Об управлении вспомогательным персоналом - торговыми представителями, промоутерами и консультантами (С. Пашутин, "Управление персоналом", N 23, декабрь 2008 г.)

Об управлении вспомогательным персоналом - торговыми представителями, промоутерами и консультантами

По мере ужесточения конкуренции, все большее распространение получают вспомогательные технологии продвижения продукции: путем стимулирование сбыта в местах продаж, либо - через сеть торговых представителей. Однако, бездумный подход к подобным маркетинговым инструментам таит в себе немалые риски. И прежде всего, из-за неумелых действий промо-персонала. Попробуем разобраться в этой проблеме на примере рынка медикаментов.

В частности, нередки случаи, когда привлекаемый персонал, который олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, проявляет необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что самым негативным образом незамедлительно сказывается на результате. Провалы случаются и по другим причинам. Например, хорошо подготовленный, но неправильно отобранный для проведения специфических акций персонал может вызвать прямо противоположный эффект - стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. Так, не стоит приглашать девушек модельной внешности для рекламирования лечебных чаев для уменьшения избыточного веса - такие биодобавки обычно приобретают женщины среднего возраста с соответствующей комплектацией. Они скорее подойдут к консультанту такому же, как они сами, нежели к молодому промоутеру с физически совершенной фигурой. Иными словами, в первую очередь, промоутеры должны нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие.

А потом, ведь известно, что наши пуганные потребители всё еще с опаской относятся ко всяким промо-акциям, стараясь, по возможности, обходить их стороной. Если мы любим покупать, это вовсе не значит, что нам нравится, когда нам пытаются всучить, пусть даже нужную продукцию. Эксперты считают, что примерно около четверти покупателей не желают прибегать к помощи продавца, и уж тем более к навязчивым услугам улыбающегося промоутера. Такой тип "застенчивого" потребителя гораздо лучше усвоит, что подходит ему в большей степени, но при самостоятельном контакте. К примеру, с тем же консультантом, который доходчиво объяснить женщине, почему один и тот же ночной крем, например, от одной марки стоит $10 долларов, а от другой более $100? Откуда такая разница? Ведь объем одинаков.

Поэтому, если аптека заинтересована в адекватном сбыте своей продукции, она должна очень тщательно подходить к подбору консультантов. Прежде всего, он должен быть хорошим психологом, внешне привлекательным, ухоженным и коммуникабельным. Помимо общего высокого образовательного уровня, грамотному консультанту необходимы глубокие профессиональные познания и специальные навыки техники продаж. Ведь, ко всему прочему, та же аптечная косметика это специфический товар и его реализация не предполагает массированной рекламной поддержки, свойственной для продвижения традиционных косметических брендов - здесь уместна кропотливая работа и квалифицированная помощь.

Но это далеко не все "подводные камни" на пути реализации программ по стимулированию сбыта. В частности, дилетантский подход к проведению мероприятий по "sales promotion", может негативным образом отразиться на общем обороте конкретной аптеки. Так, при нерациональном планировании промоушн-акций, особенно при открытой форме торговли, блокируются или сильно затруднены подходы к стеллажам с "бестселлерами", что ощутимо уменьшает число потенциальных покупок. Да и скорее всего, в сутолоке, покупатель не запомнит или не обратит внимание на продвигаемую торговую марку. Либо, она будет только раздражать - если закрывает нужный товар, отвлекает и мешает его изучить. Да и не исключено, что время, потраченное на участие в промоакциях, уже не будет использовано потребителями для выбора какой-то другой лечебной продукции - особенно обидно, если она окажется гораздо более дорогостоящей, нежели продвигаемые товары.

Что же еще обязан знать и уметь промоутер, чтобы не сорвать рекламную акцию? Прежде всего, - быть готовым к неожиданным вопросам со стороны инспектирующих госслужб. Ведь, далеко не все сотрудники из проверяющих структур будут пытаться разобраться в сути промоакций и могут потребовать лицензию на продажу фармпрепаратов и все сопутствующие этому процессу разрешительные документы. Далее, по цепочке, все вопросы и претензии будут уже адресованы директору аптеки и/или высшему руководству сетевой розницы. А это, уже может повлечь за собой, помимо явного неудовольства и негативной реакции, требование прекратить проведение промоакции без разбирательства. Для предупреждения подобного сценария необходимо правильно инструктировать промоутеров и их супервайзеров.

Речь идет о том, чтобы они могли доходчиво объяснить, что акция в аптеке несет ознакомительную и побуждающую к покупке функцию, а продажи самих лекарств или парафармацевтической продукции совершаются строго через кассу конкретной аптеки, имеющей полный комплект всей необходимой документации - лицензии, договоры и пр. Дополнительно, у супервайзера должен быть документ, санкционирующий проведение промо-акции, заверенный подписью руководителя аптеки/сети и печатью. Кроме того, у него должна быть доверенность от фармкомпании, которая уполномочивает его представлять данную продукцию (привозить и забирать товар и реквизит, а также осуществлять контроль за ходом всей процедуры) именно на эту промоакцию, причем в конкретной аптеке и в строго отведенное для этого время.

А теперь о торговых, точнее, медицинских представителях (медрэпах). Смысл их работы в том, чтобы убедить врачей в привлекательности исключительно собственной продукции (если речь идет о препаратах рецептурного отпуска). Не секрет, что именно на врачей, непосредственно принимающих решение об использовании в ходе лечения конкретного лекарственного средства, направлены основные усилия медицинских представителей. И от того, насколько подготовленными окажутся эти люди, в какой степени они смогут найти с врачами общий профессиональный язык (подкрепленный, безусловно, объективной информацией о представляемом препарате), зависит в конечном итоге и успешность препарата на рынке в целом. Если, продвигаемый медикамент относится к безрецептурному отпуску, то в этом случае, медрэпы являются связующим звеном между производителем и работниками аптек. Работа с розницей имеет свою специфику, так как помимо проведения презентаций большое значение отводится классическим навыкам мерчендайзинга.

В любом случае, от профессионализма и поведения медпредставителя - его умения общаться с клиентами, то есть преодолевать возражения и убеждать собеседника, его способности вызывать доверие, а также быть обаятельным и настойчивым, но не наглым или агрессивно-навязчивым - зависит и позитивное мнение о самой фармкомпании. А также, и лояльное отношение к ее продукции, даже если последняя мало, чем отличается от многочисленных аналогов, выпускаемых прочими фармзаводами. Считается, что результативность визитов медрэпов достаточно высока. У грамотно "охваченных" ими врачей, количество выписанных рецептов по конкретному препарату увеличивается примерно на треть. Причем, без учета материального стимулирования в виде вознаграждений за назначенное таким образом лекарство, что зачастую, в нарушение этических норм, практикуется отдельными фармкомпаниями.

По поводу частоты посещения врачей, то это универсальный рецепт для любого рыночного продукта, который зависит от жизненного цикла торговой марки. То есть, максимальный охват и высокая плотность визитов требуется на ранних стадиях вывода продукта на рынок для закрепления его должного образа в сознании лечащего врача. По мере накопления "критической массы" осведомленности и благоприятного впечатления, количество визитов уменьшается, вплоть до эпизодических посещений медрэпами врачей для пролонгации завершающей стадии развития данного лекарственного препарата. Это еще и экономически целесообразно в связи с высокими расходами на содержание сети медрэпов. В частности, расходы фармкомпаний на работу медицинских представителей составляют не менее трети от суммы, выделяемой на все маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением товарных марок - а это, приблизительно, пятая часть в структуре общего бюджета производителя.

Что касается профильного образования, то в последнее время отмечена тенденция все чаще приглашать на должность медицинских представителей людей, не обязательно имеющих высшее медицинское или высшее фармацевтическое образование. Понятно, что в этих случаях речь идет о медрэпах, работающих исключительно с аптеками или населением и продвигающих ОТС-препараты(безрецептурные) или парафармацевтическую продукцию - медицинскую косметику и БАДы. Для работы с этими товарами более важными оказываются коммуникативные навыки и определенные психологические способности, наряду с предрасположенностью к рекламно-коммивояжерской деятельности, чем преимущества глубоких познаний в области фармацевтики или медицины. Иными словами, кандидат на должность медрэпа, помимо глубокого знания о продвигаемых препаратах обязан еще продемонстрировать и умение эффективно провести рекламную акцию и знание грамотной выкладки товара на аптечных полках.

Но, при этом, сохраняется и обязательный набор требований к психотипу. Мало быть коммуникабельным, представительным и уметь связно излагать свои мысли - необходимо обладать и такой физиологической особенностью, как стрессоустойчивость. Ее отсутствие может оказаться непреодолимым препятствием для врачей, желающих попробовать свои силы в качестве медицинского представителя. Здесь срабатывает стереотип профессии - если раньше он был авторитетным уважаемым доктором и в его кабинет выстраивалась очередь страждущих пациентов, то теперь, совершенно обратная ситуация. Став медицинским представителем, уже он должен выстаивать в очередях, просить о встрече или уговаривать своих бывших коллег выслушать его. Это ему теперь необходимо подстраиваться под их график - а они всегда заняты, либо под их настроение, которое у измотанных участковых терапевтов не всегда располагает для беседы даже на значимые профессиональные темы. Для многих квалифицированных врачей, даже, несмотря на явный выигрыш в зарплате, профессия медрэпа становится психологически непосильной, то есть тем из них, кто желает начать работу в качестве медицинского представителя, прежде всего, следует быть более самокритичным в оценке собственных способностей.

Это в полной мере относится и к ОТС-медрэпам, а скорее к качеству их контактов с аптечными работниками. Не имея никаких претензий к высокому уровню знаний медрэпов и полноте передаваемой ими информации, тем не менее, фармацевты и провизоры справедливо полагают, что некоторые моменты делового общения заслуживают довольно низкой оценки. Поскольку, осложняют взаимопонимание и не способствуют созданию благоприятных условий для продвижения тех или иных медикаментов. Далеко не все представители фармкомпаний в своей работе с аптеками учитывают интересы последних. Это и неудобства, доставляемые аптекам в процессе различных промоушн-акций и бесцеремонное, а нередко и хаотичное размещение рекламы в торговых залах, не говоря уже о расспросах по движению товара, отвлекающих первостольников от обслуживания покупателей.

Не всегда совпадают ожидания аптек с набором услуг, предоставляемых медрэпами - далеко не полностью удовлетворяется интерес аптечных работников к важным для них темам по технологии продаж для сотрудников первого стола, а также по мерчендайзингу, который, по мнению аптек, является пособием для продуктовых супермаркетов и не адаптирован для нужд фармрозницы. Кроме того, отмечается весьма тенденциозное освещение сходных лекарственных препаратов от других компаний - как правило, при сравнительной оценке, минимум осложнений только у своего медикамента, у него же и самый полный набор положительных свойств.

Весьма неоднозначно отношение аптек к такой деликатной теме, как различные средства их стимулирования со стороны медпредставителей. Последние, в большинстве случаев предпочитают использовать в качестве поощрения лояльности аптек различные канцелярские наборы, сувенирную продукцию, приглашения на семинары и выставки, всевозможные фармсправочники и медицинскую одежду. Аптеки, открыто не признаются, что им гораздо интереснее вознаграждения в иной форме. Но в разговорах между собой при обсуждении подарков, которые бы они хотели получать от медрэпов, картина совершенно иная. Это продуктовые корзины - конфеты, вино, кофе и т.п.; чеки на определенную сумму, подарочные сертификаты на косметику или на какие-либо услуги - парикмахерская, салон красоты, бассейн и т.д., а также видео- и аудиопродукция и бытовая техника. В последнем случае, это не должен быть один на всех телевизор или ноутбук, поскольку дорогостоящий подарок достанется только директору аптеки, а что-то универсальное и для каждого сотрудника.

Таким образом, продажи фармацевтической компании и соответственно ее дальнейшие перспективы отчасти обусловлены усердием и активностью медицинских представителей. Однако все, что было сказано выше, касалось в основном продвижения лекарств, реализуемых через розничную сеть. О механизмах продвижения медикаментов на госпитальный сегмент фармрынка известно гораздо меньше, хотя на его долю приходится почти четверть от общего объема лекарственного рынка в денежном выражении. У госпитального сектора есть свои особенности. Во-первых, неравномерное и нередко весьма причудливое финансирование - со своими местными нюансами, характерными для каждого региона. Во-вторых, специфика целевой аудитории, с которой приходится сталкиваться госпитальному представителю. Административная иерархия лиц, принимающих, либо влияющих на принятие решений по выбору и закупкам препаратов для клинического лечения пациентов, следующая. Это лечащий врач, зав. отделением, зав. госпитальной аптекой (участие в формировании списка ЛС, закупаемых стационаром, выбор поставщика/дистрибьютора, учет и контроль прихода и расхода препаратов) и главврач (определение закупочной политики). Однако, безусловным залогом реализации медикаментов, правильный выбор целевой аудитории не является. В российских условиях это не всегда те, кто принимает решения или от кого зависят закупки или номенклатура препаратов для больниц - главврач или представитель администрации города, района или области. Главным действующим лицом целевой аудитории могут быть и врачи-специалисты в самих клиниках, которые рекомендуют пациентам самостоятельно приобрести нужные лекарства, по причине их отсутствия в стационаре. То есть, в каждом конкретном случае госпитальный представитель должен тщательно отбирать круг людей, способных повлиять на успешность продвижения своих препаратов.

В этой связи, одной из отличительных особенностей госпитального медпредставителя, является его обширная сфера компетенции. Он не может не знать из чего состоит и как формируется бюджет ЛПУ (лечебно-профилактических учреждений), здравоохранения города, области, а также, каким образом участвует в финансировании территориального здравоохранения местный ФОМС (фонд обязательного медицинского страхования). Он должен иметь представление о целевых региональных программах по лекарственному обеспечению населения. Главное, госпитальный представитель по роду своей деятельности должен быть знаком со всеми людьми, ответственными за выделение бюджетных средств на нужды больниц города и области. Не случайно, что требования, предъявляемые к претендентам на должность госпитального представителя гораздо выше, чем к медрэпам, которые занимаются продвижением препаратов на розничный рынок.

С. Пашутин

"Управление персоналом", N 23, декабрь 2008 г.