Новые методы PR: зарабатываем очки (Ю. Фирсова, "Консультант", N 7, апрель 2012 г.)

Новые методы PR: зарабатываем очки

Новые методы PR родились из потребностей бизнеса. Резонно предположить, что в последнее время эти методы стали менее затратными и не требуют дополнительных усилий. "Я его слепила из того, что было", - это может стать успешным началом вашей новой PR-компании.

В настоящее время все больше компаний пользуются услугами специалистов в области PR. По данным Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), российского подразделения Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в 2008 году расходы на PR в России составили 2,5 млрд. $, что на 43% выше показателя 2007 года. И эта тенденция только продолжает расти.

Если в крупных компаниях заказы на осуществление информационной поддержки получают в основном сетевые агентства, работающие под международным брендом, то средний и малый бизнес все чаще используют услуги частных специалистов или заключают аутсорсинговые договора.

У фрилансеров, индивидуальных предпринимателей, а также частных консультантов зачастую не бывает "рабочих" и "выходных" дней и часов, не бывает режима "с 10 до 19 с перерывом на обед", в соответствии с которым работает большинство агентств.

Примечание. Фрилансеры кровно заинтересованы в успехе своей работы, так как не "сидят" на окладе. Но от них сложнее добиться, чтобы все было сделано вовремя.

Такие специалисты кровно заинтересованы в наилучшем выполнении заказов, так как получают доход от своего бизнеса, а не стандартную зарплату. Благодаря современному техническому уровню коммуникаций, в частности мобильному Интернету и облачным технологиям, они могут при необходимости оставаться на связи со своими заказчиками буквально 24 часа 7 дней в неделю.

В свою очередь, выбирая для работы таких специалистов, менеджеры компаний-заказчиков могут быть уверены, что их не перенаправят "от reception - к директору", "от директора - к менеджеру проекта" и так далее по инстанциям. Они остаются с самого начала и до окончания проекта на связи фактически с одним человеком, а это удобно и экономно с точки зрения их временных и финансовых затрат.

Такое решение позволяет не только значительно экономить ресурсы компании и временные расходы благодаря эксклюзивному общению с одним контактным лицом по любым вопросам и, таким образом, снижению временных затрат на так называемые "промежуточные" коммуникации.

Потрясение основ

Значительной экономии удается достичь и благодаря аутсорсингу специалистов - отпадает необходимость содержания целого штата сотрудников (это касается практически любых специальностей, не только PR, и, согласно собственным исследованиям некоторых компаний, позволяет экономить до 30% бюджета).

По данным исследовательской компании V-Ratio, чуть менее десяти лет назад Eastman Kodak потрясла корпоративный мир, объявив о 250-миллионной сделке: компания отдавала на аутсорсинг всю функцию информационных технологий.

С той поры количество таких сделок и соответственно их стоимость взлетели вверх. Но самое интересное - не количество или размер сделок, а их характер.

Хотя некоторые руководители до сих пор в основном используют аутсорсинг, чтобы избавиться от неключевых видов деятельности и сократить издержки, большинство склоняются к более сложному подходу.

Все большее число компаний используют аутсорсинг, чтобы получить доступ к конкурентным навыкам, повысить уровень обслуживания и способность реагировать на потребности переменчивого бизнеса.

Со стратегической точки зрения интересно, что отдельные отважные гендиректора пошли еще на один шаг дальше.

Почти треть компаний используют аутсорсинг не только для того, чтобы перестроить процессы, но и серьезно улучшить ключевые возможности бизнеса.

Партнерство использует различные механизмы, некоторые из них включают чистый аутсорсинг, другие - совместные предприятия, например.

Аутсорсинг, трансформирующий бизнес, помогает добиться быстрых результатов, если интегрирует пять важнейших компонентов процесса: поддержка на высшем уровне, смелая программа действий, инновационная финансовая структура, быстрая трансформация бизнеса, фокус на результат.

Вернемся к самой функции PR как необходимому инструменту продвижения предприятия.

Если с необходимостью public relations все более или менее понятно и написаны десятки материалов, подтверждающих роль информационной составляющей и постоянного контакта с масс-медиа для любой компании, то не так обстоит дело с рядом новых услуг, стремительно появляющихся "по соседству".

Речь идет о не менее важной компоненте понятия "связи с общественностью", находящейся на стыке маркетинга, PR и продаж, но не закрепленной пока в сознании специалистов по маркетингу как отдельный инструмент. Это - client relations.

Борьба за выживание

Согласно собственной статистике компании FMC Media, многие компании среднего и малого бизнеса, особенно не являющиеся сетевыми и не имеющие иностранных инвестиций, нуждаются в прямом привлечении и коммуникациях со своими потенциальными клиентами, новых заказах и расширении контрактов с текущими заказчиками.

Только активность, позволяющая отслеживать прямое прохождение от первоначальных коммуникаций до конкретных продаж, является для таких компаний доказательством эффективности проделанной работы.

Это не является ошибкой или свидетельством недостатка знаний о маркетинговых технологиях и инструментах. Это борьба за выживание, которая не всегда оставляет достаточно времени для ожидания долгосрочного эффекта от выстроенного информационного потока в СМИ.

Для развивающихся компаний деятельность, направленная на решение этих задач, необходима как воздух, потому что такие компании не имеют клиентов по всему миру, не имеют высокобюджетных многолетних контрактов, их репутация не слишком проверена и бренд не "раскручен" в такой степени, что им приходится выбирать клиентов.

И здесь именно "связи с общественностью" в понимании "связи с заказчиками" или client relations встают на первое место.

Под каждый из продуктов, под каждое из решений компании-заказчика может быть подготовлена уникальная база данных потенциальных клиентов, собранная и обработанная на основе открытых источников.

Холодные и горячие

Поиск потенциальных клиентов или партнеров может вестись на основании баз данных, сформированных или самим исполнителем, или на основании контактов, предложенных заказчиком.

Методика "холодных" и "горячих" звонков позволяет быстро набрать достаточное количество полезных контактов для последующего проведения бизнес-завтраков или индивидуальных встреч с потенциальными клиентами и партнерами.

Но и с текущими клиентами компании необходимо поддерживать постоянный взаимовыгодный контакт. Коммуникации с ними обеспечивают также и перекрестную информационную поддержку в СМИ как для заказчика, так и для клиентской компании, что необходимо дополнительно разъяснить клиентам как преимущество работы с данной конкретной фирмой.

Инициирование комментариев компаний-партнеров и компаний-клиентов о заказчике в средствах массовой информации позволяет "набрать очки" сразу нескольким контрагентам: компании - заказчику PR-обслуживания, компании - его клиенту и самому специалисту, который обеспечивает коммуникацию.

Такая тактика потенциально позволяет расширять количество и качество текущих заказов у компании - заказчика данной информационной услуги.

На своем поле

Основная цель для осуществления и позиционирования любого клиента - все время находиться в информационном пространстве. Благосостояние компании зависит от ее постоянного вовлечения в информационные потоки, в том числе от специалистов, которые могут распределять их по рынкам.

Для того чтобы сформировать информационное пространство, необходимо, во-первых, знать рынок клиента, с которым работает данный подрядчик, во-вторых, отслеживать взаимоотношения своего заказчика и его клиента.

В-третьих - понимать бизнес, отрасль, в которой работает, осуществляет деловую активность уже данный клиент. Только специалист, который может понять и проанализировать эти три составляющие, способен осуществить информационное взаимодействие этих трех рынков и структурировать их.

Продвижение услуги - только один из ручейков информационного потока. Наиболее важным звеном являются механизмы, трансформирующие бизнес от одного клиента к потребителям услуги этого клиента и так далее по цепочке.

Если, например, компания А осуществляет услуги в области бухгалтерского учета, то она за счет клиентских отношений, в том числе информационной поддержки клиентов, помогает сформировать бизнес другому клиенту (компании В) для расширения его возможностей и заключения дополнительных контрактов с потребителями.

Цепочка связей

Существующие в одном сегменте рынка партнерские и клиентские компании оказываются таким образом вовлечены в информационный обмен - редакционные интервью и комментарии в СМИ, истории успеха, публикации в блогах тематических ресурсов Интернета и т.д. и т.п.

При этом создание постоянного информационного потока за счет цепочки "компания А - исполнитель PR-бюджета - клиент (компания В) - компания А" позволяет сделать эту коммуникацию практически непрерывной. Это происходит за счет появления в разных звеньях цепи новых информационных поводов, что обеспечивает непрерывность информационной поддержки для всех ее участников при оптимальных бюджетах на инфоподдержку. Это особенно важно для развивающихся компаний, достаточно жестко планирующих каждую статью расхода в своих годовых бюджетах.

В конечном итоге благоприятное влияние на развитие компаний среднего и малого бизнеса является ключевым звеном для укрепления российской экономики благодаря увеличению валового внутреннего продукта, а также притоком дополнительных средств в бюджет страны благодаря существующей налоговой базе.

С другой стороны, появление на рынке частных специалистов, способных оказать всестороннюю маркетинговую и стратегическую поддержку, является важным шагом легализации информационно-консультационного бизнеса и дополнительной возможностью ухода от "серых" схем к официальным контрактам и соглашениям на российском коммерческом игровом поле.

Ю. Фирсова,

владелец FMC Media

"Консультант", N 7, апрель 2012 г.