Пояснительная записка к проекту федерального закона N 238046-6 "О внесении изменений в статью 14 Федерального закона "О рекламе"

Досье на проект федерального закона

Основная цель предлагаемого законопроекта создать условия для широкого распространения на телевидении детских передач, фильмов и программ. Сложившийся сегодня "формат" телевизионного показа не оказывает хоть сколько-нибудь серьезного воспитательного и познавательного воздействия на детскую аудиторию как по составу и качеству передач, так и времени их трансляции и продолжительности.

Анализ показывает, что в сетке вещания существует большой дефицит фильмов, передач и мультипликации, ориентированных на детей школьного и дошкольного возраста. Основные детские телепередачи "Умники и умницы", "Спокойной ночи, малыши", "АБВГДейка", "В мире животных" и другие существуют лишь благодаря государственной поддержке, оказываемой социально значимой продукции.

Телевизионная аудитория за последние годы значительно постарела - доля зрителей старше 55 лет выросла в 2012 году до 39% (2008 год - 32%).*

На фоне нарастающей конкуренции со стороны новых медиа более жесткой становится конкуренция на самом телевизионном рынке. Основной объем аудитории (около 90%) по-прежнему собирают 20 федеральных телеканалов. За внимание аудитории активно борются также порядка 250 неэфирных тематических телеканалов.*

Первую позицию в двадцатке неэфирных телеканалов занимает детский канал "Карусель".* Однако для охвата аудитории страны детскими телепередачами наличие одного или двух специализированных неэфирных каналов явно недостаточно.

Программная политика таких гигантов эфира (46% телеаудитории) как "Первый канал", "Россия 1", НТВ ориентирована на востребованность телесериалов, развлекательных программ, художественных фильмов и новостей. Эти четыре жанра занимают две трети телеэфира.

Продолжительность вещания мультипликационных фильмов и мультсериалов, ориентированных не только на детей, а на все возрастные аудитории, в течение 2012 года составила около 9% в жанровой структуре вещания эфирных каналов.*

При этом резко различается уровень интереса к детской продукции на различных каналах. Многие телеканалы поднимают процент детских передач за счет зарубежных мультсериалов крайне сомнительного качества или включают в этот процент передачи, предназначенные для более взрослой аудитории.

Практическое отсутствие детских художественных фильмов в кинотеатрах, а также неразвитость сети специализированных детских кинозалов, позволяет сделать вывод об отсутствии детского кино.

Единственная возможность знакомить детей с новыми полнометражными художественными фильмами, особенно российского производства - более активное включение их в сетку телевещания, особенно федеральных телеканалов.

На сегодняшний день, на фоне мультфильмов иностранного производства, зачастую примитивных и низкокачественных, навязывающих культ силы, зла, существует большой дефицит фильмов и анимационных фильмов, имеющих высокую социальную значимость и патриотическую направленность.

Хлынувшие на российский рынок потоки дешевой зарубежной мультсериальной продукции быстро заполнили этот вакуум на телеэкранах.

А ведь именно через мультипликационные фильмы, познавательные передачи ребенок получает представление об окружающем мире. Это самый эффективный способ формирования личности и социализации ребенка.

Наблюдая за поведением персонажей, их общением, ребенок в увлекательной и доступной форме усваивает практики взаимодействия с окружающим миром.

Высока социальная и патриотическая значимость сериальных проектов, ориентированных на широкую аудиторию и объединенных общей социально-значимой темой. Уже сегодня имеются выдающиеся отечественные проекты - "Мульти - Россия" (о различных регионах и народностях России), "Гора самоцветов" (по сказкам народов России), "Колыбельные мира" и другие.

Возникли и коммерчески успешные сериальные проекты в области отечественной анимации - "Смешарики", "Лунтик", "Маша и медведь", полнометражные фильмы, основанные на русской истории и русских сказках.

В условиях развивающейся анимационной индустрии, государственной поддержки производства отечественного художественного кино, эта продукция должна стать привлекательным направлением для частных инвестиций.

Но стимулировать рынок только со стороны производства невозможно - нужно обеспечить активное распространение такой продукции на телеканалах. Именно заказ телеканалов позволит увеличить производство, обеспечить конкуренцию с западной продукцией.

Детская продукция должна стать выгодна для телеканалов, особенно федеральных. Телевидение не заинтересовано в отечественной анимации из-за высоких закупочных цен (зарубежная анимация достается подчас в виде бонуса за купленный фильм или игровой сериал) и запрета на рекламу в детских передачах.

В законопроекте предлагается стимулировать показ на телевидении детских передач за счет изменения требований к рекламе.

В сфере рекламы накоплен значительный опыт правового регулирования по вопросам информационной защиты детей. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе) и Федеральный закон от 29.12.2010 N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию" содержат многофакторную систему норм, способствующих защите несовершеннолетних от вредного информационного воздействия рекламы.

Помимо общих норм отдельно устанавливаются ограничения рекламы в телепрограммах и телепередачах, в частности:

- запрещает прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" телепередачи продолжительностью менее чем 15 минут, за исключением спонсорской рекламы непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 секунд;

- в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 15 минут, распространение рекламы разрешается непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью 1 минута;

- в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 25 минут, распространение рекламы разрешается непосредственно в начале телепередачи продолжительностью 1,5 минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью 1,5 минуты;

- в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 40 минут, распространение рекламы разрешается непосредственно в начале телепередачи продолжительностью 2,5 минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью 2,5 минуты;

- в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет 1 час и более, распространение рекламы разрешается непосредственно в начале телепередачи продолжительностью 3 минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью 3 минуты.

Перечислены далеко не все нормы Закона о рекламе, призванные защищать информационное пространство детей.

Цивилизованный рекламный бизнес регулируется не только нормами национального законодательства. В том, что касается его нравственно-этических аспектов, имеет значение и саморегулирование.

12 марта 2012 года представители более 20 организаций подписали российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Данная практика является общемировой, но за границей уже принимаются кодексы, специально ориентированные на детский сегмент рынка. Например, в Австралии саморегулированием рынка рекламы занимается Австралийская ассоциация национальных рекламодателей, члены которой придерживаются Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций для детей.

Ряд принципов, провозглашенных российским Кодексом практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, имеют прямое отношение к информационной защите несовершеннолетних:

- отказ от нарушения маркетинговой коммуникацией (далее - МК) общепринятых принципов морали и нравственности;

- МК не должна побуждать к какой-либо форме дискриминации, в том числе по признакам расы, национальности, религии, пола, возраста, ограниченности физической возможности или сексуальной ориентации, или к иным формам унижения человеческого достоинства;

- МК не должна без обоснованной причины содержать идею, что отказ от приобретения рекламируемого товара может стать причиной несчастья или страдания;

- МК не должна побуждать к насилию, противоправному поведению и жестокости.

Несовершеннолетним также посвящена отдельная статья Кодекса - 13, в соответствии с которой маркетинговые коммуникации, предназначенные для несовершеннолетних, не должны подрывать общепринятые принципы морали и нравственности и поведения в обществе. МК не должна злоупотреблять неопытностью и доверчивостью, уделяя особое внимание следующему:

- преуменьшать или преувеличивать степень необходимого опыта, а также завышать или занижать возраст, необходимый для эксплуатации рекламируемых товаров;

- преуменьшать или преувеличивать подлинный размер, ценность, свойства, срок годности и эксплуатационные качества рекламируемого товара;

- скрывать информацию о необходимых дополнительных покупках, без которых невозможна эксплуатация рекламируемого товара (принадлежности, рекламные материалы, инструменты для сборки и т.п.).

Согласно той же статье несовершеннолетние не должны изображаться в опасных ситуациях, угрожающих их жизни и здоровью. МК не должна:

- наносить несовершеннолетним морального или физического вреда;

- предполагать, что обладание или использование предлагаемого товара принесет несовершеннолетнему физические, психологические или социальные преимущества перед другими несовершеннолетними, либо что необладание этим товаром приведет к противоположному эффекту;

- подрывать авторитет родителей;

- побуждать несовершеннолетних убедить родителей или других лиц купить для них товар;

- создавать у несовершеннолетних искаженное представление о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка.

Таким образом, в сфере рекламы в детских телепрограммах существует значительное количество ограничений, как в части законодательного регулирования, так и в части саморегулирования рекламной отрасли.

Учитывая то, что основным источником дохода телекомпаний являются средства рекламодателей, телекомпании при принятии решений о закупке контента принимают во внимание, прежде всего, коммерческую целесообразность. Стоимость рекламы для рекламодателей зависит как от общего рейтинга телеканала, так и от рекламных возможностей конкретной передачи, фильма или иного контента. Существующие сегодня перечисленные ограничения по продолжительности рекламы в детских телепрограммах на практике приводят к тому, что телеканалы, лишённые возможности размещения рекламы "внутри" детских телепрограмм и получения соответствующего дохода от этой деятельности, не имеют экономического стимула трансляции современных популярных телепрограмм, рассчитанных на детей. Особенно это заметно в части трансляции современных отечественных анимационных фильмов, вместо которых телеканалы предпочитают транслировать зарубежную и отечественную анимационную продукцию, созданную в прошлом веке.

Ключевая причина этого явления - дешевизна подобного контента, приобретение которого не отягощает бюджет телеканала. Телеканалы, лишённые возможности компенсировать за счёт размещения рекламы свои затраты на приобретение современной анимации, транслируют устаревший и, подчас, низкопробный контент, рассчитанный на детей.

В этой связи, в законопроекте предлагается внести изменения в действующее законодательство в части введения очень дифференцированной возможности прерывания рекламой детских и образовательных передач, что создаст стимул для привлечения средств рекламодателей и, как следствие, увеличения количества современного детского контента на телевидении и развития его производства.

Сложившаяся практика российского телевизионного вещания, подкрепляемая анализом мирового телевещательного опыта и данными Ассоциации анимационного кино, показывает, что хронометраж современных детских анимационных телепередач определяется следующими диапазонами: менее 13 минут, от 13 до 26 минут, от 26 до 52 минут, от 52 до 90 минут и более 90 минут. Эти диапазоны предлагается взять в проекте за основу при определении продолжительности детских телепередач, в которых допускается размещение рекламы в соответствии с вводимыми законопроектом ограничениями.

Вместе с введением новых рекламных возможностей для рекламодателей и привлечением дополнительных средств для увеличения детского контента на телевидении, авторы видят необходимость одновременно дополнительно ограничить круг товаров и услуг, которые не могут быть объектом рекламы в детских и образовательных передачах:

1) лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения и медицинские услуги, в том числе методы лечения, за исключением предназначенных для детей;

2) нижнее белье и средства гигиены, предназначенные для взрослых;

3) биологически активные добавки и пищевые добавки;

4) основанные на риске игры, пари, включая лотереи;

5) стимулирующие мероприятия;

6) товары при дистанционном способе их продажи;

7) способ "бегущей строки" или иной способ ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы, за исключением анонсов образовательных и детских телепередач".

Такие меры обеспечат защиту детей от информации, которая может причинить вред их здоровью и развитию.

_____________________________

* Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям" "Телевидение в России" (состояние, тенденции и перспективы развития) отраслевой доклад, 2012 год.

Финансово-экономическое обоснование
к проекту федерального закона "О внесении изменений в статью 14 Федерального закона "О рекламе"

Принятие федерального закона "О внесении изменений в статью 14 Федерального закона "О рекламе" не потребует расходов из средств федерального бюджета.

Перечень
актов федерального законодательства, подлежащих признанию утратившими силу, приостановлению, изменению или принятию в связи с принятием федерального закона "О внесении изменений в статью 14 Федерального закона "О рекламе"

Принятие федерального закона "О внесении изменений в статью 14 Федерального закона "О рекламе" не потребует признания утратившими силу, приостановления, изменения или принятия других актов федерального законодательства.