Приложение N 1. Термины и понятия, применяемые в Стратегии управления брендинговыми активами холдинга "РЖД" на период до 2020 года

Приложение N 1
к Стратегии управления
брендинговыми активами
холдинга "РЖД"
на период до 2020 года

Термины и понятия, применяемые в Стратегии управления брендинговыми активами холдинга "РЖД" на период до 2020 года

Бренд - совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с компанией, а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления о компании для потребителей и иных целевых аудиторий.

Вспомогательные бренды - названия, обозначения, знаки, эмблемы и символы отдельных внутренних проектов, отдельных услуг или мероприятий, корпоративных праздников, памятных и юбилейных дат, типов или почетных наименований подвижного состава, исторических наименований инфраструктурных объектов. Вспомогательные бренды используются в производственной, коммерческой, общественной, социальной деятельности, во внешних и внутрикорпоративных коммуникациях компаний холдинга "РЖД", имеют признаки брендов, например свои элементы фирменного стиля, но брендами не являются.

Джентрификация (от англ. gentrification) - комплексное изменение городской среды, происходящее в результате переселения состоятельных граждан в те районы города, которые ранее были либо заселены представителями низших классов, либо находились в состоянии упадка и представляли заброшенную промзону. Чаще всего данный процесс сопровождается реконструкцией и обновлением старых построек.

"Клиентская миля" - устойчивое выражение, означающее непосредственное оказание услуги и удержание клиентских отношений компанией, непосредственно оказывающей услугу и имеющей контракт с клиентом, вне зависимости от того, какие еще услуги других компаний входят в состав комплексной услуги.

Кобрендинговый альянс (кобрендинг) - процесс взаимодействия двух или нескольких брендов (совместная визуальная и вербальная коммуникация в различных коммуникационных каналах) с целью совместного продвижения бренда, товара и/или услуги.

Коммуникации - совокупность действий (стратегических и тактических), направленных на донесение до целевой аудитории сообщений на различных информационных носителях, необходимых для достижений целей компании.

Корпоративный бренд - бренд компании (организации, предприятия, фирмы), выделяющий ее среди конкурентов и ассоциирующийся с деятельностью компании у всех аудиторий (физических лиц, организаций, органов государственной власти и местного самоуправления, банковского и финансового сообществ, поставщиков и др.).

Монолитный бренд (монолитная архитектура бренда) - тип архитектуры бренда, при которой профильная деятельность организации ведется под одним брендом, выполняющим функции как корпоративного, так и продуктового.

Первичное публичное размещение, IPO (от англ. Initial Public Offering) - первая публичная продажа акций акционерного общества, в том числе в форме продажи депозитарных расписок на акции, неограниченному кругу лиц.

Портфель брендов - несколько брендов (корпоративных и/или продуктовых), которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки и определяя принципы их взаимоотношений.

Платформа бренда - философия бренда, описывает идеологическую и символическую основы бренда. Стратегический инструмент управления капиталом и стоимостью бренда, основа для формирования визуальной и вербальной идентичности бренда.

Представляющий бренд - сильный бренд, который присутствует в публичном поле рядом с более слабым брендом, поддерживая его рыночное предложение и гарантируя определенные качества представляемого бренда.

Продуктовый бренд - бренд, используемый для обозначения отдельных товаров и услуг, отдельных направлений деятельности своего владельца и имеющий в качестве аудитории только непосредственных потребителей или клиентов.

Рестайлинг - обновление бренда, не сопровождающееся существенным изменением основных элементов фирменного стиля и не предполагающее изменение его идеологии.

Синергия - суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов, характеризующийся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы.

Стиль фирменный - определенный набор узнаваемых цветовых, словесных, типографических, оригинальных графических дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальное единство всей исходящей информации и символизирующих представления о компании для потребителей и иных целевых аудиторий.

Стоимость бренда - оценка доходов, приходящихся на бренд, обычно оцениваемая при совершении сделок с активами, или разница между стоимостью сделки и чистой стоимостью материальных активов компании.

Суббренд - производное от известного бренда, использующее элементы его фирменного стиля, названия и применяющееся вместе с ним для обозначения и индивидуализации отдельных товаров, услуг, бизнес-единиц или направлений бизнеса.

Холдинг "РЖД" - группа юридических лиц, включающая в себя материнское общество - ОАО "РЖД" - и его дочерние общества, осуществляющие профильные виды деятельности, а также юридические лица, осуществляющие профильные виды деятельности, в которых дочерние общества ОАО "РЖД" сами выступают в качестве контролирующего акционера.

Ценности бренда - совокупность функциональных, личностных и социальных впечатлений потребителя, которые он связывает с брендом. Ценности бренда являются ключевыми принципами, на которых ОАО "РЖД" строит свою деятельность и публичные коммуникации, реализуя свою миссию.

Целевые аудитории - физические лица, организации и их объединения, органы государственной власти и местного самоуправления, проявляющие реальный или потенциальный интерес к компании и прямо или косвенно влияющие на результаты ее финансовой и производственной деятельности.

Элементы фирменного стиля (фирменная символика) - символы компании, составляющие основу ее фирменного стиля и служащие для формирования благоприятного, оригинального, запоминающегося имиджа.