Ценовая политика в страховом предпринимательстве (Н.Н. Никулина, С.В. Березина, "Страховые организации: бухгалтерский учет и налогообложение", N 2, март-апрель 2014 г.)

Ценовая политика в страховом предпринимательстве

Что понимается под ценой в страховом предпринимательстве? Как осуществляет ценовую политику страховая компания? Как происходит ценообразование в страховом предпринимательстве? Ответы на эти и другие вопросы даны в этой статье.

Цена в страховом предпринимательстве

Атрибутом ценообразования в страховом предпринимательстве является тарифная политика на страховые продукты. Цель - реализация принципов построения такой политики, стратегии цен и линии ценового поведения страховщика. Задачи - оптимизация ценообразования с учетом спроса и предложения на страховую продукцию.

Правильное установление цен на страховые продукты определяет экономическое лицо страховой отрасли в целом и страховой организации в частности. Научный подход к формированию цен во многом способствует успеху страхового предпринимательства, прямо влияет на получение прибыли от реализации страховых продуктов и оказания страховых услуг, на активность на страховом рынке и удовлетворенность страхователей.

Цена - денежное выражение стоимости страховых продуктов в соответствии с затратами труда, времени на их разработку и реализацию. Это денежная сумма, которую страхователь согласен заплатить за единицу страховой защиты имущественных интересов, а также количественное соотношение конкретного спроса и предложения на страховую продукцию (услуги).

Для страховщика и страхователя цена не только строится на учете (калькуляции) всех затрат на разработку и реализацию страховой продукции, но и отражает качество, конкурентоспособность, имидж страховщика. Цена страховой продукции на рынке выполняет ряд функций:

- информационная - дает возможность анализировать конъюнктуру на страховом рынке, характер затрат на разработку и реализацию страховой продукции;

- распределительная - способствует распределению и перераспределению части дохода между формами собственности, социальными группами населения - потребителями страховых продуктов;

- посредническая - выступает посредником при обмене страховой защиты на страховые платежи;

- регулятора страхового рынка - дает возможность воздействовать на поведение субъектов этого рынка;

- стимулирующая - способствует расширению страхового портфеля как в целом, так и по отдельным составляющим;

- сбалансированности спроса и предложения - представляет собой регулятор спроса и предложения на страховую защиту. Например, если спрос превышает предложение, то на страховом рынке возникает краткосрочный дефицит каких-либо страховых продуктов и цена на них повышается, если предложение превышает спрос, то цена снижается;

- учетная - показывает, во что обходится удовлетворение конкретных потребностей в страховых продуктах.

Цены находятся под воздействием спроса и предложения, опосредуют все стадии воспроизводства и представляют систему, в основе которой лежит их классификация по признакам (см. таблицу 1).

Таблица 1

Виды цен на страховые продукты в зависимости от состояния рынка

Новый рынок сбыта	Сформировавшийся рынок сбыта
Цена "снятия сливок" - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного страхового продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить страховую защиту по такой цене	Скользящая падающая цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения, постепенно снижается по мере насыщения страхового рынка
Цена за внедрение продукта на рынок предполагает установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные страховые продукты	Долговременная цена - цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени
Психологическая цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 199 руб.) и создает у страхователя чисто психологическое впечатление о более низкой цене	Цена потребительского сегмента рынка показывает, что она одна и та же на виды имущественных интересов, реализуемых разным группам страхователей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по страхователям)

Ценовая политика

Каждая страховая организация ведет свою ценовую (тарифную) политику, включающую совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение желаемых результатов в страховом предпринимательстве. Наиболее активной частью ценовой политики является ценообразование, складывающееся под воздействием внешней и внутренней среды. Ценообразование представляет сложный многоэтапный процесс (см. рисунок).

/-----------------------------------------------------\

|1-й этап - выбор цели страхового предпринимательства |

\--------------------------------------------------------\

  |2-й этап - определение спроса на страховые продукты   |

  \---------------------------------------------------------\

     |3-й этап - анализ издержек по разработке и продвижению|

     |страховых продуктов                                   |

     \----------------------------------------------------------\

        |4-й этап - анализ цен у конкурентов-страховщиков       |

        \----------------------------------------------------------\

           |5-й этап - рассмотрение альтернативы методов           |

           |ценообразования и выбор оптимального                   |

           \----------------------------------------------------------\

              |6-й этап - установление окончательной цены на страховые|

              |продукты с экономическим и социальным обоснованием     |

              \-------------------------------------------------------/

Прокомментируем этапы ценообразования.

Выбор цели. В страховом предпринимательстве установлены следующие цели ценовой политики: выживаемость, максимизация прибыли, удержание позиций на страховом рынке. Чтобы выжить, страховые организации, оказавшиеся в затруднительном финансовом положении, прибегают к ценовым уступкам, то есть вынуждены устанавливать относительно низкие цены в расчете на увеличение реализации страховой продукции. Максимизация прибыли обеспечивается выбором цены, выгодным использованием конъюнктуры рынка, корректировкой снижения издержек разработки и продвижения страховой продукции. Удержание позиции состоит в сохранении доли на страховом рынке, качества и конкурентоспособности выпускаемой страховой продукции. Например, чем выше доля, тем больше стремление страховщика сохранить ее, в том числе за счет сокращения издержек, снижения цены на страховую продукцию.

Определение спроса на страховые продукты. Это одно из условий рациональной рыночной цены, учитывая рыночную аксиому: чем выше цена, тем ниже спрос. При определении величины спроса на страховой продукт страховщик проводит его оценку при разных вариантах цен и выявляет закономерность, как цена влияет на спрос. Однако спрос неоднозначно влияет на цену, поскольку существует чувствительность спроса к изменению цены - коэффициент эластичности спроса (определяется как отношение темпа прироста спроса к темпу прироста цены). Например, если незначительные колебания цены приводят к значительным изменениям количества заключаемых договоров на страховую продукцию, то спрос - эластичный (коэффициент больше единицы), в противном случае он неэластичен (коэффициент меньше единицы).

Анализ издержек по разработке и продвижению страховых продуктов. Страховщик стремится назначить на страховые продукты такую цену, чтобы она покрывала все издержки, связанные с разработкой и продвижением. Рассчитываются издержки постоянные (заработная плата, аренда помещения и др.) и переменные (изменяются при изменении объема разработки и реализации страховой продукции). По результатам их анализа по статьям разрабатываются мероприятия по снижению уровня издержек, связанных с разработкой и продвижением на страховом рынке.

Анализ цен у конкурентов-страховщиков. Для такого анализа необходимо иметь исходную информацию, чтобы определить свое место среди конкурентов на страховом рынке. Проводится SWOT-анализ, выявляются ценовые тенденции на рынке.

Рассмотрение альтернативных методов ценообразования и выбор оптимального. На страховом рынке оптимальная цена должна возмещать все издержки страховщика и обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможно установление цен по нескольким уровням:

- минимальные - зависят от издержек;

- максимальные - зависят от спроса;

- оптимально возможные.

В практике ценообразования страховщиков используются следующие методы расчета цены на страховую продукцию:

- метод "средних издержек плюс прибыль" - цена складывается из издержек производства и реализации страховой продукции, желаемой прибыли в отрасли или на страховом рынке;

- метод "целевой прибыли" - в основе расчета цены лежит прибыль. Для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или по более высокой цене, при этом надо учитывать ценовую эластичность спроса;

- метод "ощущаемой ценности продукта", когда затратные ориентиры отходят на второй план, уступая восприятию продукции потенциальными потребителями-страхователями. Страховщики используют ценовые меры воздействия, например, предоставляют хороший уровень сервисного обслуживания;

- метод "эксперимента" предполагает, что цены на страховую продукцию устанавливаются на основе пробных продаж, используются разные варианты цен и проводятся наблюдения за реакцией страхователей.

Установление окончательной цены (базового тарифа). Страховщик выбирает одну из методик, либо смешанный вариант и приступает к расчету окончательной цены на страховой продукт.

Стратегия и тактика ценообразования

Ценообразование в страховой организации - процесс формирования цен на страховые продукты. Перед всеми страховщиками в качестве одной из основных задач встает определение цены на страховые продукты. В условиях страхового рынка ценообразование подвержено воздействию множества факторов. Рынок обеспечивает связь между страховщиком и страхователем, именно на рынке происходит общественное признание востребованности страховых продуктов.

Задачи ценообразования в страховом предпринимательстве следующие:

- исследование и группировка рисков в рамках страховой совокупности;

- исчисление математической вероятности наступления страхового случая, определение частоты и тяжести его последствий как в отдельных страховых группах, так и в целом по страховой совокупности;

- математическое обоснование необходимых расчетов на ведение дела страховщика и прогнозирование тенденций развития;

- математическое обоснование необходимых резервных фондов страховщика, предложения по конкретным методам и источникам формирования этих фондов.

Стратегия цен и линия ценового поведения страховой организации позволяют определить величину прибыли, долю на рынке и маркетинговое воздействие на страховой рынок. Ценовая стратегия в страховом предпринимательстве разрабатывается по таким направлениям:

- динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла страхового продукта;

- эластичность спроса;

- наличие аналогов страхового продукта на страховом рынке;

- ценовая и неценовая конкуренция;

- соотношение уровня цен страховой организации и уровня цен страховщиков-конкурентов;

- степень новизны страхового продукта;

- соответствие цены новизне и конкурентоспособности страховых продуктов, предоставленному сервисному обслуживанию.

В страховом предпринимательстве используется классификация видов ценовой стратегии (см. таблицу 2).

Таблица 2

Виды ценовой стратегии в страховом предпринимательстве и их характеристика

Вид ценовой стратегии	Характеристика вида ценовой стратегии
Высокие цены или "снятие сливок"	- кратковременная максимизация прибыли; - обеспечение страховщику быстрой окупаемости затраченных средств на разработку, внедрение и продвижение на страховой рынок страхового продукта
Низкие цены или "проникновение на рынок"	- захват существенной доли страхового рынка; - первоначальная продажа страхового продукта по низким ценам с целью стимулирования спроса; - вытеснение со страхового рынка страховых продуктов конкурентов; - страховщики-аутсайдеры работают с существенным коммерческим риском
Льготные цены	- ниже издержек разработки и реализации страхового продукта; - используются для временного стимулирования постоянных страхователей при пролонгации договора страхования; - страховщик заинтересован в определенном круге страхователей и использует льготные цены
Стабильные цены	- страховщик устанавливает и сохраняет неизмененные цены на страховую продукцию длительное время; - стабильные цены нравятся страхователям, и страховщик удерживает ими своих постоянных клиентов
Престижные цены	- характерны для страховых организаций при высоком имидже; - учитываются места сбыта продукции (гипер- и супермаркет, эксклюзивные салоны); - учитываются уникальные свойства страхового продукта
Ценовой лидер	- копирование ценовой политики и рыночного поведения ведущей страховой организации в отрасли, регионе; - негласное согласие со страховщиком-лидером по конкретному страховому продукту
Договорные цены	- страховщик и страхователь в процессе переговоров устанавливают скидки на страховой продукт, сервисное обслуживание; - учитываются объем страховой суммы, место и время реализации страхового продукта

Строя предпринимательскую деятельность, страховщик вправе самостоятельно выбирать конкретную стратегию ценообразования как сочетание некоторых видов в зависимости от стратегических задач, влияния внешней и внутренней среды, фаз жизненного цикла страхового продукта, конкурентных возможностей и т.д.

В страховом предпринимательстве при ценообразовании устанавливается соответствующая тактика. При каждом виде стратегии формирования цены используется тактическая корректировка, то есть адаптация цены в условиях конкретных рыночных отношений. Тактические изменения цен направлены на стимулирование спроса и реализацию страховой продукции.

Тактические изменения в ценообразовании зависят от следующих рыночных условий: состояние страхового рынка, разновидности страхователей, виды и ассортимент страховых продуктов, качество, места и время продаж, способы оплаты, сервисное обслуживание и др. Предусматривается применение надбавок и скидок к среднему уровню цен (страховому тарифу).

В ценовой политике страхового предпринимательства немалое значение имеет изучение возможной реакции субъектов страхового рынка на изменение цен страховой продукции. Различают реакцию страхователей, конкурентов-страховщиков, самих страховщиков. Прокомментируем это.

Реакция страхователей на изменение цен. Повышение цены может истолковываться, как стремление страховщика расширить предпринимательство за счет страхователей, рост популярности страхового продукта обладает особой значимостью. Понижение цены может истолковываться страхователем как финансовое неблагополучие страховщика или снижение качества, уменьшение востребованности страховых услуг на рынке.

Реакция конкурентов-страховщиков на изменение цен. Конкурентам-страховщикам нужно предугадать ответную реакцию на изменение цен в зависимости от коммерческих интересов, доли на страховом рынке, имиджа, финансового состояния.

Реакция самого страховщика на изменение цен конкурентов. Страховая организация должна выяснить, связаны ли изменения цен со стремлением завоевать страховой рынок, компенсацией роста издержек разработки и реализации страхового продукта, приведет ли это к изменению цен в отрасли, регионе.

При определении ценовой стратегии и тактики целесообразно учитывать следующие рыночные факторы: конъюнктуру страхового рынка, уровень и динамика спроса, интересы и возможности потенциальных страхователей, издержки на разработку и реализацию страховых продуктов, цены аналогичных продуктов у конкурентов-страховщиков.

Страховщики предлагают на страховом рынке специфический товар - страховую услугу, она имеет потребительную стоимость и стоимость. Под потребительной стоимостью понимается обеспечение страховой защиты, а под страховым возмещением - сумма предполагаемого страхового покрытия при наступлении страхового случая. Выделяют внутренние и внешние факторы ценообразования в страховании.

Внутренние факторы, зависящие от самой страховой организации, следующие:

- цели страхового менеджмента. В страховых организациях в зависимости от величины финансового положения, доли на страховом рынке цели меняются (например, выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на страховом рынке);

- стратегия страхового менеджмента - формирование последовательной и эффективной долгосрочной страховой, инвестиционной, андеррайтерной, учетной политики, требующих согласования таких параметров, как ценовая политика, дизайн страховой продукции, каналы продвижения, "риск-доходность", инвестиционный страховой портфель. Изменение одного из параметров требует пересмотра ценовой политики;

- издержки - величина, определяющая минимальную цену за страховую продукцию. Страховая организация старается установить цену, которая покрывала бы издержки распространения, сбыта, обеспечивала бы норму прибыли за усилия и риск страховщика;

- качество страховых продуктов - уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.;

- организация ценообразования предполагает ответы на вопросы, кто и каким образом устанавливает цены в организации.

Внешние факторы - соотношение спроса и предложения, установление верхнего предела цен. Страховщик должен определить это соотношение на конкурентоспособную страховую продукцию, а затем устанавливать соответствующие цены. К таким факторам относятся:

- конкуренция - размер издержек конкурентов-страховщиков, их цены, предполагаемая реакция на изменение цен, как это все будет воздействовать на ценообразование на страховом рынке в целом;

- наличие необходимых ресурсов (трудовых, финансовых, материальных);

- прочие факторы (экономика, посредники, государственные органы и др.).

Особую роль в ценообразовании на страховые продукты в российских условиях играют государственные органы, нормативно-правовые акты, например, Методика расчета тарифных ставок по рисковым видам страхования, утвержденная Распоряжением Росстрахнадзора от 08.07.1993 N 02-03/36.

С учетом факторов ценообразования различают следующие методы, в основе которых лежит:

1) себестоимость, в том числе:

- метод "себестоимость плюс надбавка", то есть к нетто-тарифу прибавляется стандартная надбавка;

- метод гарантии безубыточности, то есть установление цены с заданной гарантией, чтобы покрыть издержки разработки и продвижения страховой продукции;

- метод гарантии обеспечения целевой прибыли, когда установление цены на уровне, планируемой с заданной гарантией прибыли;

2) отношение страхователя к страховой продукции, в том числе метод установления цены на основе воспринимаемой ценности страховой защиты, при котором ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности. Цена должна отражать представление и предпочтения потребителей о ценности защиты имущественных интересов;

3) подход, ориентированный на конкуренцию, в том числе:

- метод установления цены на основе уровня текущих цен, главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса;

- метод установления цены на основе конкурсов, а не собственных издержек или спроса, на основе предполагаемых цен конкурентов-страховщиков.

Анализ влияния различных ценовых и прочих факторов качества страховой продукции на сбыт помогает смоделировать поведение клиентов-страхователей. Суммарный уровень изменения продаж страховой продукции рассчитывается из суммы изменений продаж по каждому фактору в отдельности. Эта упрощенная модель позволяет моделировать поведение потребителей страховой продукции на этапе продажи, открывает возможности управлять качеством услуг, добиться улучшения финансовых показателей по различным пакетам страховых продуктов.

При анализе и прогнозировании сбыта должны учитываться и другие факторы, влияющие на потребительское поведение клиента (конкурентность страховых рынков в целом и его целевых сегментов, их динамика). Например, если страховщик находится в монопольном положении в определенном сегменте рынка, то некоторое повышение цены страховой продукции на нем не приведет к оттоку страхователей. Чем выше доля страховщика в сегменте рынка, тем большее повышение цены он может себе позволить. Это относится и к новым страховым продуктам, новым сегментам рынка, так как "ноу-хау" страховых продуктов автоматически занимает монопольное положение и за счет этого можно повышать цены.

Цена на страховую продукцию может быть снижена за счет совершенствования работы страховых менеджеров, "сжатия" издержек на содержание головного офиса. Снизить цену из конкурентных соображений страховщик может за счет уменьшения затрат на обслуживание страхователей, профессионального (в короткие сроки) расследования страховых случаев. Повышение цены может осуществляться на монопольных страховых рынках на новую продукцию, при повышении качества (например, при введении новых страховых гарантий, снижении франшиз и т.д.).

Формируя цену страховой продукции, специалисты должны помнить о том, чтобы не отпугнуть клиентов слишком высоким или слишком низким ее уровнем, то есть она должна находиться в пределах ожиданий потребителя. При приобретении страхового продукта клиент преодолевает трудность, связанную с осознанием необходимости уплаты страховой премии. Цена тесно связана с усилиями посредников по продвижению страховой продукции, активизации потребности в ней. Согласие клиента платить страховую премию зависит от того, насколько страховщику удалось вскрыть нужды страхователей и связать их со страховым продуктом.

Рыночная цена на страховые продукты лимитирована снизу минимальным уровнем реальных издержек по определенному сегменту страхового рынка, что реально достижимо для крупных страховых организаций. Нетто-премия не подлежит влиянию, не зависит от степени профессионализма менеджмента, норма прибыли не может быть ниже уровня, обеспечивающего среднюю по отрасли доходность от предпринимательской деятельности. Перед специалистами разных структурных подразделений, особенно на начальном этапе становления и развития страховой организации, стоит задача формирования прогнозного страхового портфеля, обеспечивающего намеченную стратегию развития, динамику уровня доходности в прогнозном периоде. Важность этой задачи определяет роль, которую каждый специалист призван играть в менеджменте ценообразования.

Ценовые факторы приобретают большое значение, они важны для страховщика в связи с высокой чувствительностью страхователя к цене страховой продукции.

Поэтапное введение рассмотренных моделей связано со стратегией, приведенной в Дорожной карте реализации развития рынка страхования, в которой предусмотрены отдельные инициативы, каждая из которых (если реализована) будет существенным шагом вперед для страховой отрасли.

* * *

Цена - денежная сумма, которую страхователь согласен заплатить за единицу страховой защиты имущественных интересов. Виды цен на страховые продукты различаются в отношении нового и сформированного рынка сбыта.

Каждая страховая организация осуществляет свою ценовую (тарифную) политику, включающую совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение желаемых результатов в страховом предпринимательстве. Стратегия цен и линия ценового поведения страховой организации позволяет определить величину прибыли, долю на рынке и маркетинговое воздействие на страховой рынок.

В страховом предпринимательстве при ценообразовании вырабатывается соответствующая тактика. Тактические изменения цен направлены на стимулирование спроса и реализацию страховой продукции.

Ценообразование в страховой организации - процесс формирования цен на страховые продукты. На ценообразование в страховании влияют как внутренние, так и внешние факторы.

Н.Н. Никулина,

к.э.н., доцент кафедры

"Страхование" ННГУ им. Н.И. Лобачевского,

академик финансовой академии "Элита"

С.В. Березина,

к.э.н., доцент кафедры

"Банки и банковское дело" ННГУ

им. Н.И. Лобачевского

"Страховые организации: бухгалтерский учет и налогообложение", N 2, март-апрель 2014 г.