Анализ рекламной активности банков (А. Крылов, Е. Череватая, "Банковское дело в Москве", N 7, июль 2005 г.)

Анализ рекламной активности банков

Как известно реклама - двигатель торговли. Но чтобы грамотно построить рекламную кампанию, нелишне проанализировать уже существующий опыт. Ибо принцип "чем дороже, тем лучше" подходит к этой проблеме частично. Скажем, самая дорогая реклама - на ТВ, и 97% россиян имеют телевизоры, однако сколько среди них потенциальных пользователей банковских услуг? И кто, например, успевает прочесть информацию на уличных растяжках?

Мы задались целью проследить: как и по каким коммуникационным каналам банки предпочитают вести свои массовые рекламные кампании? Где, когда, и сколько они рекламируются? И, наконец, какие тенденции наблюдаются в их продвижении?

Конкуренция в финансовом бизнесе постоянно ужесточается. Банки остро реагируют на складывающуюся конъюнктуру рынка, отвечая универсализацией своей деятельности. Все чаще они обеспечивают доступ к счету через Интернет, формируют рынок privatebanking, включающего финансовое, налоговое, юридическое и туристическое сопровождение частных клиентов с высоким уровнем доходов, внедряют такие операции, как факторинг, форфейтинг, лизинг и так далее.

В борьбе за потребителя есть несколько маркетинговых проблем.

Одна из них - как и кому продвигать новую для рынка услугу? Чтобы точно ответить на этот вопрос и четко спланировать рекламную стратегию, банку стоит сначала проанал и посчитать имеющиеся ресурсы.

Мы предлагаем вашему вниманию краткий анализ данных мониторинга рекламной активности в категории "Услуги банков", которая, в свою очередь, входит в более широкую категорию "Услуги финансовые" (классификация TNS/Gallup).

Анализируемый период рекламной активности - c января 2003-го по ноябрь 2004 года.

Анализируемые медианосители - телевидение, радио, пресса, наружная реклама.

Регион мониторинга рекламной активности: национальные кампании; московские кампании.

Размерность данных: инвестиции рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок (отметим, что скидки на ТВ составляют 4060%, на прессу и радио - 2030%, а на наружную рекламу настолько малы, что их учетом можно пренебречь).

Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.

В категорию "Услуги банков" входят следующие подкатегории:

вклады;

операции с драгоценными металлами;

услуги банков (разное).

"Рис 1. "Общая схема работы над рекламной кампанией"

Зимой и летом...

Начнем с "сезонного" фактора. В целом общее количество рекламы банковских услуг в СМИ с января по ноябрь минувшего года возросло на 37% по сравнению с аналогичным периодом 2003-го. Рекламные инвестиции составили около $80 млн. Как показывает график, всплеск рекламной активности наблюдается дважды в год: меньший - в марте-апреле, а больший - с сентября и до конца года. Наименьшая рекламная активность - в начале года и в летние месяцы. По всей видимости, сезонность рекламных инвестиций обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды.

"Рис. 2 "Сезонность рекламных инвестиций и их рост в категории "Услуги банков"

В газете или на ТВ?

С января 2003-го по ноябрь 2004 года в средствах массовой информации вышло 152,9 тысяч рекламных сообщений об услугах банков.

Лидирует наружная реклама - за это время размещено почти 53 тысячи рекламных конструкций.

Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит радио. В эфире мы могли слышать 42,9 тысяч рекламных роликов, предлагающих банковские услуги.

На третьем месте - телевидение. За этот период в эфир вышло 31,6 тысяч рекламных сообщений.

На четвертом месте - пресса с 16,8 тысячами рекламных сообщений.

И последнее, пятое место занимает реклама в кинотеатрах - 8,6 тысяч сообщений.

Реклама в каждом носителе информации имеет свою цену. Самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций банковских учреждений в 2004 году по видам медианосителей пришелся на прессу. На втором месте - телевидение, за ним "наружка" и радио.

Реклама в кинотеатрах и без того бывшая аутсайдером, в 2004 году явно потеряла свою значимость.

Если говорить о крупнейших рекламодателях банковской категории, то их рекламные инвестиции сосредоточены преимущественно на ТВ.

Значимость же прессы как рекламного носителя возрастает в обратной пропорции к "величине" рекламодателя.

"Рис. 3 "Распределение рекламных инвестиций банков по видам медианосителей"

Кто какую рекламу предпочитает

Телевидение

На ТВ рекламировалось не слишком много банков - 51 (6% от общего числа банков-рекламодателей). Основными рекламодателями в 2003 году были Внешторгбанк, "Уралсиб", "Авангард" и Московский кредитный банк. В минувшем году Внешторгбанк сохранил первенство, но в лидирующую четверку вырвались АльфаБанк, Росбанк и Собинбанк.

Москва - основной рынок для банков. Крупнейшие рекламодатели этой категории чаще всего используют локальное размещение на национальных каналах (НТВ, Первый канал, Россия, СТС и т.д.).

Рекламодатели "поскромнее" в целях экономии выбирают "малые" каналы. Это не позволяет им обеспечить высокий охват, зато серьезно экономит бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории.

Если не считать всплеска рекламной активности в июле прошлого года, основные рекламные инвестиции на телевидении приходятся на осенние месяцы и на декабрь. Небольшое повышение рекламной активности наблюдается и весной.

Основной вид банковской рекламы на ТВ - прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement используются незначительно. Чаще всего используются короткие 5 секундные (31%) и 15 секундные (30%) версии. На третьем и четвертом местах - более длинные, 30 и 20 секундные (15% и 12% соответственно). Доля "промежуточных" 10 секундных роликов - 6,9%, а 25 секундных - меньше 1%. Не слишком популярно и спонсорство - всего 4%. Чаще других банков короткие версии (5 сек.) использовал банк "Авангард", 10 секундные - Сберегательный, 15 секунд рекламы предпочел Московский кредитный банк, 20 - АльфаБанк. Самые длинные, полуминутные версии принадлежат Внешторгбанку. О телерекламе банка "Авангард" стоит сказать отдельно - за рассматриваемый период он использовал только спонсорские мероприятия.

"Рис. 4 "Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями"

"Рис. 5 "Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между изданиями"

Пресса

Ее можно назвать самым популярным рекламным носителем в банковской среде - свои сообщения размещают здесь 37% от общего числа банков-рекламодателей. Причем есть такие банки, которые нигде больше не рекламируются.

Самыми активными в 2003 году выглядели здесь Банк Москвы, "Глобэкс", "Авангард", а за 11 месяцев 2004-го место на первое место вышел Citibank, впрочем Банк Москвы и "Глобэкс" сохранили свое место в лидирующей тройке.

Сезонность рекламной активности банков аналогична телевизионной, однако летом в газетах и журналах наблюдается меньший спад, чем на ТВ.

За анализируемый период вложения в газетно-журнальную рекламу в целом по категории превысили $56 млн. долларов. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Лидерами по рекламным поступлениям стали деловые издания: "Ведомости", "Коммерсантъ", "Коммерсантъденьги" и "Профиль". Любопытно, что в прошлом году, стало больше, по сравнению с 2003-м, банковской рекламы в журнале "7 Дней".

Если говорить о периодичности изданий, предпочитаемых рекламодателем, то в 56% случаев реклама размещена в ежедневных газетах. 21% приходится на еженедельные журналы, 15% - на еженедельные газеты. Публикации в рекламных изданиях и ежемесячных журналах наблюдались реже - 5% и 3% соответственно.

Однако, если рассматривать ситуацию с точки зрения инвестиций рекламодателей, то наибольший удельный вес (42%) приходится на еженедельные журналы (это объясняется тем, что реклама здесь дороже, чем в ежедневных газетах), 36% - на ежедневные и 13% - на еженедельные газеты, 7% - на ежемесячные журналы и 2% - на рекламные издания.

Характер размещения в прессе крупных банков-рекламодателей практически такой же, как и в целом по категории (еженедельные журналы - 44,6% рекламных вложений, ежедневные газеты - 31,9%, еженедельные газеты - 12,4%, ежемесячные журналы - 10,6%, рекламные издания - менее 1%).

И еще одна деталь - в 57% случаев выходов реклама была подана в виде черно-белых модулей.

Радио

Реклама на радио распределена более равномерно в течение года.

Основными рекламодателями здесь являются Citibank, Импэксбанк и банк "Авангард".

Самыми популярными у рекламодателей были Авторадио, Русское радио, Европа Плюс, Радио 7, Серебряный дождь и Эхо Москвы.

В 2004 году банковские услуги активнее, нежели в 2003-м, продвигались на радиостанциях Авторадио, Серебряный дождь, Маяк, на Радио 7 и Эхо Москвы.

Самый распространенный вид рекламы - прямые ролики (86%), однако высок и процент спонсорства - 14% от общего количества рекламных событий. Количество банков-рекламодателей на радио невелико - всего 6% от общего числа "идет" на радио. Тем не менее в прошлом году банки активизировали усилия по продвижению своих услуг на радио. В целом инвестиции в рекламу банковских услуг на радио за 11 месяцев 2004 года к аналогичному периоду 2003го выросли на 70%, превысив $10 млн.

Существенный сезонный подъем рекламной активности на радио в 2003-м наблюдался в конце года, но в 2004-м ситуация изменилась - активность поддерживалась почти в течение всего периода (кроме января), со всплесками в марте и в конце года.

Наружная реклама

Как и радиореклама, "наружка" в минувшем году использовалась довольно активно на протяжении всего периода. Причем сезонность здесь выражена слабее, чем в других медианосителях.

Чаще всего в банковской категории для размещения рекламы используется billboard (щит 3 х 6 м) - в 59% случаев. Lamppost sign (ситиформат на опорах городского освещения) используют 14% рекламодателей, trivision (щит, состоящий из равносторонних трехгранных призм, позволяющих сменять изображение 3 раза) - 9%, light box (ситиформат, 1,2 х 1,8 м) - 5%.

Крупнейшие банки-рекламодатели в наружной рекламе чаще размещают рекламу на опорах городского освещения (45%), trivision используют 24%, щиты 3 x 6 м - 19% рекламодателей.

"Рис. 6 "Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по типам изданий в банковской категории"

Думайте сами, решайте сами...

Таким образом, реклама банковских услуг носит сезонный "напоминающий" характер. Те банки, которым позволяет бюджет, рекламируются на телевидении. При этом они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к охвату потенциальных потребителей - как через отдельные медианосители, так и через их мультимикс.

Большинство рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести наиболее яркий визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (особенно его логотипа).

Радионоситель, дополняющий телерекламу и дающий хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радиореклама лучше работает тогда, когда в сознании потребителя уже запечатлен "образ" банка, и ему остается только его вспомнить. На наш взгляд, потенциал радио как эффективного по стоимостным показателям носителя, используется банками-рекламодателями (как малыми, так и большими) не до конца.

N	Б/УН К/Медиа	ТВ	Радио	Пресса	Нарушая реклама	Всего
	Всего в банковской категории	24 260 742	10 533 246	31 235 101	16 921 130	82 951 119
	Всего Топ-50	26 369 699	10 279 275	25 267 181	8 951 570	70 368 625
1	Внешторгбанк	6 742 147	434 103	1 448 843	741 680	9 366 773
2	Сберегательный банк	2 141 587	643 600	1 602 205	1 323 910	5 712 202
3	Citibank		1 638 547	2 843 986	810 100	5 292 633
4	Альфагбанк	3 866 366	21 960	111 207	409 430	4 408 963
5	Росбанк	3 202 153	88 182	521 013	178 350	3 989 698
6	Банк Москвы	92 669	563 169	2 314 377	358 690	3 328 905
7	Собинбанк	2 951 426		66 602	69 950	3 087 978
8	Банк1 О.В.К.	2 432 248	179 692	59 894	5 300	2 677 134
9	Импэксбанк	610 091	1 284 735	220 645	232 850	2 348 321
10	Аван гард банк	115 790	1 014 512	1 160 692	4 500	2 2Э5 494
11	Петрокоммерцбанк	1 414 945	232 526	203 003	227 900	2 078 374
12	Глобэкс банк		73 331	1 850 976	35 000	1 959 307
13	BSGV		401 449	1 120 680	175 600	1 697 729
14	Московский деловой мир		293 164	1 242 049	99 200	1 634 413
15	Бин-банк	350 388	314 607	893 593	29 050	1 593 643
16	Юниаструм банк	859 072	289 734	253 159	113 440	1 520 405
17	Северный морской путь			1 328 060	50 600	1 378 660
18	Содбизнесбанк	487 352	236 236	188 268	142 840	1 054 696
19	Уралсиб		164 612	157 253	589 950	911 815
20	Возрждение банк		387 622	407 336	96 650	891 608
21	American Express		332 880	484 564		817 444
22	Абсолют банк		221 366	425 970	136 200	783 536
23	Национальный резервный банк	645 691	33 894	14 994	5 100	699 679
24	Авто банк-Никойл		369 370	279 763		649 133
25	Номос-банк			238 972	371 800	610 772
26	Гута банк		95 962	262 057	232 380	590 399
27	Rajffeisenbank Alistriа		35 689	177 032	361 900	574 621
28	Росевробанк		140 207	268 301	149 150	557 658
29	Крас банк	395 631		100 443	9 000	505 074
30	Промсвязьбанк			268 913	204 750	473 663
31	Союзобщемаш-банк			117 115	343 280	460 395
32	Союз (банк)	20 733	48 037	368 385	1 900	439 055
33	Московскии кредитныи банк		162 795	245 892	20 300	428 987
34	Диалог-ОПТ1/М			367 394	55 000	422 394
35	Pare X bank			41 410	352 562	393 972
36	Первая ипотечная компания		36 027	348 150		384 177
37	Городской ипотечный банк		15 320	284 026	72 900	372 246
38	Первый республиканский банк		21 048	134 169	210 870	366 087
39	Внешэкономбанк			104 102	256 750	360 852
40	Зенит банк		17 370	236 673	72 850	326 893
41	Гранит банк			143 881	145 040	288 921
42	Русский генеральный банк		85 080	45 370	149 650	280 100
43	Проэнергобанк		224 931	38 751		263 682
44	Москоммерцбанк			253 109	6 400	259 509
45	Deltacredit			241 157		241 157
46	Академхимбанк			23 897	209 330	238 227

А. Крылов,

заместитель генерального директора РГК "Оскар"

Е. Череватая,

специалист по маркетинговым исследования

"Банковское дело в Москве", N 7, июль 2005 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Анализировались также данные мониторинга рекламной активности банков в кинотеатрах, но в связи с ее незначительным объемом данные в этой статье не фигурируют.

*(2) Рост рекламных инвестиций в июле 2004 года объясняется произошедшим летом "банковским кризисом". Основные рекламодатели прошлого июля - Внешторгбанк и Альфа-Банк.

*(3) А чем больше охват, тем больше откликов потенциальных клиентов может получить банк.