Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты (С.В. Алексеев, "Журнал российского права", N 9, сентябрь 2003 г.)

Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты

Маркетинг как объект правового регулирования

Маркетинг как философия бизнеса, стратегия и тактика участников рыночных отношений лежит в основе предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.

Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности участников рынка. Он позволяет четко определять состояние и перспективы развития рынка, его основных сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами, сформировать оптимальную цену, найти квалифицированных посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, провести рекламные и PR-мероприятия таким образом, чтобы потребители о нем достаточно знали и хотели приобрести.

Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования*(1). Право регулирует взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать их экономические интересы; проводить маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществлять исследование намерений покупателей, не нарушая их прав и законных интересов; предупреждать нарушения антимонопольного законодательства и т.д.

Рассматривая маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, регламентирующее его составляющие (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). Для характеристики комплекса маркетинга, в частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

Таким образом, многие вопросы маркетинга связаны с необходимостью соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта.

Источники маркетингового законодательства

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ "О защите прав потребителей" (в ред. от 9 января 1996 г.)*(2) и др.;

2) вопросы сбыта - федеральными законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд"*(3), от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге"*(4) и др.;

3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании"*(5), Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3523-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"*(6) и др.;

4) ценообразование - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации"*(7) и др.;

5) конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"*(8), федеральными законами от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг"*(9), от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях"*(10);

6) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Федеральным законом от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации"*(11), законами РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации"*(12), от 9 июля 1993 г. N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах"*(13), от 23 сентября 1992 г. N 3523-I "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных"*(14), Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I*(15) и др.;

7) продвижение продукции - Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе"*(16);

8) правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

- Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг"*(17), Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-I "О товарных биржах и биржевой торговле"*(18) - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

- Федеральным законом "О банках и банковской деятельности" (в ред. от 3 февраля 1996 г.)*(19) - маркетинг банковской деятельности;

- Законом РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации страхового дела в Российской Федерации"*(20) - страховой маркетинг;

- Федеральным законом от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации"*(21) - маркетинг в сфере туристской деятельности;

- Федеральным законом от 13 октября 1995 г. N 157-ФЗ "О государственном регулировании внешнеторговой деятельности"*(22) - международный маркетинг и т.д.

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

- Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 221 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)"*(23) и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. N 239, которые регулируют ценообразование в маркетинге;

- Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55*(24); Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1025*(25); Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1036*(26), регулирующие сферу сбыта;

- Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный приказом Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур России от 13 ноября 1995 г. N 147*(27), связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге; и многие другие.

Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной. Среди таких актов, например, Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г.Москве, утвержденные Постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. N 41-ПП*(28).

В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом - положением о коммерческой тайне организации.

Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала. В частности, положения о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии, например, Положение о коммерческом центре (КЦ) Акционерного московского общества "Завод имени И.А. Лихачева" (АМО ЗИЛ), Положение об отделе маркетинга и стимулирования сбыта КЦ АМО ЗИЛ, а также стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга.

К источникам, регулирующим маркетинг, помимо нормативных актов следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно статье 5 ГК РФ "Обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе". Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору.

Обычаи делового оборота, по существу, заполняют пробелы законодательства. Юридическое значение обычаев состоит в том, что они по очередности применения находятся после нормативно-правовых актов и договора. Обычаи широко применяются во внешнеторговом маркетинге, в маркетинге морских перевозок (см., например, ст.134-135 Кодекса торгового мореплавания РФ).

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда. Международные договоры Российской Федерации могут быть как двусторонние, например о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонние, например Евразийская патентная конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.)*(29), Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.)*(30). Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.)*(31), Международные правила толкования торговых терминов - Инкотермс - 1990 г.*(32) и т.д.

Российское законодательство восприняло многие положения международного права и международных договоров. Нормы международных документов применяются к маркетинговым отношениям с участием иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое. Вместе с тем подчас они применимы и к отношениям между российскими физическими и юридическими лицами - например, в сфере транспортного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багажа, выполняемых российскими перевозчиками. По общему правилу международные договоры РФ применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта, так называемая имплементация. Если международным договором РФ установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст.15 Конституции РФ применяются правила международного договора. Необходимо также сказать, что международные договоры, заключенные СССР, по общему правилу обязательны для Российской Федерации как его правопреемницы, если специально не было объявлено о прекращении действия этих договоров.

Предпосылки становления маркетингового права
в Российской Федерации

Будучи надстроечной категорией по своей природе, право отражает общественные потребности, характер социальных связей, возникающих в данном обществе. Содержание права, равно как и его возможности влияния на поведение людей и хозяйствующих субъектов, прежде всего диктуются экономическим базисом, находящимся за скобками правовой ткани, теми социально-экономическими явлениями, которые детерминируют специфику правовой оболочки на соответствующем этапе общественного развития.

В нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, что предопределяется условиями переходного периода к рыночным отношениям. Развитие российской экономики требует эффективных правовых норм, в том числе маркетинговых, чего в настоящее время не хватает цивилизованному развитию отечественного народного хозяйства. Об этом постоянно говорят руководители государства, экономисты и юристы; этому придается большое значение как в государственном масштабе, ибо именно развитие этого направления права определяет сейчас развитие отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных предприятий, представляющих основу рыночной системы хозяйства*(34).

В силу вышесказанного, а также многих других факторов, на наш взгляд, выкристаллизовываются детерминанты формирования маркетингового права*(35), коренящиеся как в самом праве, так и в правовом обороте. Причем эти детерминанты охватывают не только отечественную правовую систему, но и международную правовую среду и состоят, в частности, в следующем.

Назревшая объективная необходимость правового регулирования маркетинговой деятельности в Российской Федерации должна генерировать возникновение нового правового механизма и языка, которым необходимо владеть, должна привести к формированию и дифференциации понятий, определению различий, выявлению более четких классификационных критериев и созданию соответствующих типологий, разграничению и упорядочению правового знания, аккумулированию материала в данной области научного и практического знания.

Эффективная маркетинговая деятельность предопределяет коммерческий успех предпринимателя на рынке. При этом у современных маркетинговых служб и других участников маркетинговой деятельности возникают потребности, основанные на опыте практической работы в современных российских условиях. Субъекты маркетинга, адаптируясь к этим условиям, вырабатывают определенные правила игры, которые необходимо использовать в правотворческой деятельности законодательных органов всех уровней, преобразуя указанные наработки в правовые формы. В то же время юридическая доктрина вынуждена реагировать на эти детерминанты пересмотром своих понятий, взглядов, подходов, выводов, суждений, идей, концепций и теорий. Данная реакция и приводит, как нам видится, к зарождению в недрах российского правоведения феномена, который уже сейчас можно называть маркетинговым правом.

Исследование любых правовых явлений или отражающих их элементов юридического языка должно начинаться с определения набора значений исходных понятий. При этом принятое содержание определенного правового понятия, дефиниции отражает (в некоторой мере) историю развития науки, ее опыт и обычаи. Именно в этой связи попытаемся вначале уяснить, какое значение необходимо вкладывать в понятие "маркетинговое право".

Термин "маркетинговое право" в силу его новизны пока практически не используется в научно-методической литературе и практике, однако его содержание следует из самого названия. Вместе с тем полагаем, что, будучи запущенным в лексический оборот участниками коммуникационного процесса, информационных обменов - юристами, маркетологами, хозяйственными руководителями, просто гражданами, - он станет употребляемым; его начнут понимать и вкладывать в него значение, отражающее единство мнений или же согласие. Представляется, что, став объектом научного внимания, термин "маркетинговое право" постепенно должен получить широкое применение, приобрести не просто содержание, а содержание с информационно-регулятивным потенциалом. Это содержание следует рассматривать с двух точек зрения: во-первых, как некоторую данность; во-вторых, как то, что при необходимости можно и нужно корректировать.

До недавнего времени то, что сейчас некоторыми специалистами уже называется маркетинговым правом, существовало в виде нескольких самостоятельных и независимых друг от друга блоков. Первый блок представляли горизонтальные правоотношения, складывавшиеся между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями без образования юридического лица по поводу осуществления маркетинговой деятельности. Данные правоотношения традиционно регулировались (в общих чертах) нормами гражданского права. Само же регулирование затрагивало только внешнюю оболочку маркетинговых правоотношений, не создавая механизмов отражения потребностей участников маркетинговой деятельности. Кроме того, законодательством не были охвачены многие направления маркетинговой деятельности.

Очевидно, что в масштабах одной отрасли гражданского права невозможно полное и детальное регулирование маркетинговой деятельности, так как возникающие в этой сфере правоотношения не в полной мере корреспондируются с принципами и методом гражданского права. Вряд ли можно сколько-нибудь убедительно рассуждать о юридическом равенстве продавца и покупателя, хозяйствующего субъекта и антимонопольного органа. Не находит широкого применения в маркетинговых правоотношениях и краеугольный принцип гражданского права - принцип диспозитивности.

Правовое регулирование маркетинга в Российской Федерации сопровождается бесконечными ссылками на подзаконные нормативные акты, которые зачастую абсолютно не увязываются с требованиями федеральных и региональных законов и в связи со своей реальной применяемостью являются более значимыми, чем буква закона.

Второй блок маркетинговых правоотношений, связанных с организацией и деятельностью исполнительных органов государственной власти, "курирующих" маркетинговую деятельность, рассматривался в рамках административного права и примыкающих к нему отраслей. И это вполне понятно, так как до начала рыночных реформ в России все хозяйствующие субъекты были государственными, то есть представляли собой адресаты плановых заданий, исходящих от государства и тотально контролируемых государством. Сама же маркетинговая деятельность не отвечала своей природе, а складывающиеся в ходе ее реализации правоотношения можно было с полной уверенностью называть публичными.

На наш взгляд, целесообразность и необходимость употребления термина "маркетинговое право" и "маркетинговое законодательство" не вызывают сомнений. Маркетинговое законодательство как комплексную отрасль, имеющую свою родословную, восходящую к гражданскому, хозяйственному (предпринимательскому) и административному праву, можно рассматривать как интегрированную систему правовых норм, регулирующих права, обязанности и ответственность сторон в маркетинговых и прилегающих к ним правоотношениях. Данный термин имеет право на существование еще и потому, что нужно как-то выделить и обозначить круг норм, так или иначе связанных с маркетинговой деятельностью. Так, в целях удобства для практического использования справедливо говорят о корпоративном, конкурентном, банковском, биржевом, приватизационном, конкурсном, сервисном и другом праве*(36). В русле такого прагматического подхода можно рассуждать о спортивном, церковном, образовательном, градостроительном, транспортном, бюджетном, внешнеэкономическом, валютном, страховом и других инновационных образованиях российского права*(37).

Обособление той или другой отрасли права такого порядка определяется прежде всего не соблюдением общих правил и требований к выделению новой правовой отрасли, а степенью разработанности самого нормативно-правового массива, интенсивностью, актуальностью той или другой деятельности и ее потребностями в специальном правовом обеспечении. В ряду указанных понятий пребывает и понятие маркетингового права, которое в этом качестве обладает существенным потенциалом, имеет широкую область применения и набор значений, интересных, в частности, для последующего научного исследования и правоприменения. Вместе с тем необходимо отметить, что содержание маркетингового права и его средства в силу новизны и нестабильности нуждаются в серьезном исследовании, обобщении, систематизации и развитии.

Впрочем, спор о разграничении отраслей права является традиционным для советской, а теперь российской юриспруденции. Несомненно, каждый имеет право выражать свою позицию и формировать самостоятельное отношение к вопросу становления маркетингового права. В то же время следует обратить внимание на теснейшее переплетение и взаимосвязь самых различных общественных отношений, отсутствие зачастую рельефной грани между близлежащими их видами. В этой связи и грань между отраслями права весьма подвижна, сама система права не есть нечто застывшее, раз и навсегда данное; она всегда пребывает в динамике, что соотносится с развитием общества. Происходит преобразование прежних отраслей права и вычленение новых, снижение значения одних отраслей и рост влияния других. Переход России к рыночным отношениям генерирует развитие маркетинговой деятельности, а отсюда объективная необходимость ее всестороннего регулирования.

Нормы по правовому регулированию маркетинговой деятельности существуют в любом государстве, составляя, как правило, особую комплексную отрасль или подотрасль права, то есть выделяются в отдельную сферу правового регулирования. Это дает возможность обеспечить эффективное развитие маркетинговой деятельности, создать необходимые правовые условия для ее осуществления, защитить как частные интересы субъектов маркетинговой деятельности, так и публичные интересы государства и общества в целом.

Таким образом, подходы к обоснованию становления маркетингового права опираются на сделанные выше выводы. В любом случае, ясно одно: есть потребность в правовом регулировании маркетинговой деятельности в Российской Федерации. Это подтверждается практикой, российским и мировым опытом. Направленность юридической регуляции формируется и выявляется на основе субъектного и объектного критериев. Осуществлять такую направленность отдельно с позиций публичного или частного права, взятых в их традиционных отраслевых структурах, не представляется возможным. Необходимо маркетинговое право, гипотетически (в науке) и реально (на практике) имеющее органически комплексный характер, обладающее специфическими принципами, предметом, границами и методами регулирования.

Итак, в ходе развития и совершенствования современной правовой теории и практики, предопределяемых переходом России к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое направление российской юриспруденции - маркетинговое право, в котором должны выделяться наиболее важные аспекты, связанные именно с регулированием маркетинга, и которое наиболее полно и детально освещает законодательство, регламентирующее данную конкретную деятельность, специфику его применения.

Формирование маркетингового права базируется прежде всего на экономико-управленческих условиях. Так, появление широкого круга субъектов маркетинга, деятельность которых можно регулировать только с помощью права, развитие рыночных отношений вообще и рынка маркетинговых услуг в частности диктует необходимость формирования данного направления отечественного права. Маркетинговое право вырастает не только из теоретических посылок, но и в значительной степени в связи с производственной необходимостью.

Эмпирическая характеристика маркетингового права определяется тем, что маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется лишь несколько последних лет. Более того, приходится указать на то обстоятельство, что родоначальниками маркетинговой деятельности в России зачастую были неспециалисты. Они принимали маркетинговые решения, может быть, вполне разумно, но интуитивно. Существовал огромный спрос на опыт маркетинговой деятельности, накопленный за рубежом. Во многом это распространялось и на сферу маркетингового законодательства, поскольку некоторые аспекты маркетинга, например, связи с общественностью, практически вовсе не были урегулированы нормами права. Разумеется, возникающие и развивающиеся маркетинговые правовые нормы далеко не всегда основывались на правильно воспринятой информации, надежность и значимость которой была подтверждена особыми процедурами ее получения и обсуждения, особыми механизмами проверки и оценки. Эта сторона дела, то есть реальное состояние правовых норм о маркетинговой деятельности, нами рассматривалась как данность, которая сложилась на основе решения частных практических вопросов в сфере маркетинга.

Рассматривая возможность правового регулирования современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что до настоящего времени в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности и развития российского маркетингового права.

Понятие и содержание маркетингового права

Проблему определения понятия и содержания маркетингового права следует рассматривать, опираясь на понятийный инструментарий, сложившийся в отечественной юриспруденции.

Согласно господствующему в юридической науке мнению принято выделять базовые, специальные и комплексные отрасли права. Так, с позиции С.С. Алексеева, весь нормативный материал сначала компонуется в "профилирующие, базовые" отрасли, к каковым относятся отрасли конституционного, административного, гражданского, уголовного права и соответствующие двум последним отрасли процессуального права, затем - в специальные отрасли (трудовое, земельное, финансовое и др.) и, наконец, в отрасли комплексные, для которых "характерно соединение разнородных институтов профилирующих и специальных отраслей"*(38).

Таким образом, в системе российского права имеются образования комплексного характера, такие как транспортное, банковское, коммерческое, конкурентное, информационное и, как нам видится, маркетинговое право. Данные образования являются комплексными потому, что входящие в них нормы не связаны единым методом и механизмом регулирования. Почти все они содержатся в основных отраслях права. Так, нормы маркетингового права можно совершенно четко распределить по таким основным отраслям, как гражданское, хозяйственное (предпринимательское), административное, финансовое, процессуальное право. Все это говорит о том, что с позиции принципов построения российской правовой системы маркетинговое право является комплексной отраслью. В то же время с точки зрения учебной дисциплины российское маркетинговое право является вполне самостоятельным предметом, охватывающим сферу своеобразных, проникнутых органичным единством и взаимосвязанных общественных отношений и соответствующую нормативную правовую базу, которая отличается многообразием и сложностью изучаемых институтов и норм.

Российское маркетинговое право как специализированная комплексная отрасль права призвано урегулировать тесно связанные между собой вертикальные и горизонтальные отношения, возникающие в сфере маркетинга, то есть отношения в сфере маркетинговых исследований, продвижения продукции, товарной политики, ценообразования, сбыта и другие (которые в органической совокупности можно именовать маркетинговыми), складывающиеся в процессе производственно-хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства.

В основе такого объединения названных общественных маркетинговых отношений находится объект, по поводу которого возникают права и обязанности, составляющие содержание этих правоотношений: организация маркетинговой деятельности субъектами хозяйствования.

Маркетинг является одной из общепризнанных отраслей экономической науки и учебных дисциплин*(39), которая так же, например, как и бухгалтерский учет, требует специфического правового осмысления и регулирования.

Будучи неотъемлемым элементом рыночной экономики, маркетинг обладает рядом существенных особенностей, отличающих его от других сфер хозяйственной деятельности. Такие особенности базируются прежде всего на ключевом принципе маркетинга: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. К этим особенностям нужно отнести следующие специфические элементы маркетинга:

- комплексное изучение рынка и использование различных инструментов маркетинговой деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- формирование ценовой политики.

Перечисленные направления позволяют решать специфические задачи современного маркетинга, а именно:

- тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

- приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу;

- воздействие на рынок и общественный спрос в интересах компании.

Таким образом, специфика маркетинга как объекта с необходимым его теоретическим правовым осмыслением и нормативным правовым регулированием состоит в том, что он предполагает такую систему организации хозяйственной деятельности фирмы, при которой разработка, производство и сбыт товаров, выполнение работ и оказание услуг осуществляются на основе комплексного анализа рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. В маркетинге значительное внимание уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. Все это должно учитываться при определении предмета регулирования российского маркетингового права.

Предметом маркетингового права является комплекс общественных отношений, связанных с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения и маркетинговые исследования.

Можно выделить три взаимосвязанные группы отношений, входящих в предмет маркетингового права. Главной выступают непосредственно маркетинговые отношения, то есть те, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение инструментов маркетинга и т.д.

Зачастую маркетинговые отношения могут быть тесно связаны с другими, некоммерческими отношениями (например, такие отношения складываются при получении сертификатов качества на выпускаемый товар). Данная деятельность напрямую не является маркетинговой, но создает базу, а подчас представляет необходимое условие маркетинговой деятельности.

Наконец, в предмет маркетингового права входят вертикальные отношения между государством и субъектами маркетинговой деятельности. К данной группе следует отнести отношения по государственному регулированию и контролю в области рекламы, стандартизации, государственному регулированию цен, антимонопольному регулированию и т.д.

В правовой науке существуют различные взгляды на метод правового регулирования. Нами разделяется позиция, поддерживаемая профессором Г.В. Чубуковым*(40), согласно которой необходимо различать общеправовые методы (запреты, предписания, дозволения и др.), применяемые в том или ином сочетании во всех отраслях российского права, межотраслевые (договорные, метод возмещения ущерба и др.), характерные для определенной группы отраслей, к примеру, отраслей хозяйственно-правового комплекса, и отраслевые. Так, каждая отрасль права должна характеризоваться собственными, присущими только ей методами правового регулирования своего предмета; их в юридической литературе принято именовать отраслевыми методами. Они дополняют общеправовые и межотраслевые методы, которыми обладают другие отрасли права. В маркетинговом праве к отраслевым следует отнести нижеперечисленные методы:

- ориентация производства на эффективное удовлетворение запросов конкретных потребителей;

- ориентация предпринимательской деятельности и товарной политики на перспективу и направленность на долговременный практический результат;

- учет спроса и предложения при регулировании цен;

- учет маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, способы позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара и др.;

- учет маркетинговых экспериментов и экспертных оценок;

- учет многовариантности, децентрализации и комплексности действий в сфере маркетинга;

- учет социально-этических маркетинговых проблем, связанных с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, демографическими, этическими, воспитательными и т.п., или, другими словами, - это метод учета необходимости выгодности маркетинговых сделок как для всех контрагентов, так и для государства и общества;

- свободная конкуренция как основа маркетинга и т.д.

Как видно, специфика отраслевых методов маркетингового права многоаспектна и обусловлена как объективными закономерностями функционирования маркетинга, так и необходимостью последовательно совершенствовать элементы рыночной системы хозяйства в России.

Основополагающими правовыми институтами российского маркетингового права, также носящими комплексный характер, являются: правовое регулирование маркетинговых исследований, получения, использования и распространения маркетинговой информации; правовое регулирование маркетинговых коммуникаций; правовое регулирование товарной политики в маркетинге; правовое регулирование рыночного ценообразования как категории маркетинга; правовое обеспечение функционирования коридоров товародвижения; правовое регулирование защиты прав потребителей в области маркетинга; правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды; правовое обеспечение организации и управления маркетингом на предприятии; договорные отношения субъектов маркетинговой деятельности; ответственность за нарушение маркетингового законодательства и др.

Установив предмет, методы и основные институты российского маркетингового права, на наш взгляд, уже сегодня целесообразно (возможно, с признанием необходимости в дальнейшем дополнительного обоснования) рассматривать его как отрасль права и следующим образом определить понятие данной отрасли.

Маркетинговое право - это специализированная комплексная отрасль права, представляющая собой совокупность правовых и корпоративных норм, которыми закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой деятельности предпринимателей, включающей маркетинговые исследования, продвижение продукции, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и которыми регулируются маркетинговые взаимоотношения предпринимателей между собой, с государством, с потребителями и другими участниками маркетинговых отношений.

Данное определение содержит все необходимые атрибуты маркетингового права, однако носит описательный характер и сложно для восприятия. В учебных и практических целях можно применять более лаконичную дефиницию: маркетинговое право есть система правовых норм, регулирующих отношения, складывающиеся в процессе маркетинговой практики.

Большое внимание формулированию понятий мы уделяем потому, что их сущность определяет круг дальнейших теоретических исследований и практических разработок. На важность этого вопроса обращал внимание еще в XVII веке Рене Декарт: "Дайте понятиям точное толкование, и вы освободите мир от половины заблуждений".

Нормы, образующие в совокупности российское маркетинговое право, распределяются по правовым институтам, важнейшие из которых были названы ранее.

В то же время следует иметь в виду, что система норм, регулирующих маркетинговую деятельность, рядом ученых может быть признана подотраслью права, которая - при сохранении к этому и экономических оснований - постепенно трансформируется в самостоятельную отрасль права и, по-видимому, получит признание научного сообщества и практики точно так же, как экологическое, аграрное, земельное и другие отрасли права. По существу, это будет отрасль второго порядка, сочетающая признаки и методы ряда базовых отраслей.

Все нормы перечисленных выше институтов маркетингового права можно подразделить на материально-правовые, процессуальные и процедурные, организационные. Если проанализировать маркетинговое законодательство, то можно увидеть, что все эти нормы в нем встречаются, хотя часто они не развернуты, иногда противоречивы. Но это как раз достаточно понятное состояние новой отрасли права, находящейся в стадии становления.

В любом случае уже сейчас видно, что нормы маркетингового права несводимы к гражданскому праву; дело в том, что даже в конструкции частноправовых маркетинговых правоотношений будет постоянно присутствовать ограничение, выражающее публичный интерес.

Поэтому только содержательная характеристика самого маркетингового права, то есть выделенной совокупности норм, и анализ связанной с ними, обслуживающей их системы теоретических и методических суждений могут внести окончательную ясность в проблему специфичности, самостоятельности, статусного положения маркетингового права. В этом отношении представляется важным еще раз подчеркнуть значимость прагматического подхода: если группа норм активно развивается и наполняется отсутствующим в других отраслях содержанием, то это устраняет любые консервативные теоретические соображения об устоявшейся системе права, понятии отрасли и чистоте научных классификаций, хотя, конечно же, не отбрасывает их полностью.

Действительно, в прежние времена, на предыдущих этапах развития права представлялось возможным уложить практически все коммерческие и другие хозяйственные отношения в рамки, например, Кодекса Наполеона или в советском праве - регулировать практически всю совокупность таких отношений в пределах отрасли гражданского права. Сейчас учесть все разнообразие предпринимательских отношений в пределах одной или двух отраслей невозможно, ибо современное право развивается, разветвляется, специализируется и детализируется по различным отраслям для того, чтобы эффективнее регулировать - с учетом всех тонкостей - различные "участки" общественных отношений. Тем более это важно в сфере маркетинга, представляющего "основу основ", философию всей хозяйственной жизни в условиях рынка.

Таким образом, речь идет о комплексном правовом регулировании устойчивой группы общественных отношений. Представляется, что в перспективе необходимо принять закон о маркетинговой деятельности, а может быть, и Маркетинговый кодекс. Эта идея поддерживается учеными-экономистами и практическими работниками в области маркетинга.

Современное отечественное законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, достаточно унифицировано для использования международных учений о маркетинговых отношениях и их правового обеспечения в российском правопорядке, реципирующем в основном специфику европейского континентального права. Эти положения необходимо применять с учетом наших национальных особенностей.

***

Потребность в развитии и использовании на практике маркетингового права стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.

Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо слабое развитие отечественной правовой базы маркетинга является одной из причин, по которым в российскую экономику не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы. Это предопределяется прежде всего тем, что отечественные законы недостаточно гарантируют интересы и защищают права бизнесменов, не гарантируют цивилизованного развития бизнеса в современных российских условиях. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала правовых средств, применяемых в зарубежных странах, чтобы, во-первых, учитывать их при разработке экспортной политики, во-вторых, использовать то положительное, что имеется в правовом регулировании маркетинга этих стран.

Предложенная нами концепция маркетингового права России не претендует на исчерпывающее и бесспорное открытие, на законченность и непогрешимость, ибо может носить дискуссионный характер и предполагает дальнейшую разработку и критический анализ.

С.В. Алексеев,

кандидат экономических наук, докторант МГЮА

"Журнал российского права", N 9, сентябрь 2003 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) См.: Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие для экономических вузов. М.: Юнити-Дана, Закон и право, 2003 (предисловие доктора юридических наук, профессора П.В. Крашенинникова).

*(2) См.: СЗ РФ. 1996. N 3. Ст.140.

*(3) См.: СЗ РФ. 1994. N 34. Ст.3540.

*(4) См.: СЗ РФ. 1998. N 44. Ст.5394.

*(5) См.: СЗ РФ. 2002. N 52. Ч.I. Ст.5140.

*(6) См.: Ведомости РФ. 1992. N 42. Ст.2322.

*(7) См.: СЗ РФ. 1995. N 167. Ст.1316.

*(8) См.:Ведомости РСФСР. 1991. N 16. Ст.499.

*(9) См.: СЗ РФ. 1999. N 26. Ст.3174.

*(10) См.: СЗ РФ. 1995. N 34. Ст.3426.

*(11) См.: СЗ РФ. 1995. N 8. Ст.609.

*(12) См.: Ведомости РФ. 1992. N 7. Ст.300.

*(13) См.: Ведомости РФ. 1993. N 32. Ст.1242.

*(14) См.: Ведомости РФ. 1992. N 42. Ст.2325.

*(15) См.: Там же. Ст.2319.

*(16) См.: СЗ РФ. 1995. N 30. Ст.2864.

*(17) См.: СЗ РФ. 1996. N 17. Ст.1918.

*(18) См.: Ведомости РФ. 1992. N 18. Ст.961.

*(19) См.: СЗ РФ. 1996. N 6. Ст.492.

*(20) См.: Ведомости РФ. 1993. N 2. Ст.56.

*(21) См.: СЗ РФ. 1996. N 49. Ст.5491.

*(22) См.: СЗ РФ. 1995. N 42. Ст.3923.

*(23) См.: СЗ РФ. 1995. N 10. Ст.859; N 11. Ст.997.

*(24) См.: СЗ РФ. 1998. N 4. Ст.482.

*(25) См.: СЗ РФ. 1997. N 34. Ст.3979.

*(26) См.: Там же. Ст.3980.

*(27) См.: Российские вести. 1996. 18 янв.

*(28) См.: Вестник Мэрии Москвы. 2002. N 5.

*(29) См.: СЗ РФ. 1996. N 20. Ст.2323.

*(30) См.: Вестник ВАС РФ. 1996. N 2.

*(31) См.: Вестник ВАС РФ. 1994. N 1.

*(32) См.: Материалы Международной торговой палаты (Библиотека юриста-международника). М.: Изд-во Внешнеэкономического Центра "Совинтерюр", 1992.

*(34) См.: Алексеев С.В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. М.: Норма, 2003 (предисловие заместителя начальника Экономического управления Президента РФ, кандидата экономических наук Д.Ю. Никологорского).

*(35) См.: Алексеев С.В. Маркетинговое право. М.: Норма, 2002. (Краткие учебные курсы юридических наук); Алексеев С.В. Маркетинговое право России.

*(36) См.: Кашанина Т.В. Корпоративное право (Право хозяйственных товариществ и обществ): Учебник для вузов. М., 1999; Тотьев К.Ю. Конкурентное право (Правовое регулирование конкуренции): Учебник. М., 2000; Олейник О.М. Основы банковского права: Курс лекций. М., 1997; Белых В.С., Винченко С.И. Биржевое право. М., 2001; Скворцов О.Ю. Приватизационное право: Учебное пособие. М., 2000; Попондопуло В.Ф. Конкурсное право: Правовое регулирование несостоятельности (банкротства): Учебное пособие. М., 2001; Гущин В.В., Пахомов В.Д., Приходько Е.П. Сервисное право: Учебное пособие. М., 2002.

*(37) См.: Алексеев С.В. Предпосылки становления спортивного права в Российской Федерации // Право и жизнь. 2001. N 37; Он же. Спортивное право как новая комплексная отрасль российского права // Право и жизнь. 2001. N 38; Варьяс М.Ю. Краткий курс церковного права. М., 2001; Шкатулла В.И. Образовательное право: Учебник для вузов. М., 2001; Смоляр И.М. Градостроительное право. Теоретические основы: Научная монография. М., 2000; Транспортное право: Учебное пособие. М., 1999; Бюджетное право: Учебное пособие для вузов / Н.Д. Эриашвили, О.В. Староверова, Д.А. Ремиханова и др. / Под ред. А.М. Никитина. М., 2001; Вершинин А.П. Внешнеэкономическое право. Введение в правовое регулирование внешнеэкономической деятельности. М., 2001; Дорофеев Б.Ю., Земцов Н.Н., Пушин В.А. Валютное право России: Учебное пособие / Под общ. ред. Б.Ю. Дорофеева. М., 2001; Белых В.С., Кривошеев И.В. Страховое право. М., 2001.

*(38) Алексеев С.С. Право: азбука, теория, философия. Опыт комплексного исследования. М., 1999. С.46.

*(39) См.: Маркетинг: Учебник / Колл. авт.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, Издательское объединение "ЮНИТИ", 1996.

*(40) См.: Правовой статус работников сельскохозяйственных предприятий / Под ред. М.И. Козыря, Г.В. Чубукова. М.: Наука, 1987. С.19-22, 32-36.