Приложение N 1. Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы

Приложение N 1

к постановлению Правительства

Санкт-Петербурга

от 17 октября 2005 г. N 1541

Программа
развития Санкт-Петербурга как туристического центра
на 2005-2010 годы

С изменениями и дополнениями от:

1 июня 2010 г.

1. Введение

Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы (далее - Программа) разработана на основе материалов, подготовленных международной консалтинговой компанией "Бостон Консалтинг Групп (Москоу) Лимитед" по заказу Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации в рамках выполнения работ по теме "Разработка финансово-экономических обоснований и Программы развития туристической инфраструктуры г.Санкт-Петербурга и его пригородов".

Цель разработки Программы заключается в определении перечня практических мероприятий, направленных на ускоренное развитие туристической отрасли в Санкт-Петербурге и повышение доходов Санкт-Петербурга от данного сектора экономики.

Основные положения Программы основаны на данных, полученных в результате проведенных исследований:

1.1. Оценка существующего положения Санкт-Петербурга на международном и российском рынках туризма с точки зрения спроса и предложения:

сбор статистических данных из различных источников;

анализ примеров успешных мировых туристических центров;

интервью с туристами;

фокус-группы с туристами (в том числе в Германии, Англии, Швеции);

интервью с заинтересованными сторонами (турагентства, крупные гостиничные операторы, авиакомпании, в том числе в Европе).

1.2. Разработка предложений по стратегии дальнейшего развития и позиционирования Санкт-Петербурга как туристического центра:

определение целей развития;

выбор вариантов развития;

анализ экономического эффекта;

выбор приемлемого варианта;

разработка позиционирования.

1.3. Определение перечня конкретных мер, необходимых для достижения поставленных целей:

определение и ранжирование по приоритетности набора конкретных мер;

закрепление ответственных лиц по каждой мере;

разработка плана и графика работ по реализации каждой меры;

разработка плана маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Реализация Программы осуществляется за счет бюджета Санкт-Петербурга на соответствующий финансовый год и внебюджетных средств.

2. Текущее положение Санкт-Петербурга
как туристического центра

Санкт-Петербург является одним из наиболее посещаемых туристических центров Европы с общим количеством прибытий 3,5 млн. туристов в год (таблица 1).

Таблица 1

N п/п	Город	Количество прибытий, млн.чел. в год
1	Лондон	26,8
2	Париж	14,0
3	Рим	5,9
4	Амстердам	5,2
5	Берлин	5,0
6	Мадрид	4,8
7	Барселона	3,8
8	Вена	3,7
9	Санкт-Петербург	3,5
10	Прага	3,0
11	Москва	2,9
12	Копенгаген	1,9

Основным побуждающим фактором туристической поездки в Санкт-Петербург является выдающаяся официальная культура Санкт-Петербурга.

Ежегодно Санкт-Петербург посещают 1,5 млн. иностранных и 2 млн. российских граждан. Существуют значительные различия между этими двумя группами туристов с точки зрения демографии, мотивации для поездки, отношения к Санкт-Петербургу и уровня трат в городе. Иностранные туристы обычно старше, тратят значительно больше российских туристов (в среднем 6500 руб. в день, что почти в 4 раза больше средних суточных трат российских туристов), Санкт-Петербург посещают преимущественно один раз, основная цель поездки - увидеть дворцы, средний срок пребывания - 2,5 суток. Мотивация российских туристов более разнообразна, они склонны приезжать в Санкт-Петербург чаще одного раза, срок их пребывания в Санкт-Петербурге больше (в среднем 4,5 суток).

Туризм является стратегическим сектором экономики для Санкт-Петербурга:

туризм создает около 10 процентов валового регионального продукта и обеспечивает более 5 процентов налоговых доходов Санкт-Петербурга;

туризм создает в Санкт-Петербурге порядка 63 тыс. рабочих мест;

европейский рынок туризма неуклонно растет;

Санкт-Петербург располагает необходимыми активами для роста туризма и существенного увеличения доходов от туризма в абсолютном выражении.

К основным возможностям повышения доходов Санкт-Петербурга от туризма относятся:

увеличение срока пребывания иностранных туристов;

стимулирование иностранных туристов к повторным поездкам за счет расширения мотивации поездки;

расширение возможностей для увеличения суточных трат российских туристов;

увеличение общего числа туристов за счет снижения сезонности.

В результате анализа было определено, что основными барьерами для успешного развития туризма на сегодняшний день являются:

недостаточная маркетинговая поддержка Санкт-Петербурга и, как следствие, низкий уровень осведомленности туристов о городе и его туристических возможностях;

существующий уровень развития инфраструктуры Санкт-Петербурга и, как следствие, не соответствие цены качеству поездки.

3. Основная цель Программы и задачи Программы

С учетом роста конкуренции на европейском и российском рынках туризма цель Программы формулируется следующим образом:

за пять лет войти в пятерку крупнейших туристических центров Европы с общим количеством прибытий пять миллионов туристов в год.

Такой вариант развития получил название "5-5-5".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

увеличить на 20 процентов поток туристов в высокий сезон;

выровнять сезонность в среднем на 15 процентов.

4. Стратегия развития туризма в Санкт-Петербурге

Для определения стратегического направления (стратегии) развития туризма в Санкт-Петербурге была проведена сегментация путешествий по целям поездки. В целях эффективной концентрации усилий и ресурсов для анализа были выбраны три направления:

культурно-познавательный туризм;

бизнес-туризм;

конвенционный туризм;

специализированный туризм, объединяющий разнообразные направления. Санкт-Петербург имеет достаточную базу для развития и успешного продвижения таких направлений, как яхтенный туризм, образовательный, паломнический и некоторые другие.

Стратегия развития Санкт-Петербурга как туристического центра должна обеспечивать решение задач Программы. Кроме того, ее реализация должна способствовать развитию сильных сторон Санкт-Петербурга и его пригородов, а также обеспечивать максимальный экономический эффект.

Таким образом, дополнительными критериями для выбора стратегического направления развития туризма стали:

4.1. Положительное влияние на развитие таких сильных сторон Санкт-Петербурга, как:

4.1.1. Санкт-Петербург - центр традиционной европейской культуры. Санкт-Петербург воспринимается как самый европейский город России большинством респондентов - и российских, и иностранных.

4.1.2. Окно в Европу - связующее звено. Санкт-Петербург благодаря геополитическому положению исторически является посредником между Европой и Россией.

4.1.3. Санкт-Петербург - мегаполис. Санкт-Петербург по количеству населения входит в пятерку крупнейших городов Европы и должен восприниматься как большой город со всеми соответствующими атрибутами (возможность разнообразного времяпрепровождения, наличие различных культур и т.д.).

4.1.4. Санкт-Петербург - научный/образовательный центр. Санкт-Петербург является одним из крупнейших научно-образовательных центров России и Европы.

4.1.5. Санкт-Петербург город-порт/город на воде. Каналы и реки Санкт-Петербурга ставят город в один ряд с такими городами, как Венеция и Амстердам.

4.2. Возможность развития пригородов и эффективного использования их инфраструктуры в рамках выбранного стратегического направления.

4.3. Экономическая привлекательность:

4.3.1. Общий вклад в экономику Санкт-Петербурга (оценивались общие денежные поступления от туристских трат, а также доходы населения, частного сектора, бюджета Санкт-Петербурга и федерального бюджета).

4.3.2. Вклад в бюджет Санкт-Петербурга.

4.3.3. Количество вновь созданных рабочих мест.

Проведенный анализ показал целесообразность выбора следующей стратегии развития: концентрация усилий и инвестиций на развитии культурно-познавательного туризма. Бизнес-туризм и специализированный туризм следует рассматривать как дополнительные направления развития.

В частности, развитие бизнес-туризма является одним из путей выравнивания сезонности. Специализированный туризм необходимо использовать для создания отдельных туристических продуктов. Некоторые виды специализированного туризма могут быть рассмотрены как стратегические направления для определенных пригородов. Например, яхтенный туризм может стать одним из направлений развития туризма в г.Кронштадте.

Позиционирование Санкт-Петербурга на рынке культурно-познавательного туризма должно обеспечивать дифференциацию Санкт-Петербурга в совокупности европейских туристических направлений, соответствовать мотивации и ожиданиям потенциальных туристов, базироваться на существующих сильных сторонах Санкт-Петербурга и развивать их.

По результатам анализа мотивов совершения туристических поездок, отношения туристов к различным туристическим направлениям и существующего восприятия Санкт-Петербурга определены основы позиционирования:

на международном и внутреннем рынках культурно-познавательного туризма целесообразно использовать единый брэнд "Санкт-Петербург" для самого города и для его пригородов;

в совокупности туристических направлений в целом целесообразно развивать положение брэнда "Санкт-Петербург" в трех группах городов: "Прекрасная старая Европа" (города Будапешт, Прага, Вена); "Северные воды" (города Стокгольм, Копенгаген, Амстердам); "Восходящий Восток" (города Восточной Европы и стран Балтии);

для повышения привлекательности Санкт-Петербурга для всех типов городских туристов брэнд "Санкт-Петербург" необходимо позиционировать как уникальный, единственный в своем роде, олицетворяющий строгость, чистоту и высокую культуру (условное описательное название "гений чистой красоты"). Необходимым условием успеха является добавление к основе позиционирования характеристики "дружеская теплота".

Эмоциональные характеристики позиционирования Санкт-Петербурга:

бриллиант в дворцово-парковом ожерелье;

город высокой культуры и возвышающей красоты, величественный и строгий;

чувство собственного достоинства сочетается с открытой и дружественной атмосферой города;

приветливые и доброжелательные жители, активная уличная жизнь; живость и яркость неофициальной культуры;

значительное место в истории; большое количество важнейших культурных достопримечательностей; расположение города на воде (разводные мосты, каналы, водные прогулки), северная природа;

город с современной инфраструктурой и высокими стандартами туристического сервиса, где рады гостям.

Информация об изменениях:

Постановлением Правительства Санкт-Петербурга от 1 июня 2010 г. N 691 в раздел 5 настоящего приложения внесены изменения

См. текст раздела в предыдущей редакции

5. Комплекс мер

Исходя из поставленных целей, задач и выбранной стратегии был определен комплекс первоочередных мер по развитию Санкт-Петербурга как туристического центра (таблица 2).

Таблица 2

N п/п	Мера	Область	Цель
1	2	3	4
1. Меры первого уровня приоритетности
1.1	Создание агентства городского маркетинга Санкт-Петербурга	Маркетинг	Создание механизма реализации маркетинговой стратегии Санкт-Петербурга в сфере туризма. Развитие эффективного партнерства Санкт-Петербурга и коммерческого сектора. Координация усилий участников рынка туризма в Санкт-Петербурге
1.2	Разработка и реализация маркетинговой стратегии	Маркетинг	Продвижение брэнда "Санкт-Петербург" на целевых рынках. Целенаправленное управление туристическими потоками
1.3	Организация ведения и анализа туристской статистики	Маркетинг	Получение полной информации о качественных и количественных характеристиках туристического потока в Санкт-Петербурге и его динамике. Наличие объективного показателя результатов реализации Программы
1.4	Развитие аэропорта Санкт-Петербурга	Инфрастру- ктура	Повышение доступности Санкт-Петербурга для туристов: увеличение количества рейсов; снижение средней стоимости билетов
1.5	Увеличение номерного фонда гостиниц	Инфрастру- ктура	Повышение доступности Санкт-Петербурга: обеспечение всего туристического потока гостиницами по ценам, соответствующим качеству предоставляемых услуг
1.6	Техническая модернизация музеев и повышение эффективности их работы	Инфрастру- ктура	Повышение доступности основных объектов туристического притяжения: сокращение очередей в наиболее известные музеи; повышение посещаемости менее известных музеев Санкт-Петербурга
1.7	Развитие транспортного сообщения в Санкт-Петербурге	Инфрастру- ктура/ качество поездки	Упрощение передвижения по Санкт-Петербургу: развитие транспортной инфраструктуры; повышение информационной обеспеченности транспорта
1.8	Информационная поддержка пребывания туристов в Санкт-Петербурге	Качество поездки	Повышение открытости Санкт-Петербурга для индивидуальных и иностранных туристов: повышение информационной обеспеченности улиц; облегчение доступа к информации о Санкт-Петербурге и основных событиях
1.9	Обеспечение безопасности туристов	Качество поездки	Развитие восприятия Санкт-Петербурга как безопасного города. Уменьшение правонарушений в отношении гостей Санкт-Петербурга
1.10	Облегчение визового режима	Качество поездки	Упрощение процесса получения визы в Российскую Федерацию, снижение ее стоимости
1.11	Реализация проекта "Сити-Тур в Санкт-Петербурге"	Инфрастру- ктура/ качество поездки	Повышение доступности основных объектов туристического притяжения и качества организации экскурсий в Санкт-Петербурге. Организация обзорных автобусных экскурсий в Санкт-Петербурге, отвечающих следующим требованиям: проведение экскурсий в двухэтажных автобусах, в том числе, в автобусах с открытым верхом и с прозрачной крышей для использования в зимних условиях; наличие в каждом автобусе многоканальной лингафонной рецептивной установки с системой регулирования уровня громкости и выбора языка (не менее семи иностранных языков) для транслирования (передачи) экскурсии каждому пассажиру; наличие в каждом автобусе пандуса для пассажиров с ограниченными возможностями передвижения; наличие в каждом автобусе видеокамеры контроля верхнего салона; оформление автобусов проекта "Сити-Тур в Санкт-Петербурге" в соответствии с единым дизайном; возможность неоднократного использования билета на всех автобусах проекта "Сити-Тур в Санкт-Петербурге" в течение суток со времени продажи; возможность приостановки экскурсии и продолжения на любом другом автобусе проекта "Сити-Тур в Санкт-Петербурге"; возможность приобретения билета на экскурсию непосредственно в автобусе проекта "Сити-Тур в Санкт-Петербурге"
2. Меры второго уровня приоритетности
2.1	Создание конвенционного бюро	Маркетинг	Развитие бизнес-туризма в Санкт-Петербурге: повышение уровня знаний о Санкт-Петербурге как центре бизнес-туризма; увеличение числа конференций, конгрессов, выставок и так далее
2.2	Организация и продвижение событий в Санкт-Петербурге	Маркетинг	Увеличение количества событийных туристов преимущественно в низкий сезон
2.3	Модернизация инфраструктуры пригородов	Инфрастру- ктура	Развитие пригородных районов Санкт-Петербурга и реализация их потенциала
2.4	Повышение благоустройства Санкт-Петербурга	Инфрастру- ктура	Повышение привлекательности Санкт-Петербурга для туристов, поддержка позиционирования брэнда "Санкт-Петербург"
2.5	Организация распространения билетов	Качество поездки	Повышение доступности культурных мероприятий для туристов. Расширение возможностей времяпрепровождения. Повышение посещаемости театров, музеев, концертов и так далее
2.6	Подготовка кадров для туристической отрасли	Качество поездки	Обеспечение растущей индустрии туризма квалифицированными кадрами и повышение уровня сервиса

6. Механизм реализации Программы

Для осуществления на регулярной основе контроля сроков и качества реализации Программы создается в установленном порядке комиссия под руководством ответственного вице-губернатора Санкт-Петербурга, в состав которой входят представители исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга, ответственные за реализацию отдельных мероприятий Программы.

Заседания комиссии проходят раз в месяц в первый год реализации Программы и раз в два месяца в последующие годы.

7. Социально-экономический эффект

При расчете экономического эффекта за основу был взят культурно-познавательный туризм как основное направление развития туризма в Санкт-Петербурге.

К основным составляющим ожидаемого социально-экономического эффекта от реализации Программы могут быть отнесены следующие:

общий экономический эффект составит за 2005-2010 годы 125-130 млрд.руб.;

доходы экономических агентов (население, частный сектор, бюджеты всех уровней) оцениваются в 75-80 млрд.руб., начиная с 2010 года (по сравнению с 20-25 млрд.руб. в 2004 году);

поступления денежных средств от туризма в бюджет Санкт-Петербурга возрастут в 2,5 раза и составят к 2010 году около 6-7 млрд.руб. в год;

дополнительно будет создано 60 тыс. рабочих мест и общее количество занятых в туристической сфере увеличится в два раза.

Основные положения Программы

Цель	Задачи	Стратегия	Меры
За пять лет войти в пятерку крупнейших туристических центров Европы с общим количеством прибытий пять миллионов туристов в год (Вариант развития "5-5-5")	Увеличить на 20 процентов количество прибытий туристов в высокий сезон Сократить сезонность в среднем на 15 процентов	Концентрация усилий и инвестиций на развитии культурно-поз- навательного туризма Бизнес-туризм и специализирова- нный туризм являются дополнительными направлениями развития	Первый уровень приоритетности	Второй уровень приоритетности
			Создание агентства городского маркетинга Санкт-Петербурга. Разработка и реализация маркетинговой стратегии. Организация ведения и анализа туристской статистики. Развитие аэропорта в Санкт-Петербурге. Увеличение номерного фонда гостиниц. Техническая модернизация музеев и повышение эффективности их использования. Развитие транспортного сообщения в Санкт-Петербурге. Информационная поддержка пребывания туристов в Санкт-Петербурге. Обеспечение безопасности туристов. Упрощение визового режима.	Создание конвенционного бюро. Организация и продвижение событий в Санкт-Петербурге. Модернизация инфраструктуры пригородов. Повышение благоустройства Санкт-Петербурга. Организация распространения билетов. Подготовка кадров для туристической отрасли.