Российская судьба мирового бестселлера (Е. Пономарева, К. Булгаков, "Банковское дело в Москве", N 5, май 2005 г.)

Российская судьба мирового бестселлера

Разговор о судьбе CRM в России вообще и в банковской системе в частности, начатый в февральском номере "БДМ", неожиданно приобрел "долгоиграющий" характер - настолько, как оказалось, тема эта задела "за живое" наших читателей. В первых весенних номерах обсуждалась в основном деятельность банковских контакт-центров - их уже немало, и многим кажется, что таким образом проблема внедрения CRM в организации благополучно завершена. Увы, это далеко не так...

Похоже, что главная причина трудной акклиматизации CRM в России самая банальная: большинство бизнесменов (в том числе весьма "продвинутых" и успешных) просто не понимают, для чего им нужны дополнительные расходы и хлопоты, связанные с внедрением CRM. Да и у нас в редакции тоже возникло немало вопросов, с которыми мы обратились к тем, кто, по нашему мнению, просто обязан знать правильные ответы. Итак, на вопросы редакции отвечают вице-президент Ассоциации CRM Елена Пономарева и генеральный директор "Sputnik Labs" Кирилл Булгаков.

"БДМ": CRM на Западе развивается уже второе десятилетие и собирает под свои знамена все больше приверженцев. Судьба же этого направления в России, мягко говоря, сложная. В чем, по-вашему, причины такой задержки в развитии?

Е. Пономарева: Прежде всего в объективно низком уровне конкуренции: зачем ориентироваться на клиента в условиях дефицита товаров? Когда я беседую с топ-менеджерами ведущих российских компаний, они смотрят на меня, улыбаются и говорят - красивая идея, только нам ни к чему. Инвестировать в отношения с клиентами? У нас пока и так все хорошо. Конечно, это наше будущее, мы верим в данную философию, но... В принципе, а не в отдельно взятой стране и сейчас. А сегодня мы предпочтем, например, вложить средства в недвижимость и получить почти 100-процентный возврат через несколько месяцев, нежели станем поддерживать системы, непонятно как действующие. CRM - философия ведения бизнеса, не ИТ-системы. Это понимание, кажется, есть. Менеджеры говорят: "Вы же понимаете, мы всего добились, существуя так, как привыкли. А теперь вы хотите, чтобы мы изменили все: бизнес-процессы, мотивацию людей, показатели эффективности бизнеса. Сложно... И страшно - вдруг не получится? Тем более ничего не гарантировано, все зависит от понимания тех, кто будет внедрять. И есть риск попасть в 80% неудачных проектов CRM. Кто поведет направление? Топ-менеджеров, способных изменить философию бизнеса, в Москве по пальцам можно посчитать... Нет, я сам себе не враг...".

Время позволяет людям размышлять: пока есть клиенты, деньги, а бизнес, по крайней мере - понятный и ровный. Но если уровень конкуренции достигает хотя бы того, что мы сейчас видим в сфере телекоммуникаций, времени уже не остается.

И менеджмент, начав искать рецепты, как раз и попадает в те самые 80% неудачников. На мой взгляд, Россия как раз приближается к этой стадии. Мода и напористость вендоров CRM делают свое дело, хорошо это или плохо. Примерно так обстоит дело на уровне топ-менеджмента.

Что касается исполнителей, с ними при постановке клиентоцентричного подхода возникают другие проблемы. Возможно, сказываются семьдесят лет советской культуры или беззащитность нашего потребителя. Ну, не понимают люди, почему они должны не ответить: "ждите", а сообщить, сколько минут человек должен подождать.

И, возможно, потерять клиента, которому время ожидания покажется критичным.

Конечно, многое упирается в общий уровень развития сервиса в стране: нет хороших тренингов, практики, бенчмаркинговых показателей, многого нет. Поэтому до сих пор звоню в банк или своему мобильному оператору и думаю: поставили ли они наконец-то новый Call-центр или опять придется полчаса ждать? И это ведущие компании России, входящие в своих отраслях в первую десятку...

"БДМ": Не кажется ли вам, что одна из объективных причин медленного продвижения CRM на российский рынок - недостаток информации, доступной не только ИТ-специалистам, но прежде всего тем, кто принимает решения и распределяет бюджет? Во всяком случае, большинство публикаций на эту тему (их, кстати, очень немного) грешит, с одной стороны, расплывчатостью - из них по сути невозможно понять, для чего CRM нужен и что он дает, а с другой - обилием технических подробностей, полностью отбивающих охоту читать дальше.

Е. Пономарева: Не просто "кажется", это действительно так и есть. К тому, что вы сказали, добавлю еще одну пикантную деталь. Вы можете купить необходимую информацию в консалтинговых компаниях, которые за подобный ликбез попросят "немножко денег", всего-то $50 000, а может, и больше... А как же иначе - контент. На самом же деле к продаже в данном случае предлагаются базовые знания, которые во всем мире доступны всем - кроме, опять же, "отдельно взятой" страны.

Россия - страна очень закрытая. У нас до сих пор многие менеджеры не владеют свободно английским, нет переводов хорошей литературы, нет знакомых экспертов, просто не добравшихся пока до России. Но главное - у нас нет открытой культуры получения опыта там, где он уже есть. Стоит ли удивляться тому, что консультанты - по всем законам рынка - используют ситуацию? И, конечно, гордыня - боятся наши люди показаться несведущими. Так сказать, "спросил бы, да стыдно". По-моему, стыдно как раз не спросить. Это же аксиома: лучше признаться, что не знаешь, и свободно получить информацию, нежели начать проект CRM с информацией об ИТ-системах (вендоры, естественно, помогут преодолеть техническую малограмотность), но без понимания, как все это потом применять.

Вот и получается, что в компании накоплен буквально кладезь информации о клиентах, но лучшее, что она способна из этих сведений извлечь - предоставить им дисконтные карточки (которые в России ассоциируются с понятием лояльности). Понятно, что это - всего-навсего отражение ситуации на рынке. Мы просто проходим свою стадию, миновать которую невозможно. Но можно ускорить - и изменить. Вот для того-то мы и создали Ассоциацию CRM (www.acrm.ru). Одна из наших главных идей - принести в Россию информацию, контент и открытый опыт успешных CRMрешений.

"БДМ": Когда мы решили поднять тему CRM, то столкнулись с парадоксом - все наши авторы говорили только о call-центрах, в лучшем случае - о контакт-центрах. Между тем это - лишь надводная часть "айсберга CRM". Можете ли вы достаточно лаконично, "на пальцах", рассказать о том, как действует CRM в банке и что эта система способна банку дать?

К. Булгаков: Действительно, тема контакт-центров наиболее развита, а сами решения наиболее востребованы. Однако с точки зрения управления отношениями контакт-центр - лишь пример (хотя и очень важный) управления каналами взаимодействия с клиентами. Такие каналы необходимы, и очевидно, что нужно уметь ими управлять. Только прежде хорошо бы понять, для чего, собственно, этим управлением заниматься. Поэтому есть смысл хотя бы перечислить то, что может дать CRM банку.

Во-первых, понять своих клиентов. А вслед за этим сегментировать клиентскую базу и поставить в соответствие каждому сегменту свой набор банковских продуктов. Результатом станут дополнительные и кросс-продажи за счет лучшего знания. То есть банк сможет и продавать больше в целом, и повысить количество своих продуктов на одного клиента.

Во-вторых, появляется возможность по-своему работать с разными сегментами клиентов, создавая или, не побоюсь этого слова, правильно "имитируя" персональное обслуживание. Здесь главное - понимать, к чему банк стремится и в какую сторону развивает свой бизнес. Кому-то интересна только массовая розница, а кто-то, наоборот, стремится создать замкнутый, элитарный клиентский клуб (а возможно, и то и другое - но не с точки зрения конкретного клиента). В любом случае, после того, как вы поймете, куда двигаетесь, система поможет вовремя понять потребности клиента и предложить именно то, что ему нужно. Ключевое слово - вовремя. Это - основа построения системы лояльности.

"БДМ": Вернемся к теме, которую затронула Елена: "человеческому фактору". Руководство CRM-подразделением - сложная и во многом уникальная задача. Cвои особенности есть и в работе исполнителей: скажем, умение внятно и толково говорить здесь имеет большее значение, чем внешние данные, которые могли положительно повлиять на клиента при личном общении. Где будущие сотрудники и руководители CRM-подразделений могут пройти обучение? Существует ли какаято система сертификации? Планирует ли Ассоциация чтото предпринимать в этом направлении?

Е. Пономарева: Проблема есть, и мы пытаемся помочь ее решению. Хотя и трудно: с тренингами, например, просто беда. Своих бизнес-тренеров по CRM практически нет, а иностранцы не видят пока рынка. Да и программы их не совсем релевантны для нашей ситуации - их нужно адаптировать с учетом местной специфики. Для того чтобы создать полноценную тренинговую площадку, мы объединили усилия с несколькими ассоциациями, институтами и консультантами. Сейчас программа проходит финальную стадию обработки, и уже в этом месяце мы будем готовы ее представить. Есть договоренность с иностранными экспертами по конкретным отраслям - топ-менеджерами ведущих компаний, имеющих опыт реального успешного внедрения CRM. В идеале мы хотим учить не только рядовых сотрудников, но и проводить тренинги для тренеров, растить российских специалистов. Для этого мы создаем контентную базу по лучшим практикам внедрения, бенчмаркинговым показателям и пр.

Второе перспективное направление связано с созданием на базе интерактивного портала CRM экспертного сообщества. Для начала мы хотим опробовать его в рамках недавно созданного Комитета по call-центрам. Это совершенно новое направление, причем и не только для России.

Поскольку разговор получился очень подробным, мы продолжим его в следующем номере. Тогда же, в июне, мы представим вам и комментарий президента Ассоциации CRM Юрия Домбровского.

Е. Пономарева,

Ассоциация CRM, "Sputnik Labs"

К. Булгаков,

Ассоциация CRM, "Sputnik Labs"

"Банковское дело в Москве", N 5, май 2005 г.