Методические основы проведения нейромаркетинговых исследований с использованием технологии eye-tracking (Н.Н. Калькова, журнал "Вестник Алтайской академии экономики и права", N 10 (часть 1), октябрь 2023 г.)

Калькова Н.Н. Методические основы проведения нейромаркетинговых исследований с использованием технологии eye-tracking

Н.Н. Калькова - ФГАОУ ВО "Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского", Симферополь

В статье представлено теоретико-методическое исследование изучения процесса поискового поведения потребителей при выборе товаров. Обоснована необходимость использования нейромаркетингового инструментария и, в частности, технологии eye-tracking, позволяющей выявить скрытые механизмы внимания при просмотре товаров и оценить потребительское поведение в виртуальной среде в режиме реального времени. Технология отслеживания движения глаз является мощным и сложным инструментом, который дает объективное представление о внимании и познании. В статье рассмотрена теория и типы механизмов визуального внимания "снизу-вверх" и "сверху-вниз", представлен алгоритм процедуры сбора данных, включающий ряд обязательных этапов и используемые при нейромаркетинговом анализе метрики, анализ данных которых позволяет оценить паттерны визуального внимания и поведенческой активности при просмотре стимульного материала. Использование технологии eye-tracking позволит лучше понимать потребительское поведение и тем самым более эффективно разрабатывать маркетинговые мероприятия в процессе производства, продвижения и реализации товаров.

Ключевые слова: поведение потребителей, зрительное внимание, нейромаркетинг, методика, eye-tracking, метрики.

Kalkova N.N. Methodological foundations of neuromarketing research using eye-tracking technology

N.N. Kalkova - VI. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol

The article presents a theoretical and methodological study of the process of consumer search behavior when choosing goods. The necessity of using neuromarketing tools and, in particular, eye-tracking technology, which allows revealing hidden mechanisms of attention when viewing goods and evaluating consumer behavior in a virtual environment in real time, is substantiated. Eye movement tracking technology is a powerful and sophisticated tool that provides an objective view of attention and cognition. The article considers the theory and types of mechanisms of visual attention "bottom-up" and "top-down", presents an algorithm of the data collection procedure, including a number of mandatory steps and metrics used in neuromarketing analysis, the analysis of which data allows you to evaluate patterns of visual attention and behavioral activity when viewing stimulus material. The use of eye-tracking technology will allow for a better understanding of consumer behavior and, thereby, more effectively develop marketing activities in the process of production, promotion and sale of goods.

Keywords: consumer behavior, visual attention, neuromarketing, methodology, eye-tracking, metrics.