Влияние политической рекламы на формирование выбора избирателей (А.Д.Деменец, Сборник "Общество и выборы: пути развития избирательной системы России", третья межрегиональная научно-практическая конференция 2014 г.)

Влияние политической рекламы на формирование выбора избирателей

Реклама является неотъемлемой частью современного мира. Она представлена нашему вниманию в различных формах: печатной, телевизионной, визуальной или в виде аудиоинформации. Благодаря рекламе мы формируем свое мнение относительно продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять на нашу жизнь.

Одной из разновидностей рекламы является политическая реклама, которая направлена на привлечение общества в сферу политического взаимодействия, побуждение к делегированию полномочий, в том числе и к участию в выборах*(1).

В Российской Федерации, несмотря на длительное присутствие политической рекламы на рынке, законодательно это понятие никак не закреплено, однако этот факт совершенно не мешает процветанию этой сферы политики. В таком случае представляется возможным определить политическую рекламу как деятельность, направленную на изменение политического поведения общества в условиях политического выбора.

Ее основную функцию выполняет информация, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление избирателей с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Также можно вести речь и о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов*(2). И нельзя оставить без внимания и социально ориентирующую функцию, т.е. идеологическую, потому что политическая реклама действует в условиях политической конкуренции.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии конкретной партии или кандидата. В данном случае подразумевается деятельность по распространению информации о политических силах и кандидатах на выборные должности, осуществляемая в период избирательной кампании в органах государственной власти с целью повлиять на электоральное поведение.

Именно для такой ситуации характерно появление огромного количества политических рекламных текстов, цель которых - влияние на сознание и поведение избирателей во время выборов. Для того чтобы рекламный текст достиг своей цели, при его написании необходимо соблюдение такого важного принципа, как установка на достижение контакта, взаимопонимания с избирателями. Без данной установки все убеждения в тексте будут безрезультатны.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную, если не определяющую, роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им то единственно верное направление, которое может определить успех на выборах*(3).

Для большей наглядности своей близости и взаимопонимания с избирателями политики нередко пользуются манипуляционными техниками общения и воздействия. Поэтому главным стержнем политической рекламы является ее текстовое содержание. Именно текст в процессе своего воздействия оказывает влияние на мнение и поведение людей через два основных аспекта: это собственно сама информация и "надстрочечная", то есть образная информация. С их помощью и происходит языковое манипулирование.

Главными критериями текстовой составляющей являются:

- единство текста, под которым понимается наличие главной идеи, вокруг которой и разворачиваются события;

- простой и понимаемый язык и стиль текста;

- композиция текста, то есть это некий план, по которому и строится удачный ролик. В его содержание входит имя кандидата или партии, программные тезисы и слоган.

Текст политической рекламы должен связывать действия говорящего и слушающего в одно коммуникативное действие, успех которого возможен, если представления о мире и социальной действительности, выраженные политиком, пересекаются с представлениями избирателя*(4).

Одним из центральных понятий политической рекламы считается имидж, образ кандидата. Такой стратегический образ политика или партии должен соответствовать некоторым обязательным признакам. Во-первых, этот образ является регионально обусловленным. Это значит, что характер имиджа должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения и другие особенности региона. Стратегический образ обусловлен также и временем, как говорится, "разные времена требуют разных героев"*(5). В связи с тем, что общественным отношениям и, как следствие, правоотношениям свойственно развиваться и изменяться, избирательные отношения тоже подвержены изменениям, и поэтому опыт прошлых лет не гарантирует успеха. Меняются взгляды и потребности граждан, меняется и обстановка в стране в целом.

Данный образ, имидж кандидата может быть не связан с реальной личностью политика, но этот ход необходим для привлечения наибольшего внимания к своей персоне и влияния на решения при голосовании. Все мы несовершенны, но всегда хотим казаться теми, на кого можно положиться. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нем всемогущую силу.

Подводя итог всему вышеизложенному, мы делаем вывод о том, что политическая реклама оказывает благоприятное влияние на формирование выбора избирателей. Модель поведения избирателя зависит от социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно-образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций - типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к лагерю кандидата и т.д. Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито.

Для успешного решения поставленных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий и многому другому.

А.Д.Деменец

студентка

Юридического института

Иркутского государственного университета

Сборник "Общество и выборы: пути развития избирательной системы России", третья межрегиональная научно-практическая конференция 2014 г.

__________________

*(1) Политическая реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1133 (дата обращения: 10.03.2014).

*(2) Лисовский Ф.С. Политическая реклама / Ф.С.Лисовский. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. С. 2.

*(3) Лисовский Ф.С. Там же. С. 5-6.

*(4) Егорова-Гентман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования "Никколо М", 1999. С. 59.

*(5) Егорова-Гентман Е., Плешаков К. Там же. С. 205.