Нужны ли россиянам финансовые супермаркеты? (А. Донских, "Банковское дело в Москве", N 3, март 2005 г.)

Нужны ли россиянам финансовые супермаркеты?

Рост конкуренции и падение прибыльности специализированных сегментов финансового бизнеса в высокоразвитых странах привели участников рынка к мысли консолидировать усилия. В результате появились офисы, созданные главным образом на базе банковских отделений и стремящиеся предоставить клиенту как можно больший набор различных финансовых услуг. Именно поэтому их и стали называть финансовыми супермаркетами.

Современный финансовый супермаркет попросту говоря - место, где любой человек или юридическое лицо сможет оперативно получить целый набор качественных финансовых и сопутствующих им услуг.

Есть и более формальное определение - объединение (юридическое, маркетинговое, наконец, просто территориальное) банка с другими профессиональными участниками финансового рынка (страховой, инвестиционной, брокерской, лизинговой, консалтинговой компаниями и пр.), способное предложить не отдельный продукт или услугу, а комплексное решение.

Готов ли потребитель к финансовому супермаркету? Достаточно ли клиенты осведомлены о банковских, страховых и других финансовых продуктах? Многие ли пользуются услугами банков и страховых компаний? Чтобы ответить на эти вопросы, финансовая корпорация "УРАЛСИБ" провела исследования, результаты которых дают обильную пищу для размышлений.

Поле деятельности, или информация к размышлению

Помимо оплаты коммунальных платежей и обмена валюты, различными банковскими услугами пользуются 72% респондентов (в июле, когда мы проводили предыдущий опрос, их было 70%).

Выше всего уровень пользования банковскими услугами в Москве, Сибирском и Уральском федеральных округах. Доминирующее положение занимает Сбербанк России: 46% опрошенных (то есть 64% пользователей банковских услуг) имеют счета, вклады и пользуются кредитами именно в этом банке.

Среди других банков национального масштаба лидерами остаются "Первое ОВК" (4% в целом по выборке), "Альфа-Банк" (3%), "Банк Москвы" (3%) и "Внешторгбанк" (3%). По 1% пользователей приходится на "Автобанк-Никойл", "УралСиб", банк "Возрождение", "Гута-Банк", "Менатеп-СПб" и "Росбанк".

Главными конкурентами на региональных рынках по-прежнему являются не банки всероссийского масштаба, а местные кредитные организации. Среди региональных конкурентов, как и в июле, выделяются "Кузнецкбизнесбанк", "Ак Барс" и омский "Промстройбанк", услугами которых пользуется более 30% респондентов в соответствующих городах. Еще несколько местных банков имеют уровень пользования от 20 до 30% (тюменский "Запсибкомбанк", тольяттинский "АвтоВазБанк", челябинские "Челябинвестбанк" и "Челиндбанк", красноярский "Кедр" и ярославский "Ярсоцбанк").

Среди банковских продуктов, которыми пользуются респонденты, лидируют текущие счета (или вклады до востребования), срочные вклады (или депозиты на определенный срок) и кредиты на приобретение товаров длительного пользования. 55% опрошенных пользуются хотя бы одним видом вклада (в июле было 57%) и 20% - по меньшей мере, одним видом кредита.

Пользование кредитами за полгода существенно выросло. Если в июле 16% респондентов были текущими пользователями кредита (и еще 11% брали ссуду за последние три года, но уже погасили ее), то в декабре текущих пользователей было 20%, а расплатившихся в течение трех лет - 14%. Получается, что к концу года тех, кто не брал кредит в течение последних трех лет, осталось лишь 62% по сравнению с июльскими 72%. В целом кредитными продуктами чаще пользуются люди со средним уровнем дохода.

Рост текущего пользования кредитными продуктами идет главным образом за счет займов на приобретение товаров длительного пользования. В июле этим видом кредита пользовались 10% респондентов, в декабре - 13%. Прирост произошел в основном за счет населения со средним уровнем дохода - в этой группе пользование выросло на 6%. Пользование другими видами кредитования по-прежнему непопулярно и не обнаруживает явной тенденции к росту: ссудами на приобретение жилья и автомобилей пользуются всего по 1% опрошенных.

Однако потенциал рынка кредитования по-прежнему высок - респонденты выражают достаточно большую заинтересованность практически по всем кредитным продуктам.

Наиболее востребованным видом кредитования остается, как и сказано, кредит на покупку товаров длительного пользования, причем к концу года интерес к нему повысился с 33 до 36%.

Следующий по привлекательности - кредит на покупку жилья, хотя интерес к нему несколько снизился - с 28 до 24%.

Заинтересованность в других видах кредитов осталась на прежнем уровне. Кредит на личные нужды (ремонт квартиры, лечение, отдых и прочее) кажется привлекательным 22%, а на покупку автомобиля - 18% участников опроса.

Пользование текущими счетами за полгода почти не изменилось.

Текущими счетами без пластиковых карт пользуются 23%, зарплатными картами - 24%, личным "пластиком" - 5% опрошенных.

Что касается срочных депозитов, пользование ими несколько уменьшилось. Если в июле 11% респондентов по всей выборке были держателями срочных депозитов, то в декабре их число сократилось до 9%. Это может быть связано как с последствиями летнего банковского кризиса, так и с нестабильным валютным курсом рубля и высоким уровнем инфляции. Впрочем, возможно, такая динамика стала следствием некоторого изменения структуры выборки по сравнению с предыдущим замером.

О сроках депозита. Больше половины (53%) респондентов, пользующихся депозитом, удовлетворяет срок от полугода до года. 26% предпочитают срок более года и 20% - менее шести месяцев.

Все виды счетов и вкладов, кроме вклада до востребования без пластиковой карты, больше распространены среди респондентов со средним и высоким доходом. Так, из участников опроса с низким доходом хотя бы одним видом вклада пользуется 51%, среди респондентов со средним доходом - 57%, а в высокодоходной группе - 65%.

Уровень пользования страховыми услугами в целом по выборке по сравнению с июлем практически не изменился: разными, самостоятельно оплачиваемыми видами страхования пользуются 46% респондентов (в июле - 45%). При этом в группе высоких доходов наблюдается тенденция к росту - с 55 до 61%, в то время как в группах со средними и низкими доходами показатель не изменился - 32 и 46% соответственно.

География здесь прежняя - лидером остается Москва, где отмечен наиболее высокий уровень пользования - 54% опрошенных.

Первенствует среди национальных брэндов "Росгосстрах", уровень пользования услугами которого вырос с 14 до 16%. И по-прежнему самые слабые позиции у этой компании - в Москве: если в июле было 5, то к концу минувшего года - 8%.

Компания РОСНО, занимающая второе место по уровню пользования в целом по стране, также немного улучшила свои показатели - с 6 до 7%. А вот доля пользователей в столице, где РОСНО остается безусловным лидером, выросла с 19 до 23%. "Ингосстрах" с показателем 4% остался на третьем месте.

Как и в ситуации с банками, в ряде городов региональные страховые компании по-прежнему составляют гораздо большую конкуренцию, чем национальные брэнды (за исключением "Росгосстраха"). Наиболее сильны красноярская "Надежда" (37%), тольяттинская "АСКО-ВАЗ" (24%), омская "Омск-АСКО" (19%), а также новая для декабрьского опроса кемеровская "Коместра" (17%).

Среди страховых продуктов, которыми пользуются респонденты, по-прежнему лидируют "автогражданка" (18%) и страхование автомобиля (15%), и особенно популярны они, как и в июле, в более высокодоходных группах. Например, доля пользователей ОСАГО - 21% в группе со средним и 32% - с высоким доходом (в низкодоходной группе всего 13%). Автомобили страхуют 17% из группы со средним и 25% - из группы с высоким доходом (в низкодоходной таких лишь 11%). Более всего распространено страхование автомобилей, как и следовало ожидать, в столице, где им пользуются 23% респондентов.

Другие виды страхования заметно уступают лидерам: добровольное медицинское страхование - 7% (хотя в июле было на 2% меньше), страхование от несчастного случая - 6%, страхование загородного дома или дачи - 5% , домашнего имущества - 3% и квартиры - 2%.

Еще ниже показатели в целевом долгосрочном накопительном - 1% и пенсионном страховании - менее 0,5% респондентов.

Сравнение результатов двух исследований, проведенных с менее чем полугодовым интервалом, наглядно показывает: пусть и не слишком высокими темпами, но спрос на финансовые продукты и услуги устойчиво растет. И самое время задаться вопросом - а готовы ли потребители принять финансовый супермаркет?

Клиент поддерживает, сомневается и предостерегает

Специалисты исследовательской группы Magram Market Research, проведя исследование восприятия термина "финансовый супермаркет", сделали вывод, что первая реакция на это словосочетание такова: это - просто супермаркет, с едой, тележками и прочими сопутствующими товарами.

По-видимому, здесь срабатывает эффект стереотипа. Судите сами, слово "финансы" для рядового человека носит несколько отстраненный, даже возвышенный характер. Другое дело "супермаркет" - магазин по соседству, куда человек ходит каждый день за вполне прозаичными хлебом, молоком, колбасой: Требуется некоторое усилие, чтобы совместить в сознании два разнородных термина и получить точную формулировку. Финансовый супермаркет - это широкий спектр финансовых услуг, которые можно получить в одном месте.

Любопытны различия в восприятии финансового супермаркета в разной целевой аудитории. Скажем, клиенты паевых инвестиционных фондов проявляют к такой форме наибольший и позитивный интерес, поскольку в основном это люди, психологически готовые к новым продуктам и свежим решениям. Клиенты страховых компаний относятся к этому понятию весьма спокойно и взвешенно, отвечают после предварительного раздумья. Самая недоверчивая категория - розничные клиенты банков, в ответах которых сквозит явный подтекст: "опять обманут...".

На мой взгляд, даже приведенная информация показывает, в каком направлении нужно работать. Прежде всего - помочь потенциальному клиенту понять рациональную выгоду приобретения услуг в финансовом супермаркете. Здесь вполне работают простые аналогии: покупая много продуктов в одном месте, можно сэкономить, во-первых, время, во-вторых, деньги - как правило, супермаркет предлагает льготные условия, скидки, бонусы и прочее. И финансовый "магазин" - не исключение. Наконец, очень важная и волнующая людей проблема надежности. Совершенно ясно, что компании, входящие в "пул", при необходимости поддержат друг друга, ибо им невыгодно терять партнера. Эти факторы подчеркивали многие из опрошенных.

Нужно, однако, быть готовыми и к определенным проблемам. Одна из них - недостаточная квалификация специалистов, с чем сталкиваются сегодня все финансовые институты. Другая - "конфликт интересов": клиент страхового бизнеса ждет подробной консультации, а банковский, напротив, ценит в первую очередь быстроту обслуживания и отсутствие очередей. Понятно, что попытка совместить все "в одном флаконе" может обернуться неприятностями, о чем и предостерегали наши респонденты.

Несколько участников опроса высказали и еще одно опасение, выходящее за круг "клиентских" воззрений. Они предвидят возможные конфликты между учредителями или компаниями, входящими в одну группу. И если такое случится, считают респонденты, пострадают все клиенты финансового супермаркета, независимо от того, какие услуги они приобретают.

Безусловно, все эти факторы придется учитывать, приступая к строительству финансового супермаркета. Но именно за такой моделью - будущее банковской, страховой и инвестиционной розницы, что доказал международный опыт.

Как это делается

В мировой практике финансовый супермаркет чаще всего создается на базе двух субъектов бизнеса - банка и страховой компании. Такая структура широко распространена в странах Западной и Центральной Европы, есть примеры и в России.

Процесс объединения капиталов банков и страховых компаний начался после того как правительства нескольких стран приняли решения, позволившие им владеть значительными долями акций друг друга.

Сегодня это объединение достигло такого уровня, что, по разным оценкам, банки контролируют от 20 до 40% страхового рынка в ЕС.

Подобная модель используется такими известными финансовыми группами, как AIG, Allianz, CSFB, CityGroup*(1), предлагающими широкий спектр инвестиционно-банковских и страховых услуг. Именно эти услуги составляют "костяк" финсупермаркета и именно поэтому он называется финансовым.

Специалисты называют несколько причин слияния банковского и страхового бизнеса. Во-первых, оно позволяет разрабатывать новые финансовые продукты "на стыке" банковских и страховых услуг.

Во-вторых, - приобретать новых клиентов, а значит, и дополнительный доход. В-третьих, банки "обречены" на сотрудничество со страховыми компаниями еще и потому, что их деятельности зачастую сопутствуют риски, которые они собственными силами покрыть не могут. Страховщик же способен обеспечить защиту от рисков, возникающих как при работе самого банка, так и при работе банка с клиентом: начиная от вкладчиков (система страхования банковских вкладов) и заканчивая заемщиками (страхование залогов, жизни и здоровья кредитора и пр.).

Современные банки и страховые компании применяют различные формы сотрудничества. Одна из самых простых - продажа страховых полисов через банки (в основном физическим лицам). Такая технология носит, как правило, название BankInsurance.

Вторая форма - включение в банковские продукты страховых услуг. Например, при получении пластиковых карт выдаются страховые полисы, при этом стоимость получаемой клиентом пластиковой карты с полисом и без полиса совершенно одинакова.

Третья форма - использование такого механизма, как управление процентом по вкладу, когда часть денег, которые получает клиент по депозитным вкладам, он может направить на приобретение различных страховых программ (покупка пенсионных полисов, полисов медицинского страхования и т.д.).

Четвертая форма - кредитные программы для физических и юридических лиц, предусматривающие страхование закладываемого имущества. Кроме того, поскольку выдача кредитов всегда связана с риском невозврата, лучший способ для банка - заручиться полисом страхования жизни кредитополучателя. В случае смерти или наступления нетрудоспособности заемщика возврат банку денежной суммы на момент наступления страхового случая осуществляется страховой компанией.

Пятая форма - страховой депозитный вклад. Клиент вносит в банк деньги, одновременно получая страховку от несчастного случая на сумму вклада. В результате владелец депозитного счета не только накапливает денежные средства, но и имеет финансовую защиту на случай инвалидности или потери трудоспособности.

В разных странах доля страховых премий, собранных банками в качестве агентов страховых компаний, в общем объеме премий страховщика составляет от 2 до 15%. Наибольшим спросом при продаже через банки пользуются полисы личного страхования - доля страховых премий по страхованию жизни и пенсий, собранных банками, достигает 5-40% общего объема страховых поступлений по всем видам страхования. В Европе через банки реализуется каждый третий полис страхования жизни и каждый двадцатый - при страховании иных рисков физических лиц.

Кому и чем выгоден финансовый супермаркет

Модель "финансовый супермаркет", имея ряд конкурентных преимуществ, выгодна и удобна как страховым компаниям, управляющим компаниям, так и банкам.

Страховая компания выглядит, наверное, наибольшим бенефициаром в реализации подобной бизнес-модели. Главное преимущество продажи страховых продуктов через банки заключается в использовании страховщиком развитых филиальных сетей банков по всей территории страны.

Еще одно преимущество в том, что сегодня страховые компании активно ищут альтернативные каналы продажи полисов. Поскольку банки обслуживают значительное число клиентов, они интересны для страховщиков как агенты. И особенно привлекательны тем, что оказывают большое количество услуг, каждая из которых может быть застрахована. В финансовом супермаркете страховая компания получает возможность использовать базу данных о клиентах банков - и снизить расходы на маркетинг, распространение и продвижение своего продукта.

Что касается управляющих компаний, им в концепции финансового супермаркета интересна прежде всего сеть, позволяющая развивать свою клиентскую базу.

И, наконец, о выгодах для банка. Как пишет журнал Euromoney, если предложить топ-менеджеру банка описать стратегию его финансового института и все его возможности, он через какое-то время обязательно заговорит о "глобальном взаимосвязанном банковском бизнесе", называя при этом свой банк "провайдером полного пакета финансовых услуг" или местом, где можно получить комплексный банковский сервис сразу и "не отходя от кассы" (one-stop-shop-services).

Стремление банков к получению статуса финансового супермаркета никогда не было таким настойчивым, как сегодня, поскольку от реализации подобной бизнес-модели они получают довольно много.

Прежде всего расширение набора предоставляемых клиентам услуг положительно влияет на имидж банка и дает ему дополнительные конкурентные преимущества для продвижения собственных программ.

Более того, появляется возможность создавать новые, универсальные и интересные финансовые программы, адресованные как корпоративным, так и частным клиентам.

Но самое главное, что есть общие для всех участников позитивные моменты. Развивая концепцию финансового супермаркета, они вырабатывают общую идеологию деятельности на финансовом рынке, внедряют общую корпоративную культуру и проводят согласованную маркетинговую и финансовую политику. А это - именно то, что характеризует цивилизованный рынок и чего нам пока, признаться, недостает.

А. Донских,

главный исполнительный директор

по розничному бизнесу ФК "УралСиб"

"Банковское дело в Москве", N 3, март 2005 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) CityGroup недавно начала полную распродажу страхового бизнеса, что западные аналитики оценили как крах самой идеи модели "финансовый супермаркет"