CRM в банке - это реальность ("Банковское дело в Москве", N 9, сентябрь 2005 г.)

CRM в банке - это реальность

Два-три года назад в российских банках начались первые проекты по внедрению CRM-систем. Сейчас уже можно подводить определенные итоги.

"В нашем банке надо было пробить много стен для того, чтобы убедить всех, что продажи начинаются с маркетинга. Маркетинг должен рыть базу, готовить лиды, то есть зацепки - наводки для продавцов. Маркетинг внутри нашего банка не был готов к таким перестройкам. Если вы хотите сделать CRM-проект, вам нужно постараться сделать его правильно. Компания, которая внедряла у нас CRM-систему, не была готова к тому, чтобы менять нас. Началось все с того, что были предложены неправильные бизнес-процессы, а закончилось тем, что параллельно существовало два потока бизнес-процессов: электронный в CRM и прежний, обычный объем бумажной работы. Сотрудники стали игнорировать ввод информации в CRM. Через месяц в отдел по работе с корпоративными клиентами зашел вице-президент и, посмотрев на то, что происходит, сделал всем выговор. В течение получаса все сотрудники отдела одновременно зашли в систему и внесли информацию за месяц. В итоге система зависла, начались постоянные перезагрузки и прочее, прочее, прочее..."

Два года назад подобные комментарии по поводу реализованного проекта внедрения западной полнофункциональной CRM-системы в одном из ведущих российских банков никого бы не удивили. Но с тех пор многое изменилось. Прежде всего - сменилось отношение банков к внедрению CRMсистем. Появились банки, заинтересованные не в заваливании проектов, а в их развитии.

В преддверии Второго Конгресса CRM, организуемого Ассоциацией CRM 2527 октября 2005 года в отеле "Ренессанс", мы публикуем краткие выдержки из докладов специалистов в области внедрения CRM-систем в банках.

Дмитрий Князев

CRM-аналитик, "Ренессанс Капитал Банк"

Эффект от внедрения CRM-системы может быть посчитан с точки зрения минимизации издержек при обслуживании клиентов. Когда вся клиентская база лежит в одном месте и есть интеграция с АБС, появляется масса возможностей в обслуживании клиентов. Например, при звонке клиента определяется, где он живет, и ему сообщают, где находится ближайшая от него почта, для того, чтобы ему было удобнее внести оплату по кредиту. В случае просрочки платежа на адрес клиента высылается квитанция. Причем делает это один сотрудник на одном рабочем месте и не нужно включать дополнительных менеджеров или обслуживающий персонал.

Правильнее рассчитывать, не как быстро окупится CRM-проект, а какого размера будет отток клиентов без внедрения CRM.

Как вы думаете, насколько лояльным остается клиент, которому в call-центре не могут ответить на вопросы: ни сколько он должен, ни какую часть он уже оплатил? Он ждет, пока выяснят, кто он такой, где прописан, в каких отделах и базах его надо искать, где брал кредит: Поскольку звонящий уже взял кредит и является клиентом банка, возникает вопрос его пост-обслуживания. Дальнейшее удержание клиента напрямую зависит от его лояльности на последующих программах банка.

Георгий Чесаков

Вице-президент - директор Дирекции развития бизнеса

Дивизион розничного кредитования, "Инвестсбербанк"

"Инвестсбербанк" выдает несколько тысяч кредитов в день. Причем это - практически режим nonstop. Поскольку наш банк изначально сделал ставку на региональный бизнес, у нас очень развитая сеть региональных отделений от Петропавловска-Камчатского до Калининграда. Интернет-технология внедренной в нашем банке CRM-системы позволяет нам очень быстро разворачивать сеть. Что нужно для этого? Открыть представительство, набрать людей, обучить, заключить договоры с магазинами, торговыми точками, подключить агентов к общему серверу - и можно выдавать кредиты. CRM-система помогает нам реализовывать перекрестные продажи. Отдел по работе с пластиковыми картами отслеживает через систему выплаты по кредиту и, если клиент удовлетворяет требованиям банка, высылает ему неактивированную пластиковую кредитную карту.

Эффективность перекрестных продаж, то есть использование карт, продвигаемых таким образом, составляет десятки процентов. Для сравнения: среднестатистический процент активации карт, проданных по каналам прямых продаж на Западе, и в России - 25%. Наш сall-центр, помимо ответов на вопросы клиентов по платежам и задолженностям, обслуживает также пластиковые карты, то есть занимается их активацией.

Сергей Ляшевич

Менеджер проекта CRM, "МДМ-Банк"

В нашем банке доступ к CRM-системе имеют различные департаменты: корпоративный, инвестиционный, розничного бизнеса, международный.

Например, сотрудники инвестиционного департамента широко пользуются информацией о контактах корпоративных клиентов.

Клиентам, которые являются контактами по юридическим лицам, делаются предложения департаментом розничного бизнеса как физическим лицам. Сам этот факт мы считаем реальным результатом с точки зрения затрат достаточно дорогого времени, затрачиваемого на проработку клиентов и проведение маркетинговых кампаний.

В нашем банке появились также специальные сотрудники, которые занимаются не напрямую клиентами, а контролируют работу с ними клиентских менеджеров, анализируя их работу через CRM-систему. Это совершенно конкретная работа по отладке бизнеса. Они анализируют узкие места, где в обслуживании клиента возникают какие-то проблемы и контактируют с менеджерами или руководством соответствующих подразделений. Это сотрудники с высоким статусом, которые отвечают за бизнес-результат в крупных масштабах. Наша филиальная сеть разбита на группы по территориальному признаку - и сотрудники выступают как кураторы для групп филиалов. Их решения являются для филиалов основополагающими.

До внедрения CRMcистемы единственным вариантом контроля региональных подразделений был прямой выезд либо запрос данных в виде MSOffice-файла. Регионам необходимо было все это специально готовить. Причем степень достоверности информации была весьма сомнительной, не исключена была частичная фальсификация данных.

Когда система построена так, что регулярная работа менеджеров фиксируется, как и состояние работы с каждым из клиентов, и этот процесс контролируется специальным подразделением, совершенно очевидно, что это имеет бизнес-результат.

Кирилл Булгаков

Генеральный директор компании "Sputnik Labs"

Очевидно, российские банки находятся сейчас в разных точках пути.

Кому-то предстоит еще решать полезные для бизнеса базовые задачи управления клиентоориентированными потоками информации. Таких, вероятно, большинство - для них на рынке уже есть несколько неплохих, откатанных систем, при их внедрении звезды с неба не посыплются, но "оставаться на уровне" будет возможно.

Часть банков, отстаивая контрольно-регламентирующие функции, добьется грамотного "построения" сотрудников и подразделений.

Останавливаться на достигнутом результате не приходится, но в число лидеров по инновациям в клиентской работе при таком подходе попасть будет сложно. Впрочем, речь здесь идет лишь о нескольких крупнейших банках.

Между тем лидеры уже пожинают плоды: они научились эффективно позиционировать свои продукты в различных клиентских группах, выстраивают дополнительные продажи, открывают новые дополнительные офисы и филиалы "поточным методом". И идут дальше, например, выступая инициаторами различных программ лояльности (от потребительского кредитования в содружестве с торговыми сетями до многокомпонентных схем предоставления выделенных услуг членам специализированных сообществ и клубов, становящихся наиболее лояльными клиентами).

Понятно, что для лидерства далеко недостаточно проведения технологического проекта внедрения CRM-продукта. Необходимо также покупать бизнес-экспертизу. Такая экспертиза на рынке есть, но стоит недешево. Ключом к успеху в любом случае будет понимание высшим руководством банка целей проекта, и достаточно пристальное внимание к промежуточным результатам. Рыночные же предпосылки для этого сегодня налицо.

Юрий Домбровский

Президент Ассоциации CRM

"Конгресс по-прежнему направлен на пять индустрий: телеком, банкинг и финансы, страхование, ритейл и фармацевтика. Совет Ассоциации признает, что именно в этих отраслях уровень конкуренции позволяет говорить о необходимости применения CRM-стратегии. Тем не менее мы рады приветствовать организации из других направлений бизнеса, а также представителей госсектора."

Поскольку российский опыт применения CRM-стратегии только начинает накапливаться, помимо выступлений российских банков,

Ассоциация CRM представит на Конгрессе лучшие западные практики, которые являются релевантными по отношению к российской действительности сегодня. В программу Конгресса включены мероприятия, направленные на несколько уровней участников.

Основные темы докладов

Клиенто-центричность в основе стратегии бизнеса

Сегментация

Положительный клиентский опыт: управление каналами дистрибуции

Удовлетворенность vs Лояльность

Управление жизненным циклом клиента

Маркетинговые программы по удержанию клиентов

"Банковское дело в Москве", N 9, сентябрь 2005 г.