Банковский call-центр: взгляд "со стороны" (М. Смирнов, "Банковское дело в Москве", N 2, февраль 2005 г.)

Банковский call-центр: взгляд "со стороны"

От редакции: Качество обслуживания клиентов становится сегодня, пожалуй, одним из самых главных конкурентных преимуществ на рынке банковского ритейла. Лидеры этого рынка, вне всякого сомнения, заботятся о том, чтобы создать для своего клиента самые комфортные условия... И все-таки, судя по результатам исследований консалтинговой компании Финист, даже самые современные технологии порой оказываются бессильными перед пресловутым "человеческим фактором".

По оценкам экспертов, до 60% коммуникаций современных компаний с клиентами осуществляется по телефону, поэтому call-центр является лицом организации, а по качеству обслуживания вызовов клиент может делать выводы о том, насколько корректно банк будет обслуживать его запросы в рамках дальнейшей совместной работы.

С целью оценки эффективности call-центров крупнейших московских банков как канала информирования и продажи банковских услуг физическим лицам, в январе нынешнего года консалтинговая компания Финист и Call-центр "Горячие линии" группы компаний Imageland провели специальное экспресс-исследование.

Практически повсеместно сall-центры находятся в ведении технических, а не маркетинговых служб банков. Однако для технической службы прием и обслуживание телефонных контактов не является ключевой функцией, тогда как для маркетинговых и клиентских подразделений потери звонков оборачиваются срывом плановых показателей и ухудшением восприятия банка клиентами.

По сути анализ качества и эффективности организации банковских сall-центров является одним из уровней в единой Системе мониторинга качества банковского обслуживания.

Исследованием было охвачено четырнадцать крупнейших банков, работающих на розничном рынке Москвы: Raiffeisenbank Austria, Автобанк-Никойл, Альфа-Банк, Банк Москвы, Бин-Банк, Внешторгбанк, Гута-Банк, ИмпэксБанк, МДМ-банк, ОВК, Росбанк, Ситибанк, Уралсиб и Юниаструм.

Для того чтобы стать клиентом банка, необходимо, во-первых, дозвониться в его офис и задать вопрос, а во-вторых - получить квалифицированный ответ. Для анализа этих параметров сравнивался процент обработанных вызовов (в ходе которых удалось переговорить с сотрудником банка) и отвеченных (когда позвонившие имели возможность задать вопрос-тест сотруднику банка, ответившему на звонок, или специалисту, на которого был переведен разговор).

Исследование показало, что только в 54% случаев клиенты банков могут рассчитывать на то, что их звонок будет принят сразу. В 22% случаев жаждущему придется дожидаться своей очереди более 40 секунд, а в 24% его звонок так и не будет принят.

Наиболее доступны информационно-справочные службы Raiffeisenbank Austria, Альфа Банк Экспресс, МДМ-банка и банка Юниаструм (92% принятых звонков). Самая оперативная реакция на обращения - в Альфа Банк Экспресс (на 83,4% звонков ответ был получен без ожидания), Импэксбанка и ОВК (75%).

Сложнее всего оказалось "достучаться" в информационно-справочные службы ГУТА-Банка и Ситибанка - здесь безрезультатным оказывался каждый второй звонок (50% звонков без соединения).

Любопытно, что наибольшая доступность информационно-справочных служб банков, где проводились исследования, наблюдалась в период 12-13 часов (71,4% принятых звонков), а наименьшая - в периоды 15-16 и 20-21 часа (42,9% не принятых звонков). Очевидно, что в некоторых кредитных организациях нужно либо изменить график работы этих служб, либо проанализировать нагрузку и соответственно ей оптимизировать число операционных мест, чтобы не допускать "недозвонов".

Вот только сам факт "дозвона" в информационно-справочную службу вовсе не означает, что вы получите необходимую информацию.

Правда, в большинстве случаев на вопросы клиентов отвечает тот, кто принял звонок. Но в некоторых банках оператор информационно-справочной службы лишь принимает звонки, переключая клиента на профильного специалиста, который, как предполагается, должен провести "содержательную" беседу. Увы, нередко при переключении звонки "теряются". Лидером таких потерь в нашем исследовании стал Росбанк, у которого 44% принятых звонков оказались нерезультативными, в том числе потому, что информационно-справочная служба банка просила перезвонить по другим номерам. Далее следуют Альфа Банк Экспресс (36%) и Автобанк-Никойл, где звонки просто "терялись".

Оценка доброжелательности проводилась в начале и в конце контакта с сотрудниками банка (приветствие, представление и прощание). Для таких банков, как Raiffeisenbank Austria, Автобанк-Никойл, ИмпэксБанк, МДМ-банк, Юниаструм, приветствие является, по всей видимости, традиционной, "стандартной" процедурой. Во всяком случае, факт приветствия зафиксирован более чем в 80% случаев. Зато Гута-Банк и Ситибанк на приветствии "экономят" более чем в половине случаев.

Второй элемент оценки дружелюбия - прощание. В ряде случаев с клиентами не прощаются, и хотя число таких казусов невелико, все же некоторым банкам следовало бы обратить внимание на этот факт. В частности, в 33% случаев не прощаются с клиентами сотрудники БИН-Банка.

Справедливости ради необходимо отметить, что, как показало тестирование, подавляющее большинство банковских сотрудников обладает навыками ведения беседы в доброжелательном русле.

Основные направления использования call-центра в банке

Привлечение клиентов	Эпизодически, при проведении рек- ламных акций	Консультирование и информирование потенциальных клиентов
Исследование рынка	Редко, по мере изменения страте- гии организации	Социологические опросы, маркетинго- вые исследования
Выполнение обязательств пе- ред клиентами	Постоянно	Консультирование клиентов, прием и контроль за рассмотрением претензий

Для адекватного восприятия клиентом информации, получаемой от оператора (а значит, и для оценки им уровня обслуживания в банке), крайне важно учитывать скорость, с которой сообщается информация. Причем этот параметр без особого труда способен контролировать и регулировать менеджер справочной службы, анализирующий текущее обслуживание клиентов. В реальности же нам нередко приходилось сталкиваться с эффектом "скороговорки" - в 37% случаев операторы говорили настолько быстро, что не позволяли фиксировать получаемую от них информацию без специальных технических средств. Особенно торопливы сотрудники информационно-справочных служб Raiffeisenbank Austria и Юниаструма.

В ходе исследования отмечена еще одна печальная тенденция: мало того, что операторы часто не используют даже самых простых технологий продаж услуг банка, порой они очень явно пытаются поскорее "избавиться" от клиента.

Скажем, реже всего уточняют запросы клиентов в БИН-Банке, Ситибанке и Банке Москвы. Операторы же Raiffeisenbank Austria и ОВК иногда отправляют клиентов за дополнительной информацией на сайт банка (а если у клиента даже нет "компьютеризованного" выхода в Интернет?). Более того, бывает, клиентов отправляют в офисы банка - между тем человек и обращается в телефонную справочную службу прежде всего потому, что хочет сберечь время.

Добавим, что, как показывают исследования, в офисах банков находятся не всегда самые актуальные сведения, а содержание и доступность информации, размещаемой в буклетах, как правило, оставляет желать лучшего.

Такая ситуация обусловлена скорее всего недостаточно проработанными регламентами работы операторов информационно-справочных служб и специалистов банков и отсутствием мотивирующих бонусных схем. Возможно, пока негативные последствия от потери десятка или даже сотни потенциальных клиентов незаметны... Но если оставить все "как есть", они не замедлят проявиться, учитывая нарастающую конкуренцию на рынке банковских услуг. Когда нет должного административного контроля за качеством работы информационно-справочной службы, качество это очень скоро сходит на нет, ибо "усталые" сотрудники стараются поскорее избавиться от утомляющих их вопросами клиентов.

Если говорить о такой функции call-центров как "продажи", то в ходе исследования нам удалось отметить лишь первые попытки внедрить такую практику. Хорошую возможность - описать преимущества услуги банка, рассказать про услуги со схожими характеристиками или предложить что-то дополнительно - реализовали в своих беседах с потенциальными клиентами лишь сотрудники МДМ-банка и Юниаструма.

На наш взгляд, полученные в результате исследования данные должны натолкнуть на серьезные размышления не только руководителей охваченных банков, но и всех работающих на розничном банковском рынке. Для расширения и укрепления клиентской базы мало организовать call-центр как таковой - важно должным образом подготовить его сотрудников и найти механизм их заинтересованности в привлечении новых клиентов.

М. Смирнов,

генеральный директор консалтинговой компании Финист

"Банковское дело в Москве", N 2, февраль 2005 г.