Интернет-банкинг: маркетинг, но не продажи?
Вряд ли остались банки, у которых нет своего сайта. По крайней мере, среди активно работающих с "физиками". И не удивительно - ведь это один из важнейших элементов имиджа, характеризующий культуру организации, степень открытости, а кроме того, выполняющий информативную функцию. Именно через свой сайт банк снова и снова участвует в маленьком "тендере", проводимом каждым отдельным клиентом, частным или корпоративным.
Вообще интернет-продажи - модная тема. Почему же тогда до сих пор подавляющая часть продаж финансовых услуг идет через офисы, агентов, брокеров и дополнительные точки продаж, но никак не через сайты? Народ темный, не понимает своего счастья? Мало пользователей, охват невелик? Но ведь и в "продвинутой" Европе, и в технологичной Японии Интернет не стал не только доминирующим, но даже существенным маркетинговым каналом финансовых институтов.
Дело в том, что продажа финансовой услуги - не разовая трансакция, после которой продавца и покупателя ничего не связывает (разве что гарантия), как в случаях с обычными товарами и многими другими услугами. Здесь клиент заключает договор на определенный срок - либо доверяя свои деньги (оформляя страховой полис, делая вклад в банке), либо принимая на себя финансовые обязательства. Разумеется, ему нужно проконсультироваться лично у специалиста - нужен пресловутый eye contact, чтобы знать риски и выгоды, понимать, что его ждет. Интернет-формат не позволяет предоставить такую информацию в полном объеме. Максимум, что он в силах предложить, - примитивный кредитный или страховой калькулятор и общие сведения о компании (не о продукте). Только коробочный продукт возможно продавать через электронные каналы - он стандартный, понятный и не таит "подводных камней", не требует детальных разъяснений и индивидуального "пошива".
Однако и после заключения договора с клиентом нужно работать. Feedback в финансовом маркетинге также эффективнее при личных контактах. Особенно это касается страхования - приходят клиенты часто за низкими тарифами, а уходят, потому как страховой случай наглядно продемонстрировал все проблемы с постконтрактным обслуживанием.
Делать заявку через Интернет, конечно, удобно и современно, кто ж спорит. Однако применительно к финансам он был и остается нетрадиционным и второстепенным каналом продаж. То есть отличным имиджевым и PR-инструментом, информационным средством, в широком понимании каналом маркетинга, но не продаж.
Если же все-таки рассматривать сайт как дополнительный канал продаж банковских продуктов, возникают сложности. Во-первых, общие для всех услуг, к коим относятся и банковские так называемые "4Н", а во-вторых - специфическая психология банковских топ-менеджеров.
Неосязаемость банковских услуг, как ни странно, - одно из основных препятствий к развитию интернет-банкинга. Традиционно, чтобы преодолеть эффект неосязаемости, продавец услуги стремится придать ей более материальные очертания, создавая вещественные символы своих продуктов. Продавая же через сеть банковские услуги, банк переносит свою услугу из нематериальной в сферу совсем уж виртуальную. Большое значение имеет тот факт, что, в отличие от офисного обслуживания, в результате которого клиент получает некие документы (договоры, квитанции, чеки, купюры), у покупателя, воспользовавшегося сервисом интернет-банкинга, в руках не остается никакого материального подтверждения
Рейтинг-лист агентства "Эксперт РА" на 14.05.2007
| Кредитный рейтинг банков |
|
| Наименование |
Рейтинг |
| АКБ "Енисей" |
В++ |
| АКБ "Электроника" |
А |
| АО "Банк ТуранАлем" |
А |
| Банк Проектного Финансирования |
А |
| Газпромбанк |
А++ |
| Камский коммерческий банк |
B+ |
| КБ "Хлынов" |
В++ |
| Коммерческий волжский социальный банк |
В |
| Петрокоммерц |
А+ |
| Роспромбанк |
В++ |
| Рейтинг надежности лизинговых компаний |
|
| Главлизинг |
В++ |
| Клиентская лизинговая компания |
В |
| Муниципальная инвестиционная компания |
В++ |
А - высокий уровень надежности/кредитоспособности/качества услуг
В - удовлетворительный уровень надежности/кредитоспособности/ качества услуг
С - низкий уровень надежности/кредитоспособности/качества услуг покупки, зато в подсознании возникает ощущение некоторой неудовлетворенности: деньги отданы, а товар как будто и не получен.
Неотделимость от поставщика - второй камень преткновения: как бы хорошо ни был описан товар, все его свойства и мельчайшие характеристики, клиенту очень сложно решиться на пок
