К клиенту нужен подход ("Банковское дело в Москве", N 3, март 2005 г.)

К клиенту нужен подход

В российском банковском секторе - всплеск очередной моды. На сей раз в центре внимания программы лояльности. Впрочем, и термин, и само явление - не новость: как в мире, так и в России. Другое дело, что понимают под ними порой совершенно разные вещи. Чтобы прояснить картину, мы по обыкновению обратились к нашим главным комментаторам - руководителям и специалистам коммерческих банков - с несколькими вопросами.

- Известно, что особое внимание к программам лояльности компании проявляют в периоды экономической нестабильности. Что такое для вашего банка программа лояльности: реакция на весенне-летние события минувшего года или органичная часть стратегии развития банка?

Николай Габышев, вице-президент Пробизнесбанка

- Для нас программа лояльности - часть стратегии развития банка, направленная на увеличение сети мест присутствия, на узнаваемость и позиционирование банка на рынке. Программа лояльности, которую можно также назвать "Дисконтной программой", является дополнительной услугой банка, предоставляемой в дополнение к получению пластиковой карты. В результате держатель карты получает платежный инструмент, с помощью которого можно не только оплатить те или иные товары или услуги, но и получить какие-то привилегии, например, скидки.

Шухрат Хаитматов, заместитель начальника управления маркетинга и развития корпоративного бизнеса АБ "ОРГРЭСБАНК"

- Ситуация на банковском рынке, возникшая весной и летом прошедшего года, на АБ "ОРГРЭСБАНК" никак не отразилась - у банка устойчивое финансовое положение. И в этот период у клиентов не возникало никаких проблем с банком. Более того, именно в это время наблюдался повышенный приток клиентуры, что мы во многом связываем с эффективной работой наших бизнес-подразделений. Что касается программы лояльности, то для нашего банка это - часть стратегии. Технология нашей работы изначально предусматривает индивидуальную работу с каждым клиентом и учитывает как потребности компаний, так и потребности их учредителей и руководства как физических лиц.

- Что лежит в основе вашей программы лояльности: адаптированный "чужой" опыт или собственные разработки? Насколько применим для российской реальности зарубежный опыт и в чем вы видите главные различия?

Николай Габышев:

- Первоначально нашими партнерами по дисконтной программе, предоставлявшими скидки клиентам банка, становились организации, с которыми Пробизнесбанк работал по другим направлениям. Например, наши заемщики. Таким образом, появился начальный список фирм-партнеров, которые предоставляют скидки по пластиковым картам банка. На данный момент дисконтная программа выделена как отдельное направление и ведется постоянная работа над расширением круга партнеров.

Анализируя рынок, можно сказать, что отечественные банки в большей степени работают с российскими партнерами, а зарубежные - с компаниями, носящими громкие иностранные "брэндовые" имена. И это вполне объяснимо, поскольку у каждого заграничного банка есть своя история работы с тем или иным партнером. Думаю, в ближайшее время российские банки также придут к работе с иностранными партнерами.

Шухрат Хаитматов:

- В основе нашей программы лояльности - в первую очередь собственные разработки банка. Использовали мы и наиболее удачный внешний опыт, адаптируя его к нашим отечественным реалиям. Вряд ли может стать эффективным использование зарубежного опыта без определенных, и порой серьезных, поправок на российскую действительность. Полная стандартизация всех этапов привлечения и сопровождения клиентов в наших условиях пока нецелесообразна. Есть принципиальная разница между "индивидуальным подходом" в зарубежном понимании - и в российском. У нас он должен быть в прямом смысле индивидуальным, так как российский клиент, если хотите, более чувствителен и придает гораздо большее значение личному общению с представителем банка.

- Расскажите, пожалуйста, о ключевых позициях и наиболее интересных продуктах программы лояльности вашего банка.

Николай Габышев:

Так сложилось, что самое активное развитие в нашем банке получило направление туризма. Группа Пробизнесбанка развивает партнерские программы с августа минувшего года, и на сегодняшний день в круг партнеров входит более пятидесяти туристических компаний, предлагающих путешествия по всему миру. Кроме того, неплохое развитие получило партнерство с фитнес-клубами.

Шухрат Хаитматов:

- Наша программа лояльности изначально заложена в реализуемые банком подходы по привлечению и сопровождению клиентов: каждый сотрудник бизнес-подразделения сопровождает именно тех клиентов, которые были привлечены на обслуживание именно им. Это не только позволяет обеспечить наличие у Банка максимально полной информации о клиенте, но и помогает клиенту оперативно решать все возникающие вопросы через "своего" менеджера в банке. Более того, в отношениях с клиентом, каких бы направлений обслуживания это ни касалось, от имени банка выступает именно этот "свой" менеджер.

Другие сотрудники банка могут быть подключены к взаимодействию с клиентом лишь с его ведома. Такой стиль обслуживания наши клиенты считают весьма удобным.

Клиентам, особенно значимым для банка, мы предоставляем льготное расчетно-кассовое обслуживание: по ряду позиций возможно снижение тарифов, ему может быть также предоставлено право на обслуживание за рамками операционного дня и так далее.

- Программа лояльности объективно предполагает определенные льготы, бонусы и прочее - иными словами, банку приходится идти на затраты. Стоит ли "овчинка выделки"?

Николай Габышев:

- При определении русла работы с партнером по конкретной программе и обсуждении ее вариантов мы, разумеется, стараемся выбирать варианты наиболее выгодные - как для партнера, так и для банка.

Шухрат Хаитматов:

- Программы лояльности, которые мы реализуем, предполагают, что в течение определенного, ограниченного во времени срока банк должен получить экономический эффект. Без расчета эффективности мы к реализации программ просто не приступаем.

- Как вам кажется, нынешняя популярность программ лояльности - дело временное или имеющее перспективы?

Николай Габышев:

- Предполагаю, что такие программы будут популярны и в будущем. Думаю, постепенно будут происходить некоторые изменения с точки зрения предоставляемых льгот и бонусов, быть может, появятся новые приоритеты. Например, вместо скидки - дополнительный подарок или сертификат на получение подарка в другом магазине.

Или смена приоритета туристического направления, допустим, на салоны красоты и автосервиса.

Шухрат Хаитматов:

- Думаю, популярность программ лояльности со временем будет только возрастать - это обусловлено ужесточающейся конкуренцией между банками. Вместе с тем необходимо учитывать, что без повышения культуры обслуживания клиентов, без применения современных технологий реализация программ лояльности ожидаемого эффекта не даст.

- Как, по вашему мнению, скажется широкое распространение программ лояльности на межбанковской конкуренции в сфере ритейла?

Николай Габышев:

- Рассматривая сегодняшний межбанковский рынок ритейла, можно сказать, что внедрение "дисконтных программ" не приведет к усилению конкуренции. Наоборот, это позволит банкам предоставить более широкий спектр услуг, не прибегая к дополнительным существенным затратам.

Шухрат Хаитматов:

- Полагаю, банки во многом проиграют, а клиенты несомненно окажутся в выигрыше: будут снижаться комиссии по банковскому обслуживанию физических лиц. А сами клиенты станут более разборчивыми при выборе "своего" банка. Но в конечно итоге развитие программ лояльности, по моему мнению, пойдет на пользу всему банковскому рынку.

- Видите ли вы возможность применения программ лояльности в отношении корпоративных клиентов?

Николай Габышев:

- Применение программы в отношении клиентов-юридических лиц также возможно. Банк в этом случае выступает звеном, помогающим наладить взаимоотношения между компаниями по выгодным условиям.

То есть исполняет роль консультанта и помощника в ведении бизнеса.

Шухрат Хаитматов:

- Безусловно, применение программ лояльности к корпоративным клиентам имеет большое значение. Например, основа клиентской базы нашего банка - именно юридические лица, и эта категория клиентов сегодня для нас приоритетна.

Учитывая тот факт, что закономерным следствием обслуживания предприятий и организаций становится и обслуживание их учредителей и руководителей как физических лиц, наши программы лояльности, адресованные корпоративным клиентам, содержат и опции, связанные с индивидуальным обслуживанием этой категории частных лиц.

Всем известно, как сложно сегодня удержать на обслуживании в банке юридическое лицо. Если крупнейшие российские банки и "дочки" иностранных банков могут позволить себе предлагать своим клиентам дешевые кредитные ресурсы, то их средним и малым коллегам это сделать достаточно сложно. И в этой ситуации именно индивидуальный подход к клиенту становится эффективным инструментом его закрепления в банке. В том числе и с помощью программ лояльности.

"Банковское дело в Москве", N 3, март 2005 г.