Сайт банка в интернете: от моды к маркетингу? (А. Седин, "Банковское дело в Москве", N 2, февраль 2005 г.)

Сайт банка в интернете: от моды к маркетингу?

Банк России издал Письмо от 19.01.2005 N 8-Т "О сведениях, рекомендуемых для размещения на WEB-сайтах кредитных организаций в сети Интернет". Годом раньше было выпущено Указание оперативного характера от 3 февраля 2004 г. N 16-Т "О рекомендациях по информационному содержанию и организации WEB-сайтов кредитных организаций в сети Интернет". Как относиться к этим нормативным документам?

С одной стороны, рекомендации они и есть рекомендации - за их неисполнение никто банки штрафовать не будет. У надзорного органа свои задачи (в данном случае забота о кредиторах и клиентах, о том, чтобы вооружить их достоверной информацией), у коммерческого банка - свои.

А потому вполне возможен вариант: принять рекомендации к сведению и на том поставить точку.

Думается, однако, что такой вариант - безусловно, самый простой - не самый лучший для дела. Попробуем рассмотреть рекомендации по существу.

Полное официальное наименование, данные о регистрации, ИНН, полные платежные реквизиты, перечень лицензий, юридический и фактический адрес. Вообще-то при знакомстве положено представляться. И чем точнее человек понимает, что именно хотел бы узнать о нем собеседник, чем полнее этот интерес удовлетворяет - тем больше доверия к себе вызывает.

Ту же цель преследуют и рекомендации размещать на сайте сведения об учредителях и акционерах, руководителях, аффилированных лицах, данные об аудиторской организации. Такая информация - показатель открытости банка для действующих и потенциальных клиентов и контрагентов, своего рода его "персонализация". Всегда удобнее и надежнее начинать работу, когда представляешь, кто стоит за безликой структурой.

Вряд ли нужно говорить, что в нынешней острейшей конкурентной борьбе у банков нет выхода - они просто обязаны брать на вооружение любые инструменты, способные повысить доверие к ним со стороны клиентов и партнеров. Практически все рекомендации надзорного органа содержат такие механизмы или их элементы.

Хотелось бы, однако, обратить внимание и на другую сторону дела.

По разным оценкам, в настоящее время от 13,5 до 16 млн. российских граждан пользуются Интернетом. Как правило, это люди с хорошим образованием и приличным доходом, то есть один из наиболее интересных сегментов клиентуры коммерческих банков. Для них стало уже обычным делом, прежде чем открыть карточный счет или воспользоваться автокредитованием, проводить в Интернете мониторинг кредитных организаций, оказывающих такие услуги.

Поэтому рекомендации размещать на сайте сведения об услугах и тарифах для юридических и физических лиц, описание услуг, наличие ограничений на деятельность прямо и непосредственно вытекают из интересов этой категории потенциальных клиентов. Для их удобства, чтобы люди могли быстро и осознанно принять решение о выборе того или иного банка, рекомендуется публиковать адреса в Интернете, адреса электронной почты, с которых ведется переписка от имени кредитной организации, режим работы, информацию о филиалах и дополнительных офисах.

Что касается бухгалтерской и финансовой отчетности, включая годовую отчетность, заверенную аудитором, квартальную отчетность, сведения об уставном капитале, эмиссии ценных бумаг, эмиссии и эквайринге платежных карт, то такого рода сведения адресованы прежде всего юридическим лицам. Но цель та же - ускорить процесс принятия решения потенциальным клиентом или контрагентом о сотрудничестве с банком. В настоящее время при анализе потенциального контрагента, как правило, используют следующую технологию: сначала дают оценку на основе размещенных в Интернете данных, а после этого (в случае положительного заключения) делают официальный запрос. Если же сведений в Интернете недостаточно, процесс принятия решения может затянуться. Потенциальный партнер впрочем, может и вовсе переключить свое внимание на другой банк, который предоставляет о себе достаточно информации.

Разумеется, при таком подходе для конкретного банка непременно возникает вопрос: а как будут смотреться качество и стоимость его услуг на фоне предложений других банков? Вопрос непростой и ответ на него в каждом случае должен быть индивидуальным, вытекающим из того, как в банке понимают свой бизнес и его перспективы.

Очевидно только одно: время, когда можно было рассчитывать, что люди по незнанию согласятся принять банковские услуги на менее выгодных для себя условиях, закончилось. Если вы закроете важную для клиента информацию, он все равно ее найдет в другом месте.

Подтверждение тому - сведения о включении кредитной организации в реестр банков, состоящих на учете в системе обязательного страхования вкладов физических лиц в банках Российской Федерации.

Наибольшее число обращений граждан на "Горячую линию" Московского ГТУ Банка России сейчас связано именно с получением ответа на этот вопрос.

И в заключение еще об одной рекомендации: контактные реквизиты территориальных учреждений Банка России, осуществляющих надзор за деятельностью кредитной организации. Понятно, что при определенных условиях такая информация может сработать как приглашение обратиться с жалобой в Центральный Банк на работу кредитной организации. Не буду повторять только что высказанный аргумент. Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны: для клиента размещение информации о контактных реквизитах надзорного органа означает, что банк планирует так строить свою работу, чтобы число жалоб по объективным причинам было бы минимальным. А это и есть нормальная маркетинговая работа с клиентом.

А. Седин,

эксперт журнала "Банковское дело в Москве"

"Банковское дело в Москве", N 2, февраль 2005 г.