О правовом регулировании маркетинговых исследований (Измайлова Е.В., "Российская юстиция", 1999, N 8)

О правовом регулировании маркетинговых исследований

Маркетинг*1 удачно вписался в экономическую жизнь нашей страны и давно перестал рассматриваться как явление, свойственное только государствам с развитой рыночной системой. Первоначальный интерес к нему возник в связи с выходом отечественных предприятий на зарубежные рынки, так как неиспользование российскими производителями инструментов маркетинга в области внешнеэкономической деятельности влекло значительные финансовые потери. Но маркетинг оказался полезным и внутри страны. Проведение в России реформ, целью которых является построение цивилизованного рынка, обусловливает необходимость активного использования маркетинга не только во внешнеэкономической деятельности, но и во внутреннем товарном обороте. Все больше российских производителей товаров и услуг обращаются к маркетинговым исследованиям - основному виду маркетинговой деятельности.

В соответствии со ст. 421 Гражданского кодекса РФ (она называется "Свобода договора") стороны вправе заключить договор как предусмотренный, так и не предусмотренный законом или иными правовыми актами, а также такой, в котором содержатся элементы различных договоров. Следовательно, тот факт, что в Гражданском кодексе не упоминаются понятия "маркетинг" и "маркетинговые исследования", не означает, что сторонам, заключившим договор о выполнении маркетинговых исследований, будет отказано в гражданско-правовой защите.

В то же время отсутствие четкой правовой регламентации маркетинговых исследований и сложившейся практики составления соответствующих договоров создает для контрагентов значительные сложности при заключении и исполнении договоров маркетинговых исследований.

Необходимо отметить, что многие российские компании, специализирующиеся на предоставлении маркетинговых услуг, самостоятельно проводят маркетинговые исследования рынка и передают их результаты в виде баз данных пользователям на возмездных началах. Целью такой работы является осведомление пользователя базы данных о происходящих на рынке процессах в интересующих его областях, вследствие чего отношения, возникающие при передаче базы данных, содержащей маркетинговую информацию, оформляются договором об оказании информационных услуг. Однако в настоящее время гораздо актуальнее отношения, складывающиеся между заказчиком и специализированной организацией в связи с проведением последней маркетинговых исследований по заданию заказчика.

Для оптимального правового регулирования отношений, возникающих в связи с выполнением маркетинговых исследований, и разработки условий соответствующего договора прежде всего необходимо выделить существенные для таких исследований черты, которые могут повлиять на взаимоотношения сторон.

Маркетинговые исследования объединяют сбор, обработку, анализ и систематизацию информации о возникающих в практике хозяйствующих субъектов маркетинговых проблемах и предназначены для решения конкретных задач, стоящих перед заказчиком. Учитывая, что речь идет о правовом регулировании информационных отношений, необходимо подчеркнуть, что информация как таковая - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах - имеет нематериальный характер и лишь будучи воплощенной в объективированную, материальную форму может быть включена в научно-технический и коммерческий оборот. Не случайно Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации"*2 в ст.2 вводит понятие документированной информации - зафиксированной на материальном носителе информации с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать, и в ст. 6 устанавливает режим права собственности на информационные ресурсы (отдельные документы и массивы документов).

При характеристике информации как объекта правового регулирования необходимо отметить такое ее свойство, как непотребляемость и подверженность не материальному, а моральному износу, о чем неоднократно упоминалось в юридической литературе*3.

Но главной задачей маркетолога (специалиста в области маркетинга) является не просто обработка полученной информации для передачи заказчику в более удобном виде. Информация в маркетинге служит основой исследования, результатом которого становятся выводы и рекомендации, необходимые заказчику для принятия управленческих решений.

Таким образом, работа маркетолога всегда представляет собой анализ, исследование, проводимые в соответствии с заданием заказчика. Необходимая конечная их цель - четкие заключения по исследуемому кругу вопросов. Сами выводы и заключения, конечно, также могут рассматриваться как информация, однако это уже информация другого порядка и характера, нежели исходные сведения. Маркетинговая информация - это продукт их исследовательской переработки.

Объектом отношений, возникающих в связи с проведением специализированными фирмами маркетинговых исследований по заданию заказчика, является маркетинговая информация. Она объективирована в виде отчета о проведенном исследовании и обладает свойствами нематериального объекта, зафиксированного на материальном носителе, но не сводится к нему, характеризуется непотребляемостью и подверженностью моральному, а не материальному износу. Данное обстоятельство сближает маркетинговые исследования с такими видами работ, как научно-исследовательские, опытно-конструкторские, технологические и проектно-изыскательские.

Фирма, обратившаяся с просьбой о проведении маркетинговых исследований, прежде всего заинтересована в получении и дальнейшем практическом применении рекомендаций маркетологов в связи с разрешением проблемных ситуаций, как уже известных, так и выявленных в ходе маркетинговой деятельности. Направленность маркетинговых исследований на решение конкретных узких задач определяет их прикладной характер, а их цель можно сформулировать как достижение заказчиком реального положительного экономического эффекта в хозяйственной деятельности вследствие использования результатов маркетинговых исследований. Поэтому обоснованным представляется мнение о том, что маркетинговые исследования являются прикладными, а в основе их лежит выявление или решение проблем.

Следовательно, в общем виде назначением маркетинговых исследований по заданию заказчика следует признать внедрение результатов исследований и рекомендаций специалистов-маркетологов в практику хозяйствования заказчика и на основе этого получение реального экономического эффекта. Эта стратегическая цель исследований должна учитываться уже при заключении договора о выполнении маркетинговых исследований.

Данное обстоятельство позволяет отграничить обязательства по выполнению маркетинговых исследований от обязательств по передаче информации, так как целью последних является доведение до сведения заказчика своевременной, полной, точной и достоверной информации, а положительный эффект в данном случае достигается за счет экономии пользователем информации времени и средств на ее получение. Кроме того, учет указанной цели заказчика позволяет сформулировать в договоре требование к маркетологу о предоставлении результатов работ в виде, наиболее пригодном для последующего практического использования.

Для правового регулирования маркетинговых исследований существенное значение имеет анализ самих работ, производимых специализированной компанией по заданию заказчика. Было бы неверным рассматривать процесс проведения маркетинговых исследований как механических сбор, переработку и систематизацию информации по интересующим заказчика вопросам, поскольку рассматриваемые исследования основаны на применении специальных средств и приемов.

В ходе маркетинговых исследований применяется широкий спектр научных методов, разработанных в социологии, экономическом анализе и других смежных областях, - это эксперимент, методы наблюдения, экспертных оценок, простого экстраполирования трендов, относительных и средних величин, математического моделирования и др. В свете сказанного попробуем сравнить маркетинговые исследования и научно-исследовательские работы.

Результатом тех и других становится маркетинговая или, соответственно, научно-техническая информация, т.е. продукт в обоих случаях имеет нематериальный характер, хотя он и закрепляется на материальных носителях для предоставления заказчику.

Однако объектом отношений, возникающих в связи с выполнением научно-исследовательских работ, является творческое решение конкретной проблемы, вопроса науки или техники, представляющее собой конечный итог (результат) научных исследований, продукт интеллектуального творчества. Таким образом, главной отличительной особенностью научных исследований является их творческий характер, а в результате таких исследований создается новый объект интеллектуального творчества. Выполнение научно-исследовательских работ нередко приводит к созданию объектов интеллектуальной собственности - авторских произведений, изобретений, промышленных образцов, секретов производства и т.п., условия использования которых требуют специального соглашения сторон.

Маркетинговые исследования также проводятся с использованием различных научных приемов и методов и, безусловно, требуют определенных творческих усилий. Вместе с тем маркетинговые исследования могут быть осуществлены любым специалистом-маркетологом, обладающим соответствующими навыками работы, и не приводят к появлению нового объекта интеллектуального творчества.

Вследствие творческого характера научной деятельности в ходе научных исследований может быть выявлена возможность получения отрицательного результата или другая творческая неудача. Невозможность достичь ожидаемых результатов научных исследований не является нарушением законов данной сферы, поскольку творческий риск - непременный элемент научно-исследовательской работы. Поэтому ст. 775 Гражданского кодекса РФ специально регулирует последствия выявления невозможности получения результата, предусмотренного договором о выполнении научно-исследовательских работ, и возлагает риск недостижения желаемого результата на заказчика. При проведении же маркетингового исследования неполучение результата должно рассматриваться как нарушение договора. В случае научных исследований освобождение от ответственности за получение отрицательного результата связано с творческих характером выполняемых работ, который не присущ маркетинговым исследованиям.

Сравнительный анализ маркетинговых исследований и научно-исследовательских работ позволяет сделать следующий вывод. Несмотря на определенное сходство указанных видов работ, выражающееся в схожем результате - нематериальном объекте (маркетинговой и, соответственно, научно-технической информации), объективированном в виде отчета, использовании научных методов и приемов, маркетинговые исследования не обладают той степенью творчества, которая отличает научно-исследовательские работы, и следовательно, отношения, складывающиеся в связи с проведением маркетинговых исследований, нуждаются в правовом регулировании, отличном от правового регулирования научно-исследовательских работ.

При изучении характерных особенностей самих исследований и особенностей их результатов выявляется определенное сходство по этим признакам (результат и характер работ) маркетинговых исследований с проектно-изыскательскими работами. Однако от маркетинговых исследований проектно-изыскательские работы отличают следующие важные моменты. Во-первых, сфера применения обязательств по выполнению проектно-изыскательских работ ограничена областью капитального строительства, что обусловливает определенную специфику данных работ (в частности, результаты проектно-изыскательских работ должны соответствовать строительным нормам и правилам, а также иным техническим требованиям). Во-вторых, для практического применения результатов проектно-изыскательских работ в соответствии с действующим законодательством требуется их согласование и утверждение компетентными государственными органами.

При характеристике маркетинговых исследований важно подчеркнуть, что в ходе их проведения большое значение имеет активное взаимодействие заказчика со специализированной маркетинговой компанией, а контроль за ходом работ, осуществляемый заказчиком, позволяет получить наиболее оптимальные результаты.

Таким образом, чтобы определиться в вопросе гражданско-правового регулирования маркетинговых исследований, на основе всего изложенного выделим следующие характерные черты данного вида работ.

Во-первых, результат маркетинговых исследований представляет собой маркетинговую информацию, объективированную в виде отчета, со свойствами, присущими нематериальным объектам, хотя и зафиксированную на материальных носителях.

Во-вторых, общим назначением обязательств по выполнению маркетинговых исследований, которые берет на себя маркетинговая компания, является достижение заказчиком положительного экономического эффекта путем внедрения результатов данных исследований в хозяйственную деятельность (что доказывает прикладной характер таких исследований).

В-третьих, маркетинговые исследования заключаются в сборе, обработке, систематизации и анализе маркетинговой информации с применением научных приемов и методов, но этим работам не свойствен признак творчества, характерный для научно-исследовательских работ.

Анализ отношений, возникающих в связи с проведением специализированной организацией маркетинговых исследований по заданию заказчика, позволяет сделать вывод о том, что обязательства, опосредующие данные отношения, относятся к обязательствам подрядного типа (обязательствам по выполнению работ) и имеют особый предмет - маркетинговую информацию (нематериальный объект), зафиксированную на материальном носителе.

Е.В. Измайлова

------------------------------------------------------------

*1 Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) - одна из систем управления и организации деятельности предприятия, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка. Основные функции маркетинга - изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта; планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций; деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей (определение из электронного толкового словаря "Бизнес и право" фирмы "Гарант").

*2 СЗ РФ. 1995. N 8. Ст.604.

*3 См., напр.: Дозорцев. Законодательство и научно-технический прогресс. М., 1975;

Копылов В.А. Информационное право. М., 1997.