Приложение 5. Методика проведения отраслевого STEP-анализа (STEEPLED-анализа), анализа по модели "5 сил" Майкла Портера, SWOT-анализа

Приложение 5

Методика
проведения отраслевого STEP-анализа (STEEPLED-анализа), анализа по модели "5 сил" Майкла Портера, SWOT-анализа

1. Структура стратегического анализа

В процессе стратегического анализа муниципальные образования Челябинской области должны найти ответы на следующие вопросы:

"Каково состояние нашего окружения на данный момент?"

"Как будет меняться наше окружение в ближайшее время?"

"Можем ли мы активно управлять этим процессом?"

Таким образом, в качестве создания информационной основы для последующей разработки Стратегии изучается внутренняя и внешняя среда.

С определенной долей условности все факторы внешнего окружения делятся на две группы: факторы дальнего окружения и факторы ближнего окружения.

Факторы дальнего окружения - социальные, технологические, экономические, экологические, политико-правовые, образовательные, демографические, внешнеэкономические. Это область, изменения в которой влияют на деятельность любого объекта, но на которую он сам, как правило, воздействия оказывать не может. Данные факторы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (STEEPLED-анализа).

Факторы ближнего окружения - конкуренция, клиенты, поставщики ресурсов. Это окружение, которое оказывает влияние на объект и на которое объект также может непосредственно воздействовать: может его изменять и формировать. В ближнем окружении ведется конкурентная борьба. Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера.

Внутренняя среда - муниципальным образованиям Челябинской области необходимо проанализировать сильные и слабые стороны муниципального образования Челябинской области, поскольку Стратегия должна быть направлена на сохранение и развитие имеющихся конкурентных преимуществ, а также на устранение недостатков. Стратегический отраслевой анализ внутренней среды проводится на основе сильных и слабых сторон внутренней среды.

Итог всем трем этапам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе каждого этапа.

Рисунок 1. Этапы отраслевого стратегического анализа

2. Методика анализа факторов дальнего окружения

Анализ факторов дальнего окружения проводится двумя возможными инструментами:

STEP-анализ (иногда обозначают как PEST-анализ) - маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) аспектов внешней среды, которые влияют на социально-экономическое развитие муниципального образования Челябинской области;

STEEPLED-анализ - версия STEP-анализа, расширенная четырьмя факторами: экологическим (Ecological), правовым (Legal), образовательным (Educational) и демографическим (Demographic).

Метод STEP-анализа (PEST-анализа) является описательным и заключается в последовательном описании факторов четырех групп: социальных, технологических, экономических, политических.

Факторы "S" (Social) - факторы социального окружения, включают в себя следующие аспекты: особенности менталитета, культурные особенности, базовые ценности; требования к качеству жизни; изменения в уровне жизни, структуре доходов и расходов.

Факторы "T" (Technological) - факторы технологического окружения, в процессе анализа которых оценивается влияние: государственной политики в отношении технологий; отраслевых технологий (инновации в технологиях, оборудовании, материалах); изменений в коммуникационных и информационных технологиях; готовности бизнеса, населения, инфраструктурных организаций к внедрению энергоэффективных технологий.

Факторы "E" (Economic) - факторы экономического окружения: общая характеристика ситуации в экономике муниципального образования Челябинской области и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис), перспективы экономического роста; уровень безработицы; динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.); изменение основных внешних издержек (динамика роста тарифов, МРОТ и т.д.).

Факторы "P" (Political) - факторы политического окружения. В процессе их анализа изучаются: общие тенденции политики региона (приоритеты и ограничения, санкции и т.п.); уровень политической стабильности в Челябинской области, муниципальном образовании, приближение выборов органов местного самоуправления; изменения законодательства (налогового, бюджетного, тарифного, об охране окружающей среды, трудового и т.д.).

Для более детального изучения сложившейся ситуации в соответствующей отрасли муниципального образования Челябинской области целесообразно провести STEEPLED-анализ, и рассмотреть еще четыре группы факторов:

факторы "Е2" (Ecological) - факторы, определяющие степень влияния предпринимательской, жизнеобеспечивающей, транспортной и иной деятельности на территории муниципального образования Челябинской области на экологическую ситуацию или наоборот, степень влияния состояния окружающей среды на привлекательность территории для постоянного проживания, инвестиций;

факторы "L" (Legal) - правовое поле функционирования муниципального образования Челябинской области. Оценивается степень влияния изменений законодательства в регулировании бюджетных процессов и межбюджетных отношений, ситуацию в сфере защиты прав и собственности инвесторов;

факторы "Е3" (Educational) - факторы, характеризующие наличие и уровень профессиональной подготовки трудовых ресурсов муниципального образования Челябинской области;

факторы "D" (Demographic) - факторы, определяющие половозрастную структуру населения муниципального образования Челябинской области, продолжительность жизни, рождаемость.

Указанный перечень факторов является примерным и определяется рабочей группой муниципального образования Челябинской области, рекомендуется анализировать факторы, которые являются значимыми для конкретной отрасли муниципального образования Челябинской области.

Результаты STEP-анализа (STEEPLED-анализа) оформляются в виде матрицы с указанием факторов, а также степени и характера их влияния, которые по ряду методик проведения анализа оцениваются в баллах.

Таблица 1. Оформление результатов STEP-анализа (STEEPLED-анализа)

Факторы	Степень влияния			Характер влияния
	Сильная	Слабая	Нейтральная	Сильный	Слабый	Нейтральный
Политические факторы 1 2_
Экономические факторы
Социальные факторы
Технологические факторы
Факторы изменения законодательства
Экологические факторы
Факторы обеспеченности трудовыми ресурсами
Демографические факторы

В графах "Степень влияния" отражается оценка по шкале из трех уровней - сильная, слабая и отсутствие влияния (нейтральная). В графах "Характер влияния" - сильный (положительный, возможность), слабый (отрицательный, угроза) и нейтральный. Объектом влияния являются перспективы социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области.

При проведении STEP-анализа (STEEPLED-анализа) важно избежать сокращения количества данных, используемых для принятия решения; охвата большого объема данных, вызывающего трудности в выделении наиболее влияющих факторов; несоответствия уровня компетенций и полномочий экспертов поставленным задачам; неправильной интерпретации результатов анализа.

Рекомендуется учитывать взаимовлияние факторов внешней среды, проводить оценку с точки зрения нескольких экспертов, чтобы избежать субъективности мнения.

При анализе внешнего окружения в силу анализа факторов, нередко играющую двойную роль, при проведении STEP-анализа (STEEPLED-анализа) могут рассматриваться факторы как дальнего, так и ближнего окружения. Например, при оценке демографической ситуации уровень рождаемости является фактором дальнего окружения, если рассматриваются перспективы развития малого предпринимательства или какой-либо отрасли. Он же является фактором ближнего окружения, если в фокусе анализа - рынок трудовых ресурсов. С другой стороны, изменение уровня инфляции однозначно является экономическим фактором дальнего окружения, чего не скажешь об уровне безработицы.

3. Методика анализа факторов ближнего окружения

Анализ факторов ближнего окружения проводится инструментами модели "5 сил" Портера:

"власть конкуренции" - учитывается конкуренция со стороны других муниципальных образований по перечню факторов, определенных экспертно: например, наличие и доступность сырья, наличие и качество инфраструктуры, стоимость и качество трудовых ресурсов;

"власть заменителей" - оцениваются альтернативные виды экономической и социальной (отраслевой) деятельности, варианты отраслевой деятельности на территории муниципального образования Челябинской области;

"власть клиентов" - оценивается степень влияния на отраслевое развитие ключевых заинтересованных лиц ("стейкхолдеров"), которыми выступают разные категории граждан и организаций, в зависимости от ситуации: инвесторы, как пользователи ресурсов; субъекты малого и среднего предпринимательства, как потребители государственных услуг; жители, как потребители производимых на территории товаров и оказываемых услуг и т.д.;

"власть поставщиков" - оценивается степень влияния внешних отраслевых поставщиков ресурсов в связи с территориальным положением муниципального образования Челябинской области;

"власть барьеров" - учитывается время на оформление прав распоряжения или пользования имуществом, ресурсами; сроки урегулирования вопросов по строительству, подключению к инженерным сетям, размер налоговых платежей, прозрачность действий и решений власти, иные отраслевые барьеры для социально-экономического развития.

Рисунок 2. Модель анализа факторов ближнего окружения "5 сил" Портера

Результаты анализа степени и характера влияния совокупности факторов по каждой из пяти сил также оформляются в виде матрицы с указанием факторов и силы их влияния. Возможна оценка степени влияния факторов в баллах, рангах и других единицах измерения, при этом результаты анализа каждой из пяти сил и суммарная конфигурация всех пяти сил отражает целесообразность реализации стратегических решений и мероприятий в соответствующей отрасли муниципального образования.

Таблица 2. Матрица для анализа факторов ближнего окружения

Отраслевые направления развития

"Власть конкуренции"

"Власть заменителей"

"Власть клиентов"

"Власть поставщиков"

"Власть барьеров"

Уровень конкурентоспособности (Di)

Рейтинг

f 1i

_

f 2i

_

f 3i

_

f 4i

_

f 5i

_

Весовые коэффициенты

k 1

_

_

_

_

_

_

_

_

k n

1

Направление 1

8

7

6

2

Направление 2

7

5

8

3

Направление 3

4

3

5

4

_

В столбцах матрицы отражаются факторы "5 сил" (f _1i_f _5i) и оценка их уровня по десятибалльной системе, в строках - весовые коэффициенты (k ₁_k _n), определяемые экспертно, показывающие степень зависимости социально-экономического развития муниципального образования от факторов.

Уровень конкурентоспособности (Di) определяется как сумма баллов по всем критериям с учетом весовых коэффициентов.

Рейтинг определяется после ранжирования направлений развития муниципального образования по убыванию уровня конкурентоспособности. Направлению развития, имеющему наибольший уровень конкурентоспособности, присваивается рейтинг 1.

4. Методика анализа внутренней среды

Анализ внутренней среды проводится инструментами анализа сильных и слабых сторон. Для этого определяется перечень анализируемых внутренних факторов и критериев для их оценки. Внутренние факторы, влияющие на социально-экономическое развитие муниципального образования Челябинской области, определяются экспертным путем и могут быть из следующих групп:

1) уникальность территории (геополитическое положение, климатические условия, близость к источникам сбыта и снабжения, транспортная доступность);

2) ресурсный потенциал (наличие природных ресурсов, которые могут представлять интерес для промышленного освоения, наличие свободных земельных ресурсов, пригодных для развития сельского хозяйства; наличие недоиспользованных производственных мощностей и подготовленных площадок, пригодных для промышленного развития; наличие свободных трудовых ресурсов, рекреационных ресурсов);

3) экономический потенциал (структура экономики, основные виды экономической деятельности (далее именуется - ВЭД), основные виды продукции, динамика развития ВЭД, местные сырьевые ресурсы (используемые и перспективные); экономические связи предприятий и организаций (по сырью, по производимой продукции); оценка конкурентоспособности ВЭД (конкурирующие территории; оценка технологического уровня, сравнение с технологическим уровнем конкурентов, конкурентные преимущества);

4) инвестиционная и предпринимательская деятельность (состав, структура, уровень и динамика активности, наличие и достаточность инфраструктуры поддержки и мер поддержки);

5) уровень развития инфраструктуры обслуживающих отраслей (транспорт, энергетика, жилищно-коммунальное хозяйство, связь, почта, потребительский рынок);

6) элементы формирования и развития человеческого капитала (уровень жизни населения, обеспеченность мощностями и персоналом учреждений и отраслей социальной сферы, оценка качества предоставления услуг в отраслях социальной сферы, жилищное строительство и обеспечение граждан жильем, безопасность, проблемы с точки зрения решения социальных задач и обеспечения качества жизни населения);

7) демографическая ситуация (динамика численности населения, демографические и миграционные процессы, возрастной состав населения, проблемы);

8) рынок труда (баланс трудовых ресурсов, динамика уровня безработицы, проблемы занятости);

9) финансовые ресурсы (бюджет, рынок банковских услуг и финансовый сектор);

10) экология (наличие объектов и системы сбора, сортировки, переработки и утилизации отходов, уровень загрязнения атмосферного воздуха, водных ресурсов);

11) система управления и профессионализм управленческих кадров (правовое и кадровое обеспечение деятельности органов местного самоуправления, эффективность деятельности органов местного самоуправления в части реализации установленных полномочий, эффективность организационной структуры органов местного самоуправления, открытость власти);

12) лояльность жителей и их вовлеченность в муниципальное управление (наличие и активность институтов гражданского общества, применение механизма самообложения граждан и другие);

13) возможность кооперации с другими территориями.

При проведении оценки рекомендуется провести анализ внутренних факторов муниципальных образований.

Обобщение итогов оценки представляется в виде таблицы, в первом столбце которой указываются факторы и критерии оценки, а во втором и третьем - сильные и слабые стороны социально-экономического развития отраслевого социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области, которые выявлены в результате анализа.

Таблица 3. Таблица для оценки внутренней среды

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны

5. Методика сводного стратегического анализа

Итоги анализа факторов дальнего и ближнего окружения, анализа внутренней среды подводятся с помощью методик SWOT-анализа, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе каждого этапа.

Результаты SWOT-анализа создают объективную основу для выработки стратегических альтернатив социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области, системного построения целей и задач социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области.

Таблица 4. Матрица для SWOT-анализа

Сильные стороны "S" - strength	Слабые стороны "W" - weakness
Перечень наиболее значимых сильных сторон социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области, выявленных в результате анализа (S 1,_S n)	Перечень наиболее слабых сторон социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области, выявленных в результате анализа (W 1,_W n)
Возможности "O" - opportunities	Угрозы "T" - threats
Перечень факторов внешней среды, имеющих наиболее благоприятный характер влияния на перспективы социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области, выявленных в результате анализа (О 1,_О n)	Перечень факторов внешней среды, имеющих наиболее негативный характер влияния на перспективы социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области, выявленных в результате анализа (Т 1,_Т n)

Корректность выбора стратегических альтернатив проверяется методом перекрестного анализа (cross-анализа) ячеек матрицы SWOT, сформированной в ходе стратегической диагностики.

Попарно сравниваются элементы следующих пар ячеек: сильные стороны - возможности (S-O); слабые стороны - возможности (W-O); слабые стороны - угрозы (W-T); сильные стороны - угрозы (S-T)

Рассмотрим на примере перекрестного анализа ячеек W - O:

Таблица 5. Пример проведения перекрестного анализа (1 этап)

Факторы W / O

O 1

О 2

О 3

О 4

О 5

O 6

О 7

О 8

О 9

О 10

O 11

Количество связей по W

W 1

Х

Х

2

W 2

Х

Х

Х

3

W 3

Х

Х

Х

Х

4

W 4

0

W 5

Х

Х

Х

3

W 6

Х

Х

Х

3

W 7

Х

Х

2

W 8

0

W 9

0

W 10

0

W 11

Х

Х

Х

Х

Х

5

W 12

Х

Х

2

W 13

Х

Х

2

W 14

Х

Х

2

W 15

Х

1

W 16

Х

Х

Х

3

W 17

Х

Х

Х

Х

4

Количество связей по О

3

3

3

1

5

1

3

7

6

1

3

36

В графах "О ₁ - О ₁₁" отражаются факторы-возможности, выявленные в ходе анализа, в графах "W ₁-W ₁₇" - слабые стороны социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области. Значками "Х" в таблице отмечены возможности ("О"), которые могут способствовать усилению слабых сторон ("W"). Те слабые стороны, количество связей которых с возможностями (и, наоборот) равно 2 и более, являются существенными. Слабые стороны, вошедшие в перечень несущественных, исключаем из дальнейшего анализа (в таблице 5 графы, которые необходимо исключить, выделены оранжевым цветом).

Результаты дальнейшего анализа представлены в таблице 6.

Таблица 6. Пример проведения перекрестного анализа (2 этап)

W / O	O 1	O 2	O 3	O 5	O 7	O 8	O 9	O 11	Количество связей по W	Вес	Сила потенциального воздействия	Ранг
W 6		Х	Х				Х		3	21	63	1
W 2	Х	Х				Х			3	15	45	2
W 3				Х			Х		4	8	32	3
W 11	Х		Х		Х	Х	Х		5	5	25	4
W 1	Х	Х							2	12	24	5
W 12						Х	Х		2	10	20	6
W 7						Х	Х		2	8	16	7
W 17				Х		Х		Х	4	4	16	8
W 16				Х	Х			Х	3	5	15	9
W 13						Х	Х		2	7	14	10
W 5			Х	Х		Х			3	3	9	11
W 14				Х				Х	2	2	4	12
Кол-во связей по О	3	3	3	5	3	7	6	3	36	100	283

Все слабые стороны, вошедшие в перечень существенных, экспертно проранжированы с точки зрения степени их влияния на уровень социально-экономического развития муниципального образования Челябинской области (ранжирование по графам "W ₁-W ₁₇"). Экспертно определены значения весовых коэффициентов, сумма которых равна 100. Произведение количества связей по "W" и соответствующего весового коэффициента отражает силу потенциального воздействия имеющихся (открывающихся) возможностей на ту или иную слабую сторону.

Далее все существенные слабые стороны проранжированы по показателю "сила потенциального воздействия" в порядке уменьшения (графа "Ранг"). Сумма значений показателя "сила потенциального воздействия" по всем слабым сторонам показывает совокупную степень воздействия на все существенные слабые стороны. Те из них, сумма по которым составляет около 80% от совокупной степени воздействия, представляют собой важные слабые стороны, на воздействие на которые должны быть направлены мероприятия Стратегии. Их усиление будет содействовать фоновому решению и других проблем, за счет эффекта синергии.

В примере важными слабыми сторонами являются те, что указаны в верхних семи строках таблицы 6 (выделены цветом).

По результатам перекрестного анализа четырех пар ячеек формируется матрица SWOT-стратегий, в которой отражаются сильные и слабые стороны, альтернативы устранения угроз внешней среды и ликвидации слабых сторон, отобранные в результате анализа.

Таблица 7. Матрица SWOT-стратегий

	S - сильные стороны	W - слабые стороны
O - возможности	S - O: Стратегия лидерства и развития (альтернативы сохранения, укрепления и использования сильных сторон):	W - O: Стратегия партнерства (альтернативы использования возможностей):
	S-O-1. _	W-O-1. _
	S-O-2. _	W-O-2. _
		W-O-3. _
T - угрозы	S - T: Стратегия ответственности (альтернативы устранения угроз внешней среды):	W - T: Стратегия предвидения (альтернативы ликвидации слабых сторон):
	S-T-1. _	W-T-1. _
	S-T-2. _
	S-T-3. _

На этом этапе осуществляется качественный анализ выбранных стратегических альтернатив с учетом их реализуемости и приоритетности.