать затраты на имидж магазина. При этом клиентами будут люди с очень высоким и высоким уровнем дохода.
Впрочем, и с этим фактором зачастую можно играть, продавая привычные товары. Например, есть шоколадки по невысокой цене, есть за среднюю стоимость, а есть шоколадная элита - конфеты и шоколадные скульптуры от "Конфаэль". Их и продвигают соответственным образом - через шоколадные бутики.
Вообще от уровня достатка ваших потенциальных покупателей будут зависеть выбор помещения для магазина или салона, ценовая политика, уровень сервиса.
Семейное положение и размер семьи. Это распространенный фактор сегментации. У некоторых фирм продукция рассчитана именно на семейное употребление - большие "семейные" упаковки кетчупа, майонеза, сока, шампуня. Туристические компании делают скидки на семейные туры, производители автомобилей предлагают семейный вариант машины.
Профессия. Этот фактор может влиять на выбор потребителей. Например, потребности менеджера, работающего в офисе, и рабочего будут различны. Даже у менеджеров среднего и высшего звена будут свои отличия.
Если в вашем городе много вузов, то очевидно, что будут пользоваться спросом книжные магазины. В рабочих же районах города популярнее будут не книги, а недорогие бары и пабы.
Образование. Уровень образования людей существенно влияет на их выбор. Так, люди с высшим образованием обычно обращают больше внимания на качественные и эксклюзивные товары, для них важны отзывы о продукте в серьезных СМИ. Они склонны выбирать более редкие и мало разрекламированные марки, но "с историей".
Если общий уровень образованности людей в городе высокий, то есть вероятность, что брендированный товар будет пользоваться спросом. В деревнях же лучше продавать просто качественный и недорогой товар, не обязательно имеющий громкое "имя".
Персонально-демографические факторы. Это факторы, в которых учитывается сразу несколько критериев, например, пол, возраст, доход, уровень образования.
Чаще всего именно с этим фактором и приходится иметь дело в реальности. Учтя сразу несколько факторов, вы увидите портрет своего потребителя. Например, будете знать, что ваш салон красоты рассчитан на женщин 25-40 лет, с высоким уровнем доходов и образованием не ниже средне-специального.
Психографические
Это психологические и социологические характеристики потребителей. К психографическим характеристикам относят социальное положение, образ жизни и особенности (тип) личности.
Типы личности. В соответствии с данным фактором людей можно разделить на различные группы, в зависимости от предпринимательского интереса. Например, на интровертов и экстравертов, или на холериков, сангвиников и меланхоликов, или на прагматиков и романтиков. Группировка может быть самой разнообразной.
Возможно, такой тип сегментации кому-то покажется странным, но, например, компания "Нестле" после многочисленных исследований пришла к выводу, что им интересны два сегмента потребителей - "депрессивные любительницы шоколада" и "энергичные мужчины". "Депрессивные любительницы шоколада" - это молодые женщины, которые обычно перекусывают на ходу и очень любят шоколад. Они едят сладости всегда, но особенно тогда, когда испытывают депрессию, или чтобы развеяться, или скучая в одиночестве дома. Для них крайне важен вкус шоколада, поэтому они, не жалея денег, покупают самим себе дорогие наборы шоколадных конфет. "Энергичные мужчины" ведут себя иначе. Они молоды, стремятся добиться в жизни успеха, живут в быстром темпе, много работают, перекусывают на ходу и небрежны в покупках. На работе они устают, а после работы зачастую еще идут на тренировки, а потом - на вечеринки. Шоколад они едят в качестве перекуса. И, конечно, это вовсе не коробки шоколадных конфет. "Энергичные мужчины" перекусывают шоколадными батончиками. "Не тормозни, сникерсни" - это девиз именно для данного сегмента населения.
Из приведенного примера видно, насколько может быть важен именно тип личности потребителя. Ведь "депрессивные любительницы шоколада" и "энергичные мужчины" могут быть одного возраста, с одним уровнем дохода и образования и даже одной и той же профессии, но, чтобы завоевать эти два сегмента, придется пользоваться совершенно разными методами.
Социальные группы. В зависимости от принадлежности к разным социальным группам у людей меняются особенности потребления. Например, если студенты собираются путешествовать, то они заинтересованы в наличии недорогих гостиниц. Те же самые люди, закончив институт и поступив на высокооплачиваемую работу, захотят провести свой отпуск в комфортабельном и престижном отеле.
Этапы жизненного цикла семьи. Выделяют девять этапов жизненного цикла семьи:
- Холостые молодые одиночки. Живут отдельно от родителей.
- Молодожены без детей.
- "Полное гнездо", первая стадия. Младшему ребенку менее шести лет.
- "Полное гнездо", вторая стадия. Младшему ребенку шесть или более лет.
- "Полное гнездо", третья стадия. Супруги с детьми, находящимися на их попечении.
- "Пустое гнездо", первая стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.
- "Пустое гнездо", вторая стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.
- Вдовствующее лицо, работает.
- Вдовствующее лицо, на пенсии.
Если четко понимать, на каком этапе жизненного цикла семьи находятся ваши потребители, будет проще подстраивать под них всю политику продвижения.
Поведенческие
Это характеристики, включающие особенности отношения к потреблению товара. В поведенческие характеристики включают: интенсивность потребления товара, степень лояльности к брэнду, приверженность к торговой марке, повод к совершению покупки.
Интенсивность (степень) использования товара. Этот фактор отвечает за частоту и количество приобретаемого товара. Выделяют активных, умеренных и пассивных потребителей.
Чтобы активизировать интенсивность использования товаров, производители прибегают к различным лотереям, акциям типа "купи две пачки стирального порошка - получи в подарок мерный стаканчик", розыгрышам.
Опыт использования. Фактор предполагает предыдущий опыт потребителя в отношении товара. На базе этого фактора можно выделить непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Также может браться в расчет потребительский стаж.
На основе этого фактора удобно строить клиентскую базу. Например, многие магазины поощряют своих постоянных клиентов, для чего используются дисконтные программы, скидки, подарки, карты постоянного клиента. Кроме того, можно объединить усилия с другим магазином и выдавать общие дисконтные карты. Например, получая скидку на хозяйственные товары в магазине одного предпринимателя, потребитель по этой же карточке может получить скидку в находящемся неподалеку продуктовом магазине другого предпринимателя. Такой "обмен скидками" помогает привлечь больше регулярных пользователей, ведь "регулярный пользователь" - это именно образ жизни. Если человек постоянно покупает хозяйственные товары в одном и том же месте, то, вероятно, он и другие товары покупает в каких-то конкретных местах, а не каждый раз в разных.
Приверженность к торговой марке. Она может быть высокой, средней или вовсе отсутствовать. При отсутствии приверженности потребителю не важно, какой продукт из ряда однотипных товаров он купит. Когда приверженность средняя, покупатель выбирает несколько марок продуктов, обращает внимание на рекламные акции и скидки, связанные с приобретаемыми марками. При высокой приверженности потребитель выбирает одну марку продукта и остается верен только ей, акции, предложения и скидки по другим маркам его не привлекают.
Бывает, что постоянный клиент "магазинчика около дома" обладает высокой приверженностью к какой-либо марке, например, молока, и он ежедневно покупает по пачке этого продукта. Если он зайдет в магазин и не обнаружит там любимого товара, он не станет покупать молоко другого производителя, а просто отправится в другой магазин. После нескольких "осечек" со своевременным завозом товара предприниматель просто может потерять постоянного клиента.
Степень лояльности к фирме и бренду. Отношение к бренду может быть нейтральным, положительным и негативным. Нейтральное отношение предполагает, что потребитель слышал о бренде, но ничего конкретно о нем не знает. Положительное отношение характеризуется тем, что потребитель считает определенный бренд лучшим из подобных. При негативном отношении определенный бренд в глазах потребителя явно проигрывает конкурирующему товару.
Если речь идет о вашем бизнесе или продукте, вами выпускаемом, как бренде, то тогда стоит ориентироваться на людей с положительным и нейтральным отношением к бренду. В идеале люди с нейтральным отношением должны поменять его на положительное, а вот с причинами негативного отношения лучше разобраться и не допускать их возникновения. Особенно это касается тех случаев, когда негатив связан с уровнем обслуживания, сервисом, выполнением обязательств, качеством. Потому что в том, что касается, например, вкусовых или функциональных качеств продукта, ясно, что "на вкус и цвет товарища нет".
Повод для совершения покупки. Этот фактор предполагает анализ ситуаций, в которых человек выбирает товар. Например, это может быть повседневная покупка или приобретение для особого случая. Можно говорить еще и о сегментации по преимуществам (выгодам). Тогда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает при приобретении определенного товара.
Существует много направлений, рассчитанных на специфические поводы совершения покупок. Например, есть магазины, торгующие только обручальными кольцами, или существуют салоны эксклюзивных деловых подарков.
Вообще же, когда мы говорили о "депрессивных любительницах шоколада", мы уже упоминали, что эти женщины покупают шоколад для того, чтобы победить депрессию или чтобы не скучно было сидеть одной дома. По той же причине эти дамы могут приобрести шампанское или дорогое вино к шоколаду, а также купить диск с романтической комедией. У них есть повод для совершения покупки, и, понимая общий настрой данного сегмента населения, можно достаточно легко предположить его дальнейшее поведение.
Важность покупки. Для разных потребителей степень важности оказывается различной. Типичный пример - это обычное женское "нечего носить". Но бывают варианты, когда действительно носить нечего (например, прирезкой прибавке веса) и когда просто есть потребность в обновлении гардероба.
Адаптация к продукту. В зависимости от времени адаптации к продукту потребители делятся на несколько групп:
1. Новаторы.
Они готовы на риск и первыми покупают товар-новинку. Хотя они составляют всего 2,5 процента от общей численности потребителей, их мнение очень важно: если товар воспринят ими "в штыки", вероятнее всего, и дальше будут проблемы со сбытом.
2. Ранние последователи.
Это люди, чье мнение очень важно для дальнейшего продвижения товара, так как они играют роль лидеров. Они составляют 13,5 процентов рынка.
3. Раннее большинство.
Люди, которые быстро привыкают к новому товару, но при этом относятся ко всему с большой долей осмотрительности (34% потребителей).
4. Позднее большинство.
Потребители этого типа тяжело привыкают к новинкам, они начинают пользоваться новым товаром лишь под давлением каких-либо обстоятельств, например, социального или экономического характера. Они также составляют 34 процента рынка.
5. Инертные.
Это консерваторы и традиционалисты, они не воспринимают никаких нововведений и покупают товары только тогда, когда они становятся обыденными и традиционными. Такой тип составляет 16 процентов от общего количества потребителей. Переменные сегментирования помогают воспринимать потребителей не как единый конгломерат, а в качестве отдельных групп, наделенных сходными характеристиками. Фокусирование на тех или иных качествах помогает выделять именно те потребительские сегменты рынка, которые интересны вам.
