Ценовая война. Конкуренты не оставят вас в покое!
Самый распространенный вид маркетинговой борьбы - ценовые войны. Но как определить, когда ценовая стратегия конкурента становится воинственной? Какое оружие самое выгодное?
Как правильно с поля боя перейти к столу переговоров? А можно ли избежать ценовой войны? Размышления опытных "бойцов"...
Денис Черников: Что такое ценовая война? Точного определения ей, естественно, нет. На мой взгляд, линия фронта вырисовывается, когда стратегия одного из участников рынка предполагает, что при том уровне цен, который он устанавливает, его конкуренты вынуждены будут жить на грани рентабельности или даже за ее гранью.
Андрей Наумов: Не соглашусь. Например, когда одна маленькая страна ведет себя агрессивно, это не совсем война, а скорее терроризм или экстремизм. С позиции бизнеса о ценовой войне можно говорить лишь в том случае, если в стычку вступают несколько крупных представителей рынка, сильные конкуренты.
Д.Ч.: Вы правы, основными характеристиками ценовой войны являются жесткая конкуренция, ценовая стратегия на грани выживания конкурента и наличие крупных игроков. Когда небольшая компания пытается отвоевать свою маленькую долю сложившегося рынка, отщипнуть ее у крупных участников, это, скорее всего, пройдет незамеченным. Вместе с тем в момент становления рынка никто еще толком не понимает, чем именно нужно торговать, но вот находится одна ниша, все бросаются на нее, пытаются отщипнуть себе ее кусок и стать лидером. Жесткая ценовая война между "Евросетью" и "Связным" разгорелась, несмотря на то что доли обеих компаний по отношению ко всему огромному рынку тогда были минимальны.
А.Н.: Не совсем. В момент становления рынка чем торговать как раз понятно, но не ясно, за сколько это нужно продавать.
Как правило, избирается определенная тактика поведения, которой компания придерживается и в дальнейшем. Таким образом, несмотря на развитие рынка, она ведет свою работу согласно старым привычкам, в результате чего накапливаются огромные складские запасы, которые невозможно быстро реализовать, но нужно это сделать любыми способами, чтобы на вырученные деньги купить новую партию и ее тоже продать в убыток - вот самая распространенная причина развязывания ценовых войн.
Д.Ч.: Но очень редко бывает так, что руководство компании на растущем рынке сразу понимает, что нужно не только зарабатывать деньги, но и развивать компанию, да и сам рынок. А в целом причин ведения войн достаточно много: кто-то действительно хочет реализовать залежавшийся товар, а кто-то настроен на завоевание доли рынка и т.д. Ценовые войны в 90 процентах случаев ведут не с холодной головой, а руководимой амбициями. Бывает, конечно, что ее расчетливо разжигают - Walmart, Media Markt. У "Евросети" и "Связного", имеющих минимальное количество акционеров, изначально было столкновение личностей. Ценовая война стала способом доказать рынку, кто грамотнее, умнее.
А.Н.: В ситуации с "Евросетью" и "Связным" каждую из компаний задевало, что конкурент начинает рекламную акцию и снижает цены на ту продукцию, реализация которой у нее находится на пике. И шла цепная реакция... Рынок мобильных телефонов - это частный случай ценовых войн. В целом специфика ценовой войны еще зависит от того, кто ее разжигает: ритейлеры или производители. Так, если война разгорается у ритейлеров, она, как правило, имеет четкие географические рамки, в свою очередь, производители могут военными действиями охватить международные масштабы.
В ценовой войне используются все возможные инструменты, но самое лучшее оружие, наверное, - здравый смысл. Более умным оказывается именно тот, кто первым решается сменить ценовую тактику и выйти из войны, подталкиваемый, как правило, необходимостью "подлатать" корпоративные финансы. В 100-процентной монополии на рынке никто из конкурентов не заинтересован, поэтому, как правило, если один из "бойцов" понимает, что пора менять ситуацию, то второй к этому времени тоже готов к смене ценовой политики.
Д.Ч.: В цепочке продаж участвуют несколько каналов, каждый из них имеет собственную стоимость, которая уменьшается при ценовой войне. Ритейлеры давят на оптовиков, они, в свою очередь, - на производителей. Таким образом, именно мы, последнее звено этой цепочки, даем потребителям возможность купить товар дешевле. Несмотря на то что маржа каждого канала с единицы продукции в этом случае становится меньше, ритейлеры, оптовики и производители выиграют от увеличения товарного потока.
Вы правы, в тот момент, когда конкуренты понимают, что дальнейшие боевые действия - это просто саморазрушение, ценовая война прекращается. По сути, ценовая война - это предельное состояние ценовой конкуренции, которая существует всегда. Все конкуренты должны иметь к рынку равный доступ, который обязано обеспечивать государство. Любая компания должна стремиться к росту! Правда, став крупной, как правило, она начинает лениться, но на рынок выходят молодые игроки, которые заставляют "старушку" бежать быстрее либо просто ее сметают.
А.Н.: Если "Евросеть" устала, то пора просто покидать рынок и отправляться на пенсию...
Д.Ч.: "Евросеть", конечно, уже не та, что была раньше, но мы пока еще бежим и передышку брать не собираемся. "Евросеть" переросла то состояние, когда конкуренция со "Связным" была для нее приоритетной. Более того, у нас сейчас доля рынка такова, что увеличивать ее дальше просто нельзя, иначе придется общаться с ФАС. Компании, конечно, не вышли из ситуации ценовой конкуренции, но она смягчается тем, что сети заняли разные ценовые ниши и у них сформировалась собственная целевая аудитория, как, например, у гигантов "М-Видео" и "Эльдорадо". Сегодня стоимость товара, которую выставляет "Евросеть" или "Связной", определяется исходя из необходимой для каждой компании маржи, а не в результате лобового столкновения. Но я помню, как все начиналось, когда цены мониторились каждый день.
А.Н.: Они и сейчас мониторятся ежедневно.
Д.Ч.: Но изменения-то цен происходят гораздо реже. В любом случае находящийся вне рынка не может определить, является ли данная цена демпинговой. Стоимость мобильных телефонов постоянно падает, поскольку у каждой модели есть жизненный цикл. Как следствие, определить, является та или иная ситуация ценовой войной или нормальной маркетинговой активностью, может только участник рынка. Если раньше, когда на рынке мобильных телефонов на определенный период времени компания устанавливала цену ниже, чем у конкурента, это воспринималось как объявление войны, сейчас же - как рекламная акция. Когда узнаваемость брендов уже высока, весь маркетинг сводится к снижению цены. Потребитель - это стихия, он сравнивает игроков на рынке, различные предложения от них и устремляется в ту или иную сторону. Во время ценовых войн он выигрывает всегда, другой вопрос, нужен ли ему этот выигрыш. У человека, который принципиально ходит в "Азбуку вкуса", вероятно, не возникает мысли о снижении своих расходов и тем более о ценовой войне. В странах с высоким уровнем жизни доля людей с такой покупательной способностью достаточно велика. Массовый же потребитель, приходя на рынок, всегда самостоятельно выбирает товар с самым выгодным соотношением цена-качество.
А.Н.: Во-первых, правильное снижение цен предполагает их уменьшение только на отдельные товары, в отношении которых этого требует рыночная ситуация. Уменьшать стоимость дефицитной продукции просто не имеет смысла. Даже в период ценовой войны между "Евросетью" и "Связным" были товары, на которые цена оставалась неизменной. Кроме того, стоимость продукции можно оставить неизменной, если снижение цены на нее конкурентом не отразилось на уровне продаж компании.
Во-вторых, ценовое оружие, как правило, используется в совокупности с другими инструментами. Так, информацию о стоимости товара может содержать реклама.
И наконец, Вы забываете, что в 30-40 процентах случаев на выбор покупателя влияет продавец, который, предлагая несколько вариантов, тем самым оставляет определенный диапазон для ощущения потребителем самостоятельности выбора.
Поэтому, на мой взгляд, самое мощное оружие - это все-таки реклама, возможно, с поддержкой ценового инструмента. Но если потребитель, приходя в магазин, не находит товар с заявленной заниженной стоимостью, вся эта ценовая артиллерия может выстрелить в небо и даже попасть по своим.
Д.Ч.: Между тем существует сеть, которая ценовым оружием пользовалась и очень даже успешно... Это уже вопрос тонкостей маркетинга. Цены также можно не снижать на те самостоятельные товары, которые пот- ребляются в совокупности, например, с мобильным телефоном или плеером. К ним можно отнести наушники, флеш-карты, аксессуары. Уменьшение их стоимости не даст ничего, кроме собственных потерь. Это как раз к вопросу о том, что такое цена на рынке. Ее знают только профессионалы, покупатель же не разбирается в этом. Ценовая война закономерна, избежать ее невозможно. Если ситуация предполагает, что рынок может эффективно развиться посредством "боевых действий", то они будут. Если конкурент не хочет терять долю рынка, а, наоборот, нацелен на ее увеличение, то он вынужден будет принять вызов.
А.Н.: Я не согласен с Вами. На мой взгляд, грамотный конкурент может избежать ценовой войны, но тут многое зависит от рынка и ситуации на нем. Приведу показательный пример, когда артиллерия может выстрелить в небо. Так, Coca Cola разработала автомат для продажи своей продукции, при этом с ростом температуры воздуха увеличивалась и цена баночки с напитком. В ответ на эту акцию Pepsi Cola заявила, что никогда не будет зарабатывать на жажде своего покупателя. Таким образом, ноу-хау Coca Cola сыграл на конкурента, одно движение Pepsi Cola - и ценовой войны нет. Важна правильная реакция конкурента, иногда он может оказаться мудрее компании, избравшей тактику битвы "лоб в лоб".
Д.Ч.: Или когда компания больше...
А.Н.: Все же, мне кажется, именно мудрее. Существует множество примеров, когда "огня" удается избежать. Но стоит отметить, что это возможно только до начала развертывания "боевых действий". Более того, я считаю, что конкуренты, как представители рынка, все-таки автоматически являются союзниками. В момент же, когда они неправильно оценивают свои планы и амбиции, они могут стать даже врагами. Так, ярые конкуренты Coca Cola и Pepsi Cola являются союзниками по рынку.
Д.Ч.: Они союзники только с той точки зрения, чтобы не пустить на рынок кого-то третьего.
А.Н.: Но у третьего изначально нет шансов. Как только кто-то подходит, они его поглощают.
Д.Ч.: Между тем Red Bull поглотить у них так и не получается.
А.Н.: Это исключение. К примеру, "Евросеть" и "Связной" являются союзниками лишь до тех пор, пока не играют на половине поля друг друга, поэтому периодические ценовые войны разгораются и сейчас.
Д.Ч.: Ну я бы не сказал, что мы постоянно садимся за стол переговоров (за это, кстати, действительно могут посадить). Государство следит за тем, чтобы между конкурирующими компаниями не было всяческих "пактов о ненападении". За появление подобных договоренностей организации могут поплатиться своим имуществом, которое будет конфисковано. Таким образом, стол переговоров между конкурентами возможен, но не должно быть договоренностей. А вот периодические стычки - это нормальная ситуация для рынка продаж.
А.Н.: Согласен. Например, сегодня "Евросеть" и "Связной" по 30 процентам ассортимента уже не пересекаются вообще. До определенного уровня развития конкуренты переживали по каждому пункту своей доли рынка, но в какой-то момент пришло осознание, что и у "Связного", и у "Евросети" приблизительно одинаковые статьи расходов, значит, и положение обеих компаний в связи с ценовой войной было не самым лучшим. У любой организации есть финансовые показатели, которые четко отслеживаются инвесторами, реакцию которых можно себе представить: компания из года в год несла убытки лишь потому, что с кем-то вела ценовые войны.
Д.Ч.: Бизнес строится на каком-то явлении - например, на буме мобильной телефонии. Диверсификация бизнеса "Евросети" началась года три назад, что отчасти связано со сменой имиджа. Ведь сегодня "Евросеть" и "Связной" - это розничные сети магазинов, покрывающие всю территорию страны.
А.Н.: В принципе, производители сами приходят с предложениями о реализации их продукции через розничные сети. В настоящее время все сети занимаются диверсификацией своего бизнеса и порой достигают поразительных результатов. Существуют показательные примеры с других рынков. Так, компания Nokia сегодня считается лидером среди производителей фотоаппаратов.
Вполне возможно, что на новых направлениях между "Евросетью" и "Связным" разразится новая ценовая война. Это как в карточной игре. Важно, чтобы было ощущение игрока-противника. Ценовая война - это искусство, а умение ее грамотно вести - это талант.
Д.Ч.: Кстати, Sony Ericsson - лидер среди производителей mp3-плееров.
До тех пор пока передел рынка выгоден в стратегическом плане, то есть "отщип" определенного куска рынка принесет компании выгоду в будущем, ценовые войны будут вестись. Но рынок мобильной телефонии, на котором мы работаем, уже не предрасположен к глобальным переделам. "Евросеть" и "Связной" смогут "переделить" его только за счет собственной прибыли. На мой взгляд, огромным компаниям достаточно сложно будет вести полномасштабные ценовые войны. Есть карточные игры, в которых исключен элемент случайности. Когда карты уже розданы и ты знае
