Участие страховых компаний в целевых банковско-страховых программах (А. Цыганов, "Финансовая газета. Региональный выпуск", N 41, октябрь 2003 г.)

Участие страховых компаний в целевых банковско-страховых
программах

     Привлечение страхователей                                           

     Финансовый супермаркет                                              

     Качество страховых продуктов                                        

Применительно к банкам страховые компании предлагают несколько программ, которые условно можно разделить на страхование различных банковских рисков и совместные программы привлечения клиентуры.

Привлечение страхователей

Страховые компании используют различные методы привлечения страхователей, при этом наиболее важный из них - работа страховых агентов, что опосредованно отражается на определении стоимости и ликвидности страхового бизнеса: развитые филиальная и агентские сети являются наиболее привлекательной частью любой компании. В 2002 г. Центром экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации проводилось исследование среди 104 страховых компаний России, выявившее основные с точки зрения страховщиков методы привлечения клиентов. Главный метод - работа страховых агентов (так считают 84% от общего числа страховщиков, принявших участие в исследовании), затем идут реклама в прессе (78%), рекламные письма, буклеты (58%), реклама по радио, телевидению (47%), реклама на улице, в транспорте (40%).

Рекомендации партнеров по бизнесу, к числу которых можно смело отнести кредитно-финансовые и банковские учреждения, считают важными и результативными более половины опрошенных страховщиков.

В настоящее время разрабатывается сразу несколько программ директ-маркетинга по распространению страховых продуктов, относящихся в первую очередь к накопительному страхованию жизни и страхованию от несчастных случаев. Предложение делается от имени банка с использованием его фирменного стиля и клиентской базы. Введение обязательного страхования ответственности владельцев транспортных средств также может послужить основанием для рассылки рекламных материалов и публичных предложений о заключении соответствующих договоров страхования в страховой компании, рекомендованной банковским учреждением.

Необходимость развития страхового бизнеса и требования акционеров по расширению страхового поля диктуют необходимость использования активной маркетинговой политики. Страховщики выделяют следующие способы исследования рынка и продвижения страховых услуг: организация рекламы-59% опрошенных, предоставление новых видов услуг - 54%, изучение деятельности конкурентов - 52%, определение страхового поля - 51%.

Продвижение услуг при помощи различных приемов, в том числе взаимодействия с учредителями и банками-партнерами, также активно используют более половины страховщиков.

Финансовый супермаркет

В последнее время стала пользоваться популярностью концепция финансового супермаркета, в рамках которого объединяются компании, предоставляющие различные финансовые услуги: банки, страховые, инвестиционные, брокерские, лизинговые и факторинговые компании, негосударственные пенсионные и паевые фонды, депозитарии и т.д. Данная концепция базируется на использовании преимуществ слияния банковского и страхового бизнеса. Мировой опыт показывает, что объединение усилий этих и иных финансовых организаций позволяет помимо снижения издержек повысить качество обслуживания клиентов. В значительной степени облегчается продвижение новых услуг, объединенных в лице одного оператора-продавца. Все это полностью отвечает концепции финансового супермаркета, которой следуют многие крупнейшие финансовые группы мира. Помимо всего прочего страховщики обладают большим инвестиционным потенциалом, получаемым в результате накопления страховых резервов и собственных средств, что очень привлекательно для банков и инвестиционных компаний.

Однако через финансовые супермаркеты можно предлагать лишь стандартизированные услуги, неудача в работе одной из компаний может ощутимо ударить по другим, а самое главное - до настоящего времени в России довольно сложно найти кадры, способные самостоятельно оказывать различные финансовые услуги, заниматься, например, банкингом и страховым андеррайтингом одновременно. Конечно, существуют образовательные программы для банкиров, позволяющие им ознакомиться со страховыми продуктами в достаточном объеме, равно как и страховщики могут пройти обучение по банковским специальностям. Но высокая стоимость и отсутствие рекламы подобных курсов приводят к тому, что они остаются мало востребованными со стороны потенциальных слушателей.

В ряде случаев партнерство может быть рассмотрено более широко - как участие в совместных банковско-страховых программах, однако это пока не получило распространение.

Российские страховщики разработали и внедрили при помощи банков-партнеров программы страхования в кредит. Предполагается, что они будут востребованы в связи с необходимостью приобретения полиса страхования ответственности владельцев транспортных средств, который для некоторых категорий потребителей (например, пенсионеров) стоит излишне дорого.

Качество страховых продуктов

В условиях конкурентной борьбы и при сравнительно одинаковом по экономическому содержанию предложении услуг страховщик может выиграть в борьбе за потребителя, обеспечив ему более качественный сервис. Подтверждением этому служат как социологические опросы страхователей, так и ответы самих страховщиков при исследовании деловой активности Центром экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации.

По данным САО "Ингосстрах", основанным на исследовании предпочтений страхователей в 44 городах России, низкое качество обслуживания и излишняя, по мнению страхователя, забюрократизированность заключения договора страхования и процесса получения страхового возмещения отталкивают в большей степени, чем необоснованный отказ в получении возмещения. Причем соотношение между этими причинами выглядит следующим образом: 19,5% страхователей покинули своего страховщика из-за низкого качества обслуживания, а 8% - из-за необоснованного, на их взгляд, отказа в выплатах. При этом больший процент (26,4) отказов от страховых услуг происходит лишь в случае изменения обстоятельств жизни и исчезновения необходимости в страховых услугах.

Сами страховщики только начинают осознавать важность обеспечения качества страховых услуг. По данным Центра экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, на деятельность страховых организаций отрицательно влияют прежде всего уровень квалификации страховых агентов (это мнение 27% опрошенных страховщиков), недостаток собственного капитала (27%), тарифы (18%), качество сбыта страховой продукции (14%), имидж организации (10%).

Отношение страховщиков к факторам, непосредственно относящимся к качеству страховых услуг, менялось на протяжении последних полутора лет, однако практически всегда данные вопросы привлекали внимание руководителей страховых организаций. В российской прессе стали появляться сообщения о внедрении систем управления качеством в ведущих страховых компаниях, проявляется интерес к сертификации услуг страховых компаний, появились соответствующие коммерческие предложения. В связи с этим перед большинством страховых компаний встал вопрос о внедрении различных способов и приемов по управлению качеством страховых услуг, а в дальнейшем - сертификации качества услуг.

Таким образом, в настоящее время в России уже сформировалось представление о возможностях совместной работы страховщиков и банков, а в дальнейшем можно ожидать успешной реализации совместных программ.

А. Цыганов,

к.э.н., Кафедра управления страховым делом

и социальным страхованием Государственного университета управления

"Финансовая газета. Региональный выпуск", N 41, октябрь 2003 г.