Специфика брэндов и торговых марок как особых видов нематериальных активов (М.В. Сибирцева, "Новое в бухгалтерском учете и отчетности", N 23, декабрь 2000 г.)

Специфика брэндов и торговых марок
как особых видов нематериальных активов

В условиях жесткой конкуренции между компаниями обладание известной торговой маркой равносильно владению значительным капиталом. По оценкам специалистов, при развитой рыночной экономике имущество организаций на 30-60% состоит из нематериальных активов, 80% которых часто приходится именно на товарный знак.

Для начала необходимо уточнить определение товарного знака, смысл, вкладываемый в это понятие.

Согласно Закону РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Авторы американского учебника "GAAP Financial Accounting" (издание шестое) Kermit D. Larson, Paul B.W. Miller дают следующие определения:

торговая марка - уникальный символ, используемый компанией в маркетинге своей продукции или услуг;

торговое имя - уникальное имя, используемое компанией в маркетинге своей продукции или услуг.

В американском учебнике "Intermediate Accounting" авторов Donald E. Kieso, Jerry J. Weygandt торговые марки или торговые имена трактуются как слова, фразы либо символы, обозначающие какой-либо продукт или организацию, выделяя их этим из ряда других.

Согласно действующему российскому законодательству товарные знаки относятся к интеллектуальной собственности. Правовое регулирование отношений в этой области осуществляется следующими документами:

Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I,

Положение по бухгалтерскому учету "Учетная политика организации" ПБУ 1/98, утвержденное приказом Минфина России от 9 декабря 1998 г. N 60н,

Положение по бухгалтерскому учету "Бухгалтерская отчетность организации" ПБУ 4/99, утвержденное приказом Минфина России от 6 июля 1999 г. N 43н;

Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, утвержденное приказом Минфина России от 29 июля 1998 г. N 34н.

Необходимо отметить отсутствие единообразия в использовании терминов: в Законе РФ N 3520-I и ПБУ 1/98 упоминается товарный знак, а в ПБУ 4/99 - торговый знак.

Брэнд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Это такой товарный знак, который не только обозначает продукт, но и ассоциируется с некой экзистенциальной ценностью, вызывает положительные ассоциации у большой группы населения. Необходимо отметить, что в российском законодательстве формального определения брэнда нет.

Поскольку брэнд представляет собой раскрученный, общеизвестный товарный знак, марку, то можно сделать предположение, что всякий брэнд является торговым знаком, но не всякий торговый знак - брэндом.

В МСБУ 38 "Нематериальные активы"*(1) также не дано определения брэнда, но он выделен в отдельный класс нематериальных активов (группировка по классам является требованием, предъявляемым МСБУ 38 к раскрытию информации по нематериальным активам в пояснительных записках к финансовой отчетности организации).

Брэндинг (управление брэндом) - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на усиленном воздействии на потребителя с помощью товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, материалов по продвижению продаж (sales promotion) и других элементов рекламы, объединенных определенной идеологией и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ (brand image). Создатели брэнд-имиджа учитывают свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к сознанию, но и к эмоциям. Если товару на рынке сопутствует успех, он имеет высокую репутацию, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брэндинг - постоянно развивающаяся деятельность. Чтобы оставаться мощным фактором конкурентоспособности, брэнд требует постоянных инвестиций, не только денежных, но и интеллектуальных. Эффективная реализация брэндинга - сложный процесс, результативность которого зависит в том числе и от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками.

Практика покупки и продажи таких нематериальных активов, как патенты, лицензии на производство продукции и торговые марки, появилась в США много лет назад. Долгое время подобные приобретения отражались в качестве основных средств с последующей амортизацией в течение ожидаемого срока полезного использования, определяемого законом (для патентов и торговых марок) или лицензионным договором (для лицензий). Чаще всего споры разгорались в отношении брэндов. Поскольку существовала практика отражения в бухгалтерском балансе приобретенного брэнда, у компаний, создавших свои брэнды "с нуля", возникал вопрос о возможности и правомерности их отражения в качестве актива. Из условий определения и признания активов следует, что брэнды, созданные самой организацией, отвечают требованиям признания актива за исключением, вероятно, требования "надежности измерения". Конечно, можно воспользоваться услугами экспертов, специализирующихся на оценке брэндов, однако даже их мнения по поводу применяемого метода оценки могут разойтись. Считалось, что хотя организация в течение многих лет работает над повышением репутации своей продукции и эта репутация приносит ожидаемую выгоду, такой актив не может быть отражен в балансе по причине того, что не отвечает требованиям признания актива. Это аргументировалось тем, что не существует возможности надежно измерить стоимость репутации, выросшей благодаря брэнду.

Этот общепринятый взгляд на проблему начал претерпевать существенные изменения в середине 80-х благодаря целому ряду лидирующих американских компаний. Участились случаи приобретения других компаний, которым принадлежали созданные ими брэнды. Новые собственники считали, что поскольку приобретение было совершено ими исключительно в связи с высоким качеством брэндов этих компаний, было бы разумно отразить брэнд в строке бухгалтерского баланса: они заплатили рыночную цену и поэтому могли показать стоимость приобретенного брэнда. Другие компании, самостоятельно создавшие брэнды, не захотели остаться в стороне и заплатили экспертам-оценщикам, чтобы те рассчитали стоимость брэндов. С ростом опыта экспертов в области оценки брэндов повышались качество и надежность измерения.

Компании, отражавшие брэнды в строке активов бухгалтерского баланса, придерживались мнения, что брэнд имеет большой срок полезного использования и не нуждается в амортизации. Это давало им преимущество, поскольку увеличивались активы баланса и отсутствовала необходимость показывать расходы, связанные с амортизацией по счетам прибылей и убытков. (Такая балансовая политика завышения прибыли типична для стран с рыночной экономикой и развитым рынком ценных бумаг, с ориентацией финансовой отчетности в первую очередь на акционеров и инвесторов.) Американский совет по разработке бухгалтерских стандартов (ASB) до сих пор не пришел к единому мнению в отношении учета нематериальных активов, но большинство склоняется к тому, что правильным является отражение в качестве актива только стоимости приобретенных брэндов с последующей их амортизацией. А затраты, связанные с созданием, поддержанием и увеличением стоимости торговых марок или торговых имен, например затраты на рекламу, должны списываться на расходы того периода, в котором они понесены.

Впрочем, подход, согласно которому затраты по созданию торговых марок и торговых имен самой организацией, к которым относятся регистрационные пошлины, оплата услуг адвокатов, консультантов, судебные издержки в случае положительного исхода, затраты на создание дизайна и прочие расходы (за исключением расходов на исследование и развитие), капитализируются, также имеет место. Критерием его использования является ценность торговой марки. Если ценность торговой марки или торгового имени незначительна, затраты не капитализируются, а учитываются как расходы.

Ценность торговой марки и торгового имени может быть очень существенной. Так, ни один из активов компании Philip Morris не превосходит по ценности ее основной нематериальный актив, а именно образ ковбоя Мальборо. По приблизительным подсчетам ценность этого актива составляет порядка 10 млрд дол. Почему? Расчет достаточно прост. Рыночная стоимость компании оценивается в сумму порядка 19 млрд дол. (240 млн акций по 79 дол.). Поскольку на продажу сигарет Мальборо приходится половина прибыли компании и большая часть доходов по акциям головной компании, вполне уместно оценить одну торговую марку в половину стоимости всей компании.

Хотя срок полезного использования торговой марки, торгового имени (наименования) или названия компании может быть неограничен, для целей бухгалтерского учета в США принято амортизировать стоимость в течение указанного срока, но не более 40 лет. Однако поскольку в оценке срока полезного использования торговых марок и торговых имен существует неопределенность, на практике срок амортизации зачастую сокращается.

Переоценка нематериальных активов не является обычной практикой, хотя некоторые американские организации идут по этому пути. Чаще всего переоценивают патенты, концессии и торговые знаки. Однако определить их стоимость так, чтобы это не вызвало переоценку актива, довольно сложно.

Иногда право собственности или эксклюзивное право пользования торговой маркой (торговым именем) подтверждается исключительно тем фактом, что данная компания начала применять ее раньше других. Однако чаще торговую марку (торговое имя) регистрируют в Патентном ведомстве США, которое обеспечивает юридическую защиту в течение неограниченного количества сроков, продлеваемых на период до 20 лет каждый, таким образом, что организация, зарегистрировавшая и использующая торговую марку (торговое имя), имеет неограниченный срок права пользования.

Пример. Рассмотрим раскрытие в учетной политике информации о брэндах американскими компаниями различных областей деятельности.

Компания, производящая пиво и иные спиртные напитки
Учетная политика

Брэнд, включенный в стоимость приобретенного предприятия, отражается как актив, если ценность брэнда значительна и предполагается его долгосрочное использование. Приобретенный брэнд признается только тогда, когда можно выделить название товара и определить доход, получаемый от его использования, а также если брэнд может быть продан отдельно от всего остального бизнеса и приносит доход сверх того, который был бы получен от аналогичного продукта без брэнда. Амортизация не начисляется, за исключением случаев, когда срок полезного использования приобретенного брэнда может быть заранее рассчитан. Срок полезного использования брэнда и его балансовая стоимость должны ежегодно рассматриваться, анализироваться и в случае необходимости пересматриваться, амортизация или резервы по обесценению брэнда относятся на финансовый результат в периоде их начисления.

Компания, производящая кондитерские изделия
Учетная политика

В нематериальные активы включены только брэнды, имеющие для компании значительную ценность, приобретенные в течение последних десяти лет и оцененные по исторической стоимости. Амортизация не начисляется, если она представляет собой издержки по поддержанию брэнда, но в случае постоянного уменьшения ценности брэнда его стоимость списывается.

Компания, производящая пищевые продукты под известными брэндами
Учетная политика

Брэнды, и приобретенные, и созданные самой компанией, отражают как активы по их текущей стоимости. Проводится ежегодная оценка текущей стоимости, амортизация не начисляется. Оценку брэндов по их текущей стоимости осуществляет компания, специализирующаяся на экспертизе стоимости брэндов.

Таким образом, из приведенной информации можно сделать вывод, что общепринятая практика в отношении брэнда такова:

главный критерий признания брэнда в качестве актива - его ценность;

предполагается ежегодная оценка стоимости брэнда;

амортизация не начисляется (кроме случаев обесценения стоимости).

Имя компании само является идентификатором качества и характеристикой компании в случае, если она уделяет достаточное внимание своему развитию и продвижению. За последние несколько лет приблизительно 1230 американских компаний, уплатив более 250 млн дол. США брэнд-консультантам, поменяли свои имена, пытаясь тем самым повысить свою идентифицируемость.

Продвижением своей торговой марки и брэнда в последнее время начали заниматься не только компании легкой и пищевой промышленности, традиционно уделяющие большое внимание маркетингу продукции, но и компании, занимающиеся добычей и переработкой природных ресурсов, являющиеся своего рода монополистами в отрасли. Так, компания De Beers поменяла политику и стратегию регулирования цен на продукцию, делая упор не на контроль количества поступающих на рынок алмазов и бриллиантов, а на проведение широкой рекламной кампании. На фирменных алмазах De Beers появилась гравировка логотипа поставщика. И хотя такие алмазы стоят дороже, логотип означает, что товар обладает дополнительной ценностью. На передний план выходит качество товара, и De Beers начинает строить свою бизнес-модель скорее по образцу Nike, чем по образцу OPEC. Ведь покупая компьютер, например IBM, покупатель получает не просто гигабайты и мегагерцы, но и дизайн, качество, надежность. А при выборе платья решающим фактором давно уже стал не только фасон или материал, но и брэнд.

В настоящее время в России сделки с товарными знаками носят единичный характер, рынок товарных знаков фактически отсутствует, поскольку нет критической массы сделок, в результате которых формируется рыночная цена. Из почти миллиона товарных знаков, ежегодно регистрируемых во всем мире, на долю России приходится менее двадцати тысяч. Несмотря на определенную известность некоторых российских компаний и их продукции, пока рано говорить о наличии сформировавшейся культуры брэндинга в России. Системный брэндинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие брэнда - сложнейшая технология, до конца не освоенная не только в России, но и за рубежом. И это несмотря на тот факт, что большинство общемировых брэндов имеют многолетнюю историю (например, брэндам Coca-Cola и Lipton более ста лет). Так как рынок брэндов в России находится в стадии формирования, сфера деятельности для российских фирм в этой области представляется просто огромной. Соответственно будет возрастать потребность в оценке стоимости брэндов, в более детальном рассмотрении на законодательном уровне вопросов, связанных с признанием, отражением и учетом брэнда как специфического вида нематериальных активов.

М.В. Сибирцева,

аудиторско-консультационная фирма "ФБК"

-------------------------------------------------------------------------

*(1) МСБУ - Международные стандарты бухгалтерского учета. О МСБУ 38 подробнее см.: Сибирцева М.В. Раскрытие информации о нематериальных активах согласно МСБУ 38 "Нематериальные активы"/Новое в бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации//Сб. нормат. док. с коммент. Вып. 19 (117).- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2000.- Прим. сост.