Количественные маркетинговые исследования (И.В. Сироткина, "Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 9, сентябрь 2008 г.)

Количественные маркетинговые исследования

Опрос

Опрос - процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрашивать можно потребителей, предпринимателей, специалистов. Устный опрос еще называют интервью.

Считается, что опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их мнениях, предпочтениях и поведении в ситуациях потребления.

Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от целей исследования и условий, по:

- кругу опрашиваемых (покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др);

- количеству одновременно опрашиваемых (единичное и групповое интервью);

- количеству вопросов или тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант называется "омнибус");

- уровню стандартизации (свободная схема опроса или жесткая, стандартизованная схема);

- частоте опроса (одноразовый или многоразовый).

Анкетирование

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает три блока:

1. Введение.

Включает цель опроса, сведения об опрашивающих (название, характеристика, адрес), гарантию анонимности опроса и доверительности ответов.

2. Перечень вопросов (это основная часть анкеты).

3. Сведения об опрашиваемых (или реквизитная часть, она также может называться "паспортичка").

Во введении (преамбуле) сообщается, кто и зачем проводит исследование, о предпринимателе, его репутации и целях, которые преследует исследование. Во введении дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за то, что респондент согласился ответить на вопросы и уделил свое время заполнению анкеты. Если опрос проводится по почте, то введение может представлять собой сопроводительное письмо.

Когда разрабатывается основная часть, внимание следует уделить составлению вопросов. Важно их содержание, тип, число, последовательность, представление, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

Основную часть анкеты можно разделить на два условных блока - "рыбу" и "детектор". "Рыба" - вопросы, ради которых проводится исследование. "Детектор" - контрольные вопросы, проверяющие внимательность, серьезность и откровенность респондента, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Это могут быть дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. "Детектор" не нужен только в том случае, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие, а тема опроса очень проста и абсолютно нейтральна. Кроме "детектора", повышает достоверность исследования включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон.

В реквизитной части ("паспортичке") должна быть информация о респонденте. Для частных лиц - возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес. Для организаций - размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя.

Помимо всего вышеперечисленного следует идентифицировать саму анкету. То есть дать ей название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Не рекомендуется начинать анкету с трудных или не интересных для респондента вопросов. Такие вопросы ставятся в середине или конце анкеты.

Типы вопросов. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Таким образом, вопросы подразделяются на:

- открытые.

На такие вопросы ответ дается в свободной форме, без каких-либо ограничений;

- закрытые.

В качестве ответа предлагается перечень вариантов, из которых респондент выбирает один или несколько ответов ("веер" ответов). Также можно поставить альтернативные вопросы, на которые нужно отвечать "да", "нет", "не знаю". Иногда нужно задавать фильтрующие вопросы, которые должны отсечь часть опрашиваемых.

С помощью открытых вопросов собирается первичная маркетинговая информация. Они позволяют отвечать респонденту "своими словами", поэтому при ответе он чувствует себя достаточно свободно, спокойно высказывается и приводит примеры. Открытые вопросы обычно даются в начале анкеты для "разминки" респондента. Главный минус открытых вопросов в сложности их обработки.

Выделяют пять вариантов открытых вопросов:

- простой открытый вопрос (например, "Что Вы думаете о...");

- словесная ассоциация;

- завершение предложения;

- завершение рассказа, рисунка;

- тематический апперцепционный тест (респонденту показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

В открытых вопросах нет предвзятости и невозможно навязать респонденту ответ на вопрос. Но такие вопросы требуют много времени на ответ, а затем, как правило, вызывают дополнительные вопросы. Полученные ответы можно интерпретировать по-разному, поэтому открытые вопросы редко используют при анкетировании.

Закрытые вопросы также служат для выяснения первичной маркетинговой информации, они включают все возможные варианты ответов, из которых респондент выбирает подходящий ему. Выделяют три типа закрытых вопросов:

- альтернативный (дихотомический).

Предполагает ответы типа "да" или "нет". Альтернативные вопросы просты в применении, их можно легко и однозначно интерпретировать; - вопрос многовариантного выбора.

Например, вопрос: "Где Вы проводите отпуск?" На него существуют следующие варианты ответа: "дома, никуда не уезжаю", "на даче", "в деревне", "путешествую за границу", "путешествую по российским городам", "на курортах, в санаториях, базах отдыха за границей", "на российских курортах, санаториях, базах отдыха". Основной и очень существенный минус многовариантного выбора заключается в том, что достаточно сложно сформулировать все возможные варианты ответов, характеристик или факторов; - шкальные вопросы.

Предполагают наличие какой-либо шкалы. Оценочная шкала предлагает ответы "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "плохо", "ужасно". Шкала важности - это ответы "исключительное", "важное", "среднее", "небольшое", "ничтожное". Существует еще шкала Лейкерта с ответами "абсолютно согласен", "не уверен", "не согласен", "неправда".

Форма вопроса. Специалисты выделяют две группы:

- о фактах или действиях.

Сюда в частности относят вопросы, характеризующие сделанную покупку, наличие товара в пользовании опрашиваемого индивида, расходов на покупки, цен, по которым приобретается товар и т.п.;

- о мнениях или намерениях.

Выборка

При проведении разного рода опросов важной особенностью является определение необходимой выборки. Она может быть репрезентативной или целевой. Репрезентативная выборка представляет собой мини-модель генеральной совокупности населения. То есть с помощью опроса вы получаете представление о мнениях людей из отдельного региона или города, или это может быть общероссийская модель.

Целевая выборка - это мини-модель какой-то конкретной части населения, характеризующейся одинаковыми признаками. С помощью такой выборки вы можете узнать точку зрения, например, женщин 25-30 лет, домохозяек, покупающих продукты в крупных дискаунтерах.

Характер выборки, так же как и ее размер, определяется целями исследования. Размер репрезентативной выборки может составлять от 400 до 2 500 респондентов, целевой - от 150 до 400.

Телефонный опрос

Основным методом в количественных исследованиях является телефонный опрос. Его проводят заранее проинструктированные и обученные интервьюеры. Интервьюер звонит по предварительно отобранным или случайно выбранным телефонным номерам, а в ходе разговора с респондентом он заполняет анкету или опросный лист.

Анкета состоит из вопросов и вариантов ответов к ним. Респондент должен выбрать один из предложенных пунктов. Анкета должна быть строго структурирована, а количество вопросов в ней достаточно ограниченным, так как длительность опроса не превышает пятнадцати минут. С помощью телефонных опросов можно ответить на вопрос о потребительских предпочтениях целевой аудитории товара или услуги, получить описание социально-демографических или каких-либо иных характеристик основного потребителя, исследовать общественное мнение касательно какого-либо вопроса, оценить эффективность уже проведенной рекламной кампании, узнать механизм принятия решения о покупке интересующего товара или услуги, определить емкость актуальной для заказчика рыночной ниши.

Телефонный опрос позволяет провести исследование в короткие сроки. К тому же такой вид опроса позволяет проводить масштабные исследования, например, всероссийские, без обращения к региональным представителям исследовательских фирм (тем более что не во всех городах такие организации вообще существуют).

Однако телефонный опрос не подходит, когда респонденту необходимо что-либо показывать. Также он нецелесообразен для опроса сельских жителей или в районах с плохой телефонизацией. Не получится его применить и в ситуации, когда вашей целевой аудиторией является очень специфичный и узкий сегмент населения. В остальных же случаях, особенно когда есть необходимость опросить большое количество респондентов, телефонный опрос является идеальным методом.

Личный опрос

Еще один метод количественного исследования - личный опрос (face-to-face). Как и телефонный опрос, он представляет собой ответы респондента на вопросы строго структурированной анкеты, но при этом предполагает личный контакт с респондентом. Такой опрос может производиться в общественных местах, по месту жительства, работы или учебы респондента, а также в любых других местах.

Личный опрос используется для тех же целей, что и телефонный, но он еще годится для ситуаций, в которых телефонный опрос не допустим. Личный опрос можно проводить в городах с низкой степенью телефонизации, а также в сельских районах. При личном опросе есть возможность продемонстрировать респонденту любые наглядные материалы.

Почтовый опрос

В рамках количественных исследований можно использовать еще метод почтового опроса. В таком случае респондентам отправляются по почте анкеты с просьбой о заполнении. Положительными сторонами этого метода являются его относительная дешевизна, а также отсутствие необходимости поддержания большого штата профессиональных интервьюеров. Кроме того, с помощью почтового опроса можно опросить недоступных для личного и телефонного опросов респондентов. Плюсом является и то, что респондент сам выбирает время для заполнения анкеты. Тем самым повышается вероятность более внимательного ответа на вопросы и ликвидируется возможное раздражение.

Очевидный минус метода - это малый процент возврата анкет. К тому же в этом методе налицо "самовыборка" респондентов. Какой-то сегмент населения может принять более активное участие в опросе или вы можете получить ответы исключительно от заинтересованных лиц. Например, может оказаться, что вопросы анкеты оказались актуальны для подростков, у которых к тому же больше свободного времени. Тогда вы получите ответы именно от них.

Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос. В таком случае анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Таким методом может тестироваться собственно отношение читателей к журналу или газете в целом либо к отдельным их рубрикам. Также такой метод можно использовать для выяснения отношения целевой аудитории данного издания к некоторой важной проблеме, например, политического характера. Но чаще с периодическими изданиями договариваются коммерческие организации или предприниматели и печатают там анкеты с интересующими их вопросами. Для повышения количества возвращенных анкет такие опросы обычно сопровождаются розыгрышем одного или нескольких призов.

Сейчас все большую популярность приобретают интернет-опросы. Такие опросы могут появляться как на сайтах соответствующих фирм, так и на сайтах поисковых систем.

Аудит точек продаж

Аудит точек продаж (retail audit) - метод, при котором исследуются ассортимент, цены, количество представленных рекламных материалов интересующей товарной группы. Для такого метода нужно разработать анкету, сделать выборку точек продаж, где будет проводиться исследование, соответствующим образом подготовить интервьюеров.

Указанный метод на базе данных о наличии интересующих товарных марок в продаже, информации об их доступности в магазинах, цене на них и объемах их продаж поможет определить долю рынка и его объем. А также сравнить различные товары и различных участников рынка, разработать изменение позиционирования марки на рынке, найти незанятые ниши и разработать под них новый товар. Метод аудита точек продаж дает очень точные результаты, но могут возникнуть сложности в проведении исследования, связанные с административными препятствиями. Руководство магазина может попросту воспротивиться проведению подобного исследования.

* * *

Итак, различные методы количественных исследований позволяют узнать мнение потребителей по интересующим вас вопросам в количественном эквиваленте. Простейшие анкеты вы вполне можете разработать сами и проанализировать их. Распространить такие анкеты можно различными способами:

- своим постоянным покупателям;

- партнерам по бизнесу;

- на выставках, участником которых вы являетесь;

- в обмен на дисконтные карты или скидку;

- сотрудникам предприятий, где вы знакомы с руководством;

- разместить анкету на своем сайте или на дружественных.

С помощью количественных исследований можно узнать мнение респондентов по самым различным вопросам: от ассортимента до ценообразования, от оценки рекламы до мнения об интерьере ваших точек продаж, от вкусовых предпочтений до уровня дохода. И этим список вопросов не исчерпывается.

За глобальными и сложными количественными исследованиями лучше обращаться в исследовательские компании. Однако цена подобных исследований обычно оказывается достаточно высокой.

Не забывайте и о таком ресурсе, как исследования, проведенные другими организациями и предпринимателями из вашей отрасли и находящиеся в открытом доступе (в основном в Интернете). Ими тоже можно пользоваться в своих интересах. Это удобно, профессионально и, как правило, бесплатно. Но это уже будет не первичная, а вторичная маркетинговая информация.

Кроме качественных и количественных методик, существуют еще и микс-методики. О них мы поговорим в следующем номере журнала.

И.В. Сироткина,

руководитель имидж-агентства

"Ген Гениальности", заместитель

генерального директора компании "Блик"

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 9, сентябрь 2008 г.