Банковский Интернет-форум (А. Ванин, "Банковское дело в Москве", N 7, июль 2005 г.)

Банковский Интернет-форум

Во всем мире банки, стремясь поднять планку клиентского обслуживания, помимо традиционного "офисного" сервиса, давно используют доступные каналы связи: телефон, Интернет, WAP, SMS.

Применение телекоммуникаций в "доставке" информации и банковских услуг клиентам дало название дистанционному банковскому обслуживанию.

Среди корпоративных клиентов дистанционное банковское обслуживание "прижилось" достаточно давно и прочно. Особых сложностей в его внедрении не было, поскольку здесь конкретными пользователями выступают чаще всего директора или главные бухгалтеры предприятий. По самому характеру своей деятельности они гораздо больше, чем кто-либо, готовы к восприятию новых технологий, ибо изучение инструкций или описаний для них не выходит за рамки повседневной работы.

В отличие от таких "профессиональных" пользователей частная банковская клиентура, во-первых, принципиально более массовая, а во-вторых, требует комплексной и хорошо выстроенной системы поддержки.

Технология или услуга?

Вопрос этот - далеко не праздный. Традиционно внедрением современных, высокотехнологичных услуг в банках занимаются исключительно службы информационных технологий. Неудивительно поэтому, что и дистанционное обслуживание чаще всего внедряется и затем функционирует как технология. А должно - и внедряться, и работать - как услуга.

Последствия такого "технологического" подхода известны: ни вопросам формирования продукта, ни маркетингу, ни обеспечению поддержки "дистанционных" клиентов должного внимания не уделяется. Сами же продукты дистанционного обслуживания получаются слишком сложными для освоения и поэтому непривлекательными для клиента.

Вторая распространенная ошибка заключается в том, что дистанционное обслуживание нередко отождествляют с самообслуживанием, когда клиент общается с автоматизированными системами банка в интерактивном режиме. Между тем это совсем не так. Существует определенный предел, до которого самообслуживание продуктивно и оправданно. И если в отношении рутинных, простых операций оно не просто логично, но уже по сути незаменимо, то сложные взаимоотношения с клиентами не могут быть автоматизированы полностью. Нельзя, скажем, автоматизировать расследования по проведенным платежам, претензионную работу, помощь в установке и использовании электронной цифровой подписи.

Для работы с целым рядом интерактивных сервисов требуется консультация с сотрудником банка. Да и для того чтобы клиент начал постоянно пользоваться интернет или SMSбанкингом и подобными современными высокотехнологичными услугами, он должен получить квалифицированные объяснения и доступные ответы на возникающие вопросы - что поделаешь: изучению инструкций или типовых ответов большинство людей предпочитает живое общение.

Например, по данным компании Forrester, 70% американцев, пользующихся онлайновым банкингом, регулярно обращаются в службу поддержки, и лишь 5% респондентов ни разу не использовали возможность общения с ней.

За помощью - на форум

Задача службы поддержки - обеспечить наиболее полное и комфортное использование клиентом дистанционных сервисов банка: как обычных, так и интерактивных. Нельзя забывать, что далеко не все клиенты относятся к категории "продвинутых", большинству как раз удобнее работать именно с оператором. Да и мало ли возникает ситуаций, когда даже "продвинутому" клиенту необходимо выяснить состояние счетов или провести операцию именно через оператора, а вопрос или пожелание изложить на интернет-форуме.

Форум - явление, широко распространенное в Интернете. Это по существу новая форма общения: со своими правилами, понятийным аппаратом и авторитетами. Однако банковских форумов в Рунете пока очень мало, и они малоактивны. Это свидетельствует о том, что банки придают мало значения формированию новых каналов информационного взаимодействия с клиентами.

А между тем интернет-форум может стать исключительно действенным инструментом клиентской поддержки - он обеспечивает поиск по теме вопроса и обязательно содержит раздел наиболее часто задаваемых вопросов. Даже если клиент не найдет ответа (или просто поленится поискать), сотрудник банка всегда даст нужную ссылку или разъяснение. Более того, "форумяне" из числа клиентов с удовольствием поделятся своим опытом пользования той или иной услугой и даже порекомендуют, как получить побольше бонусов и скидок.

Весьма важной функцией модераторов и других ответственных за работу форума сотрудников является оперативное решение возникающих у клиентов текущих проблем и реагирование на их пожелания и претензии к работе банка. Если работа форума поставлена правильно, создается тесное "коммьюнити" - сообщество, которое отличает высокий уровень лояльности к сервисам банка и его брэнду. Эта лояльность проявляется в открытости и даже определенном "миссионерстве" членов сообщества в отношении новичков и потенциальных клиентов, заглядывающих на форум.

В этом смысле можно сказать, что форум выполняет непосредственно и функции маркетинга и продаж. Ведь чем активнее форум, тем больше тредов и постингов. А значит - выше вероятность того, что "ищущий" в Интернете выйдет на форум и задаст свой вопрос. И после того как он не просто прочтет ответ, но и пообщается с лояльным к банку сообществом, получит советы или рекомендации, можно почти не сомневаться - он в конце концов придет в банк и станет его клиентом.

Кстати, о технологии

Для того чтобы банковский интернет-форум эффективно выполнял свои функции, необходимы определенные условия.

Во-первых, желательно создавать форум в наиболее широко распространенном формате UBB (Universal Bulletin Board). Таким образом, большинство посетителей сразу же попадает в простую, понятную и привычную среду.

Во-вторых, правила форума должны быть также просты и понятны - а значит, четко сформулированы.

Задача и долг модератора - следить за неукоснительным соблюдением правил, пресекать флейм, удалять оффтопики и постинги, нарушающие правила форума. Особенно важно, чтобы при этом не удалялась конструктивная критика банка.

В-третьих, на форуме необходимо обеспечить удобный поиск и подробный оперативно пополняемый список ФАК.

Наконец, нужно добиться того, чтобы форум стал активным и притягательным, а сообщество - крепким и сплоченным. Для этого сотрудники банка (причем не только те, кто отвечает за работу форума) должны активно его посещать и давать ответы на вопросы клиентов в части своей компетенции. Здесь есть несколько важных нюансов: не стоит, например, "выяснять отношения" между банковскими подразделениями и перекладывать ответственность с одного департамента на другой. Это, впрочем, нетрудно - если сотрудник выступает с позиций банка в целом, а не личных или "местнических".

Полезно также, чтобы руководство банка периодически "мониторило" жизнь форума - это поможет топменеджерам ориентироваться в возникающих проблемах. Однако при этом надо избегать "давления" на работу форума со стороны руководства и применения прочих недемократических методов, которые могут не только пошатнуть авторитет форума и его модераторов, но даже разрушить сообщество.

Что касается структуры форума, то здесь многое решает продуктовая линейка, однако есть некая "типовая" схема, куда целесообразно включить следующие разделы: общие вопросы, качество обслуживания, основные продукты и общение участников форума.

Из практики Гута-банка

За время многолетней работы нашего интернет-форума нам удалось накопить поистине неоценимый опыт поддержки клиентов. Сейчас форум Гута-Банка состоит из 24 тематических разделов, где открыто 4700 тредов, содержащих более 38 тысяч сообщений. На форуме зарегистрировано более 2200 пользователей.

О том, насколько ценят клиенты работу форума и службы поддержки, мы узнали на пике прошлогоднего "кризиса доверия", когда банку пришлось временно приостановить работу. Так вот, несмотря на то, что работа форума также была приостановлена, сообщество не распалось, а просто на время "перебралось" на другой форум. После того как банк и его форум возобновили работу, сообщество полностью вернулось на прежнюю площадку.

Но, пожалуй, самую благожелательную оценку высказал недавно один из наиболее авторитетных форумян, Василий ака Vasq: "Гута занимает свое положение благодаря людям, которые в нем работают, которые не только делают это очень качественно, но и привносят в результат нечто такое, что заставляет клиента поиному относиться и к Гуте, и к ее услугам. За это "нечто" я его очень обожаю. Жалко, что он переименовывается, но я надеюсь, почти уверен - эта самая суть останется прежней, а то и станет еще более ярко выраженной".

Глоссарий

Рунет - сайты в домене.ru (иногда понимается более широко - как русскоязычный сегмент Интернета).

Интернет-форум (конференция, конфа) - площадка в Интернете для общения людей, объединенных общими интересами или увлечениями.

Форумянин - зарегистрированный на форуме пользователь. В зависимости от частоты посещения форума и количества размещенных сообщений форумяне разделяется на "касты". Чем больше сообщений у форумянина, тем выше его авторитет и "каста", к которой он относится.

Тред (ветка форума) - тема, открытая форумянином в одном из разделов форума.

Постинг (пост) - сообщение, размещенное форумянином в ветке форума.

Модератор (смотритель форума) - высший авторитет на форуме или в его разделе, следящий за соблюдением правил форума, имеющий право делать замечания форумянам, удалять и перемещать постинги и целые треды.

Флейм (флуд) - размещение форумянином сообщений в ветке форума без видимого повода.

Оффтопик - постинг, не имеющий непосредственного отношения к теме конференции (разделу или треду).

ФАК (ЧаВо) - список наиболее часто задаваемых вопросов.

АКА (also known as) - также известен, как...

А. Ванин,

директор департамента расчетов

и дистанционного обслуживания ЗАО КБ "Гута-банк", к.э.н

"Банковское дело в Москве", N 7, июль 2005 г.