О некоторых подходах к обоснованию стратегии рыночного продвижения медицинских услуг (Э.Ф. Кадырова, "Менеджер здравоохранения", N 8, август 2008 г.)

О некоторых подходах к обоснованию стратегии
рыночного продвижения медицинских услуг

Эффективное функционирование медицинской организации в рыночных условиях напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т.д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше. Но главное заключается в том, что огромное многообразие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения даже медицинских услуг в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.

Как известно, под продвижением медицинских услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о свойствах (достоинствах полезности и т.д.) услуги до потенциальных потребителей и стимулированию желания приобретения услуги. Здравоохранение имеет существенные особенности как в сфере маркетинга в целом, так и в вопросах продвижения медицинских услуг.

Ключевой особенностью медицинской услуги с этой точки зрения, на наш взгляд, является тесное переплетение совокупности ее потребительских качеств с неоднозначной поведенческой реакцией потенциальных потребителей медицинских услуг. Речь идет о том, что в силу различных причин, которые будут рассмотрены ниже, пациенты не спешат воспользоваться очевидными благами, которое предоставляет им здравоохранение.

Это положение требует пояснения. Реализация классической цепочки "нужда - потребность - удовлетворение потребности" основана на том, что нужда порождает негативную реакцию организма, личности человека, под воздействием которых он стремится удовлетворить ее (трансформированную в потребность). При этом процесс удовлетворения нужды (потребности) сопровождается ощущением удовлетворения, принимающем различные формы. Именно на факте получения удовлетворения строится вся классическая маркетинговая стратегия. Потребителям предлагается вкусить (увидеть, испробовать, ощутить и т.д.) нечто и получить удовольствие. Действительно, такая стратегия очень эффективна и может заставить потребителя стремиться получать удовлетворение в количестве, ограниченном лишь его покупательной способностью.

Однако в ряде случаев эта стратегия не срабатывает. Здравоохранение как раз относится к одной из этих немногих сфер. Оказание медицинских услуг за редчайшим исключением не сопровождается получением удовольствия. Поэтому классические приемы привлечения потребителей и продвижения продукта (берущие начало еще с уличных зазывал) оказываются не эффективными. За медицинскими услугами никто не будет обращаться ради удовольствия. Другими словами, реклама, основанная на обещании удовольствия, не будет работать. Потребность в медицинских услугах (в классическом случае) является объективно обусловленной (наличием проблем со здоровьем) и не может быть искусственно ему навязана или вызвана субъективным желанием пациента получить медицинскую услуги, полечиться и т.д.

Одной из основных особенностей медицинской услуги является ее неосязаемость - ее нельзя увидеть, осмотреть до начала оказания. Поэтому невозможно в рекламных целях, в рекламных акциях (на выставках и т.д.) показать, продемонстрировать медицинскую услугу. Соответственно, нельзя раздать "пробники". Следовательно, необходимо в доступной для неспециалиста форме рассказать про технологию оказания, преимущества этой технологии и результат оказания услуги. Воздействие же рекламных акций должно быть направлено не на демонстрацию услуги, а на ценовые и иные преимущества, на создание положительного имиджа поставщика услуг. Можно, в частности, предлагать дисконтные карты и сувенирную продукцию.

Другая специфическая особенность медицинской услуги - ее неотделимость от источника услуги - конкретного врача, медсестры и т.д. Медицинская услуга не существует отдельно от лица, ее оказывающего. Это также оказывает серьезное влияние на механизмы ее рыночного продвижения. Поэтому можно сфокусировать рекламное обращение не на самой услуге, а на ее источнике, продемонстрировать его преимущества (квалификация и опыте врача и т.д.).

Отсюда вытекает еще одно существенное положение: представить услугу, правильно рассказать о ней может только медицинский работник. Но он должен владеть не только профессиональными качествами врача, но и уметь правильно подать информацию. А значит, помимо медицинского образования рекламный представитель организации (на выставке и т.д.) должен владеть основами маркетинга и психологии.

В этом случае идеальным вариантом продвижения услуги будет бесплатное предоставление определенного объема услуг в рамках рекламных акций (консультации, диагностические исследования в рамках выставки медицинских услуг и т.д.).

Следует учитывать эту особенность и при планировании действенности рекламных акций, так как ограниченное количество сотрудников соответственно ограничивает количество услуг, которое возможно оказать за отведенный для проведения акции период.

Указанная особенность медицинской услуги оказывает влияние и на ценообразование. Цена на услугу будет зависеть характеристик источника этой услуги, т.е. квалификации и опыта медицинского персонала, уровня технической оснащенности клиники и ее имиджа. Это еще раз убеждает нас в важности имиджевой составляющей в продвижении медицинских услуг.

В связи с тем, что услуга неотделима от источника, сам источник медицинской услуги, его имидж в глазах потенциальных пациентов приобретает огромное значение. Необходимо донести до каждого сотрудника, что он является в определенной степени лицом фирмы и его поведение ассоциируется с организацией в целом. Необходимо разработать кодекс поведения сотрудников организации или аналогичный документ и добиться его выполнения на всех уровнях организации.

Далее. Несохраняемость медицинской услуги не позволяет производить, хранить или продавать ее впрок, про запас, на будущее. Тем самым объемы возможной реализации услуги каждому конкретному потребителю ограничены. Поскольку сама услуга понятие нестабильное, то создать ощущение стабильности призван именно имидж организации.

Еще одна важная особенность медицинской услуги заключается в том, что оказание медицинской услуги практически всегда сопровождается либо потенциальной опасностью, либо реальным нанесением ущерба организму (оперативное вмешательство, инъекция, сверление зуба, прием медикаментов, имеющих побочные явления и т.д.). Неслучайно введено такое понятие как "нанесение вреда при надлежащем оказании медицинской помощи". Даже такие безобидные с виду медицинские услуги как прием врача и т.д. сопровождаются стрессом, психологическим дискомфортом. Поэтому так широко распространена практика самолечения, обращения к целителям, колдунам, экстрасенсам и т.д. как альтернативе (чаще всего обманчивой) травматичным хирургическим методам лечения.

Данный момент заслуживает особого внимания. Понимание того, что любое обращение в медицинское учреждение - это стресс, дает нам понимание и методов решения проблемы нежелания (боязни) людей обращаться за медицинской помощью. В конкурентной борьбе за продвижение своих медицинских услуг наибольшие шансы на успех будут у тех производителей, которые смогут найти способы максимального уменьшения стрессовых ситуаций для пациентов, среди которых важнейшую роль играет сервис.

Отложенность результата оказания услуги во времени - еще одна характерная черта медицинской услуги. В связи с этим необходимо информирование потребителя о возможных вариантах развития событий и сроках наступления результата.

Следует указать еще одну важнейшую особенность медицинской услуги: непостоянство качества и непрогнозируемость результата (можно сделать 10 одинаковых операций, но получить разный результат). Результат оказания медицинской помощи неоднозначен и является трудно прогнозируемым. Отсюда вытекают два важных положения. Во-первых, трудно гарантировать результат медицинской помощи. Гарантированность результата далеко не всегда может быть использована в маркетинговой стратегии. Во-вторых, существенно ограничены возможности вариаций маркетинговой стратегии на основании различных соотношений качества и цены. Именно потому, что трудно однозначно оценить качество медицинской услуги (тем более, с учетом отложенности результатов во времени и т.д.).

Невозможность точной оценки качества медицинской помощи приводит к тому, что в маркетинговой стратегии критериями качества часто выступают другие показатели, такие как уровень комфортности и сервиса (условия пребывания пациента, приветливость персонала и т.д.). Это означает, что при выборе клиники, в которой потребитель хотел бы получить услугу, возрастает значение немедицинских факторов. Другими словами, огромную роль начинает играть оформление услуги, ее сопровождение, "упаковка" (обстановка палаты, уровень сервиса и т.д.). При этом значение этого "сопровождения" услуги может быть даже выше, чем ценность и стоимость самой медицинской услуги.

В силу непредсказуемости результата медицинской услуги необходимо акцентирование внимания на опыте сотрудников медицинской организации, непрерывном совершенствовании их знаний и навыков и т.п., жестком отборе персонала, постоянном контроле качества и т.д. Опять же имидж клиники должен создавать у потенциального пациента ощущение профессионализма и опыта, для того чтобы в определенной степени перекрыть эту особенность услуги. Компенсировать непредсказуемость результата оказания медицинской помощи отчасти может предоставление потребителям услуг всевозможных скидок и бонусов.

Необходимо помнить, что оказание медицинской помощи - это удовлетворение витальной (жизненной) потребности человека. Учитывая, что совершенно здоровых людей практически нет, это могло бы означать высокий спрос на медицинские услуги. Однако в силу различных причин, в том числе и психологических, люди зачастую стремятся оттянуть визит к врачу, занимают "страусиную позицию". Поэтому следует убрать из рекламного обращения все запугивающие, агрессивные элементы. Лучше рассказать о преимуществах получения медицинской услуги именно в данной медицинской организации (опыт персонала, сервис, скорость, техническое оснащение и т.п.). Вокруг медицинской организации должен создаваться имидж надежности, доверия и заботы о пациенте. Все используемые образы и цвета должны нести положительный, доброжелательный заряд.

С этим же связана и зависимость эластичности спроса на медицинскую услугу от степени угрозы заболевания. Возможно определение сезонности спроса на те или иные медицинские услуги и соответствующее планирование их рекламы. Для сокращения влияния сезонности на уровень получаемого дохода можно приурочить рекламную акцию к периоду снижения спроса на медицинские услуги или отдельный их вид.

Влияние особенностей медицинской услуги на различные способы ее рыночного продвижения отражено в таблице 1.

Таблица 1.

Влияние особенностей медицинской услуги на комплекс продвижения

Особенности медицинской услуги	Комплекс продвижения
	Реклама в СМИ	Участие в выставках	Организация рекламных акций	Ценовая политика	Фирменный стиль (миссия, слоган, логотип и т.п.)
Неосязаемость	Зачастую невозможно показать услугу, поэтому необходимо в доступной для неспециалиста форме рассказать про технологию оказания, преимущества этой технологии и результат оказания услуги.		Нельзя раздать "пробники", но можно предложить дисконтные карты и сувенирную продукцию.	Трудно придержи- ваться жесткой ценовой страте- гии продавая не- осязаемое	Должны ассоции- роваться с чем- то осязаемым, конкретным, ре- альным (бодрый вид здорового человека и т.д.)
Неотделимость от источника услуги	Можно сфокусиро- вать рекламное обращение не на самой услуге, а на ее источнике (продемонстриро- вать его преиму- щества).	Представить ус- лугу, правильно рассказать о ней может только ме- дик. А значит, помимо медицинс- кого образования представитель организации на выставке должен владеть основами маркетинга и психологии.	К проведению ре- кламных акций следует привле- кать самих спе- циалистов, тира- жировать их пор- треты и достиже- ния	Цена на услугу будет зависеть от характеристик источника этой услуги, т.е. квалификации и опыта медицинс- кого персонала, уровня техничес- кой оснащенности клиники и ее имиджа.	Поскольку услуга неотделима от источника, то сам источник, его имидж в гла- зах потенциаль- ных пациентов приобретает ог- ромное значение. Необходимо до- нести до каждого сотрудника, что он является в определенной степени лицом фирмы и его поведение ассо- циируется с ор- ганизацией в це- лом.
Несохраняе- мость	Реклама должна быть постоянной	Нельзя раздать "пробники", но можно предложить дисконтные карты и сувенирную продукцию.	Необходимо ори- ентироваться на регулярное дове- дение информации	Неэффективность разовых акций со скидками, за ис- ключением профи- лактических и диагностических	Поскольку сама услуга понятие нестабильное, то создать ощущение стабильности призван именно имидж организа- ции.
Непредсказуе- мость резуль- тата	Акцентирование внимания на опы- те сотрудников медицинской ор- ганизации, их знаниях и навы- ках, применяе- мых в организа- ции методов кон- троля качества и т.д.	Акцент на отде- льных элементах комплексной ус- луги, имеющих более предсказу- емый характер (точность аппа- ратуры и т.д.)	Акцент на других важных аспектах медицинской ус- луги или органи- зации	Предложение все- возможных скидок и бонусов.	Имидж клиники должен создавать у потенциального пациента ощуще- ние профессиона- лизма и опыта, для того чтобы в определенной степени пере- крыть эту осо- бенность услуги.
Удовлетворе- ние витальной (жизненной) потребности человека	Следует убрать из рекламного обращения все запугивающие, агрессивные эле- менты. Лучше рассказать о преимуществах получения меди- цинской услуги именно в данной медицинской ор- ганизации	Акцент на лич- ность потребите- лей услуг, на психологические аспекты восприя- тия медицинской услуги	Всяческое под- черкивание жиз- ненной важности медицинских ус- луг	Учет степени жизненной важ- ности конкретной услуги при опре- делении ценовой стратегии	Вокруг медицинс- кой организации должен создава- ться имидж на- дежности, дове- рия и заботы о пациенте. Все используемые об- разы и цвета должны нести по- ложительный, до- брожелательный заряд.
Отложенность результата оказания ус- луги во вре- мени	Оповещение пот- ребителя о воз- можных вариантах развития событий и сроках наступ- ления результа- та.	Демонстрация ус- луг, дающих быстрый резуль- тат (экспресс- анализы и т.д.)	Оповещение пот- ребителя о воз- можных вариантах развития событий и сроках наступ- ления результа- та.	Широкое исполь- зование систем поэтапной, поэ- лементной оплаты	Акцент на опыте работы фирмы, ее возрасте и т.д.
Зависимость эластичности спроса на ме- дицинскую ус- лугу от сте- пени угрозы заболевания	Возможно опреде- ления сезонности спроса на те или иные медицинские услуги и соот- ветствующее пла- нирование их рекламы.	Демонстрация бо- лее низкой сто- имости лечения и лучших результа- тах при своевре- менной диагнос- тике, при своев- ременной начале лечения	Для сокращения влияния сезонности на уровень получаемого дохода можно приурочить рекламную акцию к периоду снижения спроса на медицинские услуги или отдельный их вид.		Демонстрация го- товности индиви- дуального подхо- да к клиентам (пациентам)

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

2. Лебедев А.А. Рыночная экономика: маркетинговые основы управления, организации и финансирования национальной системы охраны здоровья - Самара, Самарский Дом печати, 1996

3. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.

4. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

5. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.: ИНФА-М, 1996.

6. Экономика сферы платных услуг / Под ред. Е.Н. Жильцова - Казань, 1996.

Э.Ф. Кадырова,

начальник планово-экономического отдела

СПб ГУЗ "Городская больница N 32"

Санкт-Петербург

"Менеджер здравоохранения", N 8, август 2008 г.