Раздел 2.8. Развитие законодательства о рекламе

Раздел 2.8. Развитие законодательства о рекламе

2.8.1. Оценка ситуации в сфере рекламы

Нынешняя ситуация в отечественной рекламной индустрии характеризуется разнонаправленными тенденциями, которые в целом не позволяют оценить ее состояние однозначно.

В течение уже десяти лет реклама в России с той или иной долей успешности реализует функцию продвижения товара на рынке. Реклама информирует потребителя о новых товарах, формирует тем самым массовое поведение и желания - движущие силы современной потребительской экономики.

Рекламная индустрия по-прежнему остается одним из наиболее динамично развивающихся отечественных рынков. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам 2004 года объем российского рынка рекламных услуг в традиционных средствах массовой информации составил 3 млрд. 855 млн. долларов США, а в сфере маркетинговых коммуникаций, продвижения товаров и услуг - превысил 1 млрд. долларов. Данный сектор российской экономики является одним из самых эффективных, по предварительным оценкам, его прирост в прошлом году составил не менее 30 процентов. Это самые высокие темпы развития национального рекламного рынка в мире. По абсолютным значениям его объема, то есть суммарной величине бюджетов, израсходованных рекламодателями в 2004 году, Россия вышла на первое место в Восточной Европе, на седьмое в Европе и вошла в число 15 стран-лидеров в мире.

Эти миллиарды осели в бюджетах телеканалов, печатных СМИ, радиостанций, владельцев конструкций наружной рекламы и т.д. Сумма же, которую заработали отечественные медийные и креативные агентства, выглядит намного скромнее.

По оценке руководителей ведущих российских креативных агентств, объем рынка креативных услуг в прошлом году подрос на 35% и составил $135 млн.

На производство рекламных роликов и плакатов для наружной рекламы в 2004 году, по оценкам специалистов производственных компаний, клиенты потратили $108 млн. ($65 млн. и $43 млн., соответственно). Размер агентской комиссии за продакшен в среднем равнялся 8 - 10%, что составило порядка $10 млн. в денежном выражении.

Медийная комиссия рекламных агентств в 2004 году колебалась в пределах 3 - 4% от общего объема. Если исходить из этого, то получается, что на комиссионных рекламисты заработали около $119 млн.

Если сложить полученные цифры, то в итоге получается, что в 2004 году российские медийщики и креативщики сумели заработать $264 млн. Это доход (revenue) российского рынка прямой рекламы. К сожалению, по оценке объемов BTL, пока среди специалистов существуют расхождения.

Эти показатели свидетельствуют о положительных тенденциях в отечественной экономике, повышении покупательных способностей россиян. Однако, мы сильно отстаем по другим показателям: по отношению объема рынка к общему объему ВВП и по рекламным затратам на одного жителя. Сейчас на "обработку" рекламой среднестатистического россиянина в среднем уходит 36$ в год, что по сравнению с США (более 500$ на человека) выглядит плачевно (Россия - 48 место в мире). Объемы региональной рекламы в общей массе составляют 28%, однако есть большая вероятность ее увеличения в ближайшие годы.

В мире, как правило, два показателя - рекламные затраты на душу населения и отношение объема рекламного рынка к ВВП - являются основными при оценке уровня развития национального рекламного рынка.

Сегодняшнее состояние российского рекламного рынка позволяет утверждать, что в настоящее время на данном рынке происходят серьезные качественные изменения.

Во-первых, все заметнее становится зависимость темпов развития рекламного рынка от темпов развития экономики в целом. В принципе совершенно очевидно, что уровень развития рынка рекламы должен соответствовать уровню развития рыночной экономики страны. В начале 90-х годов многие рыночные элементы в отечественной экономике, несмотря на всю их искаженность под воздействием плановой экономики, активно функционировали, а рекламного рынка как такового фактически не существовало. Когда ограничители на развитие рекламного сегмента в стране были сняты, этот разрыв стал резко сокращаться. Именно поэтому мы и стали свидетелями фантастических темпов роста рекламного рынка, когда рекламный сегмент, "догоняя" экономику в целом, рос очень высокими темпами по 40 - 60% в год. Но в настоящее время разрыв в уровнях развития между рекламным рынком и рыночностыо всей экономики в общем и целом почти преодолен, а следовательно, темпы роста рекламного рынка становятся все более привязанными к темпам роста экономики.

Во-вторых, в лучшую сторону меняется структура рекламного рынка, рынок становится все более сбалансированным. Причем совершенствование структуры происходит сразу в нескольких направлениях.

Прежде всего, следует отметить, что постепенно Россия перестает быть страной со сверхконцентрацией рекламы в одном городе. В середине 90-х годов свыше 90% всех рекламных бюджетов расходовалось в Москве. В 2004 году, по предварительной оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на региональную рекламу (без учета Москвы как региона) приходилось уже около 26% медиарекламных бюджетов против - 23% в 2002 году. При этом региональные рекламные бюджеты на телевидении составили около 400 млн. долл. США, на радио - 45, в прессе - свыше 200 млн. долл. США. По всем медиа доля региональной рекламы неуклонно возрастает, а в таких городах как Екатеринбург, Самара, Новосибирск, Красноярск годовой объем рекламных рынков, по оценкам разных специалистов, составляет от 20 до 40 млн. долл. США.

В-третьих, очень важным моментом в развитии российского рекламного рынка является постепенный переход от экстенсивных методов развития к интенсивным. Это нашло свое проявление, прежде всего, в приостановлении роста физического объема рекламы (часы и минуты теле- и радиоэфира, щиты и поверхности в наружной рекламе, печатные полосы в прессе), а в некоторых случаях стало наблюдаться даже снижение объемов рекламы.

В-четвертых, российский рекламный рынок по настоящему оказался интегрированным в мировой рынок. Правда при этом подобная интеграция носит несколько односторонний характер - в основном мировой рынок проникает к нам, а мы лишь фрагментарно выходим на мировой рынок. Но это явление присуще в настоящее время подавляющему большинству развивающихся рынков. Проникновение на российский рынок основных субъектов мирового рекламного рынка происходит как минимум по трем направлениям.

В Россию пришли крупнейшие в мире рекламодатели, и этот рынок, по мнению многих рекламодателей, становится для них одним из самых перспективных. На сегодня в десятку крупнейших рекламодателей в нашей стране входят Procter & Gamble, L'Oreal, Samsung Electronics, Nestle, LG, Henkel, Philip Morris, рекламный бюджет каждого из которых в 2003 году составил свыше 25 млн. долл. США. Из российских компаний эту планку преодолели Wimm-Bill-Dann, МТС и "Вымпелком" (бренд "Би Лайн").

В нашей стране представлены фактически все крупнейшие международные рекламные холдинги и более полутора десятков международных рекламных сетей. На национальном телевидении примерно 67% всех рекламных бюджетов размещается через международные сетевые медиа рекламные агентства, крупнейшими из них на российском рынке являются StarcomMedia Vest, Initiative, Media Direction, Universal Media, Optimum Media. Несколько особняком стоит компания Руперта Мердока News Outdoor, являющаяся сегодня ведущим оператором на рынке российской наружной рекламы.

Вышли на наш рынок и крупные медиа игроки, особенно в области журнального бизнеса. Так, в шестерку крупнейших издательских домов в России, специализирующихся на журнальной прессе, входят четыре иностранных издательских дома - Independent Media (1-е место), Burda (4-е место), НFP (5-е место), Conde Nast (6-е место), - каждый из которых в 2003 году привлек более 25 млн. долл. США рекламных бюджетов.

В-пятых, применение современных технологий на рекламном рынке, как отечественных, так и позаимствованных на Западе, существенно подняло качественный уровень российского медиа рекламного рынка. Сегодня активное внедрение передовых технологий осуществляется повсеместно. Это и техническая база рекламоносителей (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), и технологии создания рекламной продукции, и медиапланировочные технологии, и системы размещения рекламы. При этом указанные технологии все активнее применяются не только в столице, но и в регионах, тем самым, привлекая туда крупнейших международных и национальных рекламодателей.

На российском рынке рекламы сохраняется доминирование телевизионного сектора - доля в общем обороте составляет около 45%.

Телевизионное пространство России можно представить в виде нескольких сегментов, внутри которых развернулась существенная борьба, как за аудиторию, так и за рекламные бюджеты.

Телевизионный сезон 2003/04 года привел к некоторым изменениям в привычном раскладе сил, когда рынок делился на два сегмента: каналы "большой тройки" (ОРТ, РТР, НТВ), собиравшие у своих экранов до 70% аудитории, и все остальные. Нынешняя ситуация на рынке позволяет структурировать отечественное телевизионное пространство в виде нескольких пар телеканалов (или, используя Футбольную терминологию, нескольких лиг), близких по показателям объема аудитории и конкурирующих между собой за позицию на рынке.

1) Премьер-лига: телеканалы "Первый канал" и "Россия", на которые суммарно приходится почти половина всей аудитории телевидения (47%). "Первый", правда по-прежнему остается первым, но телеканал "Россия" в телесезоне 2003/2004 гг. существенно сократил разрыв со своим основным конкурентом.

Острейшая конкурентная борьба между этими каналами привела к обострению экономических интересов на уровне общего продавца рекламных возможностей (реализацией рекламных возможностей обоих телеканалов занимается "Видео Интернешнл") и принципиальному решению о создании в течение 2005 г. самостоятельной структуры по продажам рекламных возможностей государственного медиахолдинга ВГТРК.

2) Высшая лига. Резко обострилась борьба за третью позицию на рынке, которую до недавнего времени (с периода основания) твердо занимал канал НТВ. Агрессивная маркетинговая стратегия СТС и непрофессиональный менеджмент НТВ привели к тому, что СТС вплотную приблизился к НТВ. И если раньше НТВ собирал 16-19% аудитории и соперничал с РТР, то теперь его рыночная ниша - 10 - 11%. На 10% телеаудитории претендует сегодня и СТС, которому удалось за последние два телесезона увеличить объем своей аудитории почти два раза. Более того, в возрастной группе "6-54" СТС даже вытеснил НТВ с его традиционной третьей позиции: доля аудитории СТС составила по аудитории "6-54" - 12,6%, НТВ - 11,4%.

3) Первая лига. Далее с существенным отрывом расположились каналы первой лиги: ТНТ и RenТV, борющиеся за 5 - 6% от общей аудитории телевидения. Необходимо выделить телеканал ТНТ как самый динамично развивающийся и растущий канал в последнее время. В сезоне 2003 - 2004 гг. ему удалось удвоить объем своей аудитории по сравнению с самым "провальным" для канала сезоном 2001 - 2002 гг.

Суммарно на эти три пары каналов приходится 80% аудитории. Оставшиеся 20% делят между собой все остальные. Так, каналы так называемой "второй лиги" (ТВЦ, ТВЗ, ДТВ, МузТВ, МТV, Спорт, Культура) собирают существенно меньшие аудитории (в пределах 0,5% - 2,5%). Многие из них "играют" в основном на московском рекламном поле и мало вмешиваются в распределение общенациональных рекламных бюджетов, как и каналы местной лиги, которые не являются субъектами федерального телерекламного рынка.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), объем радиорекламы в общем объеме рекламы в России колеблется в пределах 4 - 5%, что значительно ниже, чем в западноевропейских странах или США.

Поскольку радио, будучи сегментированным средством массовой коммуникации, традиционно рассматривается как носитель локального значения, то наибольший интерес к радиорекламе питают российские рекламодатели. Доля их бюджетов в среднем составляет 90% от общего радийного рекламного бюджета, и данный показатель является самым высоким из всех СМИ.

Понятие "рекламное законодательство" используется в наиболее общем значении и включает в себя комплексный нормативный массив, охватывающий как ряд основополагающих актов и норм, непосредственно регулирующих отношения, складывающиеся между субъектами рекламной деятельности, так и норм иных законодательных актов и других документов, лишь в той или иной мере регламентирующих отдельные аспекты рекламных отношений.

Реклама является одним из наиболее значимых социально-экономических явлений современного российского общества и одновременно, в большинстве случаев, результатом взаимообусловленных действий участников гражданского оборота. Законодательство о рекламе можно рассматривать в широком и узком смысле слова. В узком смысле слова оно состоит из норм Федерального закона от 18 июля 1995 года N 108-ФЗ "О рекламе", со вступлением в силу 25 июля 1995 года которого начался новый этап правового регулирования рекламной деятельности в России. Закон регулирует только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, и иных нормативных актов. К иным нормативным актам можно отнести Инструкцию о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах, утвержденную приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 года N 410. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает широкий круг нормативных правовых актов, которые регулируют не только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, но главным образом отношения, не связанные с рекламой. В качестве примера такого нормативного акта можно привести Административный Кодекс Российской Федерации. Другие примеры - Федеральный закон от 6 января 1998 года "О наркотических средствах и психотропных веществах", одна только ст. 46 которого, посвящена рекламе этих средств и веществ и Положение о порядке использования земель федерального железнодорожного транспорта в пределах полосы отвода железных дорог, утвержденные приказом министра путей сообщения от 15 мая 1999 года N 26Ц. Отношения, связанные с признанием рекламы приглашением делать оферты либо публичной офертой, регулируются статьями 437 и 494 Гражданского Кодекса Российской Федерации, а отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица, регулируются статьями 151 и 152 того же Кодекса.

ГАРАНТ:

По-видимому, в тексте предыдущего абзаца допущена опечатка. Дату названного Федерального закона "О наркотических средствах и психотропных веществах" следует читать как "8 января 1998 года"

Закон о рекламе неразрывно связан с Законом о конкуренции и входит в систему формирующегося в стране конкурентного права. Более широкая сфера его применения, нежели это вытекает из норм Закона о конкуренции, связана не только с углубленной проработкой допустимости рекламы по ее содержанию, месту, времени и способам размещения.

2.8.2. Основные проблемы развития законодательства о рекламе в Российской Федерации и возможные пути их решения

В 2003 году антимонопольные органы рассмотрели 11903 фактов, указывающих на событие нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе (в 2001 г. - 10865, в 2002 г. - 11811). При этом в 1401 случаях нарушений не установлено. В 2003 году антимонопольные органы рассмотрели 1884 заявления и провели по собственной инициативе более 8000 проверок на соответствие рекламы требованиям законодательства о рекламе. В результате проделанной работы возбуждено производство 2297 дел по фактам нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе (1616 дел - по результатам проверок, 681 дел - по заявлениям), в ходе рассмотрения которых пресечено 4383 нарушений (в 2001 г. - 2457 дел и 4222 нарушений, в 2002 г. - 2253 дела и 4130 нарушений).

Это говорит о несовершенстве рекламного законодательства.

Как показывает практика, в том числе и многочисленные обращения за юридической помощью представителей средств массовой информации, любая публикация в СМИ, в положительном смысле отражающая деятельность хозяйствующего субъекта или освещающая явления социальной, культурной, экономической жизни, зачастую рассматривается ошибочно и принимается за информацию рекламного характера.

Анализ действующего законодательства о рекламе показал, что не существует четких критериев, позволяющих отличить информацию рекламного характера от информации, не относящейся собственно к рекламе. В законе Российской Федерации "О рекламе" понятие "публикация рекламного характера" специально не выделено, не дано также четкого его определения. Более того, совокупность положений законодательных и нормативных актов, регулирующих деятельность средств массовой информации, и отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, не позволяют однозначно определить, что представляют собой те или иные опубликованные в средствах массовой информации материалы.

В ст. 2 указанного закона определено лишь общее понятие рекламы. Это "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях", которая, во-первых, предназначена для неопределенного круга лиц, во-вторых, призвана формировать или поддерживать интерес к указанным объектам, и, в-третьих, способствует реализации товаров, идей и начинаний.

Руководствуясь законодательным определением рекламы, практически любые сообщения в СМИ о деятельности каких-либо предприятий можно считать их рекламой, поскольку они соответствуют признакам понятия "реклама". Они представляют собой предназначенную для неопределенного круга потребителей информацию о юридических лицах и так или иначе формируют (или поддерживают) интерес к этим предприятиям, что, в конечном счете, способствует реализации их товаров (идей, начинаний).

Такая неоднозначная ситуация подтверждается многочисленными решениями правоприменительных органов. Более того, ч. 1. ст. 5 федерального закона "О рекламе" не допускает использование в СМИ не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом. Причем федеральный закон "О рекламе" не устанавливает специальной формы для надлежащего предварительного сообщения о рекламном характере опубликованного материала. Следовательно, пометка "на правах рекламы" не единственная форма надлежащего оповещения. Данная ситуация может быть причиной неоправданного наложения различных санкций органами власти, в компетенции которых находится регулирование рекламной деятельности.

Во избежание сложившейся практики применения законодательства необходимо получить разъяснения положений федерального закона "О рекламе", которые позволят из всех материалов средств массовой информации выделить те, которые следует рассматривать именно как публикации рекламного характера.

Неоднократные ответы МАП РФ на запросы различных организаций о критериях разграничения рекламного и информационного материала можно свести к выдержке из ответа министерства: "Целенаправленность акцента в средстве массовой информации на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним, определяется в каждом конкретном случае с учетом компоновки и оформления информационного материала".

Без профессиональной помощи специалистов отстаивать свои позиции представителям средств массовой информации будет затруднительно. В сложившейся ситуации необходимым проводить анализ материалов СМИ у экспертов на предмет выявления в нем признаков рекламного или журналистского произведения.

Исходные положения этого анализа в отношении печатных периодических изданий таковы:

- опубликованное в периодической печати произведение может иметь только одну типологическую принадлежность. То есть рекламный материал не может быть журналистским и наоборот журналистский материал перестает быть рекламным. Для определения данного критерия экспертное заключение должно быть отнесено ко всему тексту в целом, а не к отдельным его элементам - например, заголовку.

- экспертный анализ должен акцентировать внимание на содержательных признаках текста, т.е. на назначение газетного выступления, предмет выступления и аудиторию, к которой обращается автор.

- журналистское произведение отличается от рекламы общественной многофункциональностью (информирование, формирование общественного мнения, создание определенного социально-психологического тонуса и т.п.). Поэтому назначение журналистского произведения всегда одно - отражение и удовлетворение интересов гражданского общества.

- реклама преследует коммерческие цели, которые не могут быть отнесены к общественно значимым. Печатный материал может приниматься за рекламу в том случае, если предмет или фирма становятся главным предметом публикации, в то время как адресатом выступает потенциальный потребитель или клиент.

Осенью 2003 года участникам рекламных отношений казалось, что достигнута некая стабилизация в отношении крайне проблемных для бизнеса законопроектов. Во многом это было обосновано позицией Комитета по экономической политике Госдумы. Руководство Комитета вело определенную работу по подготовке комплексных изменений в федеральное законодательство о рекламе. В частности, широко обсуждалась возможность выработки и рассмотрения в Государственной Думе новой редакции закона "О рекламе".

Такой законопроект, по мнению некоторых депутатов, мог бы учесть накопившиеся проблемы в сфере законодательного регулирования как отдельных видов рекламы, так и определенных групп товаров. Этот подход во многом помог сдержать продвижение непопулярных в предпринимательской среде поправок, ограничивающих рекламу пива, алкоголя, табака и т.д.

Декабрьские выборы прошлого года и "рассадка" вновь избранных депутатов дали российской рекламе небольшую передышку. Однако, уже в феврале 2004 года Комитет по экономической политике Госдумы в числе прочих, в плановом порядке, рассмотрел законопроект о внесении изменений в статью 14 ФЗ "О рекламе" (наружная реклама), который был предложен правительством РФ. Данный законопроект содержал важные позитивные изменения и упорядочивал отношения, возникающие при производстве и размещении наружной рекламы, но не был лишен определенных недостатков, к которым, в первую очередь следует отнести неоправданное усиление участия в регулировании наружной рекламы министерств и ведомств транспортного сектора (автомобильные и железные дороги, водный транспорт). Итогом обсуждения законотворчества в сфере наружной рекламы стало принятие предложения одного из авторов законопроекта, снять оба законопроекта с обсуждения и вернуться к указанной проблеме при рассмотрении новой редакции статьи 14, которая в соответствии с правительственным планом законотворческой деятельности должна была подготовлена осенью 2004 года.

Для нормального функционирования наружной рекламы, как вида предпринимательской деятельности, в статью 14 действующего закона "О рекламе" должен быть внесен ряд изменений и дополнений. Косвенное определение наружной рекламы в этой статье должно быть доработано так, чтобы в правоприменении не возникали неясности и были исключены двойные толкования. Определение наружной рекламы следует связать со средствами наружной рекламы и дать их исчерпывающий перечень, отграничив от иных видов рекламоносителей. Крайне целесообразно уточнить в тексте закона, что разрешение выдается на установку средств наружной рекламы, а не распространение рекламы. Это позволит исключить необоснованные претензии органов самоуправления и местных властей на контроль рекламной деятельности. Плата за выдачу разрешений должна быть фиксированной, например, в виде сбора, пошлины или в любой другой форме, соответствующей законодательству. Для крупных городов следует ввести такой порядок выдачи разрешений, при котором могут сохраняться единые требования к безопасности и оформлению города. Единые общегородские требования к регистрации средств наружной рекламы позволят существенно снизить административные барьеры, повысить эффективность, а также эстетику и безопасность установок наружной рекламы.

На перспективы законодательного регулирования наружной рекламы можно было бы смотреть вполне оптимистически, если бы не давнишняя борьба рекламистов с региональным налогом на рекламу, которая успешно завершилась освобождением рекламодателей от 5-ти процентного бремени. 29 июля 2004 года был принят закон "О внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса РФ" N 95-ФЗ, благодаря которому налог на рекламу исчез из бухгалтерских балансов I января 2005 года. Но не все получилось так гладко, как хотелось. Этим же законодательным актом для организаций, занимающихся распространением или размещением наружной рекламы, предусмотрено введение с начала 2005 года единого налога на вмененный доход. Субъектам Федерации предложено принять законы, устанавливающие порядок введения этого налога, и определить корректирующие коэффициенты базовой доходности для наружной рекламы (К2), величина которых должна составлять от 0,005 до 1. Сама базовая доходность для одного квадратного метра печатной или полиграфической наружной рекламы составляет 3000 рублей в месяц, а для световых или электронных табло - 4000 рублей. Таким образом, операторы наружной рекламы лишаются, как минимум, возможности компенсировать НДС, включаемый в выплаты своим поставщикам, а регионы приобретают новый источник доходной части бюджета.

В июне 2004 года новый состав Госдумы обратил пристальное внимание на залежавшиеся законопроекты о рекламе. В первую очередь на заседание комитета по экономической политике был вынесен вопрос о рекламе пива. Как известно, этот застарелый законопроект в ожидании новой редакции закона "О рекламе" находился последние полтора года в подвешенном состоянии, между вторым и третьим чтением. При этом осенью 2002 года в довольно обоснованный, согласованны рекламным сообществом первоначальный вариант на втором чтении были внесены две критичные поправки: запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива и ограничение времени и распространение такой рекламы в радио- и телепрограммах с 17 до 22 часов местного времени. Таким образом, к разумным дополнительным ограничениям рекламы пива добавились положения, существенно ограничивающие рекламные возможности производителей пива. В таком виде законопроект был рекомендован Комитетом на третье чтение.

Однако в июле состоялось рассмотрение и голосование во втором чтении несколько измененного законопроекта. Советом Государственной Думы была создана специальная рабочая группа из восьми депутатов, в состав которой вошли представители профильных комитетов. Эта группа и внесла соответствующие изменения в проект. Запрет на рекламу пива при радио- и теле трансляциях был распространен на все дневное и вечернее время, с 7 до 22 часов местного времени. Добавилось запрещение оформлять рекламу пива в виде мультипликационных (анимационных) фильмов. В итоге с 1 января 2005 года рекламисты отказались от использования людей и животных. Практически в неизменном виде законопроект прошел третье чтение в начале августа. Следует отметить, что голосование в Думе за принятие закона было подавляющим числом голосов. Он был незамедлительно проголосован также в Совете Федерации и уже 20 августа подписан Президентом РФ ("О внесении изменения в статью 16 Федерального закона "О рекламе" N 115-ФЗ). Развернувшаяся в масс-медиа дискуссия, вопросы о спонсорстве и трансляции спортивных мероприятий, мнения отдельных депутатов, общественных деятелей и представителей бизнеса на столь стремительно развивающийся процесс почти никакого влияния не оказали.

Предварительный анализ прохождения законопроекта о рекламе пива выявил несколько факторов, которые послужили причиной и повлияли на развитие событий. Первое, отсутствие учета мнения потребителей и общества, а не только целевой группы при производстве и распространении рекламы пива. Второе, особенности времени рассмотрения проекта и экономических преобразований в стране. Третье, привлекательность рекламы для популистских мер, вызванная широтой ее аудитории и силой воздействия. Четвертое, отсутствие ясной государственной политики в сфере здравоохранения, в том числе в отношении производства и потребления алкогольных напитков и пива. Пятое, слабая координация между профессиональными ассоциациями и объединениями рекламистов и организациями-производителями рекламируемых товаров и услуг в представлении общих интересов в законодательных органах.

Реклама табака и табачных изделий - еще один болезненный и застарелый вопрос. Его обсуждение в свете последних событий очевидно. Предложения Госсовета Республики Татарстан, прошедшие первое чтение в феврале 2001 года, получили вполне адекватную реакцию со стороны Президента РФ (Заключение на проект федерального закона "О внесении изменений в статьи 16, 33 Федерального закона "О рекламе" N Пр-558 от 27 марта 2001 г.) и Правительства России (Официальный отзыв на проект федерального закона N 152п-П1 от 19 марта 2001 г.). В этих документах полный запрет рекламы табака и табачных изделий признается нецелесообразным.

В последующем работа по подготовке законопроекта ко второму чтению велась в направлении последовательного многоэтапного введения в действие ограничений и запретов на различные виды рекламы табака, по сути, повторяя алгоритмы и процедуры принимавшихся в то же время законодательных запретов на рекламу табачных изделий в Европейском Союзе. Тем не менее, по ряду причин законопроект не был окончательно согласован и подготовлен ко второму чтению, хотя некоторые его варианты были вполне обоснованными и во многом устраивали все заинтересованные стороны.

По истечении более чем трех лет весьма высока вероятность, что в сферу интересов депутатского корпуса, который этим летом уже начал действия в отношении "критичных" товаров, вновь попадет реклама табака. При этом вряд ли стоит рассчитывать на обсуждение многоходовых комбинаций с поэтапным вводом ограничений и запретов. Скорее всего, большая часть новаций будет введена в действие без отсрочек, но при глубокой проработке вопроса какая-то группа законодательных новелл может вступить в силу через определенный период времени. Несмотря на прогнозный характер обсуждаемой темы, к такому сценарию развития событий целесообразно подготовиться.

На этом фоне вполне обоснованным и целесообразным выглядит правительственный план законотворческой деятельности в сфере рекламы. Он определяет основные направления совершенствования федерального законодательства, регулирующего правоотношения, возникающие при производстве и распространении рекламы.

В первую очередь, намечается продолжить работу по консолидации правовых норм, регулирующих рекламную деятельность в рамках единого законодательного акта, федерального закона "О рекламе". В настоящее время в ряде законов содержатся отдельные положения, посвященные рекламе. Это федеральные законы: "О лекарственных средствах", "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", "О рынке ценных бумаг", "О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг", "О физической культуре и спорте", "О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами" и др.

В качестве отдельной проблемы, которая требует разрешения, судя по всему, на законодательном уровне, следует упомянуть рекламу, которая включает зарегистрированные товарные знаки и отдельные элементы упаковки алкогольной продукции в местах, где распространение такой рекламы запрещено или ограничено. Например, на телевидении, в наружной рекламе и периодических печатных изданиях.

Рекламирование дистанционных способов продажи товаров, которая получила широкое распространение в последние несколько лет, вызывает значительное число обращений потребителей в контролирующие органы. Для исключения подобного рода недовольства и в соответствии с законом "О защите прав потребителей" целесообразно установить законодательную норму, которая позволит покупателям получать более полную информацию о рекламодателе (продавце или производителе товара) или организации, которой могут быть предъявлены претензии по качеству приобретенных таким способом товаров.

Изменения, внесенные в статью 11 Федерального закона о рекламе (2001 г.) не раскрывают понятие "эфирное время" и не содержат прямого указания на временной период, по которому должен определяться объем рекламы в телепрограммах. Из-за некорректной формулировки текст статьи не позволяет сделать однозначный вывод о возможности одновременного использования при телетрансляции двух способов размещения рекламы: совмещения и прерывания. Эти недостатки планируется устранить путем внесения корректив в статью об особенностях рекламы в радио - и телепрограммах.

Все эти и многие другие проблемы призван решить новый закон "О рекламе".

В декабре 2004 года группа депутатов внесла на Совет Госдумы проект новой редакции закона "О рекламе", работу над которым законодатели продолжают и в 2005 году.

Торгово-промышленная палата Российской Федерации также принимает активное участие в разработке и принятии указанного законопроекта.

Следует отметить, что Федеральный закон "О рекламе", принятый в 1995 г., был высоко оценен Европарламентом и рекомендован в качестве образца для разработки подобных законов в других странах.

Отражая специфику и особенности современного рекламного рынка России, представляемый проект Федерального закона N 120079-4 "О рекламе" (далее - проект) безусловно содержит некоторые положения, которые можно поддержать. В числе таких достоинств проекта следует отметить:

- правовое оформление требований к рекламе при дистанционных продажах;

- упорядочение требований к использованию в рекламе средств индивидуализации продукции;

- уточнение полномочий органов местного самоуправления при размещении рекламных конструкций;

- введение норм о рекламе при пассажирских перевозках; в отношении биологически активных веществ и пищевых добавок, о рекламе лотерей, игр и пари;

- включение в проект дополнительных норм о рекламе лекарственных средств и др.

Вместе с тем, многие положения проекта могут не только существенно ухудшить правовое положение потребителей рекламы, но и, что самое главное, создать такие законодательные пробелы, которые затруднят привлечение к ответственности лиц, виновных в нарушении законодательства о рекламе.

Предлагаемый проект концептуально можно поддержать, однако, по мнению ТПП РФ, он нуждается в серьезной доработке, с учетом следующих замечаний и предложений.

1. Исключение и ухудшение базовых определений рекламного законодательства.

Исключение ряда понятий и ухудшение формулировок некоторых определений делает законопроект лишенным адекватных правовых механизмов, позволяющих предотвращать и пресекать нарушения установленных ограничений по содержанию рекламы.

1) Неудачным является новое определение рекламодателя (ст. 3 проекта). В сравнении с действующим законом "О рекламе", оно упрощено. Исключение такого понятия как "источник рекламной информации" (физическое или юридическое лицо), на наш взгляд может привести на практике к тому, что реклама будет "заказываться" не изготовителями и продавцами товаров, работ и услуг, а "фирмами-однодневками" (посредниками), что позволит правонарушителям уходить от ответственности за нарушение рекламного законодательства.

На наш взгляд, наиболее важным является не то, кто определил объект рекламирования и заказал рекламу, а кто предоставил исходную информацию для производства рекламы. К сожалению, именно последний, существенный признак отсутствует в определении.

2) По непонятным причинам в проекте отсутствует понятие потребителей рекламы.

3) В проект не включено понятие контррекламы, а также важные положения об обязывании субъектов рекламного бизнеса осуществлять контррекламу (многократное опровержение), если они распространили ложную рекламу (ст.ст. 2 и 29 действующего Закона "О рекламе", далее - Закон). На практике это может привести к тому, что потребители рекламы будут лишены всякой защиты от введения их в заблуждение путем распространения ложной рекламы (из проекта исключен соответствующий защитный механизм). Применение в указанных случаях норм Гражданского кодекса РФ, например, таких как компенсация морального вреда и т.д. будет невозможно.

4) Существенно ухудшилось определение понятия рекламы, в котором сужен перечень объектов рекламирования. В результате в это определение не вписывается социальная реклама (ст.9 проекта), что создает внутренне противоречие в проекте закона. Кроме того, необоснованно исключено точное указание на цель рекламирования - способствовать реализации товаров. Термин "продвижение на рынке" не в полной мере корректен как в правовом, так и в экономическом смысле.

5) По нашему мнению, нуждается в доработке определение "объект рекламирования" (ст. 3 проекта). Так, например, надпись на указателе или на рекламном щите "Делайте покупки в торговом комплексе_", или просто название торгового комплекса в соответствии с данным понятием не является рекламой, так как фактически комплекс не является продавцом или изготовителем товара.

Возможно, целесообразно дополнить данную статью после слов "изготовитель или продавец" словами "место осуществления продажи товаров, оказания услуг, выполнения работ".

6) Пункт 2 ст. 2 проекта определяет, что данный федеральный закон не распространяется на вывески и информационные указатели.

Статья 9 Федерального Закона N 2300-1 от 07.02.1992 "О защите прав потребителей" определяет:

- "изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске". Данная информация не является рекламой.

Однако следует отметить, что в отличие от действующего закона "О рекламе", в проекте отсутствует формулировка понятия "объектов рекламного характера". На практике возникают случаи, когда помимо информации о фирменном наименовании изготовитель (исполнитель, продавец) размещает на вывеске информацию рекламного характера.

В настоящее время размещение вывесок, как правило, регламентируется актами органов местного самоуправления. В Москве, например, этот вопрос регулируется Постановлением Правительства г. Москвы от 22.01.02 N 41-ПП о размещении наружной рекламы. Такой подход на наш взгляд более обоснован, так как самовольное размещение вывесок на фасадах зданий зачастую ухудшает их эстетический облик.

Таким образом, информационные указатели, на наш взгляд, также должны относиться к средствам наружной рекламы и устанавливаться только при наличии разрешений, выданных органами местного самоуправления.

Полагаем, что особенности размещения вывесок или информационных указателей должны регулироваться нормативными правовыми актами органов местного самоуправления, что должно быть указано в настоящем проекте.

2. Несоответствие декларируемых целей проекта его содержанию.

При таком ухудшении базовых понятий и определений, цели проекта, декларируемые в ст. 1 (реализация прав потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, эффективное предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы), становятся трудно реализуемыми. Кроме того, "развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции и обеспечение единства экономического пространства", декларируемые как цели проекта в ст. 1, по нашему мнению, не могут являться целями рекламного законодательства.

Следует также отметить, что основные права потребителей на получение достоверной информации о товарах, работах, услугах закреплены в Законе РФ N 2300-1 от 07.02.1992 "О защите прав потребителей". В этой связи основной целью рекламного законодательства должно являться не установление прав потребителей, а определение обязанностей субъектов рекламного рынка - рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей по отношению к потребителям, установление запретов и ограничений в отношении рекламы, а также установление ответственности за нарушение запретов и ограничений, установленных законодательством о рекламе.

3. Коллизии и пробелы в проекте.

1) В проекте введены новые понятия. Так, вместо понятия "политическая реклама", на которую не распространяется законодательство о рекламе, в проекте появляются понятия "предвыборная агитация" и "агитация по вопросам референдума".

Такая редакция понятий является не вполне удачной. Действующее понятие "политическая реклама" на наш взгляд является шире и включает в себя не только понятия "предвыборная агитация" и "агитация по вопросам референдума", но и так называемую "идеологическую рекламу", пропаганду и т.п.

Политическая реклама в разных формах, зачастую может проводиться не только в предвыборный период, но и задолго до него.

В компетенцию субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления входят вопросы, связанные с политической деятельностью на соответствующем уровне и, следовательно, региональная политическая реклама. В этой связи проект предоставляет им право издавать собственные акты, регулирующие рекламную деятельность, которая не включает "предвыборную агитацию" и "агитацию по вопросам референдума", но будет являться по существу политической рекламой.

Возможно, целесообразно изложить подпункт 1 п. 2 ст. 2 проекта в следующей редакции:

"Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

- рекламу, не носящую коммерческого характера".

2) Согласно ст. 6 проекта не допускается реклама товаров, производство и реализация которых запрещены, либо оборот этих товаров требует специального разрешения, либо товары подлежат государственной регистрации, но разрешение (регистрация) не получены. Вместе с тем, имеются товары, реклама которых не допускается, независимо от наличия таких разрешений на производство и реализацию. Например, это касается запрета рекламирования наркотических средств и психотропных веществ, трансплантации тканей и органов человека и пр. Однако не все соответствующие нормы из действующих законов инкорпорированы в проект. Полагаем, что запрет на рекламу лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества (ч. 2 п. 5 ст. 20 Проекта), явно недостаточен, так как эти средства и вещества могут содержаться не только в лекарственных средствах.

Кроме того, не понятен смысл ограничения: "не допускается реклама товаров, производство и реализация которых требует специального разрешения - при отсутствии такого разрешения". Так, например, магазин, реализующий детское питание, рекламирует детское питание, но разрешения на производство этого товара у него нет.

4. Исключение из проекта ряда важнейших требований к рекламе.

В проекте отсутствует ряд важнейших норм, имеющихся в действующей редакции Закона "О рекламе" и устанавливающих существенные для потребителей требования к рекламе:

- изъяты требования по идентификации рекламы, то есть распознаваемости рекламы потребителями непосредственно в момент ее восприятия без специальных технических средств и специальных знаний (ст. 5 действующего Закона). Требование об обязательной пометке "на правах рекламы" в отношении рекламы оставлено только для СМИ и то лишь в отношении текстовой рекламы (п. 1 ст. 12 проекта). Это может привести к широкому распространению рекламы в завуалированной форме (в виде редакционных, авторских, информационных материалов, различных рейтингов и пр.), что, на наш взгляд, будет нарушать права потребителей на распознаваемость рекламы, а также способствовать уходу СМИ от налогообложения доходов за распространение такой рекламы;

- изъяты требования к этичности рекламы, которые имеются в ст. 8 действующего Закона "О рекламе" (осталась только норма о чести, достоинстве и деловой репутации в п. 2 ст. 4 проекта);

- изъято такое важнейшее требование к рекламе, как недопустимость скрытой рекламы, непосредственно воздействующей на подсознание людей (технология 25-го кадра, двойной звукозаписи и пр.) - сейчас эта норма закреплена в ст. 10 Закона "О рекламе". Отсутствие такого запрета может повлечь нарушение прав потребителей на свободный выбор товаров (работ, услуг);

- изъят важнейший запрет на распространение заведомо ложной рекламы (ст.9 действующего Закона). В результате в проекте утрачена связь со ст. 181 Уголовного кодекса РФ, где за заведомо ложную рекламу при определенных условиях наступает уголовная ответственность;

ГАРАНТ:

По-видимому, в тексте предыдущего абзаца допущена опечатка. Вместо "ст. 181" имеется в виду "ст. 182"

- изъято требование об обязательном распространении рекламы на русском языке (п. 2 ст. 5 действующего Закона), за исключением специализированных иноязычных изданий;

- изъят запрет на недопущение использования образов несовершеннолетних при рекламе товаров, не предназначенных непосредственно для них (кроме тех отдельных видов товаров которые указаны в проекте);

- изъято ограничение предельного объема рекламы в печатных СМИ, не специализирующихся на рекламе, который в настоящее время составляет 40% одного номера периодического печатного издания (ст. 12 действующего Закона). Статья 12 проекта не конкретизирует данный вопрос, в результате у потребителя нет никакой гарантии, что, подписавшись на то или иное печатное издание, он не будет получать за свои деньги преимущественно рекламу;

- изъято требование о недопустимости выборочного включения в рекламу существенных условий договоров на оказание финансовых услуг (банковских, страховых, пенсионных фондов и пр.). Статья 24 проекта не в полной мере регламентирует данный порядок. Это создает определенные возможности для введения в заблуждение потребителей путем умалчивания о невыгодных для них условиях договора.

5. Ухудшение положения потребителей рекламы при распространении рекламы определенными способами

1) Существенное ухудшение положения потребителей проект может создать в телевизионной рекламе (ст. 10 проекта). Так, предполагается разрешить использование рекламы методом "бегущей строки", налагаемой на основное изображение, при трансляции практически всех передач, в том числе информационных программ, художественных фильмов, спортивных передач и т.д. (п. 4 ст. 10). Кроме того, проектируется значительное учащение прерывания телепередач рекламой (п. 5 ст. 10 проекта), хотя "рекламная нагрузка" на популярные телепередачи и в настоящее время существенна.

2) Проект предусматривает также ослабление ограничений на частоту рекламных прерываний во время радиопередач (ст. 11 проекта).

3) Данным проектом не предусмотрены особенности размещения рекламы на транспортных средствах. В настоящее время из-за того, что в соответствии со ст. 15 действующего Закона "О рекламе" реклама на транспорте не относится к наружной, размещение любых изображений на транспорте фактически никак не регулируется. Вместе с тем реклама на транспорте, по существу, также является наружной рекламой, и оказывает влияние на неопределенный круг лиц и на внешний вид городских улиц.

Отнесение рекламы на транспорте к категории "наружная реклама" позволит урегулировать многие проблемы в этой сфере.

4) На наш взгляд, в ст. 15 и далее по тексту проекта не вполне корректна формулировка понятия "рекламная конструкция". Возможно, целесообразно все слова "разрешение на установку рекламной конструкции" заменить на "разрешение на распространение наружной рекламы", так как наружная реклама может распространяться без установки каких-либо конструкций.

Кроме того, п. 2 ст. 15 проекта устанавливает, что рекламная конструкция должна соответствовать требованиям, установленным техническими регламентами, однако до настоящего времени технические регламенты по данному вопросу не приняты. Поэтому целесообразно дополнить этот пункт словами "после их вступления в силу". В противном случае нельзя будет получить ни одного разрешения.

5) Пункт 3 ст. 15 проекта обязывает владельца рекламной конструкции к заключению договора с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, что, по нашему мнению, излишне. Как показывает практика, достаточно письменного согласия балансодержателя такого имущества, т.к. зачастую трудно установить принадлежность того имущества, к которому может быть присоединена рекламная конструкция.

6) Пункт 4 ст. 15 проекта устанавливает обязательное наличие у владельцев разрешений на установку рекламных конструкций, выдаваемых органом местного самоуправления. В настоящее время конкретные правила размещения наружной рекламы устанавливаются нормативно-правовыми актами органов местного самоуправления.

В соответствии с Постановлением Конституционного суда РФ от 04.03.1997 года N 4-П "Рекламная деятельность является отраслью комплексного нормативного регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т.е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4, 5 и 6). В силу положений статей 130, 132, 133 Конституции РФ органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью".

Таким образом, на наш взгляд, нецелесообразно загромождать закон излишними подробностями. Важно, что полномочия выдавать разрешения на установку рекламной конструкции (наружной рекламы), в проекте закона предоставлены органам местного самоуправления. Кроме того, представляется целесообразным установить сбор, за выдачу указанных разрешений.

7) Пункт 6 статьи 15 проекта содержит исчерпывающий перечень оснований отказа в выдаче разрешений на установку рекламных конструкций. На практике часто случается, что разрешение не может быть выдано и по иным основаниям, например из-за того, что в месте установки рекламной конструкции проходят коммунальные сети. При этом сама рекламная конструкция может полностью соответствовать техническим регламентам и стандартам. Таким образом, не вполне целесообразно ограничивать указанный перечень. Возможно, целесообразно дополнить данный пункт абзацем:

"- несоответствие правилам, установленным органами местного самоуправления".

Кроме того, зачастую рекламодатели хотят размещать конструкции только на центральной улице города. Поэтому чтобы реклама была равномерно распределена по всей территории города, целесообразно разработать адресную программу, в соответствии с которой будут выдаваться разрешения.

Как уже отмечалось законодательство о рекламе помимо непосредственно Закона "О рекламе" также регулируется и другими нормативно-правовыми актами. Министерство промышленности и энергетики РФ в настоящее время ведет работу по подготовке ряда стандартов затрагивающих вопросы рекламной сферы.

Формирование цивилизованной рыночной экономики не только предполагает, но и требует осуществлять со стороны государства регламентирование различных сфер бизнеса. В этой связи не является исключением и такое направление рекламной индустрии как наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений.

Можно было бы только приветствовать введение Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии с 1 сентября 2005 г. в действие с Изменением N 1 ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений" (Приказ Ростехрегулирования N 170-ст от 30.06.2005 г.), однако сама процедура подготовки документа, да и многие его положения вызывают ощущение того, что несколько облегченный подход к формированию общегосударственного стандарта может вызвать ряд проблем. В этой связи хотелось бы остановиться на следующем:

1) Принятие стандарта прошло в спешке без соблюдения процедур публичного обсуждения, как это предусмотрено Федеральным законом от 27.12.2002 N 184-ФЗ "О техническом регулировании", что фактически привело к игнорированию мнения рекламного сообщества по данному вопросу.

2) Требования национального стандарта противоречат Федеральному закону от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе", ратифицированной СССР "Конвенции о дорожных знаках и сигналах" (Вена, 1968 г.), а также создают неравные условия конкуренции на рекламном рынке, что недопустимо в соответствии с Законом РФ от 22 марта 1991 г. N 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".

3) Не было учтено резко отрицательное мнение по содержанию документа технического комитета по стандартизации (ТК 467) "Наружная реклама и информационные знаки для общественных мест".

4) Особое беспокойство вызывает тот факт, что из-за непроработанности и запретительной позиции многих положений ГОСТ Р 52044-2003, в случае его вступления в действие с 1 сентября 2005 г. более 80% всех рекламных конструкций попадут под демонтаж. Между тем, наружная реклама приносит существенный доход в бюджет различных уровней в масштабе государства.

К перечисленным выводам пришли специалисты, практики, которые входят в Комитет по рекламе при Торгово-промышленной палате РФ.

В связи с этим Торгово-промышленная палата РФ считает, что необходимо принять меры к отмене ГОСТ Р 52044-2003 в действующей редакции и его доработке в соответствии с действующим законодательством. Необходимо разработать действительно взвешенный, точный документ, который бы обеспечивал законные интересы всех сторон.

1. В целях развития добросовестной конкуренции и содействия развитию отечественных товаропроизводителей необходимо формирование равных экономических возможностей для рекламы российских и зарубежных производителей товаров и услуг.

На сегодняшний день нормативное регулирование этого вопроса предусматривает, что для целей налогообложения расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции (работ, услуг) в пределах норм, утвержденных в установленном порядке. Нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу в год, относимых на себестоимость продукции, определяются в соответствии с письмом Министерства финансов Российской Федерации от 10.11.95 N 16-00-16-182 в процентном отношении или в фиксированной сумме и процентном отношении от объема выручки от реализации продукции (работ, услуг) или иного показателя, используемого при определении финансового результата, в год (включая налог на добавленную стоимость и специальный налог). Расходы на рекламу сверх указанных нормативов относятся на финансовые результаты деятельности предприятия, тем самым делая эти расходы объектом налогообложения и по иным налоговым платежам.

В то же время, конкурирующие с отечественными товаропроизводителями на российском рынке зарубежные производители товаров (работ, услуг) расходы на рекламу производимой продукции относят на себестоимость товаров (работ, услуг) в полном объеме.

Таким образом, существующий на территории Российской Федерации порядок налогообложения расходов на рекламу ставит российских производителей товаров (работ, услуг) в неравное положение с зарубежными товаропроизводителями.

Поэтому в процессе совершенствования законодательства Российской Федерации, в целях формирования равных экономических возможностей отечественных и зарубежных производителей товаров (работ, услуг) в предстоящем периоде необходимо установить порядок, предусматривающий возможность отнесения расходов на рекламу на себестоимость продукции в полном объеме и исключение расходов на рекламу из налогооблагаемой базы.

При этом следует учитывать, что снятие ограничений по включению расходов на рекламу в себестоимость продукции (в целях налогообложения) способно привести к увеличению рекламы товаров отечественных производителей, что в свою очередь расширит сбыт отечественной продукции и повысит доходы российских производителей, рекламных агентств, средств массовой информации. Эти факторы будут способствовать увеличению совокупной налогооблагаемой базы и не приведут к сокращению налоговых платежей, поступающих в федеральный бюджет, бюджеты субъектов Российской Федерации и бюджеты муниципальных образований.

2. Существенную проблему представляет собой и сложившееся в правоприменительной практике фактическое неравенство отечественных рекламораспространителей по сравнению с западными, что затрудняет эффективное развитие средств массовой информации, являющихся основными рекламораспространителями, на территории Российской Федерации.

В целях поддержки и развития печатной продукции образовательного и культурного плана, российским законодательством установлено значительное количество налоговых и таможенных льгот для периодических печатных изданий, за исключением изданий рекламного и эротического характера.

Законодательством Российской Федерации предусмотрено, что в средствах массовой информации не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

Налоговые и таможенные льготы для средств массовой информации, объем рекламы в которых превышает 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания не применяются или значительно ограничены.

В то же время, практика применения государственными органами указанных норм выявила множество недостатков в их реализации. Значительное количество средств массовой информации зарегистрированных в Минпечати России в качестве нерекламных изданий и размещающие на страницах своих изданий рекламу в размере более 40 процентов объема периодического печатного издания неправомерно пользуются указанными льготами.

Это связано в первую очередь с тем, что законодательством четко не обозначена компетенция государственных органов в определении количественного содержания рекламной информации в периодических печатных изданиях, что вызывает возможность различного ведомственного толкования положений Федерального закона "О рекламе".

Усугубляет положение и отсутствие разработанной методики отнесения информации к рекламе, которой могли бы руководствоваться государственные органы, контролирующие правомерность предоставления налоговых и таможенных льгот средствам массовой информации.

Учитывая изложенное, в рамках совершенствования законодательства Российской Федерации о рекламе органам законодательной и исполнительной власти необходимо четко определить компетенцию органов исполнительной власти правомочных определять количественное содержание рекламной информации в периодических печатных изданиях и разработать методику отнесения информации к рекламе на основе Федерального закона "О рекламе".

3. В последнее время с развитием рекламного законодательства появляется значительное количество правовых норм, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности. Так нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламной деятельности, содержатся, помимо Федерального закона "О рекламе" в ряде нормативных правовых актов: Федеральном законе# "О рынке ценных бумаг", "О лекарственных средствах", "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и многих других. При этом с неизбежностью теряется единство в подходах к регулированию такой сложной и противоречивой сферы деятельности, как реклама, что в свою очередь ослабляет государственный контроль за рекламной деятельностью.

Это свидетельствует о назревшей необходимости объединения различных норм законодательства, касающихся регулирования отдельных сфер рекламной деятельности, в рамках Федерального закона "О рекламе" и на его основе проводить развитие рекламного законодательства.

4. Особую актуальность приобретают вопросы упорядочения юридической ответственности рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и уточнение полномочий контролирующих органов в части применения санкций за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

В значительной степени проблемой в пресечении ненадлежащей рекламы является несопоставимость штрафных санкций, применяемых антимонопольными органами к нарушителям законодательства Российской Федерации о рекламе, с затратами субъектов рекламной деятельности на производство, размещение и распространение ненадлежащей рекламы. В ряде случаев такие затраты в десятки и сотни раз превышают максимальные размеры штрафов за ненадлежащую рекламу. Это позволяет недобросовестным рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям в целях извлечения коммерческой выгоды не считаться с положениями рекламного законодательства.

Поэтому в целях укрепления законности в сфере рекламной деятельности, целесообразно рассмотреть вопрос об усилении ответственности нарушителей рекламного законодательства, преимущественно исходя из соответствия финансовых санкций затратам на производство, размещение и распространение ненадлежащей рекламы.

5. Реклама в Интернет предоставляет большие возможности рекламодателям товаров и услуг доводить информацию о своей продукции до огромного количества потребителей в обход территориальных границ и национальных законодательств.

Дистанционные продажи, к коим можно отнести продажу товаров по каталогам, а также электронную торговлю с использованием информационно-телекоммуникационных технологий, могут быть осуществлены только в сопровождении и при информационной поддержке посредством распространения рекламы товаров и услуг.

К основным способам распространения рекламы с использованием достижений информационно-телекоммуникационных технологий относятся:

"развешивание" рекламных плакатов (так называемых "баннеров") на web-серверах;

создание собственного www-сервера компании, посвященного ее деятельности, продукции, предоставляемым услугам;

размещение рекламы на web-узлах и справочно-поисковых серверах;

размещение рекламы в системе телеконференций (в специально выделенных для этой цели коммерческих конференциях), которые построены по принципу электронных досок объявлений;

рассылка рекламных объявлений, прайс-листовок т.п. по всем известным адресам электронной почты, при этом на пользователя (потребителя) обрушивается масса не нужной, навязываемой ему рекламы. В США эта проблема в какой-то момент приобрела черты национального бедствия. В России такой способ рекламы при плохих телефонных линиях, почасовой оплате за доступ в Интернет и покилобайтовой оплате электронной почты будет иметь самые негативные последствия.

Рекламный сервис, адаптируясь к возможностям новых информационно-телекоммуникационных технологий, имеет тенденцию становиться все более интерактивным, ориентированным на взаимодействие с потребителем. Что, в свою очередь, привело к появлению новой рекламно-маркетинговой стратегии, так называемого директ маркетинга, целью которого является установление продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом, т.е. уход от массовых способов рекламы к более индивидуальной рекламе.

МАП России рассмотрело предпосылки и причины негативных явлений, проявляющихся в рекламе в связи с применением новых информационных и рекламных технологий. Основными причинами являются:

отсутствие правовой базы для ведения рекламной деятельности на основе использования информационно-телекоммуникационных технологий;

отсутствие законодательного регулирования правовых отношений в системе "бизнес-потребитель" при распространении рекламы, в которой потребитель не имеет возможности ограничить или полностью отказаться от навязываемой рекламы;

отсутствие законодательного запрета объединять, продавать, обменивать, передавать и т.п. базы данных частных лиц (потребителей тех или иных групп товаров), которые создаются с рекламными и коммерческими целями;

отсутствие законодательно закрепленных норм, регулирующих вопросы, связанные с арендой, собственностью и т. д. баз данных указанных частных лиц;

отсутствие законодательных ограничений на применение директ маркетинговых методов: при рекламе табака, алкоголя, лекарственных средств и пр.; при распространении рекламы в цветных конвертах нестандартных форматов и т.д.;

отсутствие правового регулирования вопросов, связанных с возможностью свободного доступа несовершеннолетних к рекламе товаров и услуг (сексуального, эротического характера), непосредственно не предназначенных для них;

отсутствие системы лицензирования деятельности по распространению рекламы с использованием информационно-телекоммуникационных технологий;

отсутствие системы сертификации информационно-телекоммуникационных технологий, используемых при распространении рекламы;

отсутствие государственного контроля рекламной деятельности в "виртуальном" пространстве;

отсутствие механизма достоверной идентификации "виртуального" субъекта правоотношений, возникающих в процессе распространения рекламной информации;

существование проблемы доказывания фактов, имеющих юридическое значение, в условиях, позволяющих быстро видоизменять рекламную информацию.

Общие перспективы рекламы в России несомненно связаны с перспективами развития Интернет в России. Сейчас предложения о предоставлении страниц серверов под размещение рекламы превышают спрос на рекламные площади, востребованные рекламодателями. Большой бизнес пока не видит достаточной аудитории - причина тому - высокие расценки на доступ в Интернет. Однако, если оплату возьмут на себя рекламодатели, то число российских пользователей в киберпространстве быстро достигнет тех масштабов, при которых отпадут сомнения в необходимости государственного регулирования правоотношений субъектов рекламной деятельности.

С учетом этих факторов государственное регулирование процессов создания и распространения рекламы в предстоящем периоде необходимо в целях:

включения России в мировое информационно-экономическое пространство;

пресечения злоупотреблений и правонарушений в области "виртуальной", интерактивной рекламы;

организации защиты интересов потребителей от недостоверной, недобросовестной, ненадлежащей рекламы в киберпространстве.

При вхождении России в мировое информационно-экономическое необходимо учитывать следующее:

ни в одной из стран мира нет всеобъемлющего законодательства по Интернет (существующие нормативные (подзаконные) акты регулируют частные аспекты функционирования сети);

нормы, которые можно было бы применить к отношениям по поводу Интернета, разбросаны по законодательным актам различных отраслей права;

практически отсутствует регулирование по поводу Интернета на международном (межгосударственном) уровне.

Оптимальным решением указанных проблем стал бы процесс гармонизации и сближения национальных законодательств о рекламе (хотя бы на двусторонней основе).

Пресечение злоупотреблений и правонарушений в области рекламы будет обеспечено разработкой и применением юридических способов регулирования отношений участников "виртуального" рекламного рынка. В настоящее время указанные отношения регулируются стихийно выработанными правилами "сетевого этикета", которые не были приняты в установленном порядке и не могут быть принудительно исполнены с использованием публичной власти.

Большинство отношений, возникающих между пользователями Интернета, не носит коммерческого, возмездного характера, что способствует поддержанию эффективности норм и правил неюридического характера. Но развитие коммерческих отношений потребует детальной проработки правил, направленных на защиту потребителей от недостоверной, недобросовестной, ненадлежащей рекламы, путем изменения существующих или разработки новых законодательных актов о рекламе.

Список проектов нормативных правовых актов, подлежащих разработке и принятию до 2008 г.:

N	Наименование законопроекта	Состояние
1.	Федеральный закон N 120079-4 "О рекламе" (новая редакция)	Внесен депутатами ГД
2.	Федеральный закон "О налоге на рекламу алкогольной продукции, табака и табачных изделий в телепрограммах и радиопрограммах" N 99033386-2	внесен депутатами ГД Г.И. Райковым, О.А. Финько