Роль CRM-систем в повышении эффективности бизнеса (А. Маляревский, "Финансовая газета", N 33, август 2005 г.)

Роль CRM-систем в повышении эффективности бизнеса

Современный мир настолько подвержен унификации, что находить различия между качественными продуктами становится все сложнее и сложнее. В свою очередь производители, рекламируя тот или иной товар, обычно утверждают: зачем платить больше, если все одинаково. Получается, что разница заключается лишь в цене. Однако конечная стоимость продуктов не может снижаться до бесконечности. Существуют технологии, способные значительно поднять объемы продаж не на интуитивном, а на индустриальном уровне, в первую очередь это технология CRM - Управление взаимоотношениями с клиентами.

Прообразы современных CRM-технологий были в свое время созданы наиболее заинтересованными и профессиональными продавцами. Примерно 15-20 лет назад прогрессивный (в смысле заинтересованности и профессиональной подготовки) персонал отделов продаж ведущих западных компаний практически одновременно начал приходить к схожим выводам о важности построения отношений с покупателями. Конкуренция, набиравшая обороты среди крупных сетевых маркетов и других торговых организаций, подвела продавцов к необходимости иметь под рукой вспомогательный "инструмент", который помог бы отслеживать всю историю взаимоотношений с клиентами и планировать работы с ними.

Понятно, что в то время готового инструмента не существовало. Сначала это были элементарные справочные таблицы, которые иногда "вырастали" в специализированные мини-программы. Использование даже таких "кустарных" программ в сжатые сроки позволило поднять объем продаж, а также осознать перспективность нового рынка программного обеспечения.

Структура CRM-системы

Сегодня CRM-технологии вполне сложились и состоят, как это принято утверждать, из различных по своей функциональности блоков, связанных с той или иной стороной взаимоотношений с клиентом.

Для продавцов важным подспорьем служит блок "контакт-менеджмента". Это своего рода база данных, где хранится обширная и постоянно обновляемая информация о клиентах (реальных и потенциальных), история отношений с ними, включая историю продаж, и другая информация, связанная с этим аспектом деятельности (front office).

В блоке Sales Force Automation предусмотрена возможность внедрения формализованной технологии продаж и введения внутри компании единых принципов и регламентов работы с клиентом. Этот блок CRM в большей степени востребован руководителями отделов продаж, поскольку позволяет строить технологии привлечения и последующего сопровождения клиента с тщательным контролем за эффективностью работы вовлеченных в нее сотрудников.

Весьма актуальным является блок автоматизации рутинных функций, так как рутинных действий в работе продавца до сих пор довольно много. Это и всевозможные рассылки по клиентской базе (в том числе и поздравления, которые всегда воспринимаются персонально), и подготовка стандартных документов (письмо, предложение, договор, счет, справка, спецификация и т.д.).

Большое значение для компании, работающей на потребительском рынке, имеет блок, обеспечивающий непосредственное взаимодействие с клиентами через Call Center. Такое взаимодействие позволяет профессионально обрабатывать любой звонок оператором невысокой квалификации за счет "зашитых" в систему сценариев разговора, информации по продуктам и предложениям, а также по базе стандартных вопросов и ответов.

Отчетность также можно выделить как отдельный блок CRM-системы. Сюда относятся клиентская отчетность, показывающая состояние по проработке клиентов, прогнозы продаж, логически вытекающие из клиентской отчетности, отчетность по количеству, качеству и составу выполненных за определенный период действий, специфическая отчетность по клиентам и продажам, необходимая всем отделам компании.

В последнее время все большее значение приобретает поддержка планирования и проведения длительных и сложных маркетинговых кампаний. При этом используется информация из других блоков CRM. В них могут быть задействованы все ресурсы front office, что позволяет эффективно донести адресное предложение даже до узкого сегмента клиентской базы. Нередко такие предложения могут быть тесно связаны с историей взаимоотношений с клиентами.

Внедрение CRM-решения в компании

CRM-решение дает компании возможность существенно снизить издержки на продажу и совершенствовать технологию продаж путем постоянного анализа и повышения ее эффективности, что в свою очередь приводит к стабильному сбыту продукции. При этом эффективной может быть автоматизация какой-то одной простой функции, например хранение информации о клиенте.

Даже в крупных и успешных компаниях информация о клиентах, как правило, находится в разрозненных базах данных и личных записных книжках, поэтому часть ее вполне может быть утрачена, например, по причине ухода продавца или брокера, ведущего то или иное направление клиентской базы. Информация может также находиться в общем пользовании без разграничения доступа к ней. Последствия этого бывают весьма негативными: потеря важных данных, использование в оперативных целях устаревших или некорректных сведений, разглашение конфиденциальной информации, отсутствие полной картины по тому или иному сегменту клиентской базы и, как следствие, потеря самих клиентов. CRM-системы, даже простые, позволяют полностью решить эти проблемы.

Начать следует с консолидации информации и создания централизованной базы данных с разграничением доступа и мощным поисковым механизмом. В такой базе можно хранить гораздо больше данных о клиентах, чем в разрозненных документах, причем выборка осуществляется по любым задаваемым параметрам. Можно также ввести обязательные и единые правила мониторинга и коррекции информации, поддерживая таким образом базу данных в актуальном состоянии. Следующий шаг - разработка удобного web-интерфейса для сотрудников компании. В этом случае вся информация будет доступна не только на рабочем месте, но и в любом месте и в любое время, когда необходимо.

Классификация CRM-систем

CRM-системы можно классифицировать по-разному, например по масштабу бизнеса, на который ориентирована данная система. С этой точки зрения выделяют следующие градации: Enterprise, Mid-Market, Small and Home Office (соответственно по степени убывания масштабности).

Что касается готовых CRM-решений, то здесь наиболее распространенными для крупного бизнеса являются продукты от Siebel, Oracle и SalesForce.com., для среднего рынка России - решения Microsoft CRM, SalesLogix, Pivotal, для малого и домашнего бизнеса - системы Contact Management или локальные разработки российских программистов (Terrasoft, SalesExpert, WinPeak и др.).

Возможна и другая классификация - отраслевая. С этой точки зрения можно выделить специализированные CRM-системы, изначально созданные для конкретной отрасли (например, для банков или страхования). Однако такие системы нельзя использовать в других отраслях, что может стать проблемой в типичных для российской экономики многопрофильных холдингах. Альтернативой служат универсальные платформы CRM, которые используются при создании решения практически для любой отрасли. Вместе с тем такая универсальность требует больших усилий при внедрении. Но эту проблему в значительной степени позволяют решить отраслевые решения, разработанные для более совершенных универсальных платформ CRM.

Данные решения полезны еще и тем, что дают возможность использовать обобщенный опыт наиболее успешных компаний, работающих в том же сегменте рынка. По сравнению с созданием CRM-системы "с нуля" использование отраслевого решения способствует значительной экономии времени и снижению рисков при внедрении. Иногда такие решения разрабатывает производитель CRM-платформ, например решение для страховых компаний Siebel Insurance. Но нередко специализированная консалтинго-внедренческая компания способна точнее учесть местные особенности своего региона. Но для этого она должна обладать солидным портфелем успешных проектов. В частности, российская компания Sputnik Labs отразила опыт более 50 успешных CRM-проектов в собственных решениях для 15 отраслей.

CRM-эффект

Благодаря реализации CRM-технологий компания приобретает высокоэффективный механизм продаж собственных продуктов и услуг. Известны примеры, когда эти технологии позволили фирмам занять лидирующие позиции на высококонкурентном рынке за 1,5-2 года.

Отлаженные процессы и системы контроля могут давать не только тактическое, но и стратегическое преимущество. Например, внедрив CRM-систему, компания может первой выйти на перспективный рынок. В дальнейшем конкуренты будут стараться воспроизвести этот результат. Но за это время компания не только сможет продать определенный объем продукции, но и успеет накопить в CRM-системе большой объем информации о своих клиентах и рынке. И эти сведения позволяют ей вести cross-продажи, создавать адресные предложения, проводить программы лояльности.

Перспектива развития

Как же может выглядеть дальнейшее развитие CRM-систем? Понятно, что в определенный момент преимущества, созданные за счет традиционного использования CRM-технологий, перестанут быть столь же значительными, как в начале их развития. Постепенно традиционные CRM-системы станут нормой и из источника преимуществ превратятся в фактор выживания на конкурентном рынке.

Конечно, "индустриализация" продаж сегодня очень важна и большинству российских компаний дает серьезные преимущества, но рано или поздно им придется искать новый путь и снова думать о том, как выделиться из длинного ряда похожих друг на друга производителей, предлагающих аналогичные продукты, чтобы получить конкурентное преимущество. Помогут ли в этом CRM-технологии или их потенциал будет исчерпан?

По мнению компании Sputnik Labs, уже начинается новый этап развития CRM-систем. Степень его влияния на рынок должна значительно превзойти тот эффект, который имел традиционный CRM. Однако это не будет эволюционное развитие идеи "индустриализации", а потребует от компании переосмысления подхода к работе на рынке в целом. Опыт показывает, что практически на любом рынке несложно сократить дистанцию между ожиданиями клиента и тем, что предлагает ему компания. Причем для этого не нужно кардинально пересматривать свои товарные линейки. Напротив, нужно использовать потенциал, заложенный в "новом CRM", а для этого, как и для традиционного CRM, уже существует отработанная технология.

А. Маляревский,

независимый эксперт

"Финансовая газета", N 33, август 2005 г.