Решение Управления Федеральной антимонопольной службы по Кировской области N 19 (опубликовано 16 декабря 2009 г.) (ключевые темы: рекламный ролик - рекламные агентства - деловая репутация - честь и достоинство - антимонопольный орган)

Решение Управления Федеральной антимонопольной службы по Кировской области
N 19 (опубликовано 16 декабря 2009 г.)

Комиссия Управления Федеральной антимонопольной службы по Кировской области по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе в составе:

Председателя Комиссии - <>- руководителя Управления, Членов Комиссии - <>- начальника отдела финансовых рынков и рекламы, <> - ведущего специалиста - эксперта отдела финансовых рынков и рекламы,

при секретаре - <> - ведущем специалисте - эксперте отдела финансовых рынков и рекламы,

в присутствии:

<>- представителя ООО "Рекламное Агентство Девятка" по доверенности

<> - представителя ЗАО "Телекомпания "9 канал" по доверенности,

<> - главного редактора газеты "Pro Город",

рассмотрев по заявлению главного редактора газеты "Pro Город" <> дело N 19 по признакам нарушения ООО "Рекламное Агентство Девятка" п. 1, п. 2 ч. 2 и п. 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе",

УСТАНОВИЛА:

В Управление Федеральной антимонопольной службы по Кировской области 03.07.2009 для рассмотрения по существу поступило заявление Главного редактора газеты "Pro Город" <> по поводу нарушения рекламного законодательства при распространении рекламного ролика газеты "Обозреватель".

Указанный ролик содержит перефразированную цитату "бесплатная пресса бывает только в мышеловке", которая вводит потребителей в заблуждение относительно качества бесплатных изданий, является некорректной, порочит честь, достоинство и деловую репутацию печатных изданий, а также повышает статус рекламируемой газеты "Обозреватель", которая реализуется на платной основе.

В соответствии с п. 1, п. 2 ч. 2 ст. 5 Федерального закона "О рекламе" N 38 от 13.03.2006 г. недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, а также порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурента.

Согласно п. 1 ч. 3 ст. 5 недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Учитывая то, что в действиях рекламодателя ООО "Рекламное Агентство Девятка" содержались признаки нарушения п. 1, п. 2 ч. 2 и п. 1 ч. 3 ст. 5 ФЗ "О рекламе", в отношении Общества, было возбуждено производство по делу.

Рассмотрение дела продлевалось, и было приостановлено в виду того, что сторонами были заявлены ходатайства о необходимости получения по спорному ролику заключений специалистов (ООО "Рекламное Агентство Девятка" - специалиста-филолога, а Заявителем - специалиста в области лингвистики и психологии).

При этом ООО "Рекламное Агентство Девятка" предложило поставить следующие вопросы:

·Содержит ли рекламный ролик газеты "Обозреватель" некорректные сравнения газеты "Обозреватель" с другими печатными изданиями

·Содержит ли рекламный ролик газеты "Обозреватель" информацию, порочащую честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов

·Содержит ли рекламный ролик газеты "Обозреватель" сведения о преимуществах газеты "Обозреватель перед другими газетами

Ходатайства Комиссией были удовлетворены и рассмотрение дела приостановлено.

25.09.09 г. ООО "Рекламное Агентство Девятка" было представлено заключение по результатам филологического исследования рекламного ролика газеты "Кировский Обозреватель", проведённое специалистом Вятского государственного гуманитарного университета: <> кандидатом филологических наук, доцентом, деканом филологического факультета.

Заключение было дано по тем вопросам, которые были предложены ООО "Рекламное Агентство Девятка".

По существу поставленных вопросов были сделаны следующие выводы:

·По первому вопросу: Содержит ли рекламный ролик газеты "Обозреватель" некорректные сравнения газеты "Обозреватель" с другими печатными изданиями

Некорректных сравнений спорный ролик не содержит.

·По второму вопросу: Содержит ли рекламный ролик газеты "Обозреватель" информацию, порочащую честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов

Спорный ролик не содержит информацию, порочащую честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов.

·По третьему вопросу: Содержит ли рекламный ролик газеты "Обозреватель" сведения о преимуществах газеты "Обозреватель перед другими газетами

Спорный рекламный ролик не содержит сведений о преимуществах газеты "Обозреватель" перед другими изданиями.

02.11.2009 заявитель представил заключение по результатам психологического исследования, проведенное<> кандидатом психологических наук, доцентом кафедры социальной и практической психологии КФ МГЭИ.

Исследование ролика газеты "Кировский Обозреватель" проводилось с целью проведения анализа возможного психологического воздействия на аудиторию видео-ролика, который включает в себя видео-ряд и текстовое голосовое сопровождение. При этом специалист использовал методы психологического анализа видео-ряда, текстового сопровождения и опроса.

В результате чего он пришел к выводу, что целью ролика газеты "Обозреватель" было донести до потребителей печатной продукции ( хотя диапазон действия на психическом уровне выходит далеко за пределы печатной продукции) мысль: "Заплатите небольшую сумму (5 руб). за "обозреватель"- газету, которая выпускается для нормальных людей и опасайтесь бесплатной прессы, чтобы вам "не погибнуть в этой ловушке".

Данным рекламным продуктом его создатели повышают авторитет и значимость своей газеты "Кировский обозреватель", умаляют профессиональную деятельность своих коллег по печатному фронту, подрывают имидж, репутацию всей бесплатной для людей прессы, в том числе и газеты "Прогород". Это, по меньшей мере не тактично и не корректно.

Кроме того, антимонопольным органом было принято решение дополнительно обратиться к специалистам Вятского Государственного Гуманитарного Университета за получением заключения относительно распространения на канале "СТС - 9 канал" спорного рекламного ролика. Исследование материалов было проведено <> кандидатом психологических наук, доцентом, заведующей кафедрой практической психологии Вятского государственного гуманитарного университета и <> старшим преподавателем кафедры практической психологии Вятского государственного гуманитарного университета.

В результате исследования ролика были даны следующие ответы, на вопросы, поставленные перед специалистами:

Вопрос 1. Как может восприниматься фраза: "газета "Обозреватель" для нормальных людей" в контексте рекламного ролика для тех, кто ее не покупает, а отдает предпочтение другим газетам, и газетам, распространяемым на бесплатной основе Может ли данная фраза восприниматься потребителями рекламы, как утверждение, что данная газета предназначена только для психически здоровых людей

Ответ: Рекламный ролик газеты "Обозреватель" нарушает требование психологической безопасности, поскольку фраза "газета "Обозреватель" для нормальных людей" в контексте видеоролика может восприниматься потребителями, не покупающими газету "Обозреватель", а отдающими предпочтение газетам, распространяемым на бесплатной основе, как намек на свою возможную ненормальность. Это потенциально может лишать потребителей ощущения ценности своей личности.

Сила воздействия ролика обусловлена также тем, что часть смысла не выражена явно, а подразумевается и, вынужденно, достраивается самим потребителем. На неосознаваемом уровне у потребителей могут возникнуть следующие представления: чтобы попасть в класс "нормальных" людей, надо читать "Обозреватель"; всего за пять рублей можно приобрести атрибуты "нормального" человека, т.е. психически здорового и соответствующего норме.

Вопрос 2. Можно ли считать, что ролик содержит некорректные сравнения по отношению к другим печатным изданиям-конкурентам, в том числе бесплатным

Ответ: Основные утверждения рекламного ролика газеты "Обозреватель" позволяют судить о том, что газета "Обозреватель" сравнивается с бесплатной прессой в целях обеспечения конкурентного преимущества. Сравнение представлено фразой: ""Обозреватель" - газета для нормальных людей, а пять рублей стоит потому, что бесплатная пресса бывает только в мышеловке".

Некорректность сравнения с логической точки зрения определяется приемами языкового манипулирования. Манипуляции осуществляются с классом и параметром сравнения. В анализируемом ролике создается класс сравнения - бесплатная пресса, на фоне которой рекламируемая газета подается как более выигрышная. Рекламное предложение подается как альтернатива заведомо худшему и опасному по параметру стоимости. Однако, параметр стоимости не отвечает требованию релевантности по отношению к данной товарной категории, то есть он "плохо подходит" для сравнения печатных изданий. Приравнивая стоимость газеты к ее достоинству, рекламный ролик вводит потребителей в заблуждение относительно реальных сущностных свойств данного вида товаров.

Сравнение ""Обозреватель" - газета для нормальных людей, а пять рублей стоит потому, что бесплатная пресса бывает только в мышеловке" является некорректным (не тактичным) и в этическом плане. Стоимость газеты "Обозреватель" (пять рублей) преподносится в ролике как символ ее добропорядочных намерений и безопасности в сравнении с якобы опасной бесплатной прессой.

Вопрос 3: Могут ли использованные в контексте ролика фразы: "газета "Обозреватель" для нормальных людей" и "бесплатная пресса бывает только в мышеловке" порочить честь, достоинство и деловую репутацию других изданий, в том числе бесплатных

Ответ: Фразы "газета "Обозреватель" для нормальных людей" и "бесплатная пресса бывает только в мышеловке" в контексте видеоролика могут восприниматься как имеющие целью осуждение и признание негодной бесплатной прессы, как внушающие недоверие к ней, а также как компрометирующие ее, распространяющие сведения о ней.

При этом категоричность утверждения "бесплатная пресса бывает только в мышеловке" заставляет потребителей предположить, что бесплатная пресса во всех случаях хуже, чем пресса, имеющая стоимость. У потребителя может возникнуть представление о том, что бесплатная пресса "заманивает" неискушенных читателей, подобно тому, как бесплатный сыр заманивает в мышеловку неразумную мышь.

Вопрос 4. Может ли использование в ролике данных фраз, восприниматься потребителями рекламы, как подтверждение того, что положение газеты "Кировский обозреватель" наиболее преимущественно по отношению к другим печатным изданиям, в том числе бесплатным

Ответ: Внушение о якобы имеющемся преимуществе газеты "Обозреватель" (стоимостью пять рублей) в сравнении с бесплатной прессой осуществляется посредством приемов языкового манипулирования, приемами построения речевых конструкций, языковой игрой, обеспечивающих в совокупности скрытое воздействия на потребителя в нужном направлении. Газета "Обозреватель" преподносится как эталонная с точки зрения оценки ее читателей на "нормальность". Возможно, что потребители могут воспринимать фразы "газета "Обозреватель" для нормальных людей" и "бесплатная пресса бывает только в мышеловке" как утверждения о превосходстве газеты "Обозреватель" с точки зрения добропорядочности ее намерений в сравнении с бесплатной прессой.

На заседании Комиссии представители сторон пояснили следующее:

<>

<>

<>

Выводы Комиссии основаны на следующем:

Согласно ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 года N38-ФЗ "О рекламе", рекламой является информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Под объектом рекламирования понимается товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Товар - это продукт деятельности (в том числеработа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Ролик газеты "Обозреватель", размещаемый с 16.06.2009 по 30.06.2009 в эфире канала "СТС-9 канал" и имеющий следующее содержание: Голосом: "читает пять рублей (текст: "Миша на досуге читает 5 рублей; анимационное изображение: "человек стоит и держит монету 5 рублей и смотрит на нее"), голосом: а Олег читает "Обозреватель" (текст: "читает "Обозреватель"; анимационное изображение: "Стоит человек и держит газету "Обозреватель"), голосом: "потому что "Обозреватель" газета для нормальных людей" (сопровождается изображением страниц газеты); голосом: "А пять рублей стоит потому что бесплатная пресса бывает только в мышеловке (текст: "бесплатная пресса бывает только в мышеловке"); голосом: "Читайте в свежем номере" (сопровождается изображением страницы газеты "Кировский Обозреватель"), полностью соответствует требованиям ст. 3 и является рекламой. Ее содержание направлено на привлечение внимания потребителей именно к газете "Кировский Обозреватель", хотя в первой части ролика, транслируемой на протяжении 15 секунд, авторы используют обобщенное наименование печатного издания "Обозреватель", однако после персонифицированной части смонтированной с помощью анимации при каждой трансляции рекламы демонстрируется изображение страницы ("Кировский Обозреватель") и обзор статей напечатанных в газете "Кировский Обозреватель", сопровождаемый изображением страниц с наименованием издания. При этом в случае выхода нового номера "Кировского Обозревателя" обзор статей менялся и занимал около 12 секунд.

Согласно ч. 1 ст. 5 Федерального закона N 38-ФЗ от 13.03.2006 г. "О рекламе" реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.

Ненадлежащей признается реклама не соответствующая требованиям законодательства РФ (ст. 3 Закона).

По спорному ролику было представлено два заключения психологов и одно - филолога. Антимонопольным органом за основу было принято заключение специалиста психолога КФ МГЭИ, и специалистов ВятГГУ, так как для восприятия любой информации важен прежде всего ее психологический аспект, т.е фактическое воздействие на потребителя. Заключение специалиста-филолога, не может быть принято ввиду того, что оно содержит лишь исследование текста ролика с точки зрения его лингвистического построения и не учитывает его предполагаемый эффект психологического воздействия на аудиторию.

При этом специалисты - психологи независимо друг от друга после детального изучения содержания рекламы пришли к схожим выводам.

Данный факт дает основание полагать, что использованные фразы "газета "Обозреватель" для нормальных людей" и "бесплатная пресса бывает только в мышеловке" в контексте видеоролика воспринимаются как осуждение и признание негодности бесплатной прессы, как внушающие недоверие к ней, а также как компрометирующие ее, что в свою очередь является некорректным по отношению к бесплатным изданиям и способно без каких либо на то оснований нанести вред их деловой репутации.

Кроме того, смысловое содержание ролика вызывает у потребителей представление о том, что принадлежность к классу "нормальных" людей, т.е. психически здоровых и соответствующих норме, возможна лишь при прочтении "Обозревателя", который стоит всего пять рублей. При этом стоимость газеты "Обозреватель" преподноситься для потребителя в качестве некого преимущества, что воспринимается какпревосходство или преимущество газеты "Обозреватель" над бесплатными изданиями.

В соответствии с п. 1, п. 2 ч. 2 ст. 5 Федерального закона "О рекламе" N 38 от 13.03.2006 г. недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, а также порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурента.

Согласно п. 1 ч. 3 ст. 5 недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Таким образом, рекламный ролик газеты "Обозреватель", который направлен на привлечение внимания к изданию "Кировский Обозреватель", по своему содержанию нарушает требования п. 1, п. 2 ч. 2 и п. 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона "О рекламе".

Статьей 38 ФЗ "О рекламе" установлено, что за нарушение требований п. 1, п. 2 ч. 2 и п. 1 ч. 3 ст. 5 ответственность несет рекламодатель.

Рекламодателем, т.е. заказчиком ролика, в соответствии с договором от 30.04.2009 и медиапланом размещений за период с 16.06.2009 по 30.06.2009 (документы подписаны и заверены печатями ЗАО "Телекомпания 9 канал" и ООО "Рекламное Агентство Девятка") является ООО "Рекламное Агентство Девятка", которое в соответствии с п. 4.5 указанного договора несет ответственность за содержание предоставленной рекламной информации. Указанное Общество является учредителем газеты "Кировский Обозреватель" (свидетельство о регистрации СМИ от 24.06.2009 ПИ N ТУ 43-120) и заинтересовано в продвижении своего издания на рынке.

Факт того, что именно ООО "Рекламное Агентство Девятка" является рекламодателем подтвердил ген. директор ЗАО "Телекомпания "9 канал" <> который на запрос Кировского УФАС России о предоставлении информации о рекламодателе (N 1189/04 от 07.07.2009) лично предоставил в антимонопольный орган, копию ролика (на диске с символикой СТС-9 канал), договор возмездного оказания услуг от 30.04.2009 и медиаплан размещения ролика газеты "Обозреватель".

Поэтому нарушение рекламного законодательства произошло по вине Заказчика определившего содержание рекламного ролика газеты "Обозреватель", которым является именно ООО "Рекламное Агентство Девятка".

В настоящий момент рекламный ролик газеты "Обозреватель" не распространяется, поэтому Комиссия решила предписание не выдавать.

Однако, в соответствии со ст. 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях нарушение рекламодателем, рекламораспространителем или рекламопроизводителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей, на юридических лиц - от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей.

Комиссия считает необходимым привлечь к административной ответственности ООО "Рекламное Агентство Девятка".

Руководствуясь ст. 3, ст. 5, ст. 33, ст. 36, ст. 38 Федерального закона "О рекламе" и в соответствии с п.п. 37-42 Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, Комиссия

Р Е Ш И Л А:

1. Признать ненадлежащей рекламу газеты "Обозреватель", размещаемую с 16.06.2009 по 30.06.2009 в эфире канала "СТС-9 канал" следующего содержания: Голосом: "Миша читает пять рублей (текст: "Миша на досуге читает 5 рублей; анимационное изображение: "человек стоит и держит монету 5 рублей и смотрит на нее"), голосом: а Олег читает "Обозреватель" (текст: "читает "Обозреватель"; анимационное изображение: "Стоит человек и держит газету "Обозреватель"), голосом: "потому что "Обозреватель" газета для нормальных людей" (сопровождается изображением страниц газеты). Голосом: "А пять рублей стоит потому что бесплатная пресса бывает только в мышеловке (текст: "бесплатная пресса бывает только в мышеловке"). Голосом: "Читайте в свежем номере" (сопровождается изображением страницы газеты "Кировский Обозреватель), так как она противоречит требованиям п. 1, п. 2 ч. 2 и п. 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона "О рекламе".

2. Признать ООО "Рекламное Агентство Девятка", нарушившим п. 1, п. 2 ч. 2 и п. 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона "О рекламе".

3. Предписание об устранении нарушения рекламного законодательства не выдавать.

4. Передать материалы дела ведущему специалисту - эксперту Кировского УФАС России для возбуждения дела об административном правонарушении, предусмотренном ст. 14.3 КоАП РФ, в отношении ООО "Рекламное Агентство Девятка".

Решение может быть обжаловано в арбитражный суд в трехмесячный срок.

Решение изготовлено в окончательной форме 14.12.2009.

Председатель Комиссии <>

Члены Комиссии <>

<>