Образование как "предмет роскоши" (Н. Родина, "Банковское дело в Москве", N 6, июнь 2005 г.)

Образование как "предмет роскоши"

Сегодня многие сегменты кредитного розничного рынка уже хорошо освоены и конкуренция на них очень высока. Параметры предоставления услуг постепенно уравниваются, и теперь розничным банкам волей-неволей приходится вводить персонифицированный маркетинг, не ограничивающийся стандартными критериями дохода и возраста клиентов, а учитывающий их образ жизни, мотивации и прочие "психологические" нюансы.

Как пример подобного, нового для России подхода можно привести рынок образовательных кредитов. С одной стороны, в сегодняшнем виде эта услуга выглядит несколько "механистично" и не ориентирована на конкретные группы учащихся. С другой - рынок образовательных кредитов имеет выраженные перспективы как с точки зрения возможностей диверсифицировать кредитные портфели банков, так и с точки зрения потенциальной емкости этого сегмента: все больше россиян готовы вкладывать средства в образование своих детей.

Спрос на образовательные кредиты пока ограничен существующими процентными ставками - они невыгодны для потенциальных потребителей. Нынешней весной мы провели исследование среди студентов, чтобы выявить их отношение к займам на обучение.

Оказалось, что большинство тех, кто нуждается в дополнительных средствах, все же не готовы выплачивать по кредитам более 5% годовых. Неудивительно поэтому, что кредитами на образование воспользовалось меньшее число студентов, чем того ожидали банки-разработчики: например, вузы, участвующие в программе образовательного кредитования*(1), не выбрали установленных на них лимитов.

Все же расширение этого сегмента рынка возможно - при персонификации в маркетинге. Иными словами, необходимо выделить однородные сегменты потребителей (по образу жизни и потребностям в финансировании получения образования) и целевое воздействие на факторы, определяющие их интерес к привлечению заемных средств на обучение. Рассмотрим несколько возможных групп потребителей и соответствующих факторов, представление о которых мы получили по результатам упомянутого исследования.

Факторы, потенциально влияющие на возникновение интереса к привлечению заемных средств на образовательные цели, можно условно разделить на три группы:

социально-экономические характеристики семьи;

сложившиеся в семье особенности пользования финансовыми услугами;

опыт поступления в высшее учебное заведение.

Сочетание этих факторов создает тот или иной портрет возможных потребителей.

С точки зрения развития образовательного кредитования можно выделить три группы потенциальных потребителей.

Семьи, у которых есть интерес к образовательным кредитам и при существующих банковских предложениях. Пока они не воспользовались кредитом, поскольку со стороны банков нет целенаправленного воздействия на факторы, оказывающие семьям решающее воздействие на возникновение интереса к кредитам.

Семьи, которые нуждаются в дополнительных средствах на получение образования, но могут себе позволить лишь беспроцентную субсидию.

Семьи, которым необходимы дополнительные средства не столько на оплату обучения в вузе, сколько на качественную подготовку к поступлению.

Для каждой из этих групп характерно свое сочетание перечисленных факторов.

Прежде всего о первой группе семей, где можно выделить следующие мотивы:

ориентация на получение образования определенного качества (конкретного вуза и конкретной специальности);

готовность платить за образование (причем не только за обучение в вузе, но и за подготовку к поступлению);

готовность привлекать разнообразные источники для финансирования расходов на образование;

доходы семьи.

Это подтверждается и реальными фактами. Например, для студентов, высказавших интерес к коммерческому кредиту на образование, характерна максимальная точность поступления в первоначально выбранное учебное заведение и на заранее определенную специальность. Это означает, что они четко ориентированы на обучение в конкретном вузе: скажем, даже при неудаче на вступительных экзаменах готовы идти на платное отделение (среди респондентов, заинтересованных в кредите, велика доля студентов, обучающихся на платной основе).

Семьи, высказавшие интерес к кредиту, готовы не только платить за обучение в институте, но и за подготовку к поступлению: среди них также велика доля тех, кто совершал расходы на подготовку, что также подтверждает их ориентацию на учебу именно в выбранном учебном заведении. Заметим, что среди других студентов больше распространена иная позиция: при неудачно сданных вступительных экзаменах они готовы скорее сменить учебное заведение, чем идти на платное обучение.

Среди тех, кто интересуется коммерческим кредитом на обучение, больше семей с высокими доходами. С одной стороны, это объясняется тем, что в обеспеченных семьях выше и доля студентов, обучающихся на платной основе, с другой - тем, что у них больше возможностей для покрытия процентных ставок по кредитам. Кроме всего прочего, кредит интересен им и тем, что позволяет реструктуризировать свои расходы.

Группа семей, выразивших интерес к образовательному кредитованию, отличается активностью позиции не только в выборе учебного заведения и подготовке к поступлению, но и в привлечении источников финансирования расходов, необходимых на образовательные цели. В частности, они готовы активизировать деятельность семьи или изменить привычный уклад жизни - увеличивать текущие доходы "приработком", что-либо продавать или сдавать в аренду, брать кредиты и так далее.

В Москве явный интерес к коммерческим кредитам на образование высказал 21% опрошенных, что представляется весьма значимым показателем перспектив развития рынка образовательного кредитования.

"График. Влияние ставки кредита на потенциальный спрос"

Следующую группу потенциальных потребителей образовательных кредитов составляют семьи, нуждающиеся в средствах на подготовку к поступлению. Общеизвестно, что сегодня родители тратят на репетиторов для своих детей немалые деньги, но далеко не каждой семье такие расходы по карману. Именно для тех, кто не располагает свободными средствами на эти цели и готов привлечь заемные средства, и может быть разработан новый кредитный продукт.

Дело в том, что студенты из малообеспеченных семей ориентируются прежде всего на бесплатное отделение вуза и, естественно, делают все возможное, чтобы хорошо подготовиться к вступительным экзаменам. Для многих семей это оборачивается значительными расходами, порой в 610 раз превышающими их совокупный месячный доход. В обеспеченных семьях картина иная - здесь, во-первых, в последний школьный год тратят на подготовку существенно меньше, а во-вторых, как уже сказано, в этой группе заметно больше тех, кто готов платить за учебу в институте.

Понятно, что менее обеспеченным семьям выгоднее взять кредит на образование еще тогда, когда старшеклассник только начинает готовиться к будущему поступлению. Начнем с того, что общая сумма расходов на подготовку все же заметно уступает возможным тратам на обучение в вузе - это существенно снижает нагрузку на семейный бюджет. Вторая причина - период кредитования. Одно дело платить по кредиту пять, а то и шесть лет (кстати, именно это снижает интерес малообеспеченных семей к образовательным займам), и совсем другое - "затянуть пояс" на год два.

Отдельную группу представляют студенты, заинтересованные в беспроцентной субсидии. Как показали наши исследования, в Москве таковых насчитывается около 20%. То, что их семьи готовы воспользоваться только беспроцентной субсидией, обусловлено отчасти неуверенностью в том, что они смогут вернуть кредит (и для них важна возможность отработки занятых средств). Помимо того, они не хотят платить "лишнее" за образование, но в то же время нуждаются в реструктуризации своих расходов.

Группы факторов, определяющих интерес к заемному
финансированию обучения

Социально-экономические характеристики семьи:	Сложившиеся в семье особенности пользования финансовыми услугами:	Опыт поступления в высшее учебное заве- дение:
уровень дохода семьи;	финансовые услуги, наиболее вост- ребованные в семье;	готовность оплачивать подготовку к пос- туплению и/или обучение в ВУЗе;
доходы, на которые рас- считывает студент после окончания обучения;	активность в использовании креди- тных продуктов	успешность ("точность") поступления в выбранный ВУЗ и на выбранную специаль- ность;
место проживания;		ориентация на выбранное учебное заведе- ние и выбранную специальность;
курс обучения студента		источники покрытия расходов на образова- тельные цели;
		платность/бесплатность обучения в ВУЗе

Тот факт, что респонденты считают для себя важной возможность отработать занятые средства на предприятии, позволяет предположить успешность такой схемы кредитования, когда студент получает беспроцентную субсидию на обучение, а проценты по займам покрывает работодатель, заинтересованный в привлечении специалистов определенного профиля. Очевидно, что эта схема может привлечь и самих студентов, и банки. Надо сказать, интерес со стороны предпринимателей и их ассоциаций более чем вероятен: например, в РСПП и "Деловой России" уже сегодня проводятся специальные разработки, которые позволили бы предприятиям по заказу обучать необходимые им кадры.

Таким образом, стандартный кредитный продукт может быть настроен под конкретные группы потребителей, решая их конкретные финансовые проблемы. В противном случае образовательное кредитование рискует остаться лишь как продукт импульсного потребления, что не позволит банкам, работающим в этом сегменте рынка, выбирать установленные лимиты, либо снижать планку требований к заемщикам, увеличивая свои риски. По сути, банк предлагает не просто деньги взаймы, а сформулированную проблему клиента и схему ее разрешения - прозрачную и понятную. Учитывая, что студенты - это весьма перспективная группа потребителей банковских услуг, кредитные организации заинтересованы в ее качественном обслуживании, чтобы со временем "вырастить" для себя привлекательных клиентов.

Н. Родина,

консультант консалтинговой компании "ФИНИСТ"

"Банковское дело в Москве", N 6, июнь 2005 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Имеется в виду программа "Кредо", в которой задействованы Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Санкт-Петербургский государственный университет, Московская сельскохозяйственная академия им. К.А. Тимирязева.