Маркетинговая разведка (В.В. Аллавердян, "Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 2, февраль 2005 г.)

Маркетинговая разведка

Никого не надо убеждать в том факте, что как инсайдерская, так и текущая разноплановая коммерческая информация о Конкуренте, ситуации на рынке или же, напротив, ее нехватка иногда может привести к серьезным проблемам или, наоборот, к весомым успехам в бизнесе.

Практически все "практикующие" бизнесмены сталкивались с ситуациями, когда, как во всем известной поговорке: "информация решает ВСЕ". Ну, а если не все, то очень многое.

Можно привести пример из замечательного американского кинофильма "Уолл-стрит", когда главный герой, акула фондового рынка Гордон Гекко говорит своему молодому, но перспективному работнику Баду Фоксу: "перестань приносить мне информацию, научись ее добывать".

Но прежде, чем становиться "охотником за информацией", необходимо четко и ясно определить, какой именно информационный массив Вас интересует. Какая информация, в каком виде и объеме необходима Вам для принятия того или иного управленческого решения. Необходима ли она вообще?

Сразу хочу оговориться, что далеко не все предприниматели, работающие на ростовском рынке, заинтересованы в свежем информационном потоке. Но как показывает опыт автора, таковых не менее половины, а это уже не мало. Некоторые только-только приходят к этой мысли, а другие уже несколько лет назад создали аналитические (или информационные) отделы и "озадачили" своих сотрудников.

Да и не обязательно это может быть информация о Конкуренте. Российский рынок настолько динамичен, что постоянно приносит свежие струйки из-за рубежа и столицы нашей Родины. А оседлание информационного потока: сбор, систематизация и анализ интересующей Вас информации может стать мощным инструментом исследования рынка, Конкурентов и внешней среды.

Что собираем и сколько это стоит?

Сбор, систематизация и анализ информации - это затраты. Может ли предприниматель пойти на них? Все зависит от конкретного бизнеса и от задач, которые стоят перед исполнителями. Чтобы говорить о бюджете, необходимо очень четко, без иллюзий определиться в следующем:

- с какой целью, и для каких надобностей собирается и анализируется информация?

- каков будет конечный "информационный продукт"?

- для кого он делается?

Решение этой проблемы - уже большущий шаг вперед!

Как собирать информацию?

Хороший вопрос, на который не может быть однозначного ответа. В большинстве случаев, для сбора конкретной информации можно пользоваться вполне легальными методами, не противоречащими действующему законодательству.

Как правило, для каждого исследования разрабатывается своя методология. Главное, правильно сформулировать цели и задачи.

Пример

Фермер собирается наладить партнерские отношения с предприятием по производству продуктов питания, скажем, сдавать туда сельхозпродукцию. Ему необходимо узнать определенную информацию об этом предприятии. Его, естественно, интересует, насколько это предприятие платежеспособно и платит ли оно в срок по своим обязательствам? Если он никогда "не работал" с этим предприятием, но видит себя потенциальным поставщиком, то наверняка эти два вопроса будут волновать его в первую очередь.

Итак, нам нужно ответить всего на два несложных вопроса. В связи с этим, можно предположить, что если предприятие успешно работает, то:

- оно должно в полной мере и в срок выплачивать заработную плату своим сотрудникам;

- производство должно работать;

- продукция должна отгружаться.

А там, где отгружается продукция, обычно толкутся люди: водители, грузчики, менеджеры по закупкам/отгрузке. Иногда им скучно и не с кем поговорить. Бывает, что и другой индивидуальный предприниматель в очереди загрустит, а он-то точно знает, как с ним расплачиваются (если он поставщик). Вот и получается, что даже не в конфиденциальной беседе можно получить сведения не только о финансовом и хозяйственном положении предприятия, но и об интимных подробностях жизни главного инженера или руководителя.

Помимо "прямого общения" существуют и другие источники информации, а также технологии ее добывания. Например, баланс предприятия, который можно приобрести вполне легально, статистическая информация, материалы в прессе и на интернет-сайте интересующей Вас компании.

Технологии телефонных переговоров, общение с менеджерами младшего и среднего звена, в котором с помощью абсолютно не связанных между собой вопросов можно получить необходимую Вам информацию. В конце концов, можно под это дело и журналистов привлечь. Ведь не секрет, что большинство журналистов-международников, работавших за рубежом в доперестроечные времена, были "немножко разведчиками".

В заключение очень хочется остановиться на бывших работниках интересующей Вас коммерческой структуры, в особенности, если расставание с ними было, по их мнению "несправедливым". В отдельных случаях они могут представлять просто информационный кладезь.

Собранная таким образом, по крупицам, казалось бы, разрозненная информация, может быть определенным образом систематизирована, проанализирована и представлять немалый интерес для заинтересованной стороны.

В.В. Аллавердян,

директор ООО "Оценочно-Консалтинговая компания

"ИКР-Консультант", г. Ростов-на-Дону, тел. (8632) 74-27-63,

www.i-con.ru

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 2, февраль 2005 г.