Рынок "кредиток" на перепутье (М. Смирнов, "Банковское дело в Москве", N 7, июль 2005 г.)

Рынок "кредиток" на перепутье

Рынок кредитных карт сегодня - одно из самых перспективных направлений банковского ритейла. Выгода использования их в том, что банкам не надо создавать разветвленную сеть офисов, не надо контролировать качество обслуживания клиентов и так далее. Вместе с тем существующее положение на отечественном рынке кредиток далеко от идеального и нуждается в изменениях.

Во-первых, требования банков к заемщикам остаются все еще довольно жесткими - число обязательных документов для получения кредитной карты в некоторых банках доходит до четырех, как правило, необходимо предъявлять и официальную справку о доходах. Больше всего документов запрашивают в "Автобанкникойл", "Банке Москвы", "Русском банке развития" и "Дельтабанке", меньше всего - в "Бинбанке" и "Русском стандарте". Понятно, что те, кто ограничивается минимумом "бумажек", получают на ранке кредитных карт заметное преимущество.

Особенно это относится к справке, официально подтверждающей уровень зарплаты: не секрет, что многие предприятия и фирмы продолжают практику "конвертов". Так что их работникам - потенциальным клиентам банков - приходится искать деньги в других местах. Тем более что сегодня многие магазины продают товары в кредит при наличии одного-единственного документа, удостоверяющего личность.

К тому же некоторые документы, которые банки запрашивают, принимая решение о выдаче кредитной карты, становятся поистине непреодолимым барьером - например, водительское удостоверение и заграничный паспорт. Конечно, косвенным образом эти документы свидетельствуют о благосостоянии клиента. Однако немало состоятельных людей сами машину не водят, предоставляя это нанятому шоферу. Да и загранпаспорт есть далеко не у всех: кто-то просто предпочитает отдых в родной стране, другой в данный момент оформляет визу, третий отдал документ на обмен и так далее:

Кроме того, отношения банков с клиентами должны строиться на основе равноправной. И потенциальный заемщик, затративший время и силы на подготовку всех затребованных документов (что само по себе в наших условиях - задача непростая), заслужил право как минимум иметь полную информацию о том, насколько велики его шансы дойти до финала. Если после заполнения кипы документов он получит отказ по формальной причине, о которой его могли предупредить заранее, его мнение о банке будет весьма нелестным.

Между тем существует большая группа банков, не декларирующая своих критериев платежеспособности: даже выполнив абсолютно все требования, их клиенты не могут быть уверены в получении кредитной карты. Поэтому многие граждане, не желая тратить время на непредсказуемую "игру" с банками, просто уходят. Видимо, банкам, предъявляющим подобные "непрозрачные" условия, следует стимулировать клиентов к сбору документов. Например, предложить льготный период погашения задолженности, бонусы за использование карты или, скажем, возможность получения дополнительного дохода в случае положительного баланса на счету.

В конечном итоге понятная клиентам позиция банка должна выражаться в его рыночной стратегии.

Анализируя рынок предложения кредитных карт, мы сегментировали его по трем основным параметрам: документарные ограничения, финансовые ограничения и стоимость кредита. И, как показало наше исследование, ситуация пока далека от "понятности".

Первый подход к сегментированию рынка - анализ документарных и финансовых требований к претендентам на получение кредитной карты.

В расчете шкалы по документарным ограничениям рассматривались как общее число документов, так и сложность их предоставления. В частности, каждому из видов документов был присвоен балл: паспорт, пенсионное свидетельство, ИНН - 1; иные документы, удостоверяющие личность, трудовая книжка и специальная форма банка о доходах - 2; справка о доходах - 3. Для удобства сравнения все данные мы привели к 10 балльной шкале.

В расчете шкалы по финансовым ограничениям учитывался только декларируемый минимальный доход клиента, позволяющий получить кредитную карту. Данные также приведены к 10 балльной шкале.

Анализ документарных и финансовых ограничений позволил выделить четыре сегмента рынка, различных по требованиям, предъявляемых к клиентам:

сегмент А - банки с низким уровнем финансовых ограничений, но с высоким уровнем документарных;

сегмент Б - банки с низким уровнем документарных и финансовых ограничений;

сегмент В - банки с высоким уровнем документарных и финансовых ограничений;

сегмент Г - банки с высоким уровнем финансовых ограничений и низким уровнем документарных.

Банки "Финанс", "Зенит" и "Бинбанк" отнесены к группам В и Г, поскольку не декларируют открыто требований к минимальным доходам претендентов, но не упоминают и об их необязательности. В результате услуга выглядит менее "прозрачной" и понятной для клиентов, уже знакомых с предложениями банков "Авангард", "Русский стандарт", ОВК и других.

Отнесение банков к той или иной группе проводилось на основании средних значений этих критериев на рынке.

"Рис. 1 "Основные сегменты рынка кредитных карт по критериям документарных и финансовых ограничений"

Как видно, условия банков для получения клиентом "кредитки" сильно разнятся, что обусловлено как незрелостью этого сегмента рынка, так и слабой пока конкуренцией. Однако по мере развития рынка будет расти и конкуренция, а значит, и картина должна стать более однообразной: показатели будут двигаться по направлению друг к другу.

Очевидной тенденцией станет и снижение требований к претендентам, что, в свою очередь, приведет к усилению конкуренции в сегментах А и Г, а затем и в сегменте Б. Самое невыгодное позиционирование для банков, на наш взгляд, в сегменте В (очень высокие требования к клиентам), поэтому данный сегмент будет постепенно "растворяться".

Второй подход, который мы использовали для сегментирования рынка, - анализ стоимости пользования кредитной картой и уровня требований к претендентам на ее получение. Можно предположить, что снижение требований приведет к увеличению рисков банка и соответственно к повышению стоимости этой услуги. Она оценивалась с точки зрения среднего потребителя, который в течение года воспользовался кредитом на 20 000 рублей сроком на 6 месяцев (выплатил полную процентную ставку) и в разные периоды оплачивал товары и услуги на сумму 30 000 рублей, погашая задолженность в течение первых двух недель. Таким образом, учтены и базовая процентная ставка кредитования, и стоимость обслуживания карты и наличие либо отсутствие льготного периода погашения задолженности. Данные приведены к 10 балльной шкале.

"Рис. 2 "Основные сегменты рынка кредитных карт по критериям финансовых ограничений и стоимости пользования картой"

Анализ документарных ограничений и стоимости карт позволяет выделить четыре сегмента рынка:

сегмент А - банки с низкой стоимостью карт и высоким уровнем документарных ограничений;

сегмент Б - банки с низкой стоимостью карт и низким уровнем документарных ограничений;

сегмент В - банки с высокой стоимостью карт и высоким уровнем документарных ограничений;

сегмент Г - банки с высокой стоимостью карт и низким уровнем документарных ограничений.

Отнесение банков к той или иной группе проводилось на основании средних значений этих критериев на рынке.

Проведенный анализ показал, что исходная гипотеза - низкие требования создадут высокие цены - не подтвердилась, что объясняется опять же незрелостью рынка и, вероятно, нерыночной ориентацией кредитных услуг отдельных банков. В частности, одним из самых насыщенных оказался сегмент с высокой стоимостью и высокими требованиями к клиентам. Можно предположить, что с обострением конкуренции ситуация будет меняться, поскольку даже для новичков на рынке кредитных карт появление в сегменте В будет малопривлекательным - отсутствуют перспективы быстрого расширения клиентской базы.

"Рис. 3 "Основные сегменты рынка кредитных карт по критериям документарных ограничений и стоимости пользования картой"

Используя ту же схему, мы провели сегментацию рынка по стоимости карт и уровню финансовых ограничений. В этом случае можно говорить о более "рыночном" распределении банков в четырех сегментах: сегмент В с высокими требованиями и высокой стоимостью карт здесь уже практически "растворился". Наибольшая плотность банков наблюдается в сегменте Г с высокой стоимостью и низкими финансовыми требованиями.

Ожидаемая тенденция - переход банков в сегменты А и Б с низкой стоимостью использования кредитных карт.

Таким образом, в ближайшее время, очевидно, будет происходить снижение требований банков к претендентам. Кроме того, в перспективе стоит ожидать формирования двух наиболее развитых сегментов рынка кредитных карт: во-первых, сегмента с высокой стоимостью пользования картами и низким уровнем требований к клиентам, во-вторых, сегмента с низкой стоимостью кредитных карт и высоким уровнем требований к клиентам. Дополнительно банки могут ввести для ряда клиентов особые условия в зависимости от специфики пользования финансовыми услугами (например, получение процентов на остатки на счетах), привычек (скидки в торговых центрах, ресторанах, аптеках и пр.), домашних функций (оплата коммунальных счетов, связи) и так далее.

М. Смирнов,

генеральный директор консалтинговой компании ФИНИС

"Банковское дело в Москве", N 7, июль 2005 г.