Роль контакт-центров в расширении бизнеса (П. Прей, "Финансовая газета", N 13, март 2004 г.)

Роль контакт-центров в расширении бизнеса

Развитие технологий и возрастающая глобализация привели к тому, что на рынке услуг сегодня потребителям предлагается великое множество различных товаров и услуг. В ситуации, когда компании в буквальном смысле борются за каждого клиента, последний получает возможность требовать все более и более качественный сервис. До появления интернет-сетей основным каналом связи бизнес - клиент - бизнес были телефонные сети, однако сейчас все больше компаний стремятся полнее использовать возможности, предоставляемые интернетом и электронной почтой. В борьбе за лояльность клиента электронные каналы связи приобретают все большую значимость.

Запросы, застрявшие, по-видимому, в бесконечном автоматизированном кругу, или постоянные просьбы повторить одну и ту же историю многочисленным агентам просто лишают компанию клиентов, которые не могут больше терпеть подобное обращение. Клиентам необходима быстрая и прямая связь с сотрудником, компетентным в решении их проблемы. Еще более сложная ситуация складывается, когда каждый отдел имеет собственную систему коммуникаций с клиентами, например если дилеры имеют еще одну систему, не взаимодействующую с контакт-центром изготовителя.

Предоставление четко дифференцированных и персонализированных услуг в сочетании с высококачественным клиентским сервисом позволяет компаниям становиться конкурентоспособными. Следовательно, контакт-центр, обладающий возможностями двусторонних коммуникаций, сегодня, как никогда, важен для успешного ведения бизнеса на рынке услуг. Те компании, которые успели перепозиционировать свои стратегии поддержки клиентов и используют электронные коммуникационные каналы уже сейчас, имеют преимущества перед конкурентами, в то время как последние вынуждены расходовать средства на восстановление прежнего уровня продаж и реагировать на растущее число не довольных сервисом клиентов. При этом им приходится существенно увеличивать расходы на телефонию, услугами которой они сами же и вынуждают пользоваться своих потребителей.

Таким образом, компании, которые в ближайшее время не обратят должного внимания на важность интернет-контактов с клиентами, очень скоро поймут, что недостаточная гибкость и отсутствие выбора каналов связи заставят потребителей обратиться к их конкурентам, использующим мультимедийные коммуникации и оставляющим за клиентами решение, каким образом им удобно обращаться за товарами и услугами. Сегодня потребители хотят иметь возможность общаться с компанией в удобной им манере: по телефону, электронной почте или непосредственно в сети. Им необходим быстрый прямой контакт с представителем компании, у которого есть необходимый опыт, чтобы решить возникший вопрос. В действительности же, как показывают исследования, около 65% клиентов перестают пользоваться продукцией или услугами компании после неудачного телефонного разговора.

В то же время подавляющее большинство клиентов продолжают покупать товары или услуги в компании, если у них осталось приятное впечатление от общения со службой поддержки. Это свидетельствует о том, что лояльность потребителя напрямую зависит от предоставления качественного сервиса и контакт-центр играет основную роль в этом процессе. Компании независимо от рода предоставляемых ими услуг в результате усовершенствования работы своих контакт-центров смогут сохранить старых и приобрести новых клиентов.

По данным американского исследовательского агентства Frost&Sullivan, как минимум, 30% американцев хотя бы раз пользовались услугами компаний, при этом они контактировали исключительно через Интернет. И, как только интернет-технологии будут интегрированы в бизнес-процессы, число таких потребителей резко возрастет.

Результаты исследований демонстрируют, что потребители ассоциируют контакт-центры с имиджем компании, и их дальнейшая лояльность и возможное желание совершить покупки зависят в большей степени от качества сервиса, чем от качества самой продукции. Фактически более половины опрошенных потребителей сообщили, что прекратили отношения с компанией из-за отрицательного опыта общения, т.е. плохо организованного сервиса. Свыше двух третей потребителей готовы стать клиентами компании, основывая свое желание исходя из положительного опыта взаимодействия с ее контакт-центром. Коммуникации с клиентскими службами оказывают большое влияние не только на прибыль компании, но и на ее имидж в целом. Большое количество потребителей (80%) заявили, что общение с представителями службы сервисного обслуживания играет существенную или даже главенствующую роль в формировании мнения о компании.

Сегодня наиболее часто используемым каналом интернет-коммуникации является электронная почта, и частота ее использования потребителями нарастает по экспоненте. Интернет-технологии начинают приобретать существенное значение при оказании клиентских услуг и эффективны в прямых продажах и организации центров комплексной технической поддержки покупателей. Следует помнить и об интернет-самообслуживании, позволяющем делать общение компании с клиентом более удобным и дружественным. Многоканальная поддержка также считается сейчас насущной потребностью, поскольку клиентам необходимо контактировать с компанией по любым доступным каналам (телефон, электронная почта и Интернет), причем без различий в качестве обслуживания. Хорошее решение для контакт-центра обеспечит бизнесу разумное взаимодействие с клиентами посредством всех каналов коммуникаций и направление запросов соответствующему агенту компании.

Корпоративные сайты становятся для клиентов тем ресурсом, где они рассчитывают получить быстрые и четкие ответы на свои вопросы. Интернет давно уже стал обычным явлением в жизни людей, именно поэтому компании начинают расширять интернет-составляющие в своих контакт-центрах, в частности заботятся о возможностях предоставления информации по электронной почте.

Многие потребители полагают, что письменное обращение более удобно с точки зрения ясного и подробного изложения проблем и запросов. Вместе с тем электронные запросы удобны еще и потому, что к ним можно возвратиться впоследствии, например для уточнения даты обращения в компанию. Современная тенденция заключается в том, что клиенты предпочитают подождать некоторое время (обычно менее 48 часов) после отправки электронного письма вместо того, чтобы до бесконечности "висеть на проводе". Однако представителям компаний, которые не успевают ответить на письмо клиента в течение 48 часов, придется объяснять свое поведение клиенту уже по офисному телефону.

Краеугольным камнем любой успешной стратегии контакт-центра является то, что при разумной маршрутизации и использовании множественных каналов коммуникации можно представлять компанию как единое целое во время каждого взаимодействия. Это достигается за счет автоматического анализа клиентского запроса независимо от канала коммуникаций и направления его к агенту, наиболее компетентному в данном вопросе. Это также позволяет компаниям уделять первоочередное внимание особо ценным клиентам и не заставлять их долго ожидать ответа, что способствует достижению поставленных бизнес-целей. Например, электронное письмо важного клиента может быть автоматически перенаправлено лучшему эксперту компании с пометкой о необходимости срочного ответа.

Современные контакт-центры дают возможность получать аналитические данные и отчет о клиенте в реальном времени, что позволяет компаниям выяснять потребительские предпочтения и реагировать на них с помощью ожидаемых продуктов, услуг и промоушена. История взаимодействия с клиентом может быть соединена с данными из CRM-системы (Сustomer Relationship Management) и предоставлена агенту, чтобы он мог правильно подойти к потребностям клиента и предложить ему новые услуги. Однако многоканальные контакт-центры - это половина успеха. Компании, которые внедряют у себя решения для контакт-центров, включающие и интернет-каналы коммуникации, не должны забывать о важности предоставления как можно более качественного сервиса.

В качестве иллюстрации можно привести данные опроса, в результате которого более четверти респондентов сообщили, что их электронные письма-запросы были проигнорированы, 8% сказали, что ожидали ответа в течение недели и больше, а 31% опрошенных заявили, что для получения ответа на вопрос им пришлось написать еще 2-3 дополнительных письма. Такого рода недоработки компаний приводят не только к потере клиентов, но и к увеличению расходов на многократные контакты, в том числе телефонные.

Более 20% всех контакт-центров в Северной Америке предоставляет клиентам возможность обращения по электронной почте. Это свидетельствует о том, что пока эффективное управление клиентскими запросами посредством контакт-центров, скорее, исключение, чем правило. Установка в компании контакт-центра быстро окупается за счет снижения расходов на персонал и уменьшения телекоммуникационных затрат. Со временем применение этой технологии приведет к повышению рентабельности компании путем увеличения продуктивности работы агентов. И, наконец, усовершенствованное программное обеспечение контакт-центра в сочетании с хорошо продуманной бизнес-стратегией и оптимизацией клиентского сервиса позволит компании повысить степень удовлетворенности потребителя.

Полностью интегрированный контакт-центр обеспечит компании удобный роутинг запросов, сегментацию клиентской базы и подробную наглядную отчетность. Доступ к детальной базе истории клиентских запросов позволит агентам ответить на несколько вопросов клиента во время одного обращения, а полная отчетность даст возможность избежать ситуаций, когда потребители сталкиваются с низким уровнем сервиса. Однако бывают и обратные ситуации, когда наилучшим образом коммуникация с клиентом может быть построена именно по телефону. В таком случае задача агента понять, какой именно канал наиболее удобен клиенту, и построить общение в рамках данного канала.

Безусловно, основное преимущество обращения по электронной почте заключается в круглосуточной доступности этого канала связи независимо от географического положения клиента. По мнению американских экспертов агентства Frost&Sullivan, количество запросов по электронной почте в ближайшие четыре года вырастет на 65%. К 2005 г. специалисты компании предсказывают значительный (более чем на 70%) рост количества контакт-центров, использующих в своей деятельности пакетные решения, обеспечивающие внедрение мультиканальных пакетных решений, наиболее удобных для клиентов компаний.

Российский рынок контакт-центров пока еще молод, не имеет четких традиций и правил, во многом повторяет западный путь развития, однако преимущество этой ситуации заключается в возможности использовать многолетний опыт и многократно испытанные технические решения практически немедленно. И российские компании постепенно задумываются об этом. По данным аналитической компании Datamonitor, в начале 2002 г. в России работало около 10 профессиональных call-центров с общим количеством операторов менее 500 человек. К концу 2005 г. ожидается появление еще более 460 профессиональных call-центров, где будет работать не менее 13 000 сотрудников.

Иностранные разработчики решений для контакт-центров уделяют России значительное внимание: крупный бизнес уже пристально смотрит в сторону западных разработчиков, одновременно все больше и больше "коробочных" программных решений, предназначенных для использования контакт-центрами средних и малых компаний, находят покупателей, пока что преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге и еще нескольких крупных городах.

В заключение следует еще раз отметить, что отношения в бизнесе должны строиться раз и навсегда. Чтобы достичь таких целей, как удержание клиентов, расширение своего присутствия на рынке и повышение эффективности деятельности, компания должна научиться лучше понимать запросы потребителей. С контакт-центром клиенты сталкиваются гораздо чаще, чем с любым другим подразделением в ее структуре. Кроме того, контакт-центры снабжают компанию информацией, необходимой для того, чтобы определить категорию клиента и быстро и адекватно реагировать на изменения на рынке.

П. Прей,

региональный менеджер Genesys Telecommunications в странах

Азии, Центральной и Восточной Европы

"Финансовая газета", N 13, март 2004 г.