"Черная дыра" банковской рекламы (Д. Назаркин, "Банковское дело в Москве", N 9, сентябрь 2005 г.)

"Черная дыра" банковской рекламы

По данным ВЦИОМ, выбирая банк, россияне вспоминают о его рекламе в самую последнюю очередь. Основным фактором, определяющим их отношение к тому или иному кредитному учреждению, остается рекомендация родственников и знакомых. Банки же неустанно тратят миллионы долларов в год на рекламные кампании и говорят, что предварительно рассчитывают их эффективность.

Согласно данным опроса, проведенного Всероссийским Центром изучения общественного мнения, реклама в СМИ - далеко не первый и не главный источник информации, к которому обращаются россияне при выборе банка. Более четверти опрошенных (27%) в этой ситуации спросят совета у друзей, 10% обратятся к специалистам в консультационные фирмы, 7% не станут ни с кем советоваться и доверятся интуиции, а 17% отнесут деньги в тот банк, куда вкладывали и раньше. Еще 16% лично обойдут банки, изучая их предложения на месте. И только 7% будут ориентироваться на рекламу. Затруднились ответить на этот вопрос 16% респондентов.

Прошлой осенью подобное исследование провела и Ассоциация менеджеров. В качестве респондентов выступили топ-менеджеры крупнейших отечественных компаний, являющиеся частными клиентами ряда российских банков. Опрос показал, что при выборе банка российские управленцы в первую очередь руководствуются уровнем обслуживания (88,7% опрошенных). Что касается "сторонних влияний", то 35,5% респондентов положились на советы родственников, друзей и коллег, уже обслуживающихся в том или ином банке. И лишь 1,6% опрошенных руководствовались в выборе банковской рекламой.

Тем не менее отечественные банки ежегодно тратят на рекламные цели семизначные суммы в долларах. Средний годовой рекламный бюджет российского банка (без учета телерекламы) составляет около $2 млн. Если сравнить эту сумму с вышеприведенными цифрами, получается, что рекламные бюджеты уходят в "черную дыру":

Как надо считать?

Причин малой эффективности банковской рекламы несколько. Одна из них - изначально неправильное формирование объема рекламного бюджета. Стало очевидным, что планирование его по принципу всегда одного и того же процента от прибыли не выдерживает никакой критики с точки зрения экономического обоснования. В таком случае рекламный бюджет превращается в большую тарелку с супом, который во что бы то ни стало надо доесть. Вот только пользы от этого организму будет ровно столько же, как если бы тарелка была маленькой. Эту точку зрения разделяет, например, и Александр Оленев, начальник управления внешних связей Газэнергопромбанка: "Некоторые банки увеличивают затраты на рекламу пропорционально росту общих доходов, и рекламные расходы выступают в роли некоего добровольного налога на ведение бизнеса. На деле же гораздо более эффективными оказываются такие инструменты, как PR и бренд-менеджмент, бюджеты которых, как правило, много скромнее рекламных".

Ничем не аргументирован и популярный миф о том, что именно рекламной активностью банков объясняется продолжающийся вот уже несколько месяцев рост объема частных депозитов. Многие аналитики рынка уверены, что реакция населения на рекламные кампании здесь не при чем. Более того, по их мнению, вложения в рекламу крупнейших отечественных банков, давно снискавших доверие населения, вообще не оправдывают себя с точки зрения окупаемости.

В эти банки люди несут деньги потому, что их названия "на слуху", а известным брендам доверяют всегда больше. Кстати, реклама этих кредитных учреждений по преимуществу имиджевая, используемая вовсе не для продвижения того или иного продукта. Ведь нынче банковские продукты можно сравнить с шоколадными конфетами: начинка у всех практически одинаковая, разные только фантики.

Преимущество же за тем магазином, что может предложить больший выбор и лучшее обслуживание.

"Сегодня банковские продукты похожи один на другой, процентные ставки по вкладам у большинства банков одинаковы, населению же нужна стабильность, и, понимая это, банки в своей рекламе делают упор на надежность, - считает директор Банковского института при ГУ ВШЭ Василий Солодков. - Банки дают рекламу потому, что должны это делать: должны же как-то оправдывать свое существование их департаменты по рекламе и маркетингу..."

По мнению Татьяны Филатовой, директора Института финансового менеджмента при Финансовой академии РФ, суммарный объем депозитов в отечественных банках вырос исключительно за счет увеличения объема привлеченных средств теми, кто уже зарекомендовал себя как надежный: "И здесь абсолютно не имеет значения, давали они рекламу или нет. Люди просто хотят гарантий, и несут деньги туда, где, по их мнению, или по опыту их близких, этих гарантий больше".

Национальные особенности

Стоит сказать о еще одной составляющей неэффективности банковской рекламы - пресловутом российском менталитете. Мы хоть и учимся на своих, а не чужих ошибках, зато уроки эти помним хорошо. "История с финансовыми пирамидами нанесла большой урон банковской рекламе.

И сейчас идет процесс восстановления доверия к рекламе финансовых компаний" - считает Сергей Горлов, вице-президент Российского отделения Международного института рекламы. И добавляет, что в сознании населения все еще весьма живуч прежний стереотип: чем больше рекламы - тем хуже товар.

Именно по этой причине одной из основных составляющих репутации банка среди населения остается так называемое "общественное мнение". По мнению Сергея Литовченко, исполнительного директора Ассоциации менеджеров, "частные вкладчики, став весьма недоверчивыми и разборчивыми, пережив множество неприятностей, в первую очередь ориентируются на рекомендации людей, которым доверяют. Причем массовому клиенту не нужна помпезная "зазывалка", ему необходимо доказательство качества банковских услуг и надежности банка".

И еще одна деталь: основная часть рекламируемых банковских продуктов рассчитана на средний класс в европейском смысле этого понятия. Такое впечатление, что в большинстве банков просто не видят российской реальности - ведь даже при заниженных показателях, которыми сейчас принято оперировать, наш средний класс только начинает формироваться. И даже среди россиян, располагающих "средними" доходами, людей, привычных к банковскому сервису европейского образца, очень немного, и еще меньше - тех, кто воспринимает рекламную информацию как руководство к действию.

Кому хвастаемся?

Одна из самых серьезных задач рекламной службы - правильно выбрать так называемый "носитель". Неясно, на каком основании многие наши кредитные учреждения сочли самой эффективной интернет-рекламу, но всемирная сеть сегодня очень любима банковскими рекламщиками. Между тем, как следует из данных Фонда "Общественного мнения", опубликованных этим летом, пока лишь 17,6 млн. россиян в той или иной степени пользуются "всемирной паутиной". Собственно, цифра неплохая, смущает возраст самых активных пользователей сети - от 18 до 24 лет, никак не вписывающийся в портрет среднестатистического потребителя банковских услуг. Не стоит забывать и о том, что всего лишь половина населения страны телефонизирована - тут уж не до Интернета. Но, похоже, нашим банкирам социология нипочем, и сеть все больше забивается подмигивающими баннерами то одного, то другого банка. Замечу, что две-три недели рекламной кампании в Интернете обходятся банку в среднем в $2530 тыс.

Самая дорогая реклама - телевизионная, но какого-либо эффекта можно ждать при минимальном ежемесячном вложении в размере $300-400 тыс. Впрочем, деньги проблемы не решают - скучные и пафосные ролики типа "самый надежный и стабильный" никого не способны убедить:

Основной акцент банки по-прежнему делают на периодические издания.

Так, по словам Юрия Немцова, начальника управления рекламы Банка Москвы, около 70% рекламного бюджета его банка идет на публикации в прессе. Но здесь важна дифференциация рекламы.

В отличие от телевизионной, читательская аудитория гораздо более персонифицирована. Посему печатные СМИ пригодны больше для знакомства читателя именно с ритейловыми банковскими продуктами.

Имиджевая реклама "аля логотип" воспринимается в газете или журнале больше как самостоятельная иллюстрация, не несущая особой смысловой нагрузки.

"Совершенно очевидно, - считает Елена Кожадей, менеджер по связям с общественностью Банка Сосьете Женераль Восток, - что реклама в СМИ является неотъемлемой частью успешного продвижения банковских услуг для индивидуальных клиентов". Но и здесь, как оказалось на поверку, не все гладко. Так, согласно опросу, проведенному Ассоциацией менеджеров, характер отзывов о деятельности банков в СМИ повлиял на выбор лишь 8,1% респондентов (напомню, что исследование предпринято среди руководителей).

Действенность печатной рекламы во многом определяется изданием, где она опубликована. В первую очередь это относится к деловым журналам и газетам. "Думаю, тезис о действенности рекламы в ведущих деловых СМИ еще не устарел, - считает Екатерина Новоженина, руководитель пресс-службы Рос-Евро-Групп. - Клиентам важно, чтобы их банк обязательно присутствовал на страницах подобных изданий - это своеобразный критерий оценки его стабильности". И наоборот, рекламный модуль серьезного банка на страницах желтой прессы выглядит как минимум "несолидно". К тому же читательская аудитория тех и других СМИ пусть и не абсолютно, но во многом различается. Простая логика приводит к выводу о том, где и какая реклама окажется более действенной.

...Принято думать, что банки "умеют считать деньги". Да и в самих банковских рекламных службах уверены, что заранее просчитывают эффективность каждой кампании и впустую денег не тратят. Увы, судя по приведенным результатам опросов, либо не все считают, либо считают как-то не так... Однако, учитывая, что доходность банковской деятельности расти не собирается, зато конкуренция становится все более жесткой, расчеты, видимо, придется уточнять.

А пока подождем результатов следующего социологического опроса.

Д. Назаркин,

обозреватель журнала "Банковское дело в Москве"

"Банковское дело в Москве", N 9, сентябрь 2005 г.